做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)該花多少錢(qián)封锉？投什么推廣渠道绵跷？怎樣持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？.......都是阻礙傳統(tǒng)中小企業(yè)跨出第一步的難題成福。

本文結(jié)合數(shù)十個(gè)不同行業(yè)案例的操作經(jīng)驗(yàn)碾局，透過(guò)甲乙雙方視角，總結(jié)出構(gòu)成整體解決方案的4點(diǎn)考量和8個(gè)步驟奴艾。

中小企業(yè)主所面臨的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊

很多傳統(tǒng)企業(yè)主對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還處于無(wú)感或是沒(méi)有太多概念的階段净当。他們羨慕那些在出色玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化推廣，利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)去開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)握侧；用戶(hù)裂變式傳播 蚯瞧，用戶(hù)通過(guò)社交媒體進(jìn)行分享傳播嘿期，實(shí)現(xiàn)裂變瘋傳（但是實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)很難去規(guī)劃操作，不然的話(huà)所有的中小企業(yè)主都會(huì)紅遍全中國(guó)埋合，這顯然是不太可能的）备徐；營(yíng)收幾何式增長(zhǎng) —— 讓體會(huì)最深的就是微商，但微商并不適用于所有的企業(yè)甚颂。

然而另一面蜜猾，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重的傳統(tǒng)企業(yè)面臨線(xiàn)下消費(fèi)者驟降 ，成本趨于透明化振诬，甚至不得不關(guān)店止損等蹭睡。

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中小企業(yè)主做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)順序考量

——我需不需要花錢(qián)做推廣？

——花多少錢(qián)赶么？這是中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算怎么去劃分的問(wèn)題肩豁。

——怎么花錢(qián)？應(yīng)該在內(nèi)容生產(chǎn)上花多少錢(qián)辫呻？在渠道組合整體營(yíng)銷(xiāo)方案上花多少錢(qián)清钥？在傳播上花多少錢(qián)？在監(jiān)控轉(zhuǎn)化上花多少錢(qián)等等放闺；

——我花的值嗎祟昭？也就是考慮轉(zhuǎn)化效果。

大多數(shù)中小企業(yè)主還停留在“要不要花錢(qián)”“花多少錢(qián)”的考慮層面怖侦。以下八個(gè)步驟構(gòu)成線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案篡悟。

第一步：框定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

根據(jù)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)匾寝，我們建議的預(yù)算標(biāo)尺為：毛利率在30%的企業(yè)搬葬，合理的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比為年?duì)I收的10%左右。

這個(gè)時(shí)候投入10%的營(yíng)銷(xiāo)大概能實(shí)現(xiàn)2.5倍甚至5倍的營(yíng)銷(xiāo)的新增旗吁。這個(gè)比例適用于包括房地產(chǎn)踩萎、金融、IT很钓、產(chǎn)品香府、媒體、營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)多種的企業(yè)码倦。偏進(jìn)攻型的公司可以拿出11%-12%去做去做整體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)劃企孩。

如果你的毛利低于10%，需要做的是先把業(yè)務(wù)量跑起來(lái)袁稽。

第二步：分析運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

小型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析主要關(guān)注的維度是人員團(tuán)隊(duì)勿璃、年流水、利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率补疑，其中增長(zhǎng)率是最關(guān)鍵指標(biāo)歧沪。

如果增長(zhǎng)率低或處于停滯狀態(tài)，這時(shí)的重點(diǎn)就是另辟蹊徑尋找新客戶(hù)莲组，因?yàn)楝F(xiàn)有的客戶(hù)已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的快速成長(zhǎng)诊胞。這里根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況做定性分析即可。另外锹杈，隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展撵孤，小型企業(yè)的受眾畫(huà)像需要逐步明確，這樣營(yíng)銷(xiāo)才能有預(yù)判性和針對(duì)性竭望。如集中資源攻擊某一個(gè)渠道特定標(biāo)簽群體的心智邪码。

中型企業(yè)需要關(guān)注的除了以上常規(guī)指標(biāo)之外，還有CRM咬清。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上且領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手闭专，說(shuō)明企業(yè)已達(dá)到本市場(chǎng)巨頭的地位，其增長(zhǎng)就會(huì)慢下來(lái)枫振。因?yàn)橐偃ピ鲩L(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)比之前新增10個(gè)百分點(diǎn)的成本大得多喻圃。相比小企業(yè)的定性分析，中型企業(yè)要做定量的增長(zhǎng)額和增長(zhǎng)率的考量以及3-5年規(guī)劃粪滤。如何保持1-3年的可持續(xù)增長(zhǎng)率？每一個(gè)渠道的業(yè)務(wù)量和增長(zhǎng)規(guī)模要有怎樣規(guī)劃和資源安排雀扶？企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體規(guī)劃決定著后續(xù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的大小杖小。而CRM系統(tǒng)中存在已成交或未成交用戶(hù)的畫(huà)像和行為特征，分析以往用戶(hù)的成交周期愚墓、成交金額予权、行為路徑等常態(tài)分布是企業(yè)選擇和調(diào)整市場(chǎng)策略的重要依據(jù)。

在推廣成效上面浪册，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的首先傳播內(nèi)容是否符不符合市場(chǎng)需求扫腺，與以往相比是否有有效數(shù)據(jù)的提升；同時(shí)要關(guān)注推廣渠道村象，在哪些渠道傳播或者銷(xiāo)售最有效笆环，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，同時(shí)要設(shè)定好衡量指標(biāo)厚者、轉(zhuǎn)化等躁劣，進(jìn)行推廣策略和資源投入的迭代調(diào)優(yōu)。

第三步：競(jìng)品分析

競(jìng)品分析主要分成運(yùn)營(yíng)情況和推廣情況库菲，運(yùn)營(yíng)情況包括人員規(guī)模账忘、市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率鳖擒；推廣情況要分析的是推廣方式溉浙、投入費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)效果這幾個(gè)維度來(lái)分析蒋荚。一份有效的競(jìng)品分析能了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些渠道做過(guò)推廣戳稽、各渠道投入多少及效果如何，這些數(shù)據(jù)越能精確量化圆裕，越能有助于企業(yè)制訂有利的方案广鳍，盡可能避免再去踩坑。因?yàn)楦?jìng)品運(yùn)營(yíng)推廣情況的分析得到的就是市場(chǎng)給出的真實(shí)反饋吓妆。

第四步：差異化定位

差異化是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心赊时，只有做到品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位，才能有效吸引受眾注意行拢。如同上圖中的傘祖秒，一堆灰色的傘之中，黃色的這把格外引人注意舟奠，這就是差異化的定位竭缝。

第五步：確定營(yíng)銷(xiāo)策略

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，要分為三步沼瘫，首先要做內(nèi)容的排期抬纸，確認(rèn)執(zhí)行的周期后，要事前規(guī)劃好整個(gè)推廣項(xiàng)目的節(jié)奏耿戚，然后進(jìn)行內(nèi)容策略和階段性主題的制定湿故，如何讓大眾更好認(rèn)識(shí)品牌，品牌的宣傳話(huà)術(shù)如何撰寫(xiě)膜蛔，這些都要有所準(zhǔn)備坛猪，最后就是根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，選擇合適的渠道進(jìn)行投放皂股。

比如當(dāng)下金九銀十銷(xiāo)售檔期墅茉，11、12月的快消品黃金售賣(mài)期（得益于淘寶雙11呜呐、雙12就斤、圣誕節(jié)、元旦節(jié)等）卵史，內(nèi)容圍繞品牌和產(chǎn)品的差異化定位战转，按照時(shí)間軸對(duì)應(yīng)每一個(gè)宣傳周期針對(duì)內(nèi)容主題進(jìn)行階段性排布。圍繞“怕上火喝王老吉”以躯，展示的是降火功能槐秧，9月份主打青少年人群啄踊，遠(yuǎn)方家長(zhǎng)對(duì)孩子的關(guān)懷、照顧刁标；10月份主打中年職場(chǎng)人秋季養(yǎng)生預(yù)防上火等颠通。第三是投放渠道的組合，內(nèi)容排期確定之后膀懈，根據(jù)根據(jù)階段性?xún)?nèi)容所針對(duì)的不同受眾群體顿锰，要找到這些群體在哪里。比如年輕人聚集的AB站启搂、二次元網(wǎng)站等硼控。

第六步：選擇渠道組合

中小企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)初始階段并不需要用到所有的渠道，深度結(jié)合一兩種適合的渠道胳赌，就能夠有不錯(cuò)的獲客效果牢撼。

我們總結(jié)推薦主流渠道是百度、微信和新浪微博疑苫。百度屬于PC端搜索平臺(tái)熏版、微信屬于移動(dòng)端社交工具，新浪微博更具有媒體屬性和互動(dòng)性捍掺。企業(yè)把這三塊陣地的基礎(chǔ)內(nèi)容搭建好之后撼短，再去打入特定標(biāo)簽的社群。例如不同的直播平臺(tái)有不同的用戶(hù)屬性挺勿，快手以三四線(xiàn)城市用戶(hù)居多曲横，花椒以女性用戶(hù)為主，映客聚集90后不瓶、00后人群胜榔。還有一些垂直平臺(tái)，如聚集某領(lǐng)域愛(ài)好者的貼吧湃番、做內(nèi)容深挖解讀的知乎大V等。需要深度傳播品牌價(jià)值理念的企業(yè)主吭露，建議在第二第三期去做特定社群的深度投放吠撮。

第七步：整合營(yíng)銷(xiāo)及執(zhí)行

整合營(yíng)銷(xiāo)及執(zhí)行共分為四步，第一步內(nèi)容源的生產(chǎn)讲竿，確認(rèn)好內(nèi)容策略及排期表后泥兰，就要按照整體的時(shí)間表去執(zhí)行，做好內(nèi)容源的持續(xù)輸出题禀；第二步選擇合適渠道進(jìn)行投放鞋诗，可分為百度、微信迈嘹、微博這三個(gè)第一批次的渠道削彬，之后選擇針對(duì)標(biāo)簽人群的第二波媒體渠道全庸，分批次投放；第三步融痛，在投放完之后壶笼，進(jìn)行實(shí)時(shí)效果監(jiān)控，如有效曝光雁刷、閱讀數(shù)覆劈、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等沛励，最后根據(jù)監(jiān)控的效果责语，對(duì)執(zhí)行流程中的內(nèi)容、渠道目派、投放時(shí)間等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整坤候。

第八步：決策回流

對(duì)中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的是最大化的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化址貌。而用戶(hù)在接觸到有效信息傳遞后會(huì)經(jīng)歷多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策铐拐，如看到產(chǎn)品詳情頁(yè)面之后——瀏覽用戶(hù)評(píng)價(jià)——百度搜索——知乎搜索——微信公眾號(hào)內(nèi)容——領(lǐng)取優(yōu)惠券——產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽——加入購(gòu)物車(chē)——支付成交——分享領(lǐng)取優(yōu)惠券等。全過(guò)程稱(chēng)之為決策回流练对。用戶(hù)會(huì)因?yàn)槟硰埬：膱D片而懷疑產(chǎn)品是否不合格遍蟋、會(huì)因?yàn)轫?yè)面加載過(guò)慢或者按鈕點(diǎn)擊反應(yīng)不靈敏而流失，雖然這些細(xì)節(jié)與產(chǎn)品質(zhì)量本身并無(wú)關(guān)系螟凭。我們要做的是在決策回流過(guò)程中要做到將主要的信息充分露出虚青，同時(shí)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)步驟，促進(jìn)客戶(hù)流暢下單螺男，最大化減少用戶(hù)流失棒厘，即用戶(hù)觸點(diǎn)管理。

（關(guān)于用戶(hù)觸點(diǎn)管理下隧，詳見(jiàn)石頭用戶(hù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)欄文章 《用AARRR模型做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)》）

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