讓服務更具價值
李瑞波?瑞波友李?2024-05-29 15:13?遼寧
12年前，本人在各個商學院简软、總裁班授課時在國內(nèi)首次提出4P+1S的模型煤杀，算是在巨人的肩膀上個人認知的成長汇陆，現(xiàn)在被很多“高人”放進自己的課件和著作垦垂，我倒是非常欣慰宦搬，就像一次錢鐘書對想拜訪他的女士說：“假如你吃個雞蛋覺得味道不錯，又何必認識那個下蛋的母雞呢劫拗？"
在營銷最早的概念中间校，產(chǎn)品是主詞，服務后來被定義為一種有意義的產(chǎn)品形式页慷。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展撇簿，服務本身成為價值交付的本體聂渊，在這樣的營銷類型當中，服務其實是完全等同于產(chǎn)品看待的四瘫，服務本身也需要研發(fā)和驗證。
不難發(fā)現(xiàn)欲逃，如今的市場找蜜，絕大部分的需求是“產(chǎn)品+服務”的組合形式來得到滿足的。拿家具稳析、家電來舉例洗做，除了產(chǎn)品實物本身，還有服務同時交付彰居。比如安裝诚纸、調(diào)試服務，更重要的是越來越多的智能家電后期的“升級”服務陈惰，讓我越來越相信服務應該越來越更具價值畦徘，原因有三：
其一，產(chǎn)品的功能價值有服務支撐才得以實現(xiàn)抬闯。2010年的IPAD功能一直正常井辆，但供應商為了自身利益停止系統(tǒng)升級，APP漸漸都不能用了溶握，最后墮落成電子垃圾杯缺，盡管網(wǎng)上也有廢物利用的DIY，但顧客體驗可想而知睡榆。華為P9更有意思萍肆，其移動數(shù)據(jù)是4G，但通話使用3G網(wǎng)絡(luò)胀屿，據(jù)說最近聯(lián)通塘揣、電信在拆2G、3G基站碉纳，華為P9也進入了電子垃圾的行列勿负。
其二，目前的消費者越來越多的是互聯(lián)網(wǎng)原住民劳曹，他們獲取信息的能力甚至不比專業(yè)人員差奴愉，產(chǎn)品本身的硬件構(gòu)成是成本決定的，高于成本的部分就是顧客性價比的參研依據(jù)铁孵。信息越來越透明了锭硼，到了集團顧客層面，用戶甚至比廠家更了解產(chǎn)品本身的邏輯蜕劝，因為他們見過相同產(chǎn)品的不同提供者檀头，并進行了深入交流轰异。而明確成本的單元構(gòu)成的產(chǎn)品功能價值，嚴格意義上都是“邏輯上存在”暑始，需要交付之后才能體驗搭独，在這樣的前提下，顧客層面風險偏好決定——選擇報價更低的一方成交廊镜，如此一來這個行業(yè)將陷入不良競爭的陷阱牙肝。
其三，基于上述原因嗤朴，產(chǎn)品本身的價格與競爭對手的可比性被顧客知曉個七八成之后配椭，你唯一可能提高客單價的機會就是服務，特別是目前最廣泛的“產(chǎn)品+服務”的模式下雹姊，更是如此股缸。
案例：我的一個朋友在東北地區(qū)進入了一個傳統(tǒng)行業(yè)——“老屋刷新業(yè)務”。在市場上幾乎所有的乳膠漆頭部企業(yè)都開展了這樣的業(yè)務吱雏，競爭之激烈可想而知敦姻。但高手還是解決了這第一個問題，同等價格下一定會選擇我朋友的公司坎背，為什么呢替劈？
市場上慣例，合同簽訂之后得滤，房主需要繳納80%的合同金額再進場施工陨献，在結(jié)束之后收尾款，通常定在10000元左右懂更。這家公司的做法是只需要繳納1000元定金就能進場施工眨业，滿意支付全部尾款，還有一年質(zhì)保沮协。毫無疑問龄捡，解決了顧客為功能價值支付的成本風險，僅這一項就大大提高成交量慷暂，同時由于嚴格結(jié)款制度聘殖，讓施工團隊非常謹慎地遵守工藝要求和維護顧客利益，雙向保障了價值交付的滿意程度行瑞。
高手還面臨第二個問題奸腺，那就是超出顧客預期的滿意度卻無法在價格中體現(xiàn)，真材實料和高材高料讓顧客非常滿意的同時血久，也提高了這部分“變動成本”的價格突照，嚴格的工藝要求使得其相同工程量的成本明顯高于競爭對手，這里的貓膩我就不公開了氧吐。
從顧客角度看讹蘑，他們完全可以愿意為其超出預期的品質(zhì)付出相應對價末盔，但問題出在哪里呢？談價格的時間點有待商榷座慰。上來就按照平方米談價格的做法是不可能成就滿意的客單價的陨舱，我講的滿意是“雙贏”的滿意，而不是一方對另一方的忽悠和恩賜版仔。先讓顧客感受到“差異化”隅忿，即設(shè)計一個流程，在顧客形成明確的簽單意愿之后才談價格邦尊。
第一步，讓顧客參觀正在施工的現(xiàn)場优烧，前提是必須征得房主同意蝉揍，否則可能適得其反。以AI視頻的方式讓目標顧客看到之前顧客刷新前后的對比畦娄，如果有顧客愿意出鏡又沾，特別是對服務滿意的表達再好不過，因為顧客更理解顧客熙卡，顧客也更相信顧客杖刷。
第二步，在顧客明確顯露出簽單意愿之后驳癌，共同到顧客準備刷新的現(xiàn)場滑燃，認真聆聽并記錄顧客的苦惱與期望，回到辦公室以現(xiàn)場圖片為基礎(chǔ)颓鲜，設(shè)計施工方案表窘，出效果圖。
第三步甜滨，以效果圖為基礎(chǔ)表述：問題—形成原因—解決方案—達成效果—避免再次出現(xiàn)問題的措施重復加強乐严。讓顧客覺得他選擇你的決定是英明的，而不是你的公司多偉大衣摩。
什么是顧客體驗昂验？就是在上述流程實施和結(jié)束的過程中讓顧客親自驗證他們的預期得到實現(xiàn)，甚至被超越艾扮。如何設(shè)計既琴？賣個關(guān)子吧！提示一個諾貝爾獎級的參考答案：2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者栏渺，心理學家丹尼爾?卡尼曼（Daniel Kahneman）提出：用戶對一項事物的體驗之后呛梆，所能記住的就只是在峰 （高峰）與終 （結(jié)束）時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重磕诊、體驗時間的長短填物，對記憶的影響不多纹腌。
