訪談法是心理學(xué)中常見的研究方法之一，對產(chǎn)品經(jīng)理來說魏铅，有效的用戶研究本質(zhì)上是用心理學(xué)的視角和方法去挖掘更真實(shí)的用戶需求的過程。這篇文章跟大家聊一聊什么是訪談法览芳，以及當(dāng)我們聚焦于電話訪談時，在實(shí)際運(yùn)用中需要注意哪些問題铸敏。

一屯仗、訪談是一場“有預(yù)謀的聊天”

“訪談”，顧名思義魁袜，是以“說”敦第、“聊”等這些口頭交談的方式開展的一種行為店量。作為一種研究方法，它也必然要有特定目的和實(shí)施流程融师，才能確保訪談?wù)咄ㄟ^這種方式收集到有用的資料。在使用它之前舀射，你需要先了解以下幾個特點(diǎn)：

1. 訪談法只是收集資料的一種工具，你能由此得出A與B之間可能有關(guān)聯(lián)的假設(shè)脆烟，但切記不要輕易在A房待、B之間構(gòu)建出因果關(guān)系，這可能會讓你的用戶研究之路走向主觀和片面拜鹤。

2. 在訪談的場域內(nèi)流椒，訪談?wù)吆捅辉L者雙方同時存在敏簿，這種存在可以是面對面的，也可以是視頻宣虾、語音等形式的；可以是一對一的轻猖，也可以是一對多域那、多對一的。

3. 訪談的過程是“問題-回答-反饋……”一整套有來有往的互動败许，但整個節(jié)奏由訪談?wù)呖刂啤?/p>

4. 訪談按照開放程度從低到高分為：結(jié)構(gòu)性訪談—半結(jié)構(gòu)性訪談—非結(jié)構(gòu)性訪談幾種淑蔚。通常來說，結(jié)構(gòu)性越強(qiáng)刹衫，對流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高搞挣；結(jié)構(gòu)性越低音羞，對訪談?wù)叩拿舾行浴⑻讲槟芰ι岢Α⒖貓瞿芰Φ染C合要求越高窘面。所以，在選擇不同的訪談類型時财边，需要綜合考慮各方面的因素。

與日常聊天相比，訪談是“有預(yù)謀”的畔况。在你對訪談有了正確的認(rèn)知、正常的預(yù)期后馋嗜，我們接下來看看訪談該怎么做吵瞻？

二、訪談的流程

為了更清楚地描述整個流程眯停，先預(yù)設(shè)一個背景：考慮到成本和效率卿泽，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定用電話訪談的形式做一輪“3-6歲兒童家庭中，家長對孩子使用電子設(shè)備情況”的相關(guān)調(diào)研签夭。同時，由于目前產(chǎn)品還處于初期策劃階段措拇，需要了解更多的信息慎宾，所以浅悉，擬定以半結(jié)構(gòu)訪談的形式實(shí)施汰蜘。

（一）準(zhǔn)備

1.人員準(zhǔn)備

（1）訪談?wù)?/b>

訪談?wù)呤怯绊懺L談效果的關(guān)鍵變量之一。我們常說“說話是一門藝術(shù)”苛坚，訪談更是色难，而且更專業(yè)。TA首先需要熟悉業(yè)務(wù)枷莉，這樣才能確保整個訪談都在主線上；同時冒掌，要盡可能地熟悉被訪群體蹲盘，這樣在訪談時才能更容易讓被訪者感受到被傾聽、被理解召衔。比如，當(dāng)訪談大綱里列出了需要了解孩子平時看哪些動畫片時趣席，不難想象如果訪談?wù)呱踔炼紱]聽過“超級飛俠”醇蝴、“小豬佩奇”，訪談該有多糟糕钉寝。

為了減少訪談?wù)咧g的差異對后續(xù)分析的影響闸迷，可以由同一名訪談?wù)咧髟L，當(dāng)需要多人參與時腥沽，需在訪談前統(tǒng)一培訓(xùn)。此外师溅，如果條件允許，建議每場訪談都有一名訪談人員和一名記錄人員墓臭。

（2）被訪者

被訪者的選擇首先要考慮的就是關(guān)鍵特征“是否匹配”，這就需要對訪談內(nèi)容做深度剖析酌摇。無論是一項(xiàng)研究嗡载，還是一個產(chǎn)品，都必然會先有一些假設(shè)埂息，由此推導(dǎo)出被訪者的關(guān)鍵特征遥巴。比如，在預(yù)設(shè)的訪談內(nèi)容中铲掐，家長的學(xué)歷、家庭的經(jīng)濟(jì)水平、孩子的細(xì)分年齡段颠毙、孩子的性別等都可能是對結(jié)果有很大影響的變量蛀蜜，那么在挑選被訪者時，就需要考慮這些因素滴某，讓每一個被訪者都盡量能代表一類人。

在與被訪者約定時間時户誓，建議確認(rèn)三次：首先由與被訪者關(guān)系最近的人發(fā)出訪談邀請幕侠，確定合適的時間；為了防止被訪者遺忘或者猶豫晤硕，在訪談開始前一天再次確認(rèn)時間庇忌；在訪談當(dāng)天皆疹，主訪者可以先以文字消息（短信或微信）簡單介紹一下自己占拍，最后一次約定時間。

2.訪談大綱準(zhǔn)備

對非結(jié)構(gòu)訪談來說刷喜，需要根據(jù)訪談目標(biāo)提前列出訪談大綱。雖然訪談過程中初茶，訪談?wù)呖梢愿鶕?jù)被訪者的回答情況靈活安排內(nèi)容的前后順序和提問方式浊闪，但都是圍繞這個大綱的。大綱的制定本質(zhì)上就是在拆解訪談目標(biāo)的過程折汞。

看過《奇葩說》的人應(yīng)該對“拆題”這項(xiàng)技能不陌生盖腿，很多專業(yè)辯手從拆題開始就顯現(xiàn)出了他們對一個辯題思考的獨(dú)到之處，然后一步步去引導(dǎo)觀眾翩腐，贏得投票茂卦。

訪談大綱也是同樣，它需要先明確訪談的主題是什么等龙，目標(biāo)是什么，然后去探索用什么樣的方式罐栈，什么類型的問題泥畅，怎樣組織順序等等，去獲取預(yù)期的信息。

（二）實(shí)施

實(shí)施的過程可以分為以下幾步：

1.開場:表明身份望迎，說明目標(biāo)凌外，解釋隱私及注意事項(xiàng)

每一個被訪者都有權(quán)知道訪談的背景、隱私權(quán)益的保護(hù)等摄欲，這是對被訪者最基本的尊重疮薇。同時，在訪談?wù)介_始前解釋相關(guān)權(quán)益和注意事項(xiàng)也能避免未來有可能發(fā)生的糾紛迟隅。

“（?）励七，您好，我是（）掠抬。非常感謝您接受我們今天的電話訪談。今天訪談的主題是（?）瞳步，我們會對您陳述的所有內(nèi)容保密腰奋，所獲取的信息也僅僅用于產(chǎn)品內(nèi)部研發(fā)。整個訪談大約需要（?）分鐘馏臭，有幾個注意事項(xiàng)需要提前跟您溝通：（?）讼稚。如果您沒有其他問題绕沈，我們的訪談?wù)介_始”。

此外赠摇，如果訪談時外放語音、對訪談過程錄音藕帜、有其他訪談?wù)呋蛴涗浾咴趫龅惹闆r，建議一一提前告知被訪者洽故。

2.過渡:了解基本信息，引導(dǎo)被訪者放下防御

過渡最重要的目的就是為訪談營造一個輕松的氛圍隘弊。同時荒适，通過“拉家常”的方式獲取一手信息咽扇。比如舅列，家長所在地區(qū)、孩子的性別帐要、孩子的年齡等，這些信息雖然在訪談前也會通過其他方式收集奋早，但可能與真實(shí)信息有出入赠橙，訪談時再次確認(rèn)更可靠。

過渡階段中掉奄，訪談問題的關(guān)鍵是“沒有門檻、沒有距離”凤薛，訪談的最好效果是“舒服”。沒有門檻是指發(fā)起的問題是家長不用投入太多認(rèn)知資源就能回答的問題速兔；沒有距離是指所提的問題和方式讓被訪者容易接受活玲，沒有戒備心谍婉《频觯可以比較以下兩種訪談的方式：

——請問您家孩子今年幾歲了？（5歲）現(xiàn)在上幼兒園的什么班呢死陆？（中班）

——您的孩子上幼兒園了吧唧瘾？（上了）上什么班呢？（中班）今年5歲了吧领虹？（對求豫，剛過5歲）

從結(jié)果上看，兩種提問方式獲取的信息是一樣的蝠嘉，但作為過渡階段的訪談蚤告，第二種方式更“舒服”。孩子的年齡是一個比較隱私的問題杜恰，但孩子上沒上幼兒園是一個中性的問題，對家長來說心褐，后者門檻更低。在第二種方式中亡嫌，訪談?wù)吒鶕?jù)前面的回答推測出孩子的年齡掘而，再用推測的年齡去求證家長，這樣無論正確還是錯誤圃郊，家長都只是在對訪談?wù)咚茰y的內(nèi)容給出判斷女蜈，在意識上并沒有主動暴露孩子的隱私。

3.聚焦:圍繞核心問題提問逸寓、對話覆山、挖掘

與過渡階段的問題不同，聚焦的問題需要“正確”簇宽。這里的正確并不是對魏割、錯的判斷，而是合適的钞它、適宜的。

在《認(rèn)知盈余》這本書里尼桶，作者提到過一個觀點(diǎn)：“一個錯誤的答案是由一個錯誤的問題引起的”锯仪。他舉例說，在21世紀(jì)初幌蚊，大量關(guān)于老年人使用社交工具的報道涌現(xiàn)溃卡，如果問題是：“長輩們會接納這些讓他們暈頭轉(zhuǎn)向的新技術(shù)嗎？”答案只能是否定的漩仙。正確的問法應(yīng)該是：“長輩們會采用新的方式與朋友和家長交流嗎犹赖？”兩種問法的差異就在于對老年人使用社交工具的關(guān)注點(diǎn)不一樣：前者只看到了表面的現(xiàn)象，忽視了使用社交工具的內(nèi)在需求麸折。

所以粘昨，聚焦的問題需要層層遞進(jìn)窜锯、切中本質(zhì)芭析。比如馁启，僅僅知道家長是支持還是反對孩子使用電子設(shè)備是沒有用的驾孔，更重要的是在不同的家庭中翠勉，電子設(shè)備所扮演的角色以及家長支持的是使用電子設(shè)備的什么功能滿足了什么需求霉颠、家長反對的是電子設(shè)備的什么屬性對他們的生活產(chǎn)生了什么影響等等。

在聚焦環(huán)節(jié)中俭缓，根據(jù)訪談目標(biāo)酥郭，可能有好幾條問題主線，訪談時惜姐，為了更有邏輯性椿息、后續(xù)對結(jié)果的編碼更清晰，有以下幾個建議：

（1）每條主線內(nèi)遵循漏斗原則条舔，從較寬泛的問題開始乏矾，慢慢聚焦到具體的、特定的問題上凄硼。比如捷沸，如果你關(guān)心的是孩子使用手機(jī)看哪些動畫片，你可以先問“孩子平時用不用手機(jī)”说墨，到“用手機(jī)干什么”，再到“看哪些動畫片”婉刀。

（2）主線之間有一定的邏輯突颊。比如潘悼，你可以按場景將使用電子設(shè)備分為客廳里、臥室里棒动、車上等等宾添；也可以按電子設(shè)備的種類分為手機(jī)、平板電腦粱锐、電視等扛邑；還可以按時間和生活事件分為早上起床、吃飯恶座、玩游戲沥阳、睡覺前等。每一個類別都可以是一條主線湾宙。

（3）靈活冈绊、靈活、靈活伟恶。不要強(qiáng)行拉回游走在各條主線之間的被訪者毅该，而是要快速判斷被訪者的“失控”是因?yàn)閭€人表達(dá)方式的問題潦牛，還是預(yù)定的“邏輯”不合理巴碗，靈活應(yīng)對即寒、快速調(diào)整。當(dāng)被訪者確實(shí)跑題很遠(yuǎn)的時候母赵，也不要生硬地打斷他們凹嘲，而是要讓他們一如既往的感受到被傾聽和被尊重，然后用新的發(fā)起的問題讓被訪者回歸正題趋艘。

4.總結(jié)

在大綱所列的問題訪談結(jié)束時凶朗，可以有一個簡短的總結(jié)，一是讓被訪者真實(shí)感受到“我說了這么多抖单，你真的聽進(jìn)去了”遇八；二是將被訪者描述的內(nèi)容或提出的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)刃永，也能讓他們再次核對所做的記錄是否準(zhǔn)確。

5.結(jié)束:致謝斯够，解釋后續(xù)權(quán)益

最后，需要對被訪者表示感謝抓督。如果條件允許束亏，建議帶給被訪者“意外的驚喜”。比如定铜，在開場時，訪談?wù)呦虮辉L者提到參與訪談能免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品帘皿；在結(jié)束時畸陡，可以再次提及如何獲得免費(fèi)權(quán)益罩锐，讓他們心理上有一種離這些權(quán)益更近了的感受卤唉。此外，在訪談中竭恬，如果家長提到了在教育孩子時比較煩惱的問題，結(jié)束時可以針對這個問題與家長做專業(yè)的溝通熬的，或者告知家長后續(xù)會咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家痊硕，給出專業(yè)的建議，供家長參考押框。

心理學(xué)中有一個峰終定律（Peak-End Rule）岔绸，是說人們對過程中的峰值和結(jié)束的體驗(yàn)記憶最深刻。峰值體驗(yàn)的制造需要訪談?wù)吒鶕?jù)被訪者的回答或情緒敏感地捕捉到一個合適的時機(jī)橡伞，通過給家長的反饋?zhàn)屗麄冇杏鋹偟捏w驗(yàn)盒揉，比如，“傾訴欲望得到滿足”是一種愉悅的體驗(yàn)兑徘；“孩子的某種行為表現(xiàn)得到夸獎”也是一種愉悅的體驗(yàn)刚盈。而在結(jié)束環(huán)節(jié)針對家長的疑惑給出的具體專業(yè)的建議，則可以成為終值體驗(yàn)藕漱，“我只是不經(jīng)意說了一嘴，但你還放在了心上”崭闲。

（三）整理記錄

電話打完了肋联，并不意味著訪談結(jié)束了，對訪談內(nèi)容的整理刁俭、編碼是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)牺蹄。

在整理訪談記錄時，要“原滋原味”薄翅，不要加入個人主觀的判斷沙兰，盡可能對訪談過程復(fù)原氓奈。

編碼是從原始資料中歸納出對訪談目標(biāo)有價值的概念、事件等鼎天，對它們進(jìn)行編碼舀奶，比如，事件A編為【1】斋射，然后統(tǒng)計所有被訪者中【1】出現(xiàn)的頻次育勺。編碼是對文本資料進(jìn)行量化分析的一個中間步驟。編碼時罗岖，可以是根據(jù)已有研究結(jié)果或行業(yè)報告等自上而下進(jìn)行編碼涧至，也可以是基于被訪者的訪談內(nèi)容，自下而上編碼桑包。

（四）分析

分析就是將訪談的結(jié)果用于指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的過程南蓬，至此，一次完整的訪談才算結(jié)束哑了。

很多時候赘方，我們可能還會根據(jù)分析的結(jié)果對已訪對象進(jìn)行二次訪談，獲取更多的信息弱左。

三窄陡、電話訪談中的一些技巧

電話訪談由于只聞其聲、不見其人拆火，在訪談時跳夭，少了很多通過肢體動作和面部表情獲取信息的途徑，導(dǎo)致出現(xiàn)在面對面訪談時不會碰到的問題们镜。比如币叹，訪談?wù)咭驗(yàn)榭床坏奖辉L者思索的表情，為了不冷場憎账，就急于追問套硼，打斷了被訪者的思考；被訪者在表達(dá)的過程中胞皱，因?yàn)榭床坏皆L談?wù)哒J(rèn)真傾聽的狀態(tài)邪意，會反復(fù)確認(rèn)聽得見嗎……這些都是會讓訪談效果大打折扣的因素，當(dāng)你在進(jìn)行電話訪談時反砌，不妨嘗試下面一些技巧：

1. “聽得到的聲音”雾鬼、“看不到的動作和表情”，一個也別少

2. 讓沉默呆一會兒宴树，沒準(zhǔn)有驚喜

3. 不要吝惜語氣詞

總體上說策菜，訪談法是一種比較常見的用戶研究方法，尤其是在前期調(diào)研階段；而電話訪談是一種相對效率較高的方法又憨。不過翠霍，任何一種方法都是為了解決問題，所以蠢莺，關(guān)鍵還是明確問題是什么寒匙，然后選擇合適的解決方式。