渠道日益豐富运怖，效果卻難以評估拼弃，如何選擇有效的媒介渠道？是移動摇展、社媒吻氧，還是戶外、電影貼片咏连？渠道效果又該怎么評估盯孙？
針對這些困擾，在6月28日舉辦的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展（MEXPO2017)上祟滴，諸葛io產(chǎn)品VP于曉松受邀出席并在第二單元——“找到你振惰！渠道的選擇之道”帶來主題演講《營銷之道 洞察先行》，圍繞營銷領(lǐng)域諸葛io發(fā)布的廣告監(jiān)測垄懂、獲取分析骑晶、智能觸達(dá)三大場景化解決方案進(jìn)行發(fā)言——通過案例，詳細(xì)剖析諸葛io如何切入用戶獲取的源頭埠偿，聚焦高質(zhì)量獲客渠道透罢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)并完成核心轉(zhuǎn)化的。
本文整理自諸葛io產(chǎn)品VP于曉松的發(fā)言《營銷之道 洞察先行》
今天的發(fā)言冠蒋，主要分享諸葛io的實(shí)踐經(jīng)驗羽圃，因為數(shù)據(jù)的洞察，在整個營銷過程中將起到非常重要的作用。諸葛io在過去兩三年中朽寞，有幸與合作伙伴和企業(yè)客戶在這一領(lǐng)域中扎扎實(shí)實(shí)做過一些事情识窿，并且得到一些效果。
營銷脑融，回歸到商業(yè)本質(zhì)喻频，即，從市場獲取用戶肘迎，并且使之付費(fèi)甥温，是企業(yè)的核心任務(wù)，今天我們就從這個話題展開妓布。光明隨心訂姻蚓，是光明旗下一家提供新鮮乳品預(yù)訂配送服務(wù)的企業(yè)，在華東和全國主要城市匣沼，每天大概會為100萬個家庭配送新鮮乳制品狰挡。
早些時候，該企業(yè)通常會在各個社區(qū)設(shè)置攤點(diǎn)來獲取用戶释涛，預(yù)訂乳品配送的用戶需要與送奶員聯(lián)系加叁。隨著互聯(lián)網(wǎng)和線上渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)開始積極地從線上獲取用戶唇撬，比如：開通官網(wǎng)它匕、微站，APP局荚，通過微信和手機(jī)號綁定用戶超凳；推送朋友圈廣告和公眾號文章，投放燈箱耀态、平面媒體廣告等方式轮傍。
在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際遇到了一些問題：
如何評估活動投放不同渠道的質(zhì)量
推廣需要成本首装，但每一家企業(yè)在做推廣時預(yù)算大多是有限的创夜。如何利用有限的預(yù)算，來獲得更好的推廣效果仙逻，是每一家企業(yè)都面臨的問題驰吓。
隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)做線上投放時系奉，很容易衡量投放帶來的流量檬贰，也就是說企業(yè)在某個地方投放廣告后，很容易獲得此次投放所帶來的新用戶數(shù)以及回流用戶數(shù)缺亮。而線下投放翁涤，利用二維碼轉(zhuǎn)換也很容易獲得此數(shù)據(jù)。
但問題來了，我們能夠精準(zhǔn)獲得每個渠道所帶來的流量大小葵礼，但對于用戶后續(xù)行為号阿，比如，轉(zhuǎn)化預(yù)訂并付費(fèi)的效果鸳粉，以光明隨心訂為例扔涧，投放渠道帶來的用戶，到底有多少人瀏覽過乳制品詳情頁届谈，并且完成加入購物車付費(fèi)結(jié)算等行為枯夜？
總銷量的數(shù)據(jù)，無法清晰反映出每次投放帶來多少付費(fèi)用戶艰山，所以諸葛io幫助光明把流量效果向后續(xù)打通卤档。即，我們不但能夠衡量每個渠道帶來多少流量程剥，還能夠精確衡量出每個渠道帶來的流量中有多少人把乳品加入到購物車，有多少人付費(fèi)預(yù)訂成功汤踏。
通過渠道衡量：每個用戶在哪兒看到廣告织鲸，在哪兒點(diǎn)擊，進(jìn)入到隨心訂官網(wǎng)后有沒有加入購物車溪胶，有沒有支付成功搂擦，將這些底層的數(shù)據(jù)打通后即可評估每個投放的效果。
以光明隨心訂為例哗脖，在經(jīng)過一段時間的洞察和數(shù)據(jù)衡量之后瀑踢，他們對數(shù)據(jù)有了相對清晰的認(rèn)識，比如才避，他們了解到通過公眾號文章帶來的流量不大橱夭，但轉(zhuǎn)化率非常高，所以這是一個性價比很高的渠道桑逝；通過微信朋友圈廣告能夠在很短的時間內(nèi)帶來流量的爆發(fā)式增長棘劣，它能在很短的時間內(nèi)帶來非常多的用戶，雖然轉(zhuǎn)化率不如公眾號文章那么高楞遏，但實(shí)際也非常不錯茬暇；線下傳統(tǒng)廣告形式，比如：燈箱廣告寡喝，從引流角度來說糙俗，無論是量還是用戶轉(zhuǎn)化，效果都一般预鬓，所以這個形式更適合作為品牌推廣的方式巧骚。
故，通過基于單個用戶去構(gòu)建從曝光到付費(fèi)的完整漏斗，基于此實(shí)現(xiàn)廣告渠道的效果衡量网缝。
如何提升流量轉(zhuǎn)化
投放帶來流量后巨税，轉(zhuǎn)化能不能再提升一點(diǎn)？能不能再提升1%粉臊？能不能再提升5%草添？如果能讓多一個用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，對企業(yè)來說就多了一份收入扼仲。如果能多讓1%的用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)远寸，收入可能就有很大增長，所以這也是很重要的屠凶。
在這個問題上經(jīng)過探索驰后，諸葛io實(shí)踐了兩個途徑：第一個途徑是對光明隨心訂的官網(wǎng)、微站矗愧、APP進(jìn)行功能的優(yōu)化灶芝；第二個途徑是通過運(yùn)營活動觸達(dá)用戶來促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。
功能優(yōu)化
功能可優(yōu)化的點(diǎn)非常多唉韭，光明隨心訂的產(chǎn)品每個月都會有新版本發(fā)布和功能的優(yōu)化夜涕，有的優(yōu)化有效果，有的優(yōu)化沒有效果属愤。舉一個實(shí)際的案例女器，以登陸流程為例（上圖）右圖是基于對用戶行為展開詳細(xì)分析后進(jìn)行的設(shè)計改版。
這樣一個簡單的變化住诸，我們能夠看到界面上的變化驾胆，原來可能不那么好看，后來變得美觀一些贱呐，但這個調(diào)整所帶來的不僅僅是視覺的優(yōu)化丧诺，同時它還帶來實(shí)實(shí)在在的效果。經(jīng)過這樣一次優(yōu)化吼句，轉(zhuǎn)化率提高10%左右锅必。
當(dāng)然這只是其中一個環(huán)節(jié)，因為用戶從被吸引過來到進(jìn)入官網(wǎng)惕艳，一直到預(yù)訂付費(fèi)成功搞隐，這中間實(shí)際上經(jīng)歷了若干界面引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)用戶一步步轉(zhuǎn)化的远搪。中間每一個環(huán)節(jié)如果能夠有所提升劣纲，實(shí)際上對最后的效果、最終的收入將產(chǎn)生積極地效果影響谁鳍。
在以前癞季，企業(yè)大多需要根據(jù)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗來進(jìn)行優(yōu)化劫瞳，而在有了用戶行為數(shù)據(jù)的采集和洞察后，我們就能夠?qū)a(chǎn)品優(yōu)化做得更加有效和高效绷柒。通過諸葛io平臺能夠把網(wǎng)站和APP中的用戶行為記錄得非常詳細(xì)志于，并且通過多維度的報表和模型展開分析。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理利用諸葛io分析用戶行為后废睦，一方面能夠?qū)a(chǎn)品優(yōu)化得更加精準(zhǔn)伺绽，另外一方面也可以衡量優(yōu)化效果。
智能觸達(dá)
我們經(jīng)常會收到短信或者APP的PUSH或者AD郵件嗜湃，如果企業(yè)有100萬用戶是可以推送同樣的內(nèi)容奈应，但還可以做得更好，以更精準(zhǔn)的方式去推送购披。
有些用戶杖挣，注冊一段時間后并沒有下單訂奶；有些用戶吸引過來查看了商品詳情頁但沒有轉(zhuǎn)化刚陡，或有些用戶不方便購買惩妇，如果我們在用戶合適的時機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)，那么10個用戶中可能就會多1個訂奶的用戶筐乳。
對于用戶觸達(dá)屿附，之前大多需要通過IT部和產(chǎn)品開發(fā)部來實(shí)現(xiàn)，通過項目的形式完成哥童，而現(xiàn)在，諸葛io提供一個解決方案褒翰，可以解放IT部的同學(xué)贮懈，通過運(yùn)營和營銷的同學(xué)在諸葛io的界面上自助的完成活動效果的衡量。
以上优训，就是諸葛io在流量到付費(fèi)的每個環(huán)節(jié)中所能幫助企業(yè)做的一些事情朵你，即完整的解決方案——為企業(yè)客戶提供基于用戶和用戶行為的精細(xì)化分析，并且在此基礎(chǔ)上提供針對渠道揣非、功能和智能觸達(dá)的解決方案抡医。
諸葛io的產(chǎn)品很靈活，支持云端版本早敬，也支持不同部署的版本忌傻，并且全程顧問式服務(wù)。此外搞监，上線2年多以來水孩，我們積累了一些比較成功的案例，涉及到各個領(lǐng)域琐驴，包括：互聯(lián)網(wǎng)俘种、電商秤标、汽車、金融等行業(yè)宙刘。
總之苍姜，諸葛io希望更好的、真正的把數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)合起來——讓業(yè)務(wù)的人更懂?dāng)?shù)據(jù)悬包，讓數(shù)據(jù)更好的服務(wù)于業(yè)務(wù)衙猪，從流量源頭到用戶獲取分析，再到有針對性的精準(zhǔn)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)核心轉(zhuǎn)化玉罐，一站式的幫助企業(yè)客戶從數(shù)據(jù)洞察中獲益屈嗤。
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