185伪阶、貨架思維：包裝設(shè)計要獲得陳列優(yōu)勢煞檩。
186、包裝設(shè)計是產(chǎn)品再開發(fā)栅贴。
187斟湃、包裝設(shè)計是購買理由設(shè)計，是銷售的戰(zhàn)略工具檐薯。
188凝赛、包裝是品牌最大媒體。
今天我們開始討論包裝設(shè)計的話題坛缕，以上四條墓猎，可以說是華與華方法包裝設(shè)計四個原則。
一切工作都基于三現(xiàn)兩原主義——現(xiàn)場赚楚、現(xiàn)物毙沾、現(xiàn)實，原理宠页、原則搀军。到現(xiàn)場去，看到現(xiàn)物勇皇，看到現(xiàn)實罩句，找到原理，制定原則敛摘，堅持原則门烂。
包裝的現(xiàn)場，是銷售現(xiàn)場，銷售現(xiàn)場屯远，就是貨架蔓姚，包裝設(shè)計，是為了把產(chǎn)品在貨架上賣出去慨丐，華與華稱之為“貨架思維”坡脐。超市的貨架，書店的書架房揭，這是貨架备闲。網(wǎng)店的頁面，也是貨架捅暴。一個Mall里面恬砂，對于一間餐廳來說，這整個Mall也是一個貨架蓬痒，它要在這貨架上脫穎而出泻骤。對于一間酒店來說，街道就是貨架梧奢，它的大樓外觀和招牌狱掂，也是一個包裝設(shè)計。
包裝在琳瑯滿目的貨架上亲轨，要能被發(fā)現(xiàn)符欠，被拿起，或者在網(wǎng)頁上被點擊瓶埋，能迅速打動購買者希柿，比如3秒鐘打動他，讓他找到購買理由养筒，然后被購買曾撤，放入購物車。這就是從獲得陳列優(yōu)勢晕粪，到購買理由設(shè)計挤悉，讓包裝自己會說話，放上貨架就開賣巫湘，自己把自己賣出去装悲。
設(shè)計包裝，你必須假設(shè)一分錢廣告也沒有尚氛，更不可能有導(dǎo)購員诀诊，把這包裝扔到渠道上去，它就有本事自己找到購買者阅嘶。
商品即信息属瓣，包裝才是產(chǎn)品的本質(zhì)载迄。所以，包裝設(shè)計抡蛙，往往是一個產(chǎn)品再開發(fā)的工作护昧，用包裝設(shè)計來定義產(chǎn)品，用包裝設(shè)計給產(chǎn)品賦能粗截。
同時惋耙，包裝是品牌最大的媒體，不用額外花錢支付媒介購買費用的媒體熊昌。要把包裝設(shè)計當(dāng)成廣告設(shè)計绽榛，不僅是產(chǎn)品廣告，也是品牌廣告浴捆，為品牌積累品牌資產(chǎn)。
先講幾個讀客圖書的書籍設(shè)計案例稿械。
首先选泻，書籍的設(shè)計，不是裝幀設(shè)計美莫，而是商品包裝設(shè)計页眯，是品牌和銷售的戰(zhàn)略工具設(shè)計。就像前面我們說VIS的輔助圖形不是起輔助作用厢呵，不是裝飾花邊窝撵，而是超級符號，戰(zhàn)略花邊襟铭。你認(rèn)為它是裝幀碌奉，是裝飾，他就只能發(fā)揮裝幀裝飾的作用寒砖，你認(rèn)為它是戰(zhàn)略工具赐劣，它就能發(fā)揮戰(zhàn)略作用。
讀客圖書是華與華的兄弟公司哩都，一戰(zhàn)成名的第一套超級暢銷書魁兼，是《藏地密碼》∧叮《藏地密碼》本來不叫《藏地密碼》咐汞，原書名叫《最后的神廟》，是一位網(wǎng)絡(luò)作家儒鹿，在網(wǎng)上連載的帖子化撕。當(dāng)讀客的編輯發(fā)現(xiàn)這個稿子的時候，它有999次的閱讀量约炎，999侯谁，點一下就1000了么，這是數(shù)字的魔力，編輯被這魔力驅(qū)使墙贱，就點了一下热芹。點進去一讀，知道是寫西藏的惨撇，覺得題材不錯伊脓，稿子也非常好，就簽了下來魁衙。
這里我們注意报腔，他的購買理由，也就是點擊理由剖淀，是非常偶然的纯蛾，是要把999變成1000，是一次偶發(fā)強迫癥纵隔，而不是《最后的神廟》這個書名吸引了他翻诉。
商品即信息，產(chǎn)品即命名捌刮，讀客講這本書重新命名為《藏地密碼》碰煌，并且在封面上寫了一句話——一部關(guān)于西藏的百科全書式的小說——這就是購買理由。
之后是“戰(zhàn)略花邊”绅作，用了藏族人服裝的彩條包書脊芦圾。條紋設(shè)計，我們在莆田餐廳設(shè)計時講過俄认，它有一種視覺強制性个少，能抓取人的眼球。這樣我們就完成了貨架思維的包裝設(shè)計眯杏，在貨架上被發(fā)現(xiàn)稍算，被購買。
第二本書役拴，《我們臺灣這些年》糊探，本是天涯論壇上的一個帖子，讀客簽下來河闰，命名為《我們臺灣這些年》科平，封面文案用了“東方時空體”——“講述30年來政治巨變下，臺灣老百姓自己的故事”姜性。再向13億人發(fā)出購買邀請——“一個臺灣青年寫給13億大陸同胞的一封家書瞪慧。”既然是家書部念，戰(zhàn)略花邊也有了弃酌，就是航空信封的紅藍彩條氨菇。這個戰(zhàn)略花邊的設(shè)計，更達到了我們之前講戰(zhàn)略花邊時說的標(biāo)準(zhǔn)——撕成碎片我也認(rèn)識你妓湘！
《藏地密碼》全套十本查蓉，錄得過千萬冊銷量，《我們臺灣這些年》也賣了上百萬冊榜贴。
第三本書豌研，是我寫的——《華杉講透孫子兵法》。
這本書我原來取的名字是《第十二家注孫子兵法》唬党，為什么呢鹃共，因為過去兩千五百年，注孫子學(xué)者的不計其數(shù)驶拱，但經(jīng)歷時間考驗霜浴，流傳下來被承認(rèn)的，就十一家——曹操蓝纲、梁孟氏阴孟、李筌、賈林驻龟、杜佑温眉、杜牧缸匪、陳皞翁狐、梅堯臣、王皙凌蔬、何氏與張預(yù)露懒，形成了一本書——《十一家注孫子》。但是這本書呢砂心，從來沒有白話文版懈词，我寫的這本孫子兵法注，就是每一句都挑選十一位大師的注解辩诞，翻譯講解坎弯，結(jié)合現(xiàn)代語境和自己的體會，算是對十一家注的一個繼承译暂。
但是這個名字太專業(yè)了抠忘，我們面對的都是普通讀者，哪有幾個人知道十一家呢外永？華楠給我取了一個名字——《華杉講透孫子兵法》崎脉，這一下開創(chuàng)了一個“講透體”，我也形成了一個“華杉講透的”IP系列伯顶，目前已經(jīng)出版了《華杉講透論語》囚灼，緊接著有《華杉講透孟子》骆膝，《華杉講透王陽明傳習(xí)錄》，《華杉講透大學(xué)中庸》灶体。這就是我們前面說的阅签，包裝是品牌最大媒體，通過產(chǎn)品命名赃春，包裝設(shè)計愉择，我們形成了“華杉講透”的品牌資產(chǎn)。
在《華杉講透孫子兵法》黃色閃亮的封面頂部织中，拉了一個紅底白字的條幅——“這回徹底讀懂孫子兵法锥涕！”這是最重要的購買理由，是巨大的承諾狭吼，為什么呢层坠？因為孫子兵法，人人都知道刁笙，都讀過兩句破花，但是又覺得很神秘，沒人敢說他都讀懂了疲吸。這本書向你承諾座每，這回徹底讀懂，就是一個強有力的承諾摘悴。這個承諾能不能兌現(xiàn)呢峭梳？完全沒問題，如果這本還讀不懂蹂喻，那就沒法讀懂了葱椭。不是作者水平高，是作者沒有自己隨意發(fā)揮口四，而是忠實地翻譯講解了曹操等注家的講解孵运。如果這還讀不懂，除非曹操也沒搞懂蔓彩。
書名下面還有一句話——“通俗通透解讀經(jīng)典戰(zhàn)例治笨，逐字逐句講透兵法原意〕嘟溃”這句話旷赖，是對條幅上“這回徹底讀懂《孫子兵法》”的呼應(yīng)。
這還沒結(jié)束探膊，還沒到腰封呢杠愧！腰封就紅底黃字，四個大字一個驚嘆號——“先看封底逞壁！”先看封底起什么作用流济？前面說了锐锣，貨架思維，包裝設(shè)計要讓商品在貨架上被發(fā)現(xiàn)绳瘟，被拿起雕憔，被購買。一個購買者走近一間書店糖声，一路逛一路瀏覽斤彼，他能拿到手上看看的書有幾本呢？“先看封底蘸泻！”就招呼他把這本書拿起來琉苇。
所以你看到，在書籍封面設(shè)計上悦施，我們完完全全的是貨架思維并扇、銷售思維÷盏《華杉講透孫子兵法》上市第一年穷蛹，就錄得三十萬冊銷量，而且賣出韓國昼汗、泰國肴熏、臺灣等海外版權(quán)，韓國版在當(dāng)年就已經(jīng)完成翻譯出版顷窒，這是非常驚人的速度蛙吏。
很多不朽的世界名著，在作者有生之年都不為世人所知蹋肮，作者去世后才慢慢被發(fā)現(xiàn)出刷，成為世界名著璧疗。問題在哪坯辩？就在封面設(shè)計上，沒有被發(fā)現(xiàn)崩侠，被拿起漆魔，被購買。在上圖的貨架上却音，就可以看到《華杉講透孫子兵法》的陳列優(yōu)勢改抡。
包裝設(shè)計是產(chǎn)品再開發(fā)，誠哉斯言系瓢！
