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作者簡(jiǎn)介：
[中]沙建軍
中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究院聯(lián)合發(fā)起人兼吓，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院一品內(nèi)容官創(chuàng)始人豺型。國(guó)內(nèi)較早專(zhuān)注于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家固蚤，好內(nèi)容都是“情”“趣”“用”“品”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論構(gòu)建者她混。
國(guó)內(nèi)專(zhuān)注大健康全產(chǎn)業(yè)鏈的輕奢4A達(dá)道品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，上海品牌促進(jìn)中心專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家漫仆，數(shù)十家財(cái)富500強(qiáng)公司的品牌顧問(wèn)捎拯。
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圖書(shū)目錄：
推薦 序一 內(nèi)容：抵達(dá)顧客內(nèi)心最短的路V
推薦 序二 擁抱內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代IX
引子? XIII
第一章 每個(gè)企業(yè)都將是一個(gè)媒體
紅牛的內(nèi)容工作室10 歲了 003
埃森哲在全球有6 個(gè)內(nèi)容工作室 005
樂(lè)高：最會(huì)做玩具的媒體 008
向奧斯卡獎(jiǎng)進(jìn)軍的萬(wàn)豪酒店013
一切都是媒體，形式也是內(nèi)容019
企業(yè)變身媒體已經(jīng)成為趨勢(shì)025
在知乎盲厌，已經(jīng)沒(méi)有社會(huì)化團(tuán)隊(duì)了029
第二章 內(nèi)容如何賣(mài)貨
玩微博玩出來(lái)的野獸派花店035
羅輯思維：從內(nèi)容電商到知識(shí)服務(wù)商048
作家馮唐也用微店賣(mài)貨053
寶潔開(kāi)始豎起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大旗057
可口可樂(lè)：從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越063
做好內(nèi)容署照，痔瘡膏也有春天068
阿迪達(dá)斯跟電視廣告說(shuō)再見(jiàn)070
賣(mài)貨的內(nèi)容也有高下之分078
第三章 怎一個(gè)“情”字了得
好內(nèi)容都是“情”“趣”“用”“品” 087
情感共鳴：人類(lèi)不能被機(jī)器打敗的最后希望095
金士頓：有情感溫度的存儲(chǔ)卡102
情緒共振：大道理人人都懂，小情緒難以自控105
你是不是一個(gè)有情緒的寶寶吗浩？109
情欲刺激：不僅是進(jìn)化的原動(dòng)力114
女性品牌要像維多利亞的秘密那樣性感116
情懷引領(lǐng)代表的是價(jià)值和趣味120
褚時(shí)浇ㄜ健：“勵(lì)志橙”成功背后的內(nèi)容之道 124
第四章 有趣才是正經(jīng)事兒
我們都是聽(tīng)故事長(zhǎng)大的孩子131
如何讓產(chǎn)品像故事一樣瘋傳138
消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)都是情境下的抉擇144
航班管家的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)147
有意思才會(huì)有意義152
淘寶是如何取悅年輕人的158
傳統(tǒng)飲料品牌的年輕化之路165
第五章 如何從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越
怎樣才算是真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)173
內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系179
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的獨(dú)孤九劍181
IBM 是如何打造智慧內(nèi)容社區(qū)的？ 185
B2B 的GE 內(nèi)容玩得也很溜 188
大數(shù)據(jù)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的翅膀192
“比薩餅+ 高科技”就是好內(nèi)容 213
大衛(wèi)?奧格威需要補(bǔ)充的四堂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)課 219
第六章 怎么做好企業(yè)的首席內(nèi)容
官首席市場(chǎng)官可能過(guò)時(shí)了227
必修的5 堂設(shè)計(jì)課 232
文案是基礎(chǔ)懂扼，功夫在文案外235
生命不息禁荸，學(xué)習(xí)不止249
如何用內(nèi)容打造個(gè)人品牌252
跋廣告凋零，內(nèi)容永生258
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圖書(shū)內(nèi)容：
內(nèi)容——抵達(dá)用戶(hù)內(nèi)心最短的路阀湿。
關(guān)于吸引吸引受眾赶熟，曾經(jīng)有個(gè)520法則：如果5分鐘內(nèi)，你沒(méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生代入感陷嘴，就別指望他給你20分鐘映砖。而現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間單位變成了秒罩旋。5秒內(nèi)你沒(méi)有引起對(duì)方的興趣啊央，他連20秒都不愿意給你。這在短視頻行業(yè)叫做“9秒定乾坤”涨醋，大部分短視頻在9秒內(nèi)就被關(guān)閉了瓜饥。因此，別老說(shuō)人家瞧不起你浴骂，別逗了乓土，人家壓根沒(méi)瞧你。
本書(shū)最有趣的溯警，是36個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)品牌和營(yíng)銷(xiāo)奇跡的故事趣苏。
故事1
《一點(diǎn)資訊：品牌知名度如何翻倍》
14～16歲的少年處于青春叛逆期，20歲左右處于性格穩(wěn)定期梯轻，24～26歲處于青春糾結(jié)期食磕，30歲左右進(jìn)入青春焦慮期，35歲左右則處于少年心氣已散盡喳挑，中年修為還沒(méi)來(lái)彬伦，看事沒(méi)看透，看花沒(méi)看夠的狀態(tài)伊诵。
智立方團(tuán)隊(duì)將《一點(diǎn)資訊》的目標(biāo)受眾被定義為“四有新人”——有品单绑，有料，有趣曹宴，有用搂橙。并圍繞用戶(hù)心智中各種的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)了1000個(gè)內(nèi)容，創(chuàng)造1000個(gè)話題笛坦，并在關(guān)鍵部分用【一點(diǎn)資訊】的標(biāo)識(shí)進(jìn)行遮擋区转，用戶(hù)需要掃碼才能獲得全部信息“胬基本上一人一問(wèn)題蜗帜，一心一答案。這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)资厉，表達(dá)了一點(diǎn)資訊的核心價(jià)值——你最想看的厅缺，就在一點(diǎn)資訊。
這個(gè)策劃案最終幫助《一點(diǎn)資訊》品牌知名度從20%提升到50%宴偿，獲得業(yè)內(nèi)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)湘捎。
故事2
《特朗普：靠做內(nèi)容成為總統(tǒng)》
特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，被譽(yù)為極小概率的黑天鵝事件窄刘。但從營(yíng)銷(xiāo)但角度看窥妇，沒(méi)有從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普靠做你內(nèi)容成為了總統(tǒng)。
事實(shí)上娩践，作為一個(gè)成功的商人活翩，特朗普從競(jìng)選初期烹骨，就利用天才般的商業(yè)嗅覺(jué)，從戰(zhàn)略高度制定了“多快好省”的競(jìng)選原則材泄，那就是三個(gè)“做”——做自己/做內(nèi)容/做陣地沮焕。
做自己——通過(guò)打造魅力人格，一言一行都體現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格和個(gè)性拉宗，把自己和那些一本正經(jīng)的政治精英區(qū)分開(kāi)來(lái)峦树；他甚至不惜通過(guò)夸張都動(dòng)作/表情包/秀恩愛(ài)的鏡頭，引起網(wǎng)民們的興趣旦事。類(lèi)似案例有高曉松魁巩、傅園慧等。
做內(nèi)容——通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大程度獲得關(guān)注姐浮；故意用挑釁語(yǔ)言谷遂，大談移民、槍支等爭(zhēng)議性話題卖鲤；喜歡用簡(jiǎn)單的詞匯和短句埋凯，據(jù)說(shuō)在競(jìng)選總統(tǒng)的演講和辯論中，特朗普使用的詞匯相當(dāng)于小學(xué)四年級(jí)的水平扫尖，是所有競(jìng)選人中最簡(jiǎn)單直白容易理解的白对。
做陣地——特朗普擅長(zhǎng)做陣地，社交媒體玩得嫻熟换怖，F(xiàn)B/INS/推特/youTube/Vine等一樣不落甩恼；他還擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體矩陣的天然擴(kuò)散性把自己的觀點(diǎn)傳播出去；他平均每月發(fā)371.6條推文沉颂，日均12條条摸， 是推特上活躍用戶(hù)平均發(fā)文的3倍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)铸屉，特朗普僅2016年獲得的免費(fèi)電視廣告就已經(jīng)達(dá)到44億美元钉蒲，相當(dāng)于2016年美國(guó)總統(tǒng)大選其她候選人在電視廣告上的總支出；2016年美國(guó)大選在三大電視臺(tái)的播出時(shí)長(zhǎng)為857分鐘彻坛，其中特朗普的曝光時(shí)長(zhǎng)為234分鐘顷啼，比整個(gè)民主黨的曝光時(shí)長(zhǎng)都長(zhǎng)，他的終極對(duì)手希拉里僅獲得113分鐘曝光時(shí)長(zhǎng)昌屉。
特朗普的勝利幾乎完美闡釋了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)略導(dǎo)執(zhí)行的過(guò)程钙蒙，闡釋了持續(xù)內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的重要性，闡述了魅力人格體打造的重要性间驮，闡釋了有意思才有意義的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真諦躬厌。
故事3
《杜蕾斯：80萬(wàn)藍(lán)v總教頭是如何煉成的》
曾經(jīng)默默無(wú)聞的杜蕾斯，通過(guò)熱點(diǎn)借勢(shì)竞帽、花邊話題設(shè)計(jì)扛施，在短短幾年內(nèi)鸿捧，把微博運(yùn)營(yíng)玩到了別人只能望其項(xiàng)背的地步，成為大眾嚴(yán)重的“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”疙渣。
“給朕打入冷宮”
2016年1月匙奴，故宮淘寶粉絲提出一個(gè)情趣建議：“你們能不能出一款冰箱叫冷宮？這樣我吃的剩飯剩菜都可以說(shuō)‘給朕打入冷宮’昌阿〖⒛裕”
故宮淘寶轉(zhuǎn)發(fā)：這都是些什么人啊恳邀。
粉絲@海爾：海爾懦冰，你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎？
海爾官V：容我考慮考慮谣沸。
粉絲們開(kāi)始@格力刷钢、美的、西門(mén)子……當(dāng)晚乳附，這條微博炸了内地，有7萬(wàn)多條私信回復(fù)點(diǎn)贊……
海爾提煉了5000多條有價(jià)值的意見(jiàn)，并決定不僅回復(fù)用戶(hù)赋除，還會(huì)認(rèn)真考慮把它做出來(lái)阱缓，盡管新產(chǎn)品開(kāi)模需要數(shù)百萬(wàn)元。
24小時(shí)內(nèi)举农，海爾官V把這款冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬到了網(wǎng)上荆针；7天內(nèi)，收到1000多位用戶(hù)的反饋意見(jiàn)：真像冷宮一樣颁糟、窗戶(hù)要宮廷樣式航背、可以被點(diǎn)亮……
“咕咚手持洗衣機(jī)”
用戶(hù)留言：出海洗衣服不方便，能否生產(chǎn)一款便攜洗衣機(jī)棱貌？
海爾方案：通過(guò)3節(jié)七號(hào)電池驅(qū)動(dòng)玖媚，每秒鐘超過(guò)100次拍打，極速情節(jié)你身上的污漬婚脱，哪里臟點(diǎn)哪里今魔。
用戶(hù)取名：工藤新一、微洗障贸、如果你們不叫咕咚手持洗衣機(jī)涡贱，海爾產(chǎn)品我再也不買(mǎi)了……
結(jié)果：預(yù)約40萬(wàn)臺(tái)
不務(wù)正業(yè)的海爾，有三種內(nèi)容思維值得學(xué)習(xí)：
[if !supportLists]1）[endif]組織媒體化：179個(gè)微博賬號(hào)/286個(gè)微信公眾號(hào)
[if !supportLists]2）[endif]營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化
產(chǎn)品設(shè)計(jì)惹想、研發(fā)问词、生產(chǎn)、定價(jià)嘀粱、推廣都以?xún)?nèi)容形式在官V推送激挪，持續(xù)引發(fā)用戶(hù)參與和擴(kuò)散辰狡。
[if !supportLists]3）[endif]內(nèi)容情趣化
新媒體運(yùn)營(yíng)背后的邏輯：與用戶(hù)培養(yǎng)感情，建立人與人之間的共鳴垄分，那些核心用戶(hù)自然愿意跟你合伙宛篇，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
故事4
紅牛：年銷(xiāo)46億罐的秘訣——極限內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
2011年薄湿，紅牛全球年銷(xiāo)量46億罐叫倍，占功能飲料市場(chǎng)44%，用戶(hù)主要為18~35歲的男性豺瘤。
紅牛創(chuàng)始人迪特里希.馬特施茨創(chuàng)建了一種充滿(mǎn)能力和激情的生活方式吆倦，其媒體工作室多年來(lái)不遺余力地推廣這種生活方式。
跑酷坐求、跳傘蚕泽、滑板、沖浪桥嗤、漂移须妻、自由是山地車(chē)……這些又酷又潮又充滿(mǎn)冒險(xiǎn)精神的運(yùn)動(dòng)，向來(lái)受紅牛用戶(hù)偏愛(ài)泛领。
2012年10月14日荒吏，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員菲利克斯.鮑姆格特納為了挑戰(zhàn)超聲速，從天空邊際驚險(xiǎn)一跳的時(shí)候渊鞋，他使用的熱氣球绰更、降落傘包、座艙隱瞞了醒目的紅牛標(biāo)識(shí)……YouTube同步直播吸引了800萬(wàn)人觀看篓像，是夏季奧運(yùn)會(huì)的16倍动知，被《廣告時(shí)代》選為年度是大病毒視頻，《福布斯》稱(chēng)之為“紅牛有史以來(lái)最好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”……
紅牛在這個(gè)“Red Bull Stratos”項(xiàng)目里员辩，不僅是贊助商盒粮，還是內(nèi)容制作方。
故事5
樂(lè)高：最會(huì)做玩具的媒體
想象力和年齡無(wú)關(guān)奠滑，每個(gè)成年人心里丹皱，都藏著一個(gè)童心未泯的孩子。
BBC主持人詹姆斯.梅用330萬(wàn)塊樂(lè)高搭建1：1積木房子
樂(lè)高藝術(shù)家澤屋與樂(lè)高LADYGAGA
樂(lè)高版威廉王子與凱特王妃的婚禮
樂(lè)高版《50度灰》病毒視頻
故事6
萬(wàn)豪酒店：向奧斯卡獎(jiǎng)進(jìn)軍的萬(wàn)豪
2014年萬(wàn)豪成立創(chuàng)意和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作室宋税。
1)事件內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：尋找紅色高跟鞋
2015年摊崭，一個(gè)匿名捐贈(zèng)者提供100萬(wàn)美元尋找朱迪.加蘭博物館丟失的紅色高跟鞋。
時(shí)代廣場(chǎng)循環(huán)播放杰赛，同時(shí)在《數(shù)字旅游》雜志上發(fā)表一篇與萬(wàn)豪旅行者們建立聯(lián)系的文章呢簸，讓讀者可以在那兒找到其他三雙鞋；萬(wàn)豪在用戶(hù)熱情高漲時(shí)宣布：我們會(huì)在倫敦、迪拜根时、邁阿密建造酒店瘦赫，所有房間將在6個(gè)月內(nèi)開(kāi)放。
活動(dòng)結(jié)果：吸引了1050萬(wàn)觀眾觀看蛤迎，推特留下450萬(wàn)個(gè)打卡印記确虱。
[if !supportLists]2）[endif]娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)軍好萊塢
《法蘭西之吻》《兩個(gè)行李員》
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