零售本源—之終極問題（2）

問題背景

我在兩篇文章中多次提到過“零售本源”烫映，但一直都沒有探討過沼本，一方面是基于這個話題的廣度太大（需要從歷史噩峦、文化、人性等根源上探討）抽兆，以及本人的理解深度不夠壕探。這里就某些方面簡單探討一下，還是有必要的郊丛。也可能需要用一個系列展開。

我理解的零售本源簡單到只有一句話：

基于客戶需求的滿足瞧筛，也稱為“顧客永遠(yuǎn)是對的”

有了這個前提厉熟，然后才能適者生存：持續(xù)性發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃较幌、是否能獲得更多價值等揍瑟。

我們將這句話稱為零售的第一性原理。雖大道至簡乍炉，但背后隱含了豐富的內(nèi)涵绢片。零售業(yè)中任何事物的發(fā)展都是從第一性原理的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)展中的所有底層邏輯都可以追溯到這個原點(diǎn)岛琼，并形成一個完整閉環(huán)底循。這就是零售商業(yè)發(fā)展最重要的核心原理。

將零售第一性原理運(yùn)用得最好槐瑞、一直堅持得最好的佐證是沃爾瑪熙涤。它可以說是零售業(yè)運(yùn)用該原理的“鼻祖”。多少年來困檩，其“天天特價”祠挫、衛(wèi)星通信、“啤酒與尿布”的故事等堪稱業(yè)界經(jīng)典教科書式的案例悼沿。就算是現(xiàn)在等舔，也少有零售企業(yè)具備“啤酒與尿布”的顧客需求的商品關(guān)聯(lián)性分析研究能力。

2018年《財富》美國500強(qiáng)排行榜發(fā)布糟趾，沃爾瑪連續(xù)第六年蟬聯(lián)榜首慌植。 12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉拉讯，沃爾瑪排名第12位涤浇。這樣的成績得益于其長期不懈的對“顧客需求”的堅持。

在國內(nèi)魔慷，經(jīng)營良好的企業(yè)都是注重“顧客需求”這個第一性原理的只锭。比如業(yè)界比較認(rèn)可的許昌胖東來超市。

前面一篇文章中提到的“最好的營銷是不需要營銷的”院尔，也是基于零售的第一性原理蜻展，一切非基于顧客需求的營銷都是耍流氓喉誊。

終極問題

今天，我們再聊聊近來比較流行的一些零售問題纵顾，進(jìn)而進(jìn)一步了解零售終極問題伍茄。

先介紹一本書：《終極問題》（現(xiàn)在是2.0版）。不是推銷它，我跟這本書沒有一毛錢的關(guān)系碧磅，只是拿來說明問題灸叼。

為什么要提這本書？它的書名就是我們要回答的：“零售經(jīng)營之終極問題探索”曹仗，借助它并以自己的理解，來回答一下零售業(yè)多年來的一個難解之謎蠕搜。

零售業(yè)一切問題的根源是什么怎茫？

正如書的副標(biāo)題所示：它闡釋了企業(yè)如何“創(chuàng)造好利潤、促進(jìn)真成長”的系統(tǒng)驅(qū)動模型（比如獲得財務(wù)收益和競爭優(yōu)勢）妓灌，并展示了這種成長是企業(yè)長期轨蛤、可持續(xù)增長的唯一方式。

真正重要的是虫埂，本書介紹了一種終極問題模型祥山，即通過提問客戶：

”你是否愿意把本企業(yè)推薦給別人” 這個簡單的問題，量化出其中蘊(yùn)含的一個至關(guān)重要的企業(yè)價值指標(biāo)：“凈推薦值”（NPS模式掉伏，Net Promoter Score）枪蘑，用以衡量客戶忠誠度并指導(dǎo)企業(yè)推動價值增長。

由于客戶對前面這一問題的反映最簡單岖免、直接岳颇、有效，因而被稱為“終極問題”颅湘。它可以作為一切零售問題的過程結(jié)果的反應(yīng)话侧。在零售行業(yè)中，可作為企業(yè)在滿足顧客需求上的量化指標(biāo)闯参，從而能決定企業(yè)未來的發(fā)展瞻鹏。

因此，“最好的營銷不需要營銷”鹿寨，陳述了這樣一個事實(shí)：顧客的需求資源是營銷的依據(jù)和根源新博。任何營銷只是一個工具和形式，需“養(yǎng)兵千日”脚草，方可“用兵一時”赫悄。一般來說，營銷總是基于顧客效用提升的一種“錦上添花”，而不是救企業(yè)于水火的“雪中送炭”埂淮。一個零售企業(yè)的利潤價值來源只能是全部該企業(yè)的顧客價值（顧客效用）的集合姑隅。

推而廣之，我們來回答零售業(yè)中的終極問題：

“客戶需求”才是一切零售問題的根源和基礎(chǔ)倔撞。

終極問題的表現(xiàn)

客觀的說讲仰，零售業(yè)直到現(xiàn)在任然還是一個輝煌的業(yè)態(tài)，雖然現(xiàn)在看起來存在越來越多的問題痪蝇。當(dāng)其價值總是表現(xiàn)為隨著“顧客需求”環(huán)境變化在衰減或上升鄙陡。?

可以說，零售企業(yè)衰敗的原因都是由于“一廂情愿”而非真正了解“顧客需求”所導(dǎo)致躏啰。所以柔吼，零售企業(yè)必須要不斷進(jìn)化自己，不斷創(chuàng)造更多的顧客價值丙唧，以獲得“適者生存”的基礎(chǔ)。

最近零售行業(yè)里有幾個熱議的話題觅玻，我覺得有必要基于零售業(yè)第一性原理做個基本的了解和判斷想际。?

1、現(xiàn)在中國的消費(fèi)市場是“消費(fèi)升級”溪厘，還是“消費(fèi)降級”胡本？

每個人（特別是零售行業(yè)中人）都會基于自身的維度（角度）來理解它。很多人覺得現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者的品牌意識在減弱畸悬，比如很多人不一定非得買奢侈品侧甫，可能買幾百元、幾千的替代品牌就夠了蹋宦；很多消費(fèi)者到商場披粟，也不一定非得買貴的，合適的就可以了……冷冗。消費(fèi)者越來越趨于理性守屉，這也是一種消費(fèi)需求的變化。

當(dāng)然蒿辙，線上渠道也有類似低價策略發(fā)展很快的“拼多多”式新模式拇泛，因此，很多人認(rèn)為消費(fèi)市場呈現(xiàn)“消費(fèi)降級”思灌。

事實(shí)是俺叭，我們不能僅以消費(fèi)價格判斷市場是消費(fèi)升級還是降級。因?yàn)閮r格并不代表價值泰偿，這是兩個不同的概念熄守。其中最好的佐證是：恩格爾系數(shù)是逐步下降的。這說明消費(fèi)者消費(fèi)價值觀在變化，表現(xiàn)在供給側(cè)上柠横，表明供給效率提高窃款。

如果從第一性原理：“顧客需求”來看，消費(fèi)者任何時候都會追求最大的消費(fèi)價值牍氛，所以晨继，顧客需求總在變化，其價值總會提升而很少下降（除非歷史倒退０峥　）紊扬，零售企業(yè)應(yīng)該永遠(yuǎn)堅持為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，同時給予更便宜的價格以及更具價值的服務(wù)來提升自身基于零售本源的發(fā)展唉擂。

?從這個意義上說餐屎，無論消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，零售企業(yè)核心要做的事情總是滿足顧客的需求玩祟。難道消費(fèi)降級就不用滿足顧客需求了腹缩？肯定不是。

2空扎、“有人”和“無人”店

無人店剛做的時候藏鹊，我們就討論過它的利弊。有人研究過转锈，說“無人店”失敗是由于損耗大等盘寡，這并不能令人信服。核心的原因還得回到“顧客需求”上來說撮慨。

中國幾千年以來竿痰，就有定期聚會交易的市場（集市），從時間上又分為：日集砌溺、間日集影涉、臘月集、早市等规伐，其中就包含早期人常潮、場楷力、貨的概念喊式。發(fā)展到現(xiàn)在，各地還存在大大少少的集市萧朝。為什么會這樣岔留？就因?yàn)榧性诓煌臅r期，能滿足“不同的需求”检柬，只是形式不同而已献联。

70年代以后竖配，國外研究集市側(cè)重定量地分析其規(guī)律，如市場周期的最優(yōu)長度里逆，周期市場圈的動態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)进胯，對周期集鎮(zhèn)的分析等，對需求研究主要集中在商品上原押，即“人圍著商品轉(zhuǎn)”：比如將同一種“物品”規(guī)劃在一起胁镐，人的行為需要圍繞這個“商品”布局來定位展開，比如集中上班的地方定位為商務(wù)樓诸衔，買東西的超市盯漂，吃飯的美食一條街等等……。

隨著社會的發(fā)展笨农，人的需求發(fā)生了變化就缆，這將決定零售企業(yè)需要給消費(fèi)者提供越來越個性化、多樣化谒亦、專業(yè)化的服務(wù)竭宰。所以，僅僅了解顧客需求還不夠份招，還必須提供更有溫度切揭、更有情感、超出期望脾还、并以關(guān)系連接的服務(wù)。

一個最簡單的事實(shí)是入愧，“無人”店模式鄙漏，并沒有考慮到其服務(wù)的對象-顧客是不是了解并需要這種模式？常見無人店門口有顧客站著看一眼就走了棺蛛，對于他們怔蚌，這是一個未知的、陌生旁赊、不知為何物的東西桦踊，雖然，無人店前期也有過宣傳（但更多的是基于一種別樣的其他原因）终畅，不符合“國人總是愛扎堆籍胯，哪里人多就往那里去”的特點(diǎn)。這種國人愛扎堆的特點(diǎn)說到底其實(shí)質(zhì)是一種人的“關(guān)系”离福。因?yàn)槿耸紫壬鐣娜苏壤牵哂猩鐣傩裕粋€泠泠清清的近乎密封的“無人店”是缺乏溫度妖爷、沒有情感蝶涩、缺乏關(guān)系連接的……。

目前，零售行業(yè)的一個共識是：社區(qū)店模式具備無限的發(fā)展?jié)摿β唐浮＿@是有其理論依據(jù)的嗽上。結(jié)合剛剛討論的國人的特點(diǎn)，用一句話來概括社區(qū)店模式的底層邏輯熄攘，那就是：“物以類聚兽愤，人以群分”，前四個字代表過去鲜屏，后四個字代表未來烹看。

幾年前，跟一些同行聊到這個話題洛史，我的觀點(diǎn)是社區(qū)店模式并不是由于距離顧客近惯殊，距離近一點(diǎn)當(dāng)然好，但這并不是關(guān)鍵也殖，關(guān)鍵的應(yīng)該是與顧客的“關(guān)系近”土思，距離近不等于關(guān)系近—或者說離顧客的需求近。

我們不妨大膽猜想：很有可能未來零售企業(yè)的工作將會朝著越來越懂顧客需求忆嗜、并能快速響應(yīng)顧客需求己儒、以及更有溫度和關(guān)系更密切的、離顧客需求關(guān)系最近的方向發(fā)展捆毫。

現(xiàn)在闪湾，很多實(shí)體超市的日子并不好過，特別是大型超市绩卤，核心原因還是因?yàn)樗鼈兠鎸Φ念櫩托枨蟾嗤狙灰装盐眨绻?jīng)營方式濒憋、方法何暇、技術(shù)，商品凛驮、服務(wù)等不能滿足顧客的需求裆站，衰退是遲早的事。

3黔夭、“以人為本”的零售本源

多少年以來宏胯，零售消費(fèi)行業(yè)（尤其是消費(fèi)品）的商業(yè)模式其實(shí)都沒怎么改變，或者說并沒有根本性的改變本姥。這個模式就是：傾全力建立品牌胳嘲、明確定位、鋪設(shè)渠道（渠道為王）扣草，通過大量廣告和傳播建立顧客認(rèn)知并最終在消費(fèi)者心智中形成一個品牌（例如早期的央視廣告王等）了牛。

但是颜屠，現(xiàn)在大家都意識到這一模式的局限性越來越明顯，傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)巨頭（例如寶潔）都已面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)壓力鹰祸。問題來了甫窟，還是一樣的渠道、品牌以及生產(chǎn)蛙婴，為什么會出現(xiàn)大不如之前的結(jié)果粗井？

我們雖不能就此展開過多分析，但可以大膽地推測：除了開始缺乏新的維度街图，以及沒有拓展新的模式這些因素之外浇衬。總之還是那句話：它們在滿足顧客新的需求上乏力餐济。雖然這些公司在“商品的規(guī)脑爬蓿化生產(chǎn)和流通”上能做到極致（已觸及存量天花板），但同時絮姆，這些環(huán)節(jié)已不再創(chuàng)造增量收益醉冤，使得這些功能變成了標(biāo)配（人人都可能會，而且都會做的差不多甚至更好）篙悯，因而很難再有大的收益空間蚁阳。

能夠創(chuàng)造增量收益的，一定是來自于新的維度和商業(yè)模式（即新的需求）鸽照。

表現(xiàn)在零售業(yè)營銷上螺捐，我們暫且認(rèn)為通過實(shí)物--商品本身就能滿足的需求，很多都已經(jīng)被滿足了矮燎。例如：很多零售企業(yè)大家賣的都是差不多一樣的商品定血；同一地區(qū)的零售業(yè)，很多商品都是相同的供應(yīng)商在供貨漏峰，能給到你的價格同時也會給到另一家糠悼；經(jīng)營的方式届榄、運(yùn)行的流程幾乎都差不多……浅乔。這就是我們通常所說的，商品越多铝条、越過剩反而同質(zhì)化越來越嚴(yán)重靖苇。

那么，能夠競爭的班缰、用以活下去并且可能活得很滋潤的只有那些不一樣的東西了贤壁。

比如在需求端的差異化機(jī)會，從消費(fèi)端來看埠忘，有很多是不能簡單地通過實(shí)物商品購買滿足的需求脾拆，這就是“營銷策劃”的價值馒索；

比如一款保潔的海飛絲產(chǎn)品，按照過去的品牌營銷模式名船，先開發(fā)出這一款產(chǎn)品绰上，然后通過廣告+渠道的方式賣出去。但其實(shí)你很難保證用戶對這個產(chǎn)品的長期需求— 最終因?yàn)橄M(fèi)者生活習(xí)慣問題渠驼、堅持程度問題蜈块、“移情別戀問題”，仍然很可能改變?yōu)橘徺I別的洗發(fā)水迷扇。?

要解決這一類的需求百揭，需要從某個產(chǎn)品開始給消費(fèi)者提供完整的“需求閉環(huán)”。一般認(rèn)為能提高消費(fèi)者價值的任何一個營銷蜓席，應(yīng)該包括3個方面：

硬件：也就是商品器一，能夠解決消費(fèi)者最基本需求問題的商品，比如海飛絲洗發(fā)水瓮床；

軟件：也就是服務(wù)盹舞，企業(yè)提供的及時的、必要的甚至是超出期望的售后服務(wù)等隘庄；

濕件：由凱文凱利提出踢步，這里指用戶關(guān)系。讓用戶與用戶丑掺、用戶與生產(chǎn)商或零售商之間形成關(guān)系鏈條获印，去解決用戶的再生需求問題。

比如有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)-

ECR就是為及時提供消費(fèi)者所需產(chǎn)品產(chǎn)生的街州，它以最低的成本兼丰，最快、最好地滿足消費(fèi)者需求的流通模式唆缴。也就是說鳍征，我們希望零售超市并不是一個泠泠清清的近乎密封的“無人店”式的場景，而是一個有溫度面徽、有情感艳丛、有關(guān)系連接的場景。

好的零售企業(yè)趟紊，都是綜合利用硬件氮双、軟件、濕件去策劃消費(fèi)者的價值來獲得巨大成功的霎匈。?我們現(xiàn)在談?wù)摰模喝来鞑睢⑿畔⒒⑶爸脗}铛嘱、數(shù)字化暖释、智慧零售袭厂、社區(qū)店模式等等都離不開這三個方面（后續(xù)文章再討論）。

有時企業(yè)沒有真正滿足消費(fèi)者的需求球匕，往往可能并不是因?yàn)樯唐罚ㄓ布┎粔蚝们镀鳎菦]有提供足夠的軟件和濕件去幫助消費(fèi)者解決需求問題。

前兩者谐丢，一般的零售企業(yè)都能做好爽航，對于濕件則不太了解或根本沒有往這方面發(fā)展。在商品乾忱、服務(wù)同質(zhì)化越來越大的今天讥珍，要想獲得更大的發(fā)展，未來的零售業(yè)競爭一定是在軟件和濕件上的競爭窄瘟。

即通過整合硬件衷佃、軟件、濕件去滿足客戶需要的能力蹄葱。

由于顧客需求其實(shí)也是人的需求氏义，滿足這種需求的也最終需要人來完成，“人”才是零售業(yè)的最根本性的東西图云。嚷嚷了幾十年的“以人為本”惯悠，對于零售業(yè)已不僅僅是嚷嚷的問題，而是到了真正要落地并產(chǎn)生實(shí)際效用的時候了竣况。

接觸過好多超市老板克婶，很多都是從原來供銷社、百貨大樓走過來的丹泉，那時候一天柜臺上來了幾個人情萤，都買了啥清清楚楚，一天少幾個人也能感覺出來……摹恨。后來變成超市了筋岛，反而顧不上這些了，一天幾百幾千的顧客晒哄，哪里顧得上睁宰？以至于到了能明顯感覺到“客流下降”時，為時已晚……揩晴。

有一句話說得好：世間唯一不變的事就是“變”勋陪。市場在變贪磺，消費(fèi)觀念在變硫兰，對手在變，經(jīng)營理念在變……寒锚。這一切都?xì)w根到消費(fèi)需求在變劫映。

適應(yīng)不了需求變化违孝，才可能是一些超市衰敗的原因。你問問身邊的超市老板（或管理者）泳赋，有幾個能回答出他的超市一天雌桑、一月流失了多少顧客？不知道祖今。這個很簡單的“不知道”就代表著你不知道顧客的需求校坑，慢慢地你家超市與顧客疏遠(yuǎn)了。

超市經(jīng)營最恐懼的問題就是這個“不知道”千诬。我曾幫多家超市分析過（基于歷史行為數(shù)據(jù)）耍目，其實(shí)很多時候顧客的流失變化很明顯，也是可以避免和調(diào)整的徐绑。但是被我們忽略或未關(guān)注到邪驮。更不好的情況是，為了飲鴆止渴傲茄，在未做顧客需求分析的情況下毅访，基于自身的所謂經(jīng)驗(yàn)、一廂情愿盘榨、想扭轉(zhuǎn)乾坤的去改變……喻粹。

只有圍繞終極問題去改變，這種改變才是有效的草巡、長期的磷斧、對發(fā)展有益的……。

4捷犹、消費(fèi)者的需要與需求

過去以及將來的零售業(yè)弛饭，都是商品（供應(yīng)商或生產(chǎn)商）與消費(fèi)者之間的橋梁。我們常說的：賣場里的一個小類別能滿足一個或一類消費(fèi)者需求萍歉。所以本質(zhì)上侣颂，零售是為滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的。

需要（Need）是人產(chǎn)生的某種缺乏（比如需要購物枪孩，需要理發(fā)憔晒，即需要去超市購物、去理發(fā)店理發(fā)）蔑舞，而需求（Demand）則是在某種需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出具體的目標(biāo)并且感覺自己有能力獲得（比如因?yàn)橄胭u吃餃子而產(chǎn)生對具體三全餃子產(chǎn)品的需求拒担，對應(yīng)于超市商品經(jīng)營小類中的冷凍水餃類）。

再比如攻询，一個地方能不能開一個零售超市从撼？開多大的超市合適？以及商圈的銷費(fèi)水平如何钧栖？這都是一個比較大的需要（有沒有開這個超市的需要低零？）婆翔。比如一家超市通過立地商圈調(diào)研，知道了該商圈的需要— 包括賣場定位掏婶、商品結(jié)構(gòu)定位之后啃奴，才能具體到商品配置這些具體的需求。而這種消費(fèi)者需要的定位雄妥，往往很多超市自身是不具備這個專業(yè)能力的最蕾。

一些策劃、零售咨詢公司能做這個“消費(fèi)者需要”的事老厌，從這個意義上說揖膜，好的零售咨詢、策劃公司才是幫助你滿足消費(fèi)者需要的公司梅桩。?

現(xiàn)在很多人都在抱怨消費(fèi)者的需求多變壹粟、難以琢磨。但是宿百，其實(shí)人基本的需要是不變的趁仙。一家零售企業(yè)一開始連本商圈的消費(fèi)者需要都沒有徹底弄明白，那今后的消費(fèi)者需求就更弄不明白了垦页，就像我們經(jīng)常說的：往往一些超市在戰(zhàn)術(shù)上很勤奮雀费，而在戰(zhàn)略上很懶惰。經(jīng)營慘淡也是遲早的事痊焊。

你已經(jīng)看出來了：應(yīng)該先有”消費(fèi)者需要”盏袄，再有“消費(fèi)者需求”。這并不是玩的文字游戲薄啥，這兩者是相生相克辕羽、相輔相成的關(guān)系。做過零售超市的都知道垄惧，在做商品結(jié)構(gòu)和商品配置時刁愿，首先是基于需要，確定要不要做生鮮（有沒有這個需要到逊？）铣口，有了這個需要，就要基于該需要配置生鮮小類—滿足一個或多個消費(fèi)者需求（即生鮮該配置多少小類）觉壶；一次促銷想要確定促銷的目的脑题，然后才是選品，例如選品必須基于小類铜靶，因?yàn)橐粋€小類商品選品就是一個“商品需求點(diǎn)”……叔遂。

?仔細(xì)想想，如果前期的消費(fèi)者需要定位沒有問題，后面經(jīng)營出現(xiàn)問題掏熬，都是”消費(fèi)需要與需求”關(guān)系上出現(xiàn)了問題。

基于此秒梅，營銷上我們要求：無論采購旗芬、營運(yùn)陳列、商品利潤分析捆蜀、促銷選品以及任何零售數(shù)據(jù)分析等都必須下沉到小類才更有指導(dǎo)意義疮丛。因?yàn)橹挥行☆惸艽砟硞€“顧客需求”。例如單獨(dú)知道某個大類有多少客流或客流占比是不夠的辆它，必須知道每個小類有多少客流或客流占比誊薄。知道某個大類有多少客流只是了解到顧客需要，并沒有了解到真正的顧客需求……锰茉。

我們常常聽見超市工作者掛在嘴邊的是：我們超市今天有多少多少的客流呢蔫、客單，今天銷售終于突破15萬等飒筑，很少聽見說：我們生鮮的某個小類今天買的很不好或者很好……片吊。

請記住，要做好零售超市协屡，所有業(yè)務(wù)工作都必須盡量下沉到小類—即回到顧客需求上俏脊。要做到這點(diǎn)，需要一定的工具和經(jīng)營技術(shù)支撐肤晓。我們順便談幾點(diǎn)爷贫，以后會聊得詳細(xì)些（一個系列）：

（1）數(shù)字化/智能化?

數(shù)字化、智能化是未來零售業(yè)的一個非常大的趨勢补憾。我們不能排斥它漫萄，也不能神化它。但它是幫助零售超市了解顧客需求以及經(jīng)營戰(zhàn)略一種路徑工具盈匾【砜瑁可以解決我們一直以來的恐怖的“不知道”問題。

比如威酒，我們基于顧客需求了解的8大分析模型窑睁，包含前面提到的“凈推薦值”--NPS模式：

通過數(shù)字化技術(shù)，及時葵孤、動態(tài)的掌握顧客需求變化担钮，為經(jīng)營決策提供驅(qū)動支撐，幫助零售企業(yè)解決一直以來的經(jīng)營盲點(diǎn)和痛點(diǎn)--從“不知道”到“知道得很清楚”尤仍。

有一個觀點(diǎn)越來越受到重視：那就是未來零售業(yè)的最高追求應(yīng)該是：

你應(yīng)該了解你的消費(fèi)者箫津，你甚至應(yīng)該比消費(fèi)者自身更了解其需求。

這是一個什么樣子的概念？舉個例子苏遥，你需要健康饼拍、環(huán)保、放心的食品田炭，比如你想買幾個雞蛋（不需要很多）师抄，那么，你來到賣雞蛋的位置教硫，這里有一條生產(chǎn)線叨吮，很多只母雞剛下的熱乎乎雞蛋通過流水線就送到了你的手上，就跟你在超市買一條鮮活的魚一樣（超市有專門養(yǎng)鮮魚的魚缸瞬矩，你要一條茶鉴，就給你殺一條）。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)就必須要通過數(shù)字化和智能化的支撐方式來實(shí)現(xiàn)景用。零售數(shù)字化表現(xiàn)在商品涵叮、顧客、營銷伞插、供應(yīng)鏈等多維度全面數(shù)字化的轉(zhuǎn)型围肥。

?有些人一談數(shù)字化，就覺得太高大上蜂怎，其實(shí)我們不是在談?wù)摂?shù)字化穆刻，而是零售的終極問題，有問題就得有解決的方法杠步，數(shù)字化管理為我們在了解顧客需求這個終極問題上提供了一個工具氢伟，僅此而已。我們也沒有必要討論所謂新幽歼、舊零售朵锣，以及近來一大堆的概念，其實(shí)都離不開終極問題甸私。

隨著消費(fèi)者升級诚些，消費(fèi)者更關(guān)注時間成本，不愿意在購物上花更多的時間皇型，特別是不方便成本（堵車诬烹、停車難、各種外出購物的阻力等）弃鸦，因而快速和便捷成為一種消費(fèi)者更喜歡的購物方式绞吁。我們談?wù)摰木€上線下的融合，其核心也是基于滿足消費(fèi)需求唬格。比如家破，我們認(rèn)為線上線下一體化的零售模式是非常好的模式颜说，因?yàn)閷?shí)體店解決了顧客的信任問題—顧客“眼見為實(shí)”的需要，而線上則滿足了快捷方便的需要汰聋。

（2）體驗(yàn)式消費(fèi)

這是眼下零售業(yè)比較有熱度的一個詞门粪。所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，說到底是一種培養(yǎng)和挖掘顧客需求的方式烹困。它的核心其實(shí)可看做是建立一種賣場與顧客之間的關(guān)系鏈接玄妈。跟體驗(yàn)式消費(fèi)有關(guān)的一個概念是：“去中心化”和“中心化”，讀者可自行百度了解韭邓。

其實(shí)措近，無論“去中心化”溶弟，還是“中心化”女淑，并沒有誰重要誰不重要的說法。舉個例子辜御，由于超市促銷鸭你，一個顧客準(zhǔn)備去超市購物，這就是中心化的模式擒权，而一個在家里“一個人挑選”商品（例如網(wǎng)上訂購）就是去中心化的方式袱巨。

所以從某種意義上說，我們認(rèn)為實(shí)體門店獨(dú)到的價值是因?yàn)樗邆淞恕爸行幕钡膬r值碳抄，起到中心化關(guān)系節(jié)點(diǎn)連接的作用愉老，而其核心就是體驗(yàn)價值（眼見為實(shí)），線上網(wǎng)店上的圖片再清晰剖效，也代替不了實(shí)體店給予的手感嫉入、嗅感、觸感等多種感受璧尸，這些感覺就會產(chǎn)生一種氛圍咒林，好的、被顧客認(rèn)可爷光、能到來更多客流的氛圍垫竞，我們將狹義的這種好的氛圍暫且稱為“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

所以蛀序，超市大力推進(jìn)體驗(yàn)式消費(fèi)欢瞪，我們認(rèn)為這是顧客非常重要的一種需求。超市環(huán)境徐裸、商品引有、氛圍、服務(wù)等都可以為中心化作用下的體驗(yàn)式消費(fèi)需求服務(wù)倦逐。

我們做“體驗(yàn)式消費(fèi)”主要是幾件事：

[if !supportLists]第一譬正， [endif]把零售業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)在每個門店更加有機(jī)地融合宫补；

[if !supportLists]第二， [endif]提供越來越多的服務(wù)性商品曾我，讓商品的服務(wù)屬性價值提高粉怕；

[if !supportLists]第三微猖， [endif]基于創(chuàng)建好的商品诈胜、環(huán)境案铺、服務(wù)活箕、氛圍才是體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)镜廉。

也就是說驹愚，在提供商品的同時绎巨，提供更多的軟件與濕件服務(wù)雅采。例如型诚，賣紅酒的同時提供紅酒杯客燕、紅酒飲用知識以及免費(fèi)參加品酒會，賣奶粉的還要做兒童成長服務(wù)狰贯；賣蛋糕熟食的要搞得色也搓、香、味俱全能充分刺激到顧客的嗅覺味覺等等涵紊。

一句話：讓商品傍妒、環(huán)境、服務(wù)摸柄、氛圍良好的結(jié)合起來颤练。有人說，這是零售實(shí)體的價值重組驱负，說這個有點(diǎn)虛嗦玖，我們首先只要判斷這是不是符合“顧客需求”就行。例如电媳，賣場提供越來越多的免費(fèi)服務(wù)（其實(shí)也是一種商品）踏揣，可以讓商品的服務(wù)價值變高，從而能滿足顧客的更多需求匾乓，這是可行的捞稿。

（3）供應(yīng)鏈

其實(shí)是不想談這一塊，覺得沒有太大的發(fā)言權(quán)拼缝。但它與顧客需求相關(guān)聯(lián)的地方娱局，還是可以提一下的。零售供應(yīng)鏈最重要咧七、最根本的目的就是讓顧客獲得品質(zhì)更好衰齐、價格更低、速度更快的商品……继阻。前面提到的ECR-有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)就是專門解決這個問題的耻涛。

這個模式是大大的好废酷，做好了將會大大地滿足顧客需求。好好的一件事抹缕，但零售行業(yè)供應(yīng)鏈效率提升似乎總存在一個最大的障礙澈蟆。這么多年以來，也只有極小數(shù)超市做到了一部分卓研。有人說趴俘，這種障礙主要來自于上下游資源的脫節(jié)、相互的不勝任等等奏赘。話雖這樣說寥闪，但核心其實(shí)還是由于上下流的顧客需求的不同，用一句不好聽的話叫做“尿不到一個壺里”磨淌，自然就做不成疲憋。

河南許昌的胖東來與其他三家超市企業(yè)組成的“四方聯(lián)采”，已成功運(yùn)作十幾年了伦糯。能不能算有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)已不重要柜某，重要的是這大大提高了滿足顧客對商品的需求嗽元。

零售企業(yè)的供應(yīng)鏈想要發(fā)生本質(zhì)性的改變敛纲，就必須將上下游打通，這樣剂癌，最大的好處就是克服“長鞭效應(yīng)”（專用術(shù)語淤翔，工業(yè)供應(yīng)鏈非常低效的來源）。

可喜的是佩谷，前面提到的數(shù)字化旁壮、智能化可以使得這個“長鞭效應(yīng)”的鞭子越來越短。

關(guān)鍵還是那句話谐檀，零售企業(yè)什么時候都應(yīng)該把那個極容易被隱藏抡谐、被忽略而又極重要的“不知道”搞成“知道”。

（4）到底存不存在“最后一公里”桐猬？

很多時候麦撵，都能見到有關(guān)零售業(yè)中“最后一公里”的討論。我習(xí)慣于不研究其對與錯溃肪，還是老規(guī)則：基于零售本源來簡單談幾句免胃，作為本文的一個論據(jù)就行。

前面已經(jīng)談過：距離近并一定就會關(guān)系近惫撰。在零售業(yè)里的這種提法羔沙，源于近幾年零售業(yè)對生鮮的莫大重視。大家都知道厨钻，生鮮一直是大眾日常消費(fèi)品中消費(fèi)量最大扼雏、購買頻率最高的產(chǎn)品坚嗜，能帶來客流……。你怎么樣突出它的重要性也不為過诗充。

從O2O到生鮮店惶傻，再到社區(qū)團(tuán)購，從次日達(dá)到兩小時達(dá)再到半小時送達(dá)其障，生鮮離消費(fèi)者越來越近银室，服務(wù)也越來越快、越來越好励翼，但生鮮電商行業(yè)的盈利問題似乎依然難解蜈敢。大家都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，但“最后一公里”是不是生鮮電商的核心問題汽抚？為什么生鮮電商企業(yè)大多難以實(shí)現(xiàn)盈利抓狭？

首先，有錢任性的盲目追求流量造烁，不考慮商業(yè)本質(zhì)否过。對顧客的真正需求了解，還是與顧客實(shí)打?qū)嵈蛄藥资杲坏赖膶?shí)體店更有沉淀惭蟋，好的超市能吸引到方圓幾公里的商圈顧客群苗桂，一公里真的有那么重要？有多少顧客就真的什么東西都需要那么急和快告组？

超市購物越來越成為一種生活煤伟，或者一種休閑，君不見超市70%以上的東西是屬于沖動性購買（本來就不想買的木缝，逛著逛著就下意識的買了便锨，好的超市影響到顧客的植物神經(jīng)行為了！）

其次我碟，生鮮電商總喜歡把價格手段作為唯一的或者最主要的手段放案，這個模式要是不出問題的話，整個零售實(shí)體企業(yè)都要跳樓了矫俺，單單零售企業(yè)的營運(yùn)用語就有幾百甚至幾千個吱殉！

再者，如果從滿足顧客需求的角度來看恳守，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供等方式以提供顧客對于生鮮商品的鮮活品質(zhì)需求考婴，為顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的美食，這前面的路可能有一千里催烘、一萬里沥阱，一公里再怎么重要，跟一萬里比伊群，終還是一公里考杉。過于強(qiáng)調(diào)一公里策精，那就是過度需求滿足了。這個問題暫時不聊崇棠。

其實(shí)還是回到終極問題咽袜。前面已經(jīng)談過：距離近并一定就是關(guān)系近，距離可以衡量枕稀，而關(guān)系（其實(shí)際是需求）則不是一天兩天的事询刹。

零售企業(yè)的終極進(jìn)化

（1）零售企業(yè)的植物神經(jīng)系統(tǒng)與進(jìn)化

做零售企業(yè)的都會有一個大大的長駐心頭的問題：零售超市最終歸于何處？我們稱之為零售實(shí)體店的終極進(jìn)化問題萎坷。這也是零售本源問題凹联。

我們知道，一個人的壽命是有限的哆档，生命的最后歸屬總是要面對自然的死亡蔽挠。一個零售企業(yè)也是時刻要面對是否會倒閉的問題。也就是說瓜浸，任何一個零售企業(yè)總是在不斷的進(jìn)化澳淑，進(jìn)化過程中，它也像一個人插佛。

人除了具備各項(xiàng)系統(tǒng)外杠巡，同時還有更重要的就是有植物神經(jīng)系統(tǒng)，它表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

第一朗涩，它在維持人體的隨意和不隨意活動中起重要作用忽孽，它的活動是在無意識下不隨意進(jìn)行的绑改；

第二谢床，植物神經(jīng)發(fā)生障礙后可以出現(xiàn)全身或局部癥狀。其臨床表現(xiàn)涉及心血管厘线、呼吸识腿、消化、內(nèi)分泌造壮、代謝渡讼、泌尿生殖系統(tǒng)……等。

映射到零售企業(yè)耳璧，如果零售企業(yè)能有一個這樣的植物神經(jīng)系統(tǒng)成箫，不需要大腦指揮就可以運(yùn)轉(zhuǎn)得很好的自主（植物）神經(jīng)系統(tǒng)，那是一種什么情況旨枯？

當(dāng)然蹬昌，從古至今，都有人追求“長生不老”攀隔，這與零售企業(yè)追求的成為“百年老店”（現(xiàn)在的百年企業(yè)還是有的皂贩，比如同仁堂）栖榨，希望企業(yè)永遠(yuǎn)不要死亡一樣。

所以明刷，撇開其他因素不說婴栽，但就與人對比，零售企業(yè)的終極進(jìn)化應(yīng)包括兩個方面：

[if !supportLists]第一辈末， [endif]進(jìn)化出人的植物神經(jīng)系統(tǒng)愚争；

[if !supportLists]第二，[endif]讓企業(yè)從人的“黑閘子式封閉”系統(tǒng)進(jìn)化到看得見挤聘、能操縱的開放式系統(tǒng)准脂。

這當(dāng)然需要時間，但一切皆有可能檬洞。比如前面提到的數(shù)字化和體驗(yàn)式變革狸膏、線上線下的融合、零售業(yè)自身對新時代的頓悟添怔、對新技術(shù)的借鑒等等湾戳，至少使零售企業(yè)的前景變得廣闊，一個更加新型的零售形態(tài)終將會產(chǎn)生广料。

“對錢不敢興趣”的馬云砾脑，總歸要百年后逝去，可越來越進(jìn)化出人的植物神經(jīng)系統(tǒng)的艾杏、“用錢能解決的問題就不是問題”的阿里巴巴韧衣，就很難推算出它何時老去……。

（2）零售企業(yè)的未來

這個話題更是不敢討論购桑，還是圍繞零售本源來簡單說幾句畅铭，以作為本文的結(jié)束。

辯證唯物論認(rèn)為：物質(zhì)決定意識勃蜘，先有物質(zhì)才有意識硕噩。只要有人存在，就有人對物質(zhì)的需求缭贡，只是需求獲得以及交換的方式不同而已炉擅。

在菜市場買菜與在超市買菜，本質(zhì)上并沒有區(qū)別阳惹。原來超市的發(fā)展讓很多菜市場變得越來越艱難谍失，但現(xiàn)在看看，很多超市做得越來越像一個高級版的“菜市場”（生鮮加強(qiáng)莹汤、生鮮專賣更像）快鱼。走精品需求路線的“精裝修、精包裝”是一種需求，與 “只提供價廉價廉的散賣”的何嘗不也是一種需求攒巍？

以前有了VCD嗽仪、DVD“、現(xiàn)在又有了諸多的視頻播放軟件和視頻APP等柒莉，總覺得電影院會消失闻坚，但現(xiàn)在電影院不又好了起來？因?yàn)榫ばⅲ娪霸旱母杏X是” 去中心化“的家庭電腦或手機(jī)觀看所沒有的窿凤。因此，判斷一個行業(yè)會不會消失跨蟹，一個最核心的因素雳殊，就是看這個行業(yè)所提供的需求有沒有消失！

未來零售業(yè)會不會消失窗轩？很難說夯秃，但有一點(diǎn)可以肯定：只要零售企業(yè)能提供的需求沒有消失，那零售企業(yè)就不會消失痢艺。

為什么要討論一下這個無聊的話題仓洼？是因?yàn)榻鼉赡陙恚芏嗔闶劾习辶奶熘邪l(fā)現(xiàn)堤舒，他們硬是逼著你聊這些話題色建，感覺海闊天空地聊當(dāng)前零售業(yè)趨勢、未來發(fā)展舌缤、戰(zhàn)略箕戳、電商、資本国撵、S2B2C陵吸、社區(qū)模式……這些就很高大上。

然后卸留，你問他這個月客流下降沒有走越？下降了多少？下降到哪里了耻瑟？一問三不知。就認(rèn)為不知道新零售這些是多么沒面子的一件事赏酥？不知道一個月下降多少客流有什么所謂喳整？我只能這樣說，偶爾聊一聊可以裸扶，但還是多關(guān)心一下你的顧客需求為好框都！借用一句流行語：勿忘初心，方得始終呵晨！

很多零售從業(yè)人員魏保，已經(jīng)說不出自己超市有多少小分類是創(chuàng)造客流的熬尺、數(shù)不出幾個好賣的暢銷品、不知道每月有多少的顧客在流失谓罗、搞不懂每天有多少的生鮮損耗粱哼、不管不問每天有幾個顧客在投訴……。

請以“零售本源-之終極問題”為鑒檩咱！

下一部分將運(yùn)用零售終極問題討論：超市經(jīng)營有沒有真正的打通任督兩脈的內(nèi)功心法揭措？

本文參考了網(wǎng)上的部分論點(diǎn)論據(jù)，在此對他們表示感謝!