文|韓志鵬

激進(jìn)破圈的B站，再次傳來(lái)新動(dòng)向叠纷。

據(jù)路透社報(bào)道稱刻帚，B站擬考慮在香港二次上市，將出售10%股份讲岁；同時(shí)我擂，另?yè)?jù)CNBC報(bào)道衬以，B站正加緊準(zhǔn)備回港上市，募資金額達(dá)到10億-15億美元校摩。

自2019年以來(lái)看峻，阿里、京東和網(wǎng)易紛紛回港上市衙吩，新東方互妓、拼多多也多次被傳出將在港上市，在美國(guó)收緊對(duì)中概股監(jiān)管坤塞，以及中美大博弈的環(huán)境下冯勉，回國(guó)二次上市，B站不是頭一份摹芙，也不會(huì)是最后一個(gè)灼狰。

但回看B站自身，其正行至何處浮禾？

到今年交胚，B站年滿11周歲，如果再過(guò)十一年回看B站經(jīng)歷的路盈电，2019年絕對(duì)是里程碑式的一年蝴簇，引入正版影視、營(yíng)收去游戲化等激進(jìn)破圈動(dòng)作匆帚，皆源起于2019年熬词。

不過(guò)，速度無(wú)法掩蓋一切問(wèn)題吸重，作為泛二次元內(nèi)容的年輕人社區(qū)互拾，“小破站”面臨著和豆瓣、知乎等社區(qū)產(chǎn)品一樣的挑戰(zhàn)晤锹，即在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間并保持平衡摩幔，這涉及到用戶、內(nèi)容等多層面鞭铆。

因此，B站如何穩(wěn)住平衡木焦影？

用戶：去留之間

2011年上初中的時(shí)候车遂，小清第一次接觸到日番《吸血鬼騎士》，當(dāng)即就被劇里的cos衣服吸引斯辰，去全縣唯一一個(gè)動(dòng)漫店里卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)貨舶担，店長(zhǎng)還是從總部幫她調(diào)的貨。

穿上cos衣服的小清彬呻，感覺(jué)自己像動(dòng)漫里的女主角衣陶。

一入二次元坑深似海柄瑰，從初中到高中，小清花了將近1萬(wàn)元置辦各類cos服剪况，甚至在墓地里出過(guò)cos服的片子教沾，高中時(shí)組織20多人的動(dòng)漫社團(tuán)排練舞臺(tái)劇，到外地參賽译断。

小清回憶到授翻，高一暑假時(shí)組織動(dòng)漫社團(tuán)排練，寫(xiě)劇本孙咪、租場(chǎng)地堪唐、置辦衣服，一個(gè)多月把舞臺(tái)劇排練完翎蹈，最后去外地漫展參賽淮菠，拿了一等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金1200元荤堪。

“雖然1200的獎(jiǎng)金根本不夠我們平攤合陵，因?yàn)槿司度刖陀?000多元，但我還是特別興奮逞力，感覺(jué)小小年紀(jì)辦了大事曙寡，很有成就感】苡”小清告訴地歌網(wǎng)举庶。

從接觸、了解日番揩抡，到演化成個(gè)人興趣户侥，最終融入二次元圈層，和眾多95后一樣峦嗤，小清培養(yǎng)了對(duì)二次元的興趣蕊唐，而相比于70、80后烁设，95后們更愿意在個(gè)人興趣上投入時(shí)間和金錢(qián)替梨。

如今，95后群體正在B站釋放著自己的興趣装黑，亦或沉浸到自我興趣之中副瀑。

成立早期的B站，二次元氛圍濃厚恋谭，用戶自由地上傳番劇糠睡、在彈幕里討論喜歡的動(dòng)漫人物，就連“bilibili”都取名自日漫《某科學(xué)的超電磁炮》里一種武器的聲音疚颊。

但人總會(huì)長(zhǎng)大狈孔。

2014年上大學(xué)后信认，小清就加入了動(dòng)漫集英社，但新人沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)均抽，大學(xué)里還要考證嫁赏、參加學(xué)生會(huì)。最關(guān)鍵的是到忽，在接觸了各類書(shū)籍橄教、美劇之后，小清覺(jué)得喘漏，動(dòng)漫的內(nèi)涵越來(lái)越淺了护蝶。

小清入學(xué)的同年，靖宇在朋友推薦下看了B站的游戲視頻翩迈，“當(dāng)時(shí)正好在玩魔獸持灰，比較喜歡看‘逗魚(yú)時(shí)刻’‘起小點(diǎn)’這些UP主”。B站給他的感覺(jué)是“很親切”负饲，而靖宇是在看了游戲視頻后堤魁，才知道B站還可以追番。

其實(shí)返十，早在2012年妥泉，B站就已涉足游戲領(lǐng)域；一年后洞坑，B站開(kāi)設(shè)科技頻道盲链，兩年后增設(shè)生活、時(shí)尚頻道迟杂。到2018年4月刽沾，B站的非二次元視頻占比已經(jīng)超過(guò)50%。

這一切排拷，都發(fā)生在B站“激進(jìn)出圈”的2019年之前

顯然侧漓，和小清一樣，B站用戶也會(huì)長(zhǎng)大监氢，心智不斷成熟意味著內(nèi)容需求更為廣泛布蔗，涉獵游戲、影視再正常不過(guò)浪腐；B站只是順勢(shì)而為何鸡，由核心二次元向泛二次元擴(kuò)張。

這是用戶自然選擇的過(guò)程牛欢。

不過(guò)，事情正在起變化淆游。2019年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上傍睹，B站宣布未來(lái)要加大“對(duì)沒(méi)使用過(guò)或從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)B站的用戶的營(yíng)銷”隔盛，而陳睿直接立下“軍令狀”：2020年底達(dá)到1.8億MAU，2021年底達(dá)到2.2億MAU拾稳。

于是乎吮炕，B站引進(jìn)《教父》《哈利波特》等正版電影、推出超40部原創(chuàng)國(guó)漫访得、簽約斗魚(yú)主播馮提莫龙亲、收購(gòu)MCN機(jī)構(gòu)超電文化部分股權(quán)、上線UP主商單后臺(tái)“花火”……

一系列激進(jìn)變奏之下悍抑，B站不甘于被認(rèn)定為“小而美”社區(qū)鳄炉，更要撕去“披著彈幕外衣的游戲公司”的標(biāo)簽，陳睿也解釋稱：“小國(guó)寡民是開(kāi)心搜骡，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉拂盯。”

與用戶主動(dòng)選擇不同记靡，既然是破圈谈竿，B站實(shí)現(xiàn)了火箭式增長(zhǎng)，內(nèi)容分類日趨豐富摸吠，新用戶源源不斷涌入空凸。到2020Q2，B站月活超過(guò)1.7億寸痢，同比增長(zhǎng)55%呀洲。

當(dāng)然，B站是“推著”老用戶接受新環(huán)境轿腺。

左右互搏在所難免两嘴，連B站正式會(huì)員50道資格題降低難度時(shí)，都有用戶直言“B站變味兒了”族壳；而當(dāng)不同年齡層憔辫、不同學(xué)歷的用戶涌入，如何保持新老用戶的平衡仿荆，對(duì)B站來(lái)說(shuō)將是巨大挑戰(zhàn)贰您。

變化已經(jīng)開(kāi)始，今年4月拢操，由于明星粉絲刷榜事件锦亦，大量B站老粉“回流”A站，后者甚至在主頁(yè)打出了“歡迎Acer回家”的招牌令境；而有媒體統(tǒng)計(jì)杠园，今年以來(lái)“被錘”“被懟”的B站UP主已經(jīng)超過(guò)20個(gè)，包括“徐大SAO”“巫師財(cái)經(jīng)”等舔庶。

這在曾經(jīng)的B站抛蚁，極為少見(jiàn)陈醒。

對(duì)于B站這款社區(qū)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，其不可避免地會(huì)遇到新用戶涌入瞧甩、老用戶流失的窘境钉跷，因?yàn)樾掠脩敉鶗?huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍嬗變，而后者正是老用戶留在社區(qū)的重要原因肚逸。有投行人士曾表示爷辙，目前B站的二次元內(nèi)容占比約15%-20%。

當(dāng)然朦促，只要新用戶增速持續(xù)超過(guò)老用戶流失的速度膝晾，剪刀差不斷放大，內(nèi)容與商業(yè)化也同步增長(zhǎng)思灰，B站依然有發(fā)展希望玷犹。

但事實(shí)真的如此嗎？

UP主：系統(tǒng)之困

蔣松筠在B站成名洒疚，是從講解電影《哪吒》那期視頻開(kāi)始的歹颓。2019年7月，在公眾號(hào)宣布停筆的蔣松筠油湖，在B站發(fā)了第一期視頻巍扛，起名“老蔣巨靠譜”，講解《哪吒》是他的第三期視頻乏德，由此之后撤奸，他的粉絲量一路飆升，達(dá)到目前的近63萬(wàn)喊括。

在與公眾號(hào)做了對(duì)比胧瓜，老蔣發(fā)現(xiàn)，B站用戶的反饋“真實(shí)郑什、豐富府喳、有效”，彈幕給到的信息往往是大段的分析蘑拯，他能借此迅速摸索用戶喜好钝满、調(diào)整內(nèi)容和定位。

“如果是公眾號(hào)申窘，可能得摸索至少三四個(gè)月”弯蚜，老蔣說(shuō)。

彈幕反饋猶如精確制導(dǎo)剃法，UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒體表示碎捺，通過(guò)B站的用戶反饋，“我們能夠知道，我們說(shuō)的哪一句話觸動(dòng)了你牵寺，哪一句話是大家不喜歡的悍引。”

平臺(tái)尊重UP主帽氓，創(chuàng)作者尊重粉絲，用戶與UP主之間往往能形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)俩块，高質(zhì)量反饋因此成為B站的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)黎休。

這是B站作為內(nèi)容社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。陳睿就曾表示：“B站是內(nèi)容吸引用戶玉凯，社區(qū)留住用戶”势腮；而在B站會(huì)議室掛著的價(jià)值觀海報(bào)上，第一條就是“社區(qū)優(yōu)先”漫仆。

但硬幣的另一面捎拯，UP主并非都活在社區(qū)的花瓶里。

一位影視區(qū)UP主告訴地歌網(wǎng)盲厌，自己發(fā)布第一條視頻時(shí)署照，時(shí)不時(shí)就會(huì)去看下數(shù)據(jù)，“漲了幾個(gè)點(diǎn)贊吗浩、幾個(gè)評(píng)論……數(shù)據(jù)保持在一定量級(jí)的時(shí)候建芙，我心里也踏實(shí)了《螅”

同樣的問(wèn)題發(fā)生在更多UP主身上禁荸。美食區(qū)UP主阿振曾在接受采訪時(shí)透露，每天自己都會(huì)想的問(wèn)題是：下一期視頻還能不能達(dá)到這個(gè)閱讀數(shù)阀湿？萬(wàn)一粉絲不漲了怎么辦赶熟？

另一位UP主“野食小哥”，曾經(jīng)是2018年百大UP主之一陷嘴，他在視頻里只吃飯映砖，或者做飯，但基本不說(shuō)話罩旋，人送外號(hào)“啞巴小哥”啊央，這也成為他的人設(shè)標(biāo)簽之一。

野食小哥回憶自己發(fā)出第一條視頻的時(shí)候涨醋，每隔幾分鐘就會(huì)解鎖手機(jī)瓜饥，進(jìn)到B站的創(chuàng)作者中心，看看自己視頻漲了多少播放量浴骂，這種習(xí)慣一直延續(xù)到今天乓土。

“這種感覺(jué)像是當(dāng)年剛開(kāi)微博和公眾號(hào)的時(shí)候，發(fā)完貼子，幾乎每時(shí)每刻都要盯著數(shù)據(jù)”趣苏，前述影視區(qū)UP主表示狡相，雖然現(xiàn)在文字媒介在向視頻媒介遷移，但流量環(huán)境并沒(méi)變化食磕。

流量焦慮只增不減尽棕，這是內(nèi)容平臺(tái)的陽(yáng)謀。

信息爆炸的時(shí)代彬伦，有用內(nèi)容被淹沒(méi)在海量信息之中滔悉，用戶難以發(fā)現(xiàn)；因此单绑，以今日頭條為代表的“內(nèi)容找人”模式開(kāi)始流行起來(lái)回官。

平臺(tái)通過(guò)算法預(yù)估用戶畫(huà)像，并使其不斷清晰化搂橙，再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容歉提；久而久之，用戶也被陷于自己的信息繭房中区转，媒介素養(yǎng)漸次降低苔巨。

在B站上也是如此，平臺(tái)通過(guò)各類Tag所反映的行為數(shù)據(jù)蜗帜，清晰描摹用戶畫(huà)像恋拷，這些Tag包括B站的內(nèi)容分區(qū)、視頻播放量厅缺、彈幕量蔬顾，以及用戶播放視頻的時(shí)間長(zhǎng)短、關(guān)注和訂閱行為湘捎、打賞和投幣等诀豁。

不止是在B站上的歷史行為，平臺(tái)還能分析用戶的性別窥妇、地理位置等身份信息舷胜，如果用戶授權(quán)訪問(wèn)通訊錄，平臺(tái)還可以獲知用戶的社交關(guān)系活翩，以此不斷推算用戶需求烹骨。

因此骇钦，在算法的頂層設(shè)計(jì)之下溃卡，UP主對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)往往沒(méi)有干預(yù)能力，系統(tǒng)通過(guò)對(duì)比同類內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?yōu)劣隧甚，決定該條視頻是否推薦給用戶拉宗；再根據(jù)用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)峦树，決定UP主的內(nèi)容會(huì)被推薦給哪些用戶辣辫。

系統(tǒng)之力不僅在B站有所體現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)品皆是如此魁巩。

字節(jié)系的今日頭條和抖音將算法做到了極致急灭，不斷向用戶投喂感興趣的內(nèi)容，放大人性弱點(diǎn)谷遂，最終使得字節(jié)系大量搶占用戶注意力葬馋，并持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)利益，甚至讓騰訊系也坐立不安埋凯。

與放肆的字節(jié)系相比点楼，微信公眾號(hào)保持了“天生的克制”，直到今年才開(kāi)始試水算法推薦優(yōu)質(zhì)公號(hào)白对，而過(guò)去，社交關(guān)系鏈（社群换怖、朋友圈）是用戶觸達(dá)新公號(hào)的主要路徑甩恼。顯然，用戶在微信上是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容沉颂。

兩種路徑對(duì)比条摸，對(duì)B站同樣是一道拷問(wèn)。

誠(chéng)然铸屉，作為一款社區(qū)產(chǎn)品钉蒲，大量用戶是奔著喜歡的UP主而來(lái)；陳睿也曾表示彻坛，B站是一個(gè)大型粉絲基地顷啼，但他們粉的不是網(wǎng)紅、明星昌屉，他們粉B站本身钙蒙。但當(dāng)“內(nèi)容找人”成為大勢(shì)所趨，B站也不會(huì)拒絕间驮。

社區(qū)關(guān)系具有一定的小眾屬性躬厌，而算法推薦意味著更多用戶、更大商機(jī)竞帽，這對(duì)B站來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)博弈扛施，即如何在克制的社區(qū)內(nèi)容與技術(shù)投喂之間保持平衡。

如果把握不好這道標(biāo)尺屹篓，甚至?xí)绊態(tài)站的商業(yè)化前景疙渣。

商業(yè)化：十字路口

B站粉絲量超640萬(wàn)、2019年百大UP主之一的“機(jī)智的黨妹”曾經(jīng)在視頻里說(shuō)抱虐，自己每月從B站拿到的創(chuàng)作激勵(lì)昌阿，只能覆蓋每月視頻制作成本的三分之一；而在B站，各視頻分區(qū)的變現(xiàn)困難程度從高到低分別是：鬼畜娛樂(lè)懦冰、生活時(shí)尚灶轰、游戲動(dòng)畫(huà)。

有B站UP主早已開(kāi)始變現(xiàn)刷钢。有數(shù)據(jù)顯示笋颤，B站上86%的美妝博主都有過(guò)廣告接單，而據(jù)某MCN向地歌網(wǎng)透露的數(shù)據(jù)内地，B站上粉絲接近70萬(wàn)的美妝UP主伴澄，一條原創(chuàng)視頻報(bào)價(jià)8.5萬(wàn)元，粉絲量接近的微博時(shí)尚博主阱缓，原創(chuàng)視頻報(bào)價(jià)僅為2.4萬(wàn)元/條非凌。

伴隨Z世代新消費(fèi)人群的崛起，B站正在被更多廣告主相中荆针。某服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示敞嗡，現(xiàn)在很難找到一個(gè)沒(méi)有在B站做過(guò)推廣的新銳品牌。

為此航背，B站也在去年推出了“花火”交易平臺(tái)喉悴，撮合UP主和廣告主的交易，平臺(tái)向客戶收取5%的信息服務(wù)費(fèi)玖媚；而有第三方代理商告訴記者箕肃，品牌方從“花火”下單，可以在UP主視頻下方加店鋪鏈接今魔，并且不會(huì)像私單一樣被限流勺像。

變現(xiàn)、變現(xiàn)涡贱、還是變現(xiàn)咏删，B站的激進(jìn)破圈也要“開(kāi)花結(jié)果”。

不止是UP主问词，B站自身的營(yíng)收引擎也在加速運(yùn)轉(zhuǎn)督函。今年二季度財(cái)報(bào)顯示，B站總營(yíng)收超過(guò)26億元激挪，同比增長(zhǎng)70%辰狡，其中非游戲收入約為14億元，占比超過(guò)50%垄分。

其中宛篇，B站的直播和增值服務(wù)收入8.253億元，同比增長(zhǎng)153.16%薄湿；廣告收入3.486億元叫倍，同比增長(zhǎng)107.87%偷卧；電商及其他業(yè)務(wù)收入1.958億元，同比增長(zhǎng)57.76%吆倦。

可以看出听诸，為擺脫所謂“游戲公司”的標(biāo)簽，B站正使出渾身解數(shù)蚕泽。自今年以來(lái)晌梨，B站連續(xù)引入華納、歡喜傳媒等多家公司的影視作品须妻；在直播端仔蝌，簽約頭部主播馮提莫，拿下英雄聯(lián)盟S級(jí)賽事的直播版權(quán)荒吏；開(kāi)放UP主商業(yè)化資源等敛惊。

商業(yè)化舉措開(kāi)枝散葉，B站確實(shí)足夠激進(jìn)绰更，但其作為一家內(nèi)容社區(qū)豆混，仍然在尋求商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡。

有B站用戶曾向媒體表示动知，雖然B站有電商功能，但并不經(jīng)常在B站買(mǎi)東西员辩，因?yàn)椤耙恍┦洲k盒粮、模型的價(jià)格較高……感覺(jué)跟在日本買(mǎi)的不太一樣，一般還是會(huì)選擇直接海淘奠滑〉ぶ澹”

另外，B站主站的廣告主要分為效果廣告和展示廣告宋税；有媒體統(tǒng)計(jì)摊崭，B站效果廣告的AD load不到10%，是同類視頻平臺(tái)的一半左右杰赛。

顯然呢簸，使用習(xí)慣、用戶體驗(yàn)乏屯，這是B站在商業(yè)化層面保持了克制根时，而在硬幣的另一面，采取激進(jìn)增長(zhǎng)策略的B站辰晕，商業(yè)化進(jìn)程勢(shì)必需要加速跑蛤迎。

保持平衡不簡(jiǎn)單，微博含友、微信都會(huì)是B站的前車之鑒替裆。

2013年的微博校辩，在微信沖擊下遭遇滑鐵盧，隨后通過(guò)在智能手機(jī)上預(yù)裝App辆童、扶持垂直領(lǐng)域KOL，并且獲得了阿里投資荧呐，微博得以在2014年成功上市，史稱“二次崛起”逗威。

下沉峰搪、娛樂(lè)化凯旭、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)……多項(xiàng)因素將微博推上新的臺(tái)階概耻；但與此同時(shí)，虛假流量泛濫罐呼、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以提純夯尽、精英人群大量流失……過(guò)度商業(yè)化的微博陈轿，淪為平庸。

月活過(guò)5億的微博揍愁，收入已經(jīng)被快手谬擦、抖音等同量級(jí)的新興產(chǎn)品北秽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

反觀另一款產(chǎn)品微信，其微信公眾號(hào)從誕生之初就保持了克制基因，在打擾用戶的商業(yè)化策略上起步很晚单刁，內(nèi)容付費(fèi)逻淌、發(fā)現(xiàn)文章和賬號(hào)硬爆、小商店帶貨等功能缘圈，都是在今年啟動(dòng)的。

同時(shí)室梅，微信公眾號(hào)從未施行過(guò)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃勾哩。

目前举哟，微信公眾號(hào)的打開(kāi)率已不足2%思劳，但對(duì)眾多新媒體創(chuàng)作者而言，公眾號(hào)依然是圖文內(nèi)容首發(fā)通道妨猩，微信由此不斷放大自身的媒體屬性潜叛。

微博和微信，幾乎同時(shí)代的產(chǎn)品壶硅，卻是兩條不同路徑钠导。過(guò)度商業(yè)化的弊端已經(jīng)清晰地?cái)[在B站面前震嫉，但處于激進(jìn)破圈中的嗶哩嗶哩，又能否保持社區(qū)產(chǎn)品的克制牡属。

顯然票堵，如今的B站依然處在十字路口中央，再回頭已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)逮栅，而在商業(yè)化與社區(qū)氛圍的長(zhǎng)期博弈之下悴势，B站想在前行中保持平衡，這道命題依然沒(méi)有滿分答案措伐。

（應(yīng)受訪者要求特纤，小清、靖宇皆為化名）