原文：自媒體“市場(chǎng)部網(wǎng)”給我公司做《商業(yè)模式構(gòu)架和創(chuàng)新》內(nèi)部培訓(xùn)資料——第七章新產(chǎn)品推廣
你總是覺(jué)得你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多路翻，每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都很好椭豫，甚至一個(gè)產(chǎn)品捌朴，一堆賣(mài)點(diǎn)津函，想想都能干翻全世界。但不管是做營(yíng)銷(xiāo)破讨、做策劃丛晦，還是寫(xiě)文案，一定要謹(jǐn)記：不要試圖把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)同時(shí)推向消費(fèi)者提陶。
很多人習(xí)慣拿到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)烫沙，就馬上根據(jù)這些賣(mài)點(diǎn)做策劃、寫(xiě)文案隙笆，效率很高锌蓄，但其實(shí)是在偷懶！做產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣撑柔，畢竟不是自嗨瘸爽，最關(guān)鍵是你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需铅忿、是有競(jìng)爭(zhēng)力的蝶糯、是用戶(hù)關(guān)心的。如果僅僅是把一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行羅列辆沦，新產(chǎn)品肯定很難打動(dòng)用戶(hù)，一方面目標(biāo)用戶(hù)太過(guò)于分散识虚，另一方面用戶(hù)也根本看不過(guò)來(lái)肢扯、記不住重點(diǎn)。
所以新產(chǎn)品要做到：賣(mài)點(diǎn)集中担锤！在推廣過(guò)程中蔚晨，還是要做到賣(mài)點(diǎn)集中，牢牢抓住能打動(dòng)用戶(hù)的1-2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其他賣(mài)點(diǎn)你可以用铭腕，但一定是協(xié)同银择。當(dāng)然，如果你的核心賣(mài)點(diǎn)確實(shí)有幾個(gè)累舷，你也可以對(duì)不同的用戶(hù)或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣(mài)點(diǎn)浩考，每次只推1-2個(gè)，同樣集中突破被盈。
I：拆書(shū)家拆解
Why：新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)析孽，廣告位已鋪的遮天蔽日、排山倒海只怎，產(chǎn)品特點(diǎn)吹的天花亂墜袜瞬、包治百病，但顧客就是不買(mǎi)賬身堡。我們歸結(jié)為產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力邓尤，其實(shí)只是推廣的方法不對(duì)，這個(gè)拆頁(yè)將教會(huì)我們正確的新產(chǎn)品推廣方法贴谎。
How：我將這個(gè)方法稱(chēng)為產(chǎn)品推廣電視和廁所廣告汞扎，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)只需準(zhǔn)備兩套廣告方案。第一套是電視廣告赴精，突出核心賣(mài)點(diǎn)1-2個(gè)佩捞，給所有人看；第二套是廁所廣告蕾哟，根據(jù)主題場(chǎng)景推不同的1-2個(gè)賣(mài)點(diǎn)一忱，賣(mài)點(diǎn)隨著場(chǎng)景的變化而變化。要記住谭确，每次推賣(mài)點(diǎn)只要1-2個(gè)帘营。
不這樣做的壞處：在“特效藥”和“狗皮膏藥”中，客戶(hù)往往選擇前者逐哈；客戶(hù)面對(duì)賣(mài)點(diǎn)爆炸式的產(chǎn)品芬迄，根本沒(méi)有時(shí)間去深入了解它，這將導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品失去成交欲望昂秃。
A1:2014年-2016年我司新業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)大幅下滑禀梳，2017年1月我司成立調(diào)查組進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)理們（包括我）對(duì)公司印發(fā)的宣傳冊(cè)評(píng)價(jià)非常不好肠骆，宣傳冊(cè)對(duì)公司過(guò)往描述太多算途、未來(lái)戰(zhàn)略描述過(guò)少，申請(qǐng)的專(zhuān)利技術(shù)介紹太多蚀腿、實(shí)用性高的新技術(shù)介紹過(guò)少嘴瓤，經(jīng)典服務(wù)模式講解太多、新商業(yè)模式講解過(guò)少等一些列問(wèn)題，導(dǎo)致業(yè)務(wù)經(jīng)理出去介紹時(shí)廓脆，所講的重點(diǎn)和宣傳冊(cè)上不同筛谚，吸引業(yè)主的案例宣傳冊(cè)上沒(méi)有，使得這本宣傳冊(cè)食之無(wú)味停忿、棄之可惜驾讲。
宣傳冊(cè)是業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)外宣傳的一個(gè)橋梁，如果這座橋連不通業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)主方瞎嬉，那么自然就沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果的后續(xù)過(guò)程蝎毡。調(diào)查組最終認(rèn)定這本宣傳冊(cè)主題過(guò)多、結(jié)構(gòu)分散氧枣、內(nèi)容陳舊沐兵。
A2:2017年2月由我司市場(chǎng)總監(jiān)牽頭，多部門(mén)同事參與（包括我）對(duì)宣傳冊(cè)進(jìn)行重編便监，新要求如下：①整本宣傳冊(cè)控制在20面扎谎；②宣傳冊(cè)內(nèi)容只描述公司服務(wù)內(nèi)容和核心技術(shù)兩個(gè)主題；③宣傳冊(cè)每半年重新修編一次烧董。
2018年6月毁靶，增加四個(gè)主題的電子版宣傳冊(cè)，每個(gè)主題宣傳冊(cè)介紹賣(mài)點(diǎn)和商業(yè)模式均有差異逊移，并召集業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)预吆，詳細(xì)講解四個(gè)主題宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)、講解方案胳泉、延伸效果等內(nèi)容拐叉。
至此，我司宣傳冊(cè)擴(kuò)展為實(shí)體版（電視廣告）和主題電子版（廁所廣告）兩套扇商，針對(duì)大型會(huì)議凤瘦、公司交流、對(duì)外推廣等場(chǎng)景時(shí)案铺，選用實(shí)體版宣傳冊(cè)蔬芥，針對(duì)具體合作伙伴、具體項(xiàng)目控汉、商業(yè)聯(lián)盟等場(chǎng)景時(shí)笔诵，選用電子版宣傳冊(cè)；高效解決了原來(lái)一本宣傳冊(cè)主題過(guò)多姑子、結(jié)構(gòu)分散乎婿、內(nèi)容陳舊的問(wèn)題。
2019年1月壁酬，我司計(jì)劃推出電子主題宣傳冊(cè)母版，將主題、公司核心技術(shù)舆乔、在建項(xiàng)目模式岳服、合作單位等要素做成模塊化，各分公司業(yè)務(wù)經(jīng)理希俩，根據(jù)項(xiàng)目具體實(shí)際情況自由組合吊宋，做到每一位業(yè)務(wù)經(jīng)理使用自己順手的電子主題宣傳冊(cè)，更好因地制宜颜武，發(fā)揮特長(zhǎng)璃搜。
