美國大選中存在著在一個“制勝法寶”，找到這個“制勝法寶”就可以在大選中事半功倍。有人將這個“制勝法寶”物化成一套規(guī)則娄涩，一套策略鳄袍，或者說一套營銷技能绢要，那么這套營銷技能究竟與大選有著怎樣的聯(lián)系？2016年作者在與舜飛科技張小白先生的一次訪談中拗小，張小白多次提到“程序化”概念重罪。當(dāng)下美國大選正如火如荼，回顧與張小白的訪談，作者從中抽絲剝繭剿配，理出一條思路搅幅，在這篇文章中深刻解讀了候選人如何借助程序化廣告及數(shù)字營銷利器來打這場競選之戰(zhàn)。
鎖定目標(biāo)選民
2012年的大選中呼胚，共和黨一敗涂地茄唐，此后，他們對此進(jìn)行了反思蝇更，得出的結(jié)論是沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)沪编。于是，在2013年簿寂，包括小布什之弟在內(nèi)的共和黨人開始和 Deep Root Analytics 等媒體分析公司合作漾抬，利用 Alteryx 公司的數(shù)據(jù)融合和高階分析等技術(shù)來整理分析投票者的信息、機(jī)頂盒數(shù)據(jù)常遂、財務(wù)數(shù)據(jù)等纳令，以進(jìn)行針對性的廣告投放。
2014年的州長選舉中克胳，Deep Root Analytics 參與了包括新澤西州長平绩、威斯康星州長及肯塔基參議員米奇·麥康諾（Mitch McConnell）等共和黨人的競選。盡管只是在半程才加入麥康諾的團(tuán)隊漠另，但是 Deep Root Analytics 幫助其媒體購買（media buy）從18家有線電視臺增加到了34家捏雌。在此次競選中，共和黨人一掃兩年前的選戰(zhàn)頹勢笆搓，獲得了31個州長席位性湿，而對手民主黨則僅僅只有17席。
投票率持續(xù)下滑已經(jīng)成為各個候選人不得不面對的難題满败。對他們而言肤频，最關(guān)鍵的問題是如何吸引那些支持自己綱領(lǐng)政策的目標(biāo)選民參與投票。更重要的是算墨，如何讓自己的宣傳觸及目標(biāo)選民宵荒。
而這恰恰就是程序化廣告的精華所在。大選未來的走向我們不能保證净嘀，但有一點(diǎn)可以明確肯定的是报咳，以程序化廣告為代表的營銷技術(shù)在這次萬象紛亂的選戰(zhàn)中扮演著前所未有的重要角色。
程序化廣告平臺能夠根據(jù)網(wǎng)民的不同教育背景挖藏、不同收入暑刃、不同宗教信仰等針對性地投放不同的競選廣告。換句話說膜眠，呈現(xiàn)在潛在目標(biāo)選民眼中的拉票廣告是經(jīng)過特設(shè)的岩臣、一步步引導(dǎo)選民給特定候選人投票袁翁。
讓我們回想一下有大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)支持的程序化廣告之前的選戰(zhàn)婿脸。候選人的廣告精準(zhǔn)投放僅僅局限于在基本盤地區(qū)投放較少的廣告，搖擺州投放更多的廣告柄驻，根據(jù)自己的政策口號針對不同的目標(biāo)選民投放廣告狐树。即使在民調(diào)和統(tǒng)計體系已經(jīng)成熟發(fā)達(dá)的美國，這樣的以十萬量級為基本單位的宣傳也存在著一些不可控因素鸿脓。而程序化廣告的出現(xiàn)和成熟意味著候選人可以擺脫上述的束縛和限制抑钟，在更精確的數(shù)據(jù)支持下進(jìn)行更加精準(zhǔn)的實(shí)時宣傳投放。
理論上野哭，凡是關(guān)注大選的選民在塔，都無法逃脫程序化廣告的大網(wǎng)。而對候選人而言拨黔，唯一的問題就在于蛔溃，如何通過廣告投放打動選民，為自己拉票篱蝇。
打響技術(shù)戰(zhàn)
《紙牌屋》里通過非法手段獲得的選民信息
在《紙牌屋》第四季中贺待，安德伍德總統(tǒng)耍弄權(quán)謀，令數(shù)據(jù)科學(xué)家愛德（Aidan MacAllan）獲得了接入國家安全部門數(shù)據(jù)庫的機(jī)會零截。這樣一來麸塞，推動禁槍法案的克萊爾獲取了數(shù)十萬支持她的民眾的電話、個人郵箱等私人信息涧衙。通過向目標(biāo)選民傳遞禁槍廣告哪工，在不到24小時的時間里，就有超過8.4萬通電話表示了對克萊爾的支持弧哎，這一法案最終也在國會順利通過雁比。
這不止是藝術(shù)的虛構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)的大選中傻铣，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)技術(shù)手段爭取目標(biāo)選民章贞，已經(jīng)成為競選團(tuán)隊必須優(yōu)先考量的議題》侵蓿互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步使得候選人紛紛廣告預(yù)算鸭限。
研究預(yù)測稱，2016年總統(tǒng)競選活動的政治廣告花費(fèi)將達(dá)到114億美元两踏，這一數(shù)據(jù)是史無前例的败京。其中約10億美元將投放在數(shù)字廣告領(lǐng)域，而在2008年梦染，數(shù)字廣告的投放甚至還不到2300萬美元赡麦，8年之間朴皆，數(shù)字廣告的規(guī)模直線上漲44倍！
2012年選戰(zhàn)泛粹，奧巴馬線上廣告投入約為羅姆尼的2倍
在2012年的連任選戰(zhàn)中遂铡，奧巴馬團(tuán)隊在數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)的收集利用上有著驚人的表現(xiàn)，最終也取得了驚人的效果晶姊。而這次選戰(zhàn)對候選人來說扒接，最大的啟發(fā)或許可以用《麻省理工科技評論》的一句話作為總結(jié)：
“選民實(shí)際上可以被視作個體公民的集合體，而每個公民都可以在個人的維度上被測量和估量们衙〖卣”
社交網(wǎng)絡(luò)越來越多地成為成為候選人投放廣告的平臺。去年蒙挑，F(xiàn)acebook 推出了Facebook for Politics宗侦。沒有比 Facebook、Twitter 忆蚀、Instagram 等更方便矾利、用戶測寫更精確的社交網(wǎng)絡(luò)，這些大數(shù)據(jù)使得程序化廣告真正有了用武之地蜓谋。
2012年總統(tǒng)競選中的選民在部門問題上的態(tài)度立場分布情況
個體選民的微觀數(shù)據(jù)恰好可以和全國選民或本體區(qū)域選民的宏觀數(shù)據(jù)分析進(jìn)行互補(bǔ)梦皮。前者可以避免傳統(tǒng)上簡單粗暴地單純以區(qū)域、種族桃焕、教育程度等劃分選民剑肯，而后者在總體分布基礎(chǔ)上更加精準(zhǔn)有效。這一切最終都鮮明地體現(xiàn)到程序化廣告上观堂。
政治與生意
在2012年的總統(tǒng)選舉中让网，奧巴馬在千禧年一代（Millennial，出生于1978到2000年之間）中獲得了36%的選票师痕，該群體約占整個投票人口19%溃睹。
千禧年一代的人口總數(shù)目前已經(jīng)超過7500萬，超過嬰兒潮一代胰坟，成為美國當(dāng)代數(shù)量最大的一個世代因篇。2016年總統(tǒng)大選，千禧年一代占據(jù)了實(shí)際選民總數(shù)的近千分之一笔横。
調(diào)查顯示竞滓，在千禧年一代中：
80%做購買決策前，會從視頻中獲取有用信息
76%會在 YouTube 上關(guān)注某個品牌吹缔，在Facebook 上商佑，這一比例高達(dá)84%
70%網(wǎng)購時更有可能觀看公司宣傳視頻
48%只用移動設(shè)備觀看視頻
選戰(zhàn)的游戲規(guī)則也深受長期浸淫于互聯(lián)網(wǎng)的千禧年一代影響。
社交網(wǎng)絡(luò)厢塘、視頻網(wǎng)站等倍受年輕人鐘愛的互聯(lián)網(wǎng)平臺正成為各個政客利用程序化廣告進(jìn)行宣傳的利器茶没。與展示廣告相比肌幽，視頻廣告不僅更加符合千禧年一代群體的口味，同時也更能更好地幫助候選人宣傳自己抓半，吸引選民喂急。
在黨內(nèi)初選大戰(zhàn)中，風(fēng)頭最健的特朗普將視頻網(wǎng)站工具利用得爐火純青笛求，他本人也是真人秀節(jié)目《門徒》（The Apprentice）的執(zhí)行制片人和主持人煮岁。目前在 YouTube 上，搜索關(guān)鍵詞Trump 涣易，返回結(jié)果近750萬條，而 Hillary 則不到200萬條冶伞。
特朗普不僅是一名初出茅廬的政客新症，也是一位娛樂家，但歸根到底响禽，他還是一個身價數(shù)十億的商人徒爹。他的三重身份在此次選舉里融合得出神入化。
選舉本身既是一場殘酷華麗的游戲芋类，又是一門高舉高打的生意隆嗅。順應(yīng)發(fā)展趨勢，未來程序化廣告將在這些社交侯繁、視頻平臺上扮演越來越重要的角色胖喳。
2015年，美國數(shù)字展示廣告中贮竟，程序化購買支出約為154億美元丽焊；預(yù)計到2017年，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到267億美元咕别。
而2015年中國程序化購買支出只有115.1億元人民幣技健，僅為美國同期的九分之一。
無論是希拉里還是特朗普當(dāng)選惰拱，未來千禧年一代雌贱、以社交和視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和程序化廣告技術(shù)偿短，都將在選戰(zhàn)中發(fā)揮日益重要的作用欣孤，商界也不例外。
或許翔冀，“就如棋子落盤只能向前导街。它們可能會輸，但是也可能贏得整個游戲”纤子。
正如張小白所說搬瑰，美國大選是一場技術(shù)戰(zhàn)款票，程序化廣告平臺（DSP）在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，已經(jīng)沖到了最前線泽论。從線上拉票到線上捐款艾少、投票等環(huán)節(jié)，無處不見程序化廣告的蹤影翼悴。注冊選民使用多個屏幕來查詢候選人和大選信息缚够、民調(diào)舉步維艱等趨勢，注定了擁有跨屏技術(shù)和海量數(shù)據(jù)積累的全方位程序化平臺能夠在大選中發(fā)揮更大的作用鹦赎。候選人可以利用大選數(shù)據(jù)建立一個私有化數(shù)據(jù)管理平臺谍椅，推動候選人在競選中拔得頭籌。
這次大選無疑具有劃時代意義古话，如何觸及選民雏吭、細(xì)分選民并精準(zhǔn)定向是政治家必須掌握的的營銷技能。本次大選或?qū)⒑硠舆^去200多年來一成不變的大選風(fēng)格陪踩。
往期熱點(diǎn)回顧：
舜飛獨(dú)家|希拉里 VS 特朗普：入主白宮的兩種定向策略（上）
美國大選|從美國大選看政治營銷數(shù)字化 l 營銷技術(shù)的戰(zhàn)場（上）
