活動運(yùn)營褂乍，不同于內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的細(xì)水長流持隧、精耕細(xì)作，它所追求的更多的是短期內(nèi)的爆發(fā)逃片。

而正如現(xiàn)下新用戶的獲取成本越來越高舆蝴，營銷所帶來的“活動引爆持續(xù)吸睛”的難度也越來越大。而且當(dāng)下信息過載题诵，碎片時代的到來洁仗，更是給營銷帶來了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅并能夠永葆青春的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了性锭。

一般來說赠潦，如果一個熱點(diǎn)沒有二次發(fā)酵，其生命周期往往只有三天草冈，超過三天便會漸漸淡出人們的視線她奥。更遑論高昂的渠道費(fèi)用瓮增，現(xiàn)在咪蒙的一篇軟文廣告費(fèi)用是65萬，二更食堂22萬哩俭，央視新聞聯(lián)播前5秒廣告1天10萬绷跑，前10秒1天15萬，這個費(fèi)用不可謂不高凡资，而且渠道的轉(zhuǎn)化率并不可控砸捏，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)評估渠道質(zhì)量隙赁。

曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營銷手段垦藏，在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，似乎也越發(fā)的顯得疲軟無力伞访。那么到底現(xiàn)在還有沒有一個適用于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方法呢掂骏？我想，如果有的話厚掷，“關(guān)鍵人營銷”肯定是其中最高效且有針對性的方法之一弟灼。

在介紹關(guān)鍵人營銷的具體方法論之前，我們先來講講互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)優(yōu)勢冒黑。

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

1）“被看見”的成本大幅度降低袜爪，趨近于0成本

在紙媒時代，我們要將信息公之于眾薛闪，所能依賴的只能是各媒體平臺：報紙雜志、電視廣播等俺陋，其費(fèi)用之高我想已經(jīng)不用我說了豁延。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息，可以說人人都是自媒體腊状，人人都掌握著自己的發(fā)聲渠道诱咏，就算是普通人也有好幾百個的微信好友，經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)后更是可以寫成信息的再次傳播缴挖，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V袋狞、微信公眾號了。光從成本來看映屋，可以說是幾乎為0了苟鸯。

2）“被傳播”的效率大幅提升，趨近于0等待

還是以紙媒時代為例棚点，當(dāng)時信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出早处，而如今社交平臺可以隨時隨地發(fā)布消息。就算微信訂閱號也只有一天發(fā)一次的限制瘫析，卻不限制你發(fā)布的時間和文章數(shù)砌梆。

3）“被信任”的門檻大幅降低默责，趨近于0代言

過往企業(yè)的宣傳營銷基本會請些所謂的明星專家坐鎮(zhèn)，這些人離我們遙不可及咸包。但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的普通人通過用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)出有說服力的信息讓更多的人信服桃序，甚至成為了KOL。像大家關(guān)注的很多公眾號作者其實(shí)并非什么傳統(tǒng)意義上的專家烂瘫，但因?yàn)槠漭敵鰞?nèi)容的合理性依舊能獲得我們的信任媒熊。

如果說傳統(tǒng)媒體更多的是通過影響力觸及用戶，那么在碎片化時代所依靠的則是連接力來進(jìn)行信息的裂變忱反。而這也是為什么關(guān)鍵人營銷會成為碎片化時代一個高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段泛释。

2.關(guān)鍵人營銷

說起關(guān)鍵人營銷，筆者又要提馬爾科姆的個別人物法則了温算。馬爾科姆在《引爆點(diǎn)》一書中提出了流行的三法則怜校，分別是個別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則注竿。

關(guān)鍵人營銷其實(shí)就是對個別人物法則的實(shí)際應(yīng)用茄茁。馬爾科目將引爆流行的個別人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員這幾類巩割。聯(lián)系人擁有豐富的人脈資源裙顽、內(nèi)行對信息（產(chǎn)品）深度了解、推銷員善于說服他人去相信信息（使用產(chǎn)品）宣谈。

《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中提到了一個觀點(diǎn)：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶愈犹。如果以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)的話，那么所有用戶中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人闻丑，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%漩怎。所以說關(guān)鍵人是核心用戶中的核心用戶。

我們需要明確嗦嗡，每一次營銷的最終目的勋锤，是讓好的產(chǎn)品找到對的用戶。

而關(guān)鍵人營銷的本質(zhì)則是：通過找到“對的用戶”讓口碑發(fā)生裂變侥祭。

2.1關(guān)鍵人營銷三步驟

明確賣點(diǎn)叁执、尋找關(guān)鍵人、驅(qū)動關(guān)鍵人是關(guān)鍵人營銷的三個步驟矮冬。

2.1.1 明確賣點(diǎn)

我們策劃一個活動谈宛，總是需要基于活動的一個賣點(diǎn)去吸引用戶。一般來說活動的賣點(diǎn)往往也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)胎署，畢竟活動的最終目的入挣，是為了讓產(chǎn)品為更多的用戶所熟知或者加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的粘性。

一般來說硝拧，產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要存在于三個地方：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的腦袋里径筏、用戶未被滿足的期待里葛假、競品的短板里。這也是為什么運(yùn)營人員一定要對產(chǎn)品有足夠的的熟悉滋恬，才有可能成為一個合格的運(yùn)營聊训。因?yàn)樵谀撤N意義上，我們是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁恢氯，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知與信任是通過我們的來樹立的带斑，如果我們自身都不知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪，那憑什么來吸引用戶勋拟。

知道了賣點(diǎn)在哪勋磕，我們還要從中找出賣點(diǎn)。賣點(diǎn)不是拍腦袋決定的敢靡，是要通過數(shù)據(jù)基于事實(shí)來說話的挂滓。甚至很多時候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員自以為的賣點(diǎn)也并非產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)啸胧。正如“你喜歡吃草莓赶站，但魚不喜歡吃草莓”一樣。

以獵豹瀏覽器為例纺念，當(dāng)初他們通過頭腦風(fēng)暴自嗨出的賣點(diǎn)是：更快更炫更安全贝椿。但這個賣點(diǎn)卻壓根不能get到用戶的痛點(diǎn)，反響平平陷谱。最終讓他從瀏覽器市場殺出一條血路的確是“搶票快”這一賣點(diǎn)烙博。如果獵豹從一開始就固步自封于“更快更炫更安全”的賣點(diǎn)，沒有進(jìn)行后期20多次的營銷策劃（從2012年5月上線烟逊，到同年12月爆發(fā)渣窜，基本上每周1次營銷活動），我想他們也不可能發(fā)現(xiàn)"搶票"這一能讓用戶嗨的核心賣點(diǎn)缘琅。

所以說角虫，我們在進(jìn)行活動策劃的時候，一定不能僅憑團(tuán)隊(duì)幾個人的頭腦風(fēng)暴，而是要結(jié)合以往的活動形式和效果結(jié)合競品的活動效果雁乡，從中找出用戶參與度高的活動，并對相關(guān)賣點(diǎn)進(jìn)行包裝癣亚。

2.1.2 尋找關(guān)鍵人

有了賣點(diǎn)颤霎，接下來就是需要找到關(guān)鍵人，去發(fā)現(xiàn)那些能對我們的活動傳播起決定性作用的核心用戶党饮。對此肝陪，我們又該從何著手呢？

不同于以往我們大多習(xí)慣于通過打標(biāo)簽的方式來確定自己的目標(biāo)人群刑顺。比如說：年齡氯窍、性別饲常、地區(qū)、消費(fèi)水平狼讨、興趣愛好等贝淤。在尋找引爆關(guān)鍵人時，通過回歸場景政供，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準(zhǔn)的直擊目標(biāo)播聪。

2014年獵豹移動推出了 一個IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》，當(dāng)初他們?yōu)檫@部新劇進(jìn)行營銷策劃時布隔，用的便是回歸場景的方式尋找到了準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵人离陶。

關(guān)鍵人在哪里？回歸場景衅檀，模擬用戶行為

既然是以貓為IP的偶像劇招刨，他們便回到用戶場景，開始思考：什么樣的人會喜歡看貓的內(nèi)容术吝？他們會有什么共同行為计济？什么內(nèi)容會吸引他們？

通過這種場景代入式的思考方式排苍，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時出現(xiàn)沦寂。于是他們開始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛”之類的詞淘衙，看會出現(xiàn)哪些內(nèi)容传藏，再在相關(guān)信息下進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè)，并基于這個場景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者彤守、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵人物毯侦。最后他們找到了4586個貓咪關(guān)鍵人，收集了21萬個QQ郵箱具垫。通過這些關(guān)鍵人的信息裂變侈离，幫助《喵星人搶不到》的對應(yīng)公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%筝蚕。

2.1.3 驅(qū)動關(guān)鍵人

我們說過關(guān)鍵人其實(shí)是我們核心用戶中的核心用戶卦碾，傳統(tǒng)營銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關(guān)鍵人接受到信息起宽，卻很難讓他們將信息進(jìn)行裂變洲胖。

所以要想驅(qū)動關(guān)鍵人為我們“服務(wù)”，我們需要做的不僅僅是讓他們?nèi)ケ粍拥慕邮招畔⑴骰Γ侨ブ鲃咏佑|他們绿映，促成他們的體驗(yàn)。

一般來說通過朋友推薦獲得的關(guān)鍵人效果是最好的，因?yàn)橛信笥炎鳛橹虚g的橋梁叉弦，雙方的合作往往比較容易達(dá)成丐一，且更容易產(chǎn)生信任，其次則是自己主動出擊卸奉，通過私信等手段去傳達(dá)出我們的合作意向钝诚。

有一句話叫“這世上沒有什么事，是一頓燒烤解決不了的榄棵，如果有就兩頓”凝颇，通過和關(guān)鍵人的面對面溝通，往往更容易了解對方訴求高效地達(dá)成合作疹鳄。當(dāng)然這種成本相對較高拧略，適用于最核心的那部分關(guān)鍵人。

如果企業(yè)本身處于相對弱勢的一方瘪弓，我們需要稍微擺正自身位置垫蛆，更多的站在對方的角度提出合作，關(guān)心對方需要什么腺怯，畢竟這時候袱饭，我們更需要對方的幫助。有必要的話呛占，可以給予關(guān)鍵人特權(quán)虑乖，比如說聯(lián)合出品，率先分享體驗(yàn)這種晾虑，在心理上讓他覺得自己優(yōu)于普通用戶疹味。

口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗(yàn)的一部分，讓用戶以分享為樂帜篇。從分享的效果來看糙捺，利益分享（比如分享送話費(fèi)、送抵用券的形式）的效果是最差的笙隙，情緒分享略優(yōu)（比如用戶通過分享keep來傳達(dá)自己健身的良好作息）洪灯，最佳的是內(nèi)容分享，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓更多的用戶了解產(chǎn)品和活動本身竟痰，而且有傳播基因的內(nèi)容更是能產(chǎn)生極強(qiáng)的裂變效應(yīng)签钩。

有一點(diǎn)我們務(wù)必需要明確：在產(chǎn)品口碑被驗(yàn)證可裂變之前永遠(yuǎn)不要為被看見而付費(fèi)。就像產(chǎn)品的MVP凯亮，營銷也需要MVP边臼，如果這個活動本身就不具備裂變基因哄尔，過多的資源投入只能打水漂假消。

綜上所述，關(guān)鍵人營銷的三步驟：

1）確定賣點(diǎn)岭接，通過測試觀察而不是頭腦風(fēng)暴富拗；

2）尋找關(guān)鍵人臼予，回歸場景模擬用戶行為而不是打標(biāo)簽；

3）驅(qū)動關(guān)鍵人啃沪，直接接觸而不是媒體投放粘拾。

當(dāng)然，無論什么營銷手段创千，其最終有所成效的前提必然是產(chǎn)品本身過硬缰雇；不然，再高效的營銷手段也是枉然追驴。