喬布斯的演講被很多人稱贊吗购。在美劇《硅谷》中，“房東”堅持要戲劇化的舞臺布景砸狞、耶穌降臨一樣的燈光設(shè)計捻勉，明顯是模仿喬布斯。
我們來看看喬布斯在1984年1月24日發(fā)布Mac時的演講梗概:
“1958年刀森，IBM拒絕購買那家羽翼未豐的年輕公司……兩年后踱启，施樂公司誕生了……
10年后的60年代末，DEC等公司發(fā)明了小型電腦……IBM開始對此并不看重……
又過了10年研底，蘋果發(fā)明了Apple Ⅱ……IBM認(rèn)為并不重要埠偿。
1981年，Apple Ⅱ成為最流行的電腦飘哨，IBM也通過PC進(jìn)入個人電腦市場胚想。
今天，1984年芽隆，IBM想獨(dú)吞這一市場浊服。……IBM想獨(dú)吞這一市場胚吁，正在將槍指向行業(yè)控制的最后一個堡壘——蘋果公司牙躺。藍(lán)色巨人會主導(dǎo)整個電腦行業(yè)氏涩、整個信息時代嗎定鸟？喬治·奧威爾說得對嗎？”
“不!不!不!”人們開始尖叫斩个，而喬布斯身后的屏幕開始播放蘋果最著名的廣告之一《1984》半抱。最終推出了Mac脓恕。
喬布斯認(rèn)為，自己的使命就是做出最好的產(chǎn)品窿侈，企業(yè)是實現(xiàn)這一目標(biāo)的載體炼幔，同樣，演講和發(fā)布會也一樣史简。由于他把對產(chǎn)品的激情和熱愛都傾注在這些產(chǎn)品上乃秀，因此他對產(chǎn)品的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何人圆兵。在此之前跺讯，大多數(shù)CEO都不具體參與產(chǎn)品創(chuàng)新。早先的硅谷殉农，甚至有為創(chuàng)始人找職業(yè)經(jīng)理人的傳統(tǒng)——蘋果是這樣刀脏，谷歌也是這樣，F(xiàn)acebook第一任總裁也并非扎克伯格超凳。
喬布斯最終被效仿愈污，可以被視為產(chǎn)品的勝利危队。是產(chǎn)品戰(zhàn)勝了“職業(yè)經(jīng)理人”——這個由商學(xué)院通過總結(jié)企業(yè)教訓(xùn)、優(yōu)化管理流程而培訓(xùn)出來的專門用來管理企業(yè)的人——重新成為企業(yè)的主角钙畔。在喬布斯看來，所有的一切都關(guān)乎產(chǎn)品金麸。喬布斯是一個宅到無藥可救的人擎析。但當(dāng)產(chǎn)品需要的時候，他也會出來找媒體接受采訪挥下；當(dāng)產(chǎn)品需要的時候揍魂，他會為了一個廣告配音去找總統(tǒng)；為了廣告招牌去找小野洋子和甘地的家人……演講和發(fā)布會的本質(zhì)不是發(fā)布會本身棚瘟，而是怎樣烘托出產(chǎn)品的美好现斋。你看喬布斯所有的主題都是圍繞產(chǎn)品，沒有任何成功學(xué)的自吹自擂偎蘸，沒有管理團(tuán)隊的精彩亮相庄蹋，只有產(chǎn)品，喬布斯像介紹心愛的孩子一樣迷雪，讓它隆重登場限书。
因此，在我看來章咧，任何一個不是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的CEO倦西，或者無法打造出行業(yè)翹楚產(chǎn)品的企業(yè)，都不應(yīng)該去學(xué)習(xí)和模仿喬布斯的發(fā)布會赁严。因為那種投入和激情——包括在發(fā)布會前的準(zhǔn)備工作扰柠，都不是一般人能做到的。這里疼约，筆者試著總結(jié)一下喬布斯發(fā)布會和演講的一些特點(diǎn)卤档，供參考。
1. 產(chǎn)品是唯一的故事忆谓，始終要聚焦到產(chǎn)品上裆装。
發(fā)布會不是為了吸引來賓的眼球，用一堆美女模特或者魔術(shù)師的戲法倡缠，加上抽獎環(huán)節(jié)讓大家忍耐到發(fā)布會結(jié)束哨免。發(fā)布會只是讓產(chǎn)品成為主角。現(xiàn)在昙沦，越來越多的科技產(chǎn)品發(fā)布開始模仿喬布斯琢唾，因為他們發(fā)現(xiàn)這才是正確的方式。只有當(dāng)我們把目光聚焦到產(chǎn)品上以后盾饮，我們才會關(guān)注到產(chǎn)品本身采桃。
所以懒熙，演講者所有的一切都必須圍繞產(chǎn)品。
我最開始的時候普办，很好奇喬布斯是怎樣讓觀眾如醉如癡地聽他在那里說產(chǎn)品的細(xì)節(jié)工扎。一直到喬布斯去世，我也沒能去一睹他的風(fēng)采衔蹲。但有幾個地方是值得注意的:
①發(fā)布會效果肢娘。和其他的酒會、發(fā)布會不同舆驶，蘋果不會給觀眾發(fā)紙筆去記錄橱健，也不會允許用戶有發(fā)散的空間(比如隨意走動或者發(fā)名片什么的)，實際上沙廉，喬布斯將之變成了一個舞臺拘荡。舞臺就是你只能聚焦臺上。整個會場的燈都是暗下來的撬陵，只能注視和聆聽舞臺中央珊皿；臺上沒有任何花里胡哨的東西，只有一個人巨税，圍繞著蘋果的產(chǎn)品進(jìn)行介紹亮隙；而介紹里沒有道具，只有精密而又有吸引力的語言垢夹，以及簡約的主旨（keynote）溢吻。
②邏輯清晰流暢時，細(xì)節(jié)就是全部果元。每一張幻燈片促王，每一個詞，都幾近完美而晒。我現(xiàn)在也常聽到很多人在說: 其實某某類型的產(chǎn)品95%都是差不多的蝇狼。這是沒錯。但是倡怎，就是剩余那5%迅耘，可能就影響了一個用戶的決策。用戶可能因為一個詞沒查到监署，就選擇了另外一個App颤专；也可能因為被iPhone的手感打動，而放棄了三星钠乏。
當(dāng)然栖秕，更大的可能是，你的細(xì)節(jié)贏得了消費(fèi)意見領(lǐng)袖們的歡心晓避，而他們則會將時尚產(chǎn)品的概念傳達(dá)給普羅大眾簇捍。蘋果的細(xì)節(jié)就在這里只壳。他們會為了幾張要在發(fā)布會上展示的圖片，用一個團(tuán)隊花費(fèi)幾百個小時暑塑，從所有認(rèn)識的人手中征集最好的照片吼句。這些照片不過停留幾秒。未必有多少人意識到這是精心挑選出來的事格。但如果是你精心挑選的照片命辖，這些照片疊加所形成的洋溢的氛圍會構(gòu)成氣場的一部分，每個人都能潛移默化地感受到分蓖。
③圍繞產(chǎn)品設(shè)定主題。主題當(dāng)然各有不同尔许，但一定要有層次么鹤，讓你的各項內(nèi)容穿插起來。而且要有節(jié)奏感味廊，有張有弛蒸甜。
選擇一個很有張力、很異想天開的切口很重要余佛。比如2015年春季新品發(fā)布會開場用的是西湖蘋果商店開業(yè)景象柠新，簡潔明快，又便于切入正題辉巡。
之后就是節(jié)奏感恨憎，但始終要圍繞產(chǎn)品，收斂著去講郊楣。無論多少人上臺憔恳，都必須去描述和表達(dá)產(chǎn)品。有的發(fā)布會來了各種人談友誼談交情净蚤，最后發(fā)布了一個帶有各種參數(shù)的新產(chǎn)品钥组，讓現(xiàn)場的記者絞盡腦汁才能寫出一篇像樣的產(chǎn)品發(fā)布稿。而蘋果一刻不停地告訴你關(guān)于產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)今瀑、各種感受和信息程梦，而且喬布斯還會用各種口語化的詞: 不可思議的、太酷了橘荠、瘋狂的偉大屿附、革命性的……傳遞自己的情緒，還會用各種形象的比喻和具象的事物來講解哥童。
至于穿插各種人物拿撩，不僅是風(fēng)格的小調(diào)整，還有多人論證更讓人信服的意義在里面如蚜。實際上压恒，庫克時代影暴，蘋果的舞臺已經(jīng)由多人參演，但主基調(diào)還是沒有變探赫。
④讓產(chǎn)品成為你烘托之下的高潮型宙。
很多人把喬布斯的演講和發(fā)布會比喻成“秀”，如果是的話伦吠，那也是真正的產(chǎn)品秀妆兑。無論是精美的幻燈片，還是層層推進(jìn)毛仪、引人入勝的分析文字搁嗓，都是在為產(chǎn)品的最終登場做準(zhǔn)備。
當(dāng)人們伴隨著預(yù)期箱靴，然后看到一個精彩亮相時腺逛，高潮必須是產(chǎn)品。蘋果公司的發(fā)布會一直都圍繞著產(chǎn)品衡怀，幾乎聽不到無關(guān)產(chǎn)品的論調(diào)棍矛。除了產(chǎn)品、財報和例行公告抛杨，蘋果也沒有其他新聞發(fā)布够委。
2. 好的產(chǎn)品必須性感。
如果你的產(chǎn)品不足以用這樣的發(fā)布會來發(fā)布怖现，或許就是你的產(chǎn)品不夠好茁帽。當(dāng)一個企業(yè)承認(rèn)(或默認(rèn))自己的產(chǎn)品是二流的產(chǎn)品，那么就意味著他們的產(chǎn)品不足以用這樣的發(fā)布會來支撐屈嗤。
國產(chǎn)的新聞發(fā)布會都會有一些噱頭脐雪，而且都要有粉絲助陣，也是要把氛圍烘托起來恢共。如果創(chuàng)始人恰好是個有故事有魅力的家伙战秋，那么就再好不過。
3. 愛你的產(chǎn)品讨韭，就給它你最深的愛脂信。
喬布斯會親自撰寫和修改演講內(nèi)容的幻燈片和要點(diǎn)，他會給朋友和同事觀看并征求他們的意見透硝。他會把每一頁幻燈片都改六七次狰闪，然后再制作出三種不同風(fēng)格的樣片，讓妻子幫助選出最好的濒生。而且埋泵，演講要說的每句話他都翻來覆去地說，改變一兩個詞，然后再說一遍丽声，不斷揣摩其中的含義礁蔗。試問，有多少CEO是把這些工作交給助手去做的雁社，而又有多少CEO能夠真正揣摩這些細(xì)節(jié)浴井？
如果你沒有親手創(chuàng)造這些產(chǎn)品，你不可能體會到不同詞語帶來的不同表達(dá)和力量霉撵。一個職業(yè)經(jīng)理人甚至無法弄明白這些詞語的變化與企業(yè)盈利能力是否有任何關(guān)聯(lián)磺浙。
4. 最后，當(dāng)然是厚臉皮徒坡。
“不怕丟臉”是所有成功者的共性撕氧。這意味著你放低自己的身份，努力去做好任何一件事喇完。
當(dāng)我看到喬布斯在斯坦福大學(xué)拿著自己的講稿時伦泥，當(dāng)我聯(lián)想到喬布斯在發(fā)布會前無數(shù)遍排練時，我就知道何暮，“害怕丟臉”是成功最大的敵人。
因為你不好意思幾十遍地在屋子里大聲地朗讀和揣摩每一個字的意思铐殃，因為你不好意思不斷地校正燈光海洼、幻燈片和你所在的位置，因為你不好意思……所以你很平凡富腊，而他為這一刻排練了無數(shù)次坏逢，以至于讓最深的技術(shù)可以為最普通的人所理解，他成功了赘被。
就我能接觸到的很多成功人士來看是整，我可以想象得到，大多數(shù)企業(yè)家在經(jīng)過了早期的不怕丟臉以后民假，都會自恃身份浮入，不再去經(jīng)受這樣的折磨，所以他們最后也無法成為喬布斯羊异。
我的電影不能太長事秀，否則觀眾既擔(dān)心會錯過關(guān)鍵情節(jié)，又擔(dān)心膀胱野舶∫准＃——阿爾弗雷德·希區(qū)柯克
