“ 打敗星巴克的，肯定不是另一個星巴克府蛇。 ”

瘋狂的瑞幸集索，“無限的”場景

從2018年1月開始試營業(yè)，到2018年5月宣布正式營業(yè)的瑞幸咖啡汇跨。僅5個月時間完成525家門店布局务荆，相當(dāng)于每個月100家店——按單天來算，平均每天要開3.45家店扰法。7個月后蛹含，瑞幸咖啡虧損已超8億。平均每賣一杯塞颁，虧損23元浦箱。

不過瑞幸咖啡官方表示，這個虧損不僅“符合預(yù)期”祠锣，而且“很劃算”酷窥。瑞幸咖啡CMO（首席營銷官）楊飛則表示——我們團(tuán)隊都是10年以上的創(chuàng)業(yè)老兵，請大家不要過度擔(dān)心瑞幸伴网，多享受瑞幸的咖啡和補(bǔ)貼就好蓬推。

這里的“10年創(chuàng)業(yè)老兵”，也包含瑞幸咖啡的創(chuàng)始人兼CEO澡腾，錢治亞沸伏。原神州專車創(chuàng)始成員糕珊，跟隨神州創(chuàng)始人陸正耀13年。最早負(fù)責(zé)行政人事毅糟，后來成長為神州專車的COO红选。神州集團(tuán)內(nèi)部的一位高管曾這樣形容她：菩薩面龐，雷霆手段姆另。

在2018年5月8日喇肋，瑞幸咖啡宣布luckin coffee正式開業(yè)時，對外公布品牌愿景——“做每個人都喝的起迹辐、喝的到的好咖啡”蝶防，并正式發(fā)布“無限場景（Any Moment）”品牌戰(zhàn)略——開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求：

有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提明吩、服務(wù)商務(wù)人群的快取店间学，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。

瑞幸希望通過差異化的門店布局贺喝，實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋菱鸥。

2018年間，瑞幸相繼完成A躏鱼、B兩輪共計四億美元的融資，估值22億美元殷绍。憑借資本力量染苛，瑞幸在原本波瀾不驚的中國咖啡市場，迅速蔓延開來：

在北上廣等一線城市核心區(qū)主到，瑞幸咖啡已經(jīng)實現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋茶行，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)；1254萬用戶登钥，去年一年銷量就達(dá)到8968萬杯畔师；用戶自提比例上升至61%，3個月內(nèi)的復(fù)購率大于50%牧牢。

從門店擴(kuò)張還有品牌發(fā)展看锉，瑞幸都稱得上是咖啡界的新秀代表。

對手是星巴克塔鳍？No

2018年中旬伯铣，瑞幸寫了封致星巴克的公開信：《給行業(yè)一個公平競爭的機(jī)會讓中國消費者有更多選擇》。此信一出轮纫，有人為以卵擊石的瑞幸打抱不平腔寡，也有人將瑞幸此舉視為一場“碰瓷營銷”——以較低的成本，換取了較高的品牌曝光度與流量掌唾。

星巴克的一個重要標(biāo)簽是放前，其創(chuàng)始人舒爾茨將星巴克定位為除了家里和辦公室以外的“第三空間”忿磅。作為“家里前廊的延伸”，人們可以無拘無束地在星巴克相約凭语。也正是這個“第三空間”贝乎，使得星巴克確立了現(xiàn)代咖啡館的定義。

社交的缺失會抑制消費叽粹，換言之览效，社交促進(jìn)消費。 ——A Friend

瑞幸拋出的“無限場景”品牌戰(zhàn)略虫几，多少有些“破壞性”創(chuàng)新（1）的意味锤灿。（現(xiàn)磨）咖啡只能在咖啡館這個“第三空間”喝么？不辆脸，瑞幸認(rèn)為任何一個你想喝咖啡的地方但校，都是你的咖啡館。就如它的品牌愿景——“做每個人都喝的起啡氢、喝的到的好咖啡”状囱。

什么叫“喝的到“？瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一認(rèn)為倘是，中國的咖啡消費頻次相較于歐美國家是非常低的兩大制約因素亭枷，是價格高和購買不方便。并且搀崭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代叨粘，對于“咖啡廳是家和辦公室以外第三空間”的這個定義已經(jīng)有些落后了×龆茫咖啡應(yīng)該融入不同的場景升敲，讓咖啡去找人，而不是讓人去找咖啡轰传。

瑞幸咖啡在前期的時候開出很多外賣的中央廚房店驴党，這種門店的功能是在于幫助在瑞幸門店網(wǎng)點還沒有密布的情況下能夠觸達(dá)到客戶，讓客戶在看到廣告的之后可以找到瑞幸咖啡获茬。隨著外賣訂單數(shù)據(jù)的積累港庄，瑞幸可以計算出相對較佳的的門店位置，成為他們開設(shè)新店的選址依據(jù)锦茁。瑞幸認(rèn)為攘轩，隨著門店網(wǎng)點的不斷密布，顧客也會越來越愿意自己走到門店自提咖啡码俩。

發(fā)生在身邊：

剛開始在樓宇之間各種電梯廣告看見瑞幸度帮，隨后朋友圈刷屏，再后辦公室的小伙伴們開始瘋狂地使用瑞幸的優(yōu)惠券外賣咖啡，再后四處奔波推薦好友注冊（再免費獲一杯咖啡）笨篷。

一次買一杯不夠免運費就買兩杯瞳秽，再添幾杯正好可以買五送五，一個人肯定喝不完率翅，請同事一起喝练俐，人情往來嘛。

然后冕臭，瑞幸在寫字樓一樓大堂（必經(jīng)之地）開設(shè)了門店腺晾。

我們知道，瑞幸交易環(huán)節(jié)的整個流程全都是通過手機(jī)App來進(jìn)行（后來也有小程序）辜贵，包括點單悯蝉，風(fēng)味選擇，交易完成支付到最后掃碼取餐托慨，全過程通過App來完成鼻由。

從顧客角度『窨茫可以減少與服務(wù)員的互動蕉世，可以減少排隊等候的時間。而從瑞幸的角度婆硬，在節(jié)省人力成本的同時狠轻，還可以獲得App下單產(chǎn)生的數(shù)據(jù)——顧客喜好、消費時段柿祈、熱點地段等等哈误。通過這些數(shù)據(jù)可以有效地指引瑞幸選址和精準(zhǔn)營銷。

此外躏嚎，瑞幸還有一套智能化運營系統(tǒng)。比如智能派單系統(tǒng)菩貌，會根據(jù)整個門店網(wǎng)絡(luò)的訂單飽和度的情況卢佣，尤其是外賣訂單可以派到這時候門店工作強(qiáng)度不飽和的門店里面，實現(xiàn)訂單整體的平衡箭阶；智能訂貨系統(tǒng)虚茶，通過大數(shù)據(jù)計算，結(jié)合天氣等因素進(jìn)行訂貨量調(diào)整仇参。

這方面看瑞幸嘹叫，很像盒馬鮮生。引導(dǎo)用戶使用App完成交易诈乒；利用大數(shù)據(jù)描繪用戶畫像罩扇；利用信息技術(shù)提高運營效率；利用智能化系統(tǒng)實現(xiàn)精細(xì)化管理；同時喂饥，也在供應(yīng)鏈上下功夫消约。

信息化已是商業(yè)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置，而日后员帮，大數(shù)據(jù)和智能化同樣必將成為標(biāo)配或粮。

打敗星巴克的，肯定不是另一個星巴克捞高。瑞幸依托大量資本氯材，線上線下一體化運營和外賣物流。努力地探索被咖啡大佬們忽視的“更多消費場景”硝岗。

它們的區(qū)別在于氢哮，一個是把咖啡建立在第三空間和咖啡文化之上，而另一個則是想方設(shè)法的讓咖啡出現(xiàn)在消費者前面辈讶。

我比較認(rèn)可這么一個說法：“互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具和依托命浴，它本身不制造咖啡，瑞幸應(yīng)是新零售咖啡商贱除∩校”

動了誰的奶酪？咖啡機(jī)月幌？奶茶店碍讯？

我們再從咖啡本身和門店來看看瑞幸。

咖啡對消費者的需求滿足包含兩個層次：生理需求和社交需求扯躺。

首先捉兴，咖啡具有濃郁的香氣和醇香的口感，且有提神醒腦录语、消除疲勞的功效倍啥。這就是以雀巢為代表的速溶咖啡滿足的第一層需求——生理需求。

隨著咖啡的普及澎埠，人們喝咖啡的目的不再限于飲品本身虽缕，而是由此傳遞出的對精致生活的向往和對精英身份的追求。人們在咖啡館中約見朋友或進(jìn)行商務(wù)洽談蒲稳，舒適的氛圍給人以放松氮趋、溫暖和享受的感覺，咖啡館成為家和公司之外的第三空間江耀。這就是以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡滿足的第二層需求——社交需求剩胁。

據(jù)了解，現(xiàn)磨咖啡的市場約占整個咖啡市場15%祥国，而速溶咖啡則占65%昵观。也就是說真正的咖啡大佬并不是“星巴克”們，而是“雀巢”們。——其余（20%）：10%是即飲咖啡（一般瓶裝的索昂，打開就能喝）建车；10%其他，如咖啡粉椒惨、膠囊缤至、掛耳咖啡等。

速溶咖啡在口感上不及現(xiàn)磨咖啡康谆，其優(yōu)勢在于高性價比领斥，每條在1元左右，定位于低端市場沃暗。而現(xiàn)磨咖啡一般則在30元左右右月洛，定位于中高端市場。在這兩端之間孽锥，陸續(xù)存在即飲咖啡嚼黔、自助咖啡機(jī)、便利店咖啡惜辑、外賣咖啡等形態(tài)滿足消費者不同消費層次的需求——大概是6元左右唬涧、10元左右、20多元的價格區(qū)間盛撑。

以外賣打頭陣的瑞幸碎节，則是以現(xiàn)磨咖啡的口感和20元左右的“性價比”切入市場。而補(bǔ)貼的瑞幸則可以性價比和便捷性打上面——“星巴克”們抵卫，以高品質(zhì)打下面——咖啡機(jī)狮荔、便利店咖啡等（2）。同時介粘，“無限場景”的悠享店殖氏、旗艦店則可以滿足消費者的第二層需求——社交需求，也可以提升瑞幸的品牌形象姻采。

瑞幸的門店擴(kuò)張模式主要以密集型開店（3）為主——在一個片區(qū)集中性選址開店受葛。這樣的好處在于集中地品牌曝光、短距離內(nèi)觸達(dá)顧客和供應(yīng)配送成本降低偎谁。絕大部分是快取店，以集中購物休閑區(qū)和商務(wù)辦公區(qū)為始纲堵，當(dāng)然是因為它們的人流量大巡雨，需求也大。

而在這些成熟的區(qū)域里席函，除了星巴克铐望，還有存在著各式各樣的飲品店。如一點點、COCO正蛙、貢茶等督弓，甚至還有近年的新起之秀喜茶、奈雪の茶乒验。瑞幸和它們有關(guān)系嗎愚隧？

1. 咖啡本質(zhì)上還是飲品，有人上癮锻全，也有人不喜歡（特別是非商務(wù)辦公環(huán)境）狂塘；

2. 點位是有限資源，你先占了鳄厌，我就沒了荞胡。

在商務(wù)辦公區(qū)，瑞幸以直接入駐寫字樓另辟蹊徑了嚎，比便利店還接近顧客泪漂。（瑞幸以同樣的方式入駐了包括事業(yè)單位、高校歪泳、加油站萝勤、酒店等）在購物休閑區(qū)，除了好的點位已被其他品牌占據(jù)之外夹囚，還有星巴克在核心商圈物業(yè)的排他性“壟斷”纵刘，所以目前瑞幸在這區(qū)域門店并不是那么“得天獨厚”。而在購物休閑區(qū)荸哟，線下門店之爭往往是點位資源之爭假哎。

毫無疑問，即使不完全是為了避免與消費者想“喝點什么”或“提提神”的替代產(chǎn)品針鋒相對鞍历，瑞幸也在不斷探索更多的消費場景舵抹，以更貼近消費者，讓咖啡去找人劣砍。據(jù)了解惧蛹，瑞幸在景區(qū)、高速服務(wù)站刑枝、高鐵站香嗓、機(jī)場等也在洽談合作。

有人說“國內(nèi)的咖啡市場装畅，簡直就像是一座未被挖掘的金礦”靠娱。因為：

中國大陸每年人均咖啡飲用量僅為4-5杯，就算同近鄰日本掠兄、韓國人均180杯相比像云，已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)锌雀，更不用提西方發(fā)達(dá)國家的咖啡市場，美國迅诬、加拿大300—400杯腋逆，瑞士800杯，而在芬蘭侈贷，平均每人每年1200余杯惩歉。

對于餐飲習(xí)慣的改變，肯定不會是短期能完成的铐维。而另一個說法：

美團(tuán)點評發(fā)布的一份2019中國飲品趨勢報告則提到柬泽，相比全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中87%的高占比，中國現(xiàn)磨咖啡僅占16%嫁蛇，未來潛力有待進(jìn)一步挖掘锨并。

兩個闡述不同，一個說的是整個咖啡行業(yè)睬棚，一個說的是現(xiàn)磨咖啡第煮。但對于現(xiàn)磨咖啡，都說的是增量市場抑党“——除了那15%的現(xiàn)磨市場，其余65%的速溶咖啡和10%的即飲咖啡散發(fā)著誘人的濃郁香味底靠。

總結(jié)總結(jié)害晦，敏而好學(xué)

1. 星巴克和瑞幸并不完全是敵人：第三空間星巴克營造環(huán)境迎接顧客，無限場景瑞幸觸手可得暑中，努力探索被忽視的“更多消費場景”壹瘟；

2. 互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具和依托，它本身不制造咖啡鳄逾。未來稻轨，大數(shù)據(jù)和智能化必將成為商業(yè)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置；

3. 咖啡對消費者的需求滿足包含兩層：生理需求和社交需求〉癜迹現(xiàn)磨咖啡約占整個咖啡市場15%殴俱，而速溶咖啡則占65%；

4. 密集型開店為主：直接入駐企業(yè)另辟蹊徑枚抵，不斷探索更多消費場景线欲。

注1：關(guān)于“破壞性”創(chuàng)新更多可以回顧《成熟企業(yè)，通過完美的管理走向深淵》和《創(chuàng)新者的窘境汽摹，破局之道》询筏。

注2：在《如何讓客戶“雇用”你的創(chuàng)新產(chǎn)品》提到兩點讓顧客為你的產(chǎn)品付款，一是幫助顧客完成他想要“完成的任務(wù)”竖慧，二是想方設(shè)法讓顧客對選擇你的動力大于舊方案/替代品和新東西產(chǎn)生的焦慮加在一起的慣性嫌套。

注3：在《沃爾瑪和7-Eleven的5個經(jīng)營哲學(xué)》中的第3點，講述了零售業(yè)同樣采用的密集型選址戰(zhàn)略圾旨。