作者：車福天
參考資料：見備注
日期：2018/04/19
定義：社交媒體（Social Media)淑趾，也稱為社會化媒體、社會性媒體忧陪，指允許人們撰寫扣泊、分享、評價嘶摊、討論旷赖、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。
其實更卒，談到社交媒體營銷，實際工作出發(fā)稚照，作為完全沒有太多經(jīng)驗的你蹂空，可能面對的并不是真正的社交媒體營銷，從現(xiàn)實來看果录，大多數(shù)人都是從新媒體運營這個奇怪的崗位出發(fā)上枕，一步一步走進(jìn)社交媒體營銷的范疇。剛剛接手公司新媒體運營工作的小白弱恒，非常有必要了解科學(xué)的工作思維和做事方法辨萍。而不是像很多新媒體老兵一樣，埋頭苦干了兩三年，傍身的技能約等于零锈玉，隨時可能被剛?cè)肼毜膶嵙?xí)生替代爪飘。這也是我在整個《社交媒體營銷從業(yè)指北》系列文字課程開始時，從新媒體的工作規(guī)劃開始拉背。
接下來师崎，請大家看下面的圖示，圖示中將是我未來整個《社交媒體營銷從業(yè)指北》系列文字課程的教授步驟椅棺。歡迎大家批評指正犁罩。
接下來我們步入正文，新手往往面對很多問題两疚，要想知道新媒體運營工作如何規(guī)劃床估、如何開展，按照WHAT-HOW的思路進(jìn)行思考诱渤，是最有效的思考路徑丐巫。下面我按照這個思路，開始談一下關(guān)于如何規(guī)劃新媒體運營工作的看法源哩。
一鞋吉、什么是“新媒體運營”？
1.? 給“新媒體運營”下定義
要規(guī)劃新媒體運營工作励烦，首先要明確新媒體是什么以及新媒體運營是什么谓着。
新媒體，是相對報刊坛掠、廣播赊锚、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有的數(shù)字化的媒體形式屉栓，例如我們常見的微信舷蒲、微博、貼吧等友多。
在談及新媒體運營的時候牲平，很多人也會提及新媒體營銷，在目前來說域滥，新媒體營銷和新媒體運營的很多工作內(nèi)容是一樣的纵柿，所以在這里我們把兩者合并。所謂新媒體運營就是利用新媒體的手段启绰，也就是以內(nèi)容為核心手段昂儒，去獲取利于企業(yè)盈利的潛在銷售線索。
這里面委可，非常關(guān)鍵的是“潛在銷售線索”渊跋。在現(xiàn)有的競爭情況下，用戶從知道產(chǎn)品到最后轉(zhuǎn)化為付費用戶不是瞬間就能夠完成的，特別是對于在線工具的Saas產(chǎn)品來說拾酝，一個用戶的轉(zhuǎn)化周期有的時候長達(dá)6個月燕少，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的”橋梁“我們就能難繼續(xù)和他們針對性溝通，更不用談及最后的轉(zhuǎn)化了微宝。
這個橋梁就是“銷售線索”棺亭，目前最常見的“銷售線索”包括：手機(jī)號、微信號蟋软、郵箱地址镶摘、QQ號、公眾號粉絲岳守、微博粉絲等等凄敢。至于轉(zhuǎn)化成為客戶，那就是另外一個話題了湿痢。
總結(jié)下來涝缝，我們把“新媒體運營”/“新媒體營銷”定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著“獲取現(xiàn)在銷售線索”為主要目的的市場活動譬重。
廣泛的分歧：在這我談一下關(guān)于我上面那句話的總結(jié)拒逮，為什么要聊這個，因為這是一個非常有趣的問題臀规，也許大多數(shù)的新媒體營銷的從業(yè)者并不認(rèn)同該問題滩援。在實際的工作過程中，掌握話語權(quán)的部門決定了最終對你工作的目的考核塔嬉，也就是說并不是一定非要用“潛在銷售機(jī)會“來定義的市場活動玩徊，亦或是品牌或其他什么問題。接下來我會講到谨究。不過不在整個新媒體運營工作規(guī)劃指南里恩袱。
2.新媒體運營有哪些方式？
從運營方式分類胶哲，由以下幾種
用戶運營畔塔；
社群運營；
內(nèi)容運營鸯屿；
活動運營俩檬；
從運營渠道分類，有以下幾種：
自有渠道：例如微博碾盟、貼吧、微信公眾平臺技竟、知乎冰肴、今日頭條等各類平臺、專欄，QQ 群熙尉、微信群等社群以及各類直播联逻、視頻、音頻平臺检痰；
他有渠道：付費第三方的微博包归、微信、知乎铅歼、專欄等平臺公壤。
二、新媒體運營工作如何展開椎椰？
1. 定位
在開展新媒體運營工作之前厦幅，首先應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品定位是什么，賣點是什么慨飘，掌握了哪些資源确憨。
其次需要明確，自己的新媒體運營工作需要達(dá)到什么目標(biāo)瓤的，即設(shè)置 KPI休弃。例如我們要做一個社群，那么要為社群運營設(shè)置具體的目標(biāo)圈膏，比如：社群要有多少成員塔猾，社群內(nèi)部成員的活躍度要達(dá)到多少，社群應(yīng)該促成多少轉(zhuǎn)化等本辐。
設(shè)置目標(biāo)時要注意桥帆，目標(biāo)不能太寬泛，要具體到確切的數(shù)字慎皱。比如：一周之內(nèi)增加 300 個社群成員老虫，一個月的轉(zhuǎn)化率提高 20%。不能使用籠統(tǒng)的語句茫多，例如：「提高成員活躍度」祈匙、「增加用戶粘性」，都是不正確的表達(dá)天揖。
2. 分析你的用戶
明確定位之后夺欲，還要明確新媒體運營工作服務(wù)的是哪些用戶。不同的用戶今膊，需求不一樣些阅。新媒體運營發(fā)布的內(nèi)容是為用戶服務(wù)的，要考慮服務(wù)哪些人群斑唬，分析他們的需求市埋，然后再圍繞需求生產(chǎn)內(nèi)容黎泣。
分析用戶，首先要獲取目標(biāo)人群的基本信息缤谎，那么就要選擇合適的用戶信息獲取渠道抒倚。例如社群中可以通過規(guī)定成員修改昵稱，來獲取成員地域坷澡、職業(yè)等基本信息托呕。如果用戶數(shù)據(jù)不能直接獲取，可以通過第三方渠道間接得到频敛。這種第三方渠道要符合幾個條件：
?目標(biāo)用戶量/粉絲量基本相同项郊，包括年齡、性別姻政、興趣愛好等呆抑；
擁有的用戶量/粉絲量足夠多，具有代表性汁展；
活躍度較高鹊碍，所獲得的信息具有時效性。
基于此食绿，微博是一個不錯的選擇侈咕，因為微博用戶活躍度相當(dāng)高，且數(shù)據(jù)相對公開器紧。
另外耀销，分析用戶時需要注意維度的選取。用戶的性別铲汪、年齡熊尉、地域、興趣愛好掌腰，都是需要注重的維度狰住。
3. 制定運營方案
確定了新媒體運營工作的定位和用戶需求之后，需要制定不同階段的運營策略齿梁。
3.1 起步階段
擁有數(shù)量較少的催植、最早的一批用戶的階段。這批用戶被稱為「種子用戶」勺择，其特征是互動性強创南，愿意幫助推廣產(chǎn)品，并且常常能提供有效的反饋以幫助產(chǎn)品迭代省核。
如何獲取種子用戶:
發(fā)動身邊同事稿辙、朋友、合作伙伴加入體驗气忠；
活動邀請：策劃小型活動邻储，并提供優(yōu)惠以吸引用戶加入未桥；
如何管理種子用戶：
建立微信群：管理種子用戶，并獲取用戶反饋芥备；
用戶調(diào)研：以更直觀的方式收集用戶對產(chǎn)品的意見。
3.2 初始階段
開始擁有一定數(shù)量的用戶的階段舌菜。這批用戶被稱為「初始用戶」萌壳，在這一階段，需要嘗試多種方法日月，并最終確定最優(yōu)組合道袱瓮，以保持初始用戶的不斷增長。比如：
建立社群：管理用戶爱咬，并獲取用戶反饋
活動策劃：策劃有吸引力的活動尺借，讓用戶看到產(chǎn)品的價值；
內(nèi)容營銷：根據(jù)熱點精拟、用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容燎斩，并多渠道投放，最終選取最合適的渠道蜂绎。
3.3 加速階段
粉絲數(shù)量持續(xù)上漲栅表，進(jìn)入到品牌推廣的階段：
延續(xù)「初始用戶」期的推廣方法，穩(wěn)定獲取流量师枣；
商務(wù)合作：加入行業(yè)聯(lián)盟怪瓶，或選擇付費第三方進(jìn)行推廣尉咕；
地面推廣：策劃線下活動副渴，或與實體商家马昙、學(xué)校晃洒、機(jī)構(gòu)等合作
4. 生產(chǎn)內(nèi)容
4.1 內(nèi)容生產(chǎn)如何選題堂淡？
選題是成功的前提芥牌，只有貼合熱點寸爆、切中用戶「痛點」的選題才能吸引到期望的關(guān)注车遂。選題要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)玫膀，下面就以這篇文章為例矛缨，分享我的一些選題經(jīng)驗：
在知乎搜索欄搜索關(guān)鍵字（比如新媒體、營銷帖旨、運營等）
從問題里面挑選關(guān)注人數(shù) 1000 人以上箕昭，瀏覽人數(shù) 50000 人以上的問題；
將所有合適的問題用 Distill 監(jiān)測數(shù)據(jù) 解阅；
第二天根據(jù)兩天的瀏覽人數(shù)的變化量從多到少做一個排序:
從第一名開始點開問題落竹，看綜合排名最高的贊數(shù)有多少贊、 贊數(shù) 100 以上的有幾個回答货抄；
綜合排名前五的贊數(shù)是多少述召；
最后選擇瀏覽人數(shù)變化量排名靠前的（至少前 6 名）朱转，贊數(shù)上 100 的少與 5 個回答的，或者綜合排名前 5 里有贊數(shù)沒有上 100 的問題來作為選題积暖。
（
該段引用它處）
4.2 確定內(nèi)容呈現(xiàn)的形式
確定了選題之后藤为，還需要確定所要生產(chǎn)的內(nèi)容以什么形式呈現(xiàn)，這時就需要選擇內(nèi)容呈現(xiàn)的介質(zhì)：
文字
視頻
音頻
文字自然是最常見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式夺刑，需要注意的是缅疟，不同的行業(yè)可能需要不同的介質(zhì)，例如對于 VR 行業(yè)來說遍愿，視頻的效果高于文字存淫；對于由「奇葩說」衍生而來的運營內(nèi)容來說，在「喜馬拉雅」等平臺發(fā)布音頻內(nèi)容顯然更為合適沼填。
4.3 確定內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)方式有多種桅咆，例如：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載坞笙、翻譯等岩饼。原創(chuàng)是首要推薦的方式，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容不可能保持用戶粘性并穩(wěn)定獲得流量羞海。
最常見的新媒體運營內(nèi)容形式應(yīng)該是文字忌愚，對于文字的生產(chǎn)，優(yōu)秀的排版也可以成為運營的亮點却邓。那么這里介紹一種優(yōu)秀的排版方式：Markdown 排版硕糊。這是一種極簡的排版語言，將之運用到微信公眾號排版上腊徙，會有意想不到的效果：如何用Markdown排版微信公眾號文章简十？
生產(chǎn)好內(nèi)容之后，我們需要將內(nèi)容投放到不同的渠道以獲取流量撬腾∶可選擇的渠道有以下幾種：
第一陣營
第一陣營包括：微信、微博民傻、問答平臺和百科平臺胰默，因其本身所有的流量基礎(chǔ)而受到運營者重視：
微信
微信服務(wù)號
微信個人號
微信群
微博
問答平臺（知乎、分答漓踢、百度知道等）
百科平臺（百度百科牵署、互動百科等）
第二陣營
第二陣營包括：直播平臺、音頻平臺喧半、視頻平臺奴迅，這類平臺以視頻、音頻為主挺据，具有較高的娛樂性：
直播平臺（映客取具、花椒脖隶、一直播等）
視頻平臺（秒拍、美拍暇检、優(yōu)酷）
音頻平臺（喜馬拉雅）
第三陣營
第三陣營包括自媒體平臺和論壇产阱，以文字輸出為主，同時兼容多種介質(zhì)块仆，也具有良好的傳播效果：
自媒體平臺（不包括微信公眾平臺心墅，包括UC大魚號、簡書榨乎、今日頭條等）
論壇平臺（百度貼吧、豆瓣瘫筐、天涯等）
5. 數(shù)據(jù)分析
選擇數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)
Google Analytics（分析）是一個優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具蜜暑，其中的每個報告都由維度和指標(biāo)組成。
「維度」是指數(shù)據(jù)的屬性策肝。舉例來說肛捍，「城市」維度表示的是發(fā)起會話的城市，例如「巴黎」或「紐約」之众∽竞粒「網(wǎng)頁」維度表示的是用戶瀏覽過的網(wǎng)頁的網(wǎng)址。
「指標(biāo)」是量化衡量標(biāo)準(zhǔn)棺禾∽禾悖「會話數(shù)」指標(biāo)是指總會話次數(shù)”焐簦「每次會話瀏覽頁數(shù)」指標(biāo)是指每次會話的平均網(wǎng)頁瀏覽量缺前。
判斷流量情況需要使用多種維度和指標(biāo)，才能得到有效的信息悬襟。多維度指標(biāo)包括量級指標(biāo)衅码、基本質(zhì)量指標(biāo)和來訪用戶類型占比指標(biāo)。量級指標(biāo)包括：訪問量脊岳、pv逝段、uv、啟動次數(shù)割捅、DAU 和 NDAU等奶躯；基本質(zhì)量指標(biāo)包括：用戶的平均訪問時長、平均一次會話瀏覽頁數(shù)（即訪問深度）和跳出率等棺牧，通過這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度巫糙。 選擇正確的維度與指標(biāo)組合，才能使數(shù)據(jù)分析事半功倍颊乘。
選擇數(shù)據(jù)分析工具
對于新媒體運營來說参淹，數(shù)據(jù)分析是必須要做的工作醉锄。不論是前期分析用戶需求，還是后期跟進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出的情況浙值，都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的惡采集與分析恳不。這里推薦兩個收集數(shù)據(jù)的工具，對于新媒體運營來說十分有用：
UTM 工具：這是一個免費开呐、優(yōu)質(zhì)的流量監(jiān)測工具烟勋，只要我們在最后著陸頁的鏈接中加入一個 UTM 參數(shù)（比如微信推文「閱讀原文」的鏈接），一切流量監(jiān)測的工作就準(zhǔn)備就緒了筐付。例如我做了一個在線教育的課程卵惦，希望通過產(chǎn)出文章吸引用戶，最后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化即促使他們購買課程瓦戚。假設(shè)我這個月一共產(chǎn)出了 30 篇文章沮尿，產(chǎn)生了 10 個購買，那么當(dāng)我在每一篇文章「閱讀原文」的鏈接加上 1 個 UTM 的小尾巴较解，就可以知道這些用戶是看完了哪些文章而最后購買的了畜疾。
?Distill Web Minitor：這是一個 Chrome 瀏覽器拓展工具，除了可以對整個網(wǎng)頁進(jìn)行監(jiān)控外印衔，還提供了網(wǎng)頁局部內(nèi)容監(jiān)控啡捶，比如某篇文章，某段文字甚至是某個字奸焙，只要它發(fā)生變化插件就會給出更新提示瞎暑。這樣，就不會監(jiān)控到無用的內(nèi)容變化与帆，比如廣告內(nèi)容金顿，文章發(fā)布時間等。在提醒方式上鲤桥，除了本地的瀏覽器彈出窗口提醒及圖標(biāo)上的數(shù)字變化外揍拆，還提供了電子郵件和短信的提醒方式。
(本段引用它處）
以上內(nèi)容便是我整理的規(guī)劃指南的部分茶凳，全部撰寫完成嫂拴，比較基礎(chǔ)。
