五大關鍵數(shù)據(jù)指標、三個關鍵思路。
五大關鍵數(shù)據(jù)指標是活躍用戶量昼伴、轉(zhuǎn)化匾旭、留存、復購亩码、GMV季率；
三個關鍵思路是商品運營、用戶運營和產(chǎn)品運營描沟。
下面我會詳細展開來講具體分析方法§海現(xiàn)在很多電商運營團隊缺少精細化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)驗和意識， 但是電商運營正在成為電商自身增長越來越重要的因素吏廉。近幾年電商行業(yè)的各大網(wǎng)站紛紛通過降價泞遗、促銷等方式來吸引用戶，KPCB 的調(diào)查報告顯示席覆，2009 年到 2015 年全球移動端新用戶的增長率持續(xù)下滑史辙，可以預計在 2016 年這一增速將繼續(xù)放緩。這意味人口增長帶來的流量紅利正在逐漸消退佩伤，用戶增長將更加乏力聊倔，那么，通過單純的價格戰(zhàn)來吸引新用戶的方式還可行嗎生巡？
嚴峻的市場市場形勢讓我們思考：1）通過降價促銷來帶訂單數(shù)的增長耙蔑，但是這樣的活動吸引來的真是你的目標用戶嗎？2）現(xiàn)在很多電商運營團隊缺少精細化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)驗和意識孤荣，依靠價格戰(zhàn)這種野蠻生長的方式甸陌，一旦團隊面臨增長困境，又該如何應對盐股？
Part 1 | 電商行業(yè)需要關注的五大關鍵指標
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)中钱豁，電商行業(yè)起步早，發(fā)展時間長疯汁，行業(yè)特征顯著：
1）商品品類及 SKU 多牲尺，用戶覆蓋面廣，運營難度大幌蚊；
2）總體上客單價低（除旅游秸谢、奢侈品等外），強調(diào)留存與復購霹肝；
3）電商產(chǎn)品設計相對成熟，優(yōu)化運營是重中之重塑煎；
4）電商行業(yè)競爭白熱化沫换，精細化運營是沖出重圍的必備技能。
要想實現(xiàn)精細化運營，數(shù)據(jù)是必不可少的一個環(huán)節(jié)讯赏。電商網(wǎng)站要提高運營效率垮兑，至少需要五大關鍵指標：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率漱挎、留存系枪、復購和 GMV 。
1）活躍用戶量是一個基本的指標磕谅，有 DAU（日活躍用戶）私爷、WAU（周活躍用戶）和 MAU（月活躍用戶）三個層次；
2）轉(zhuǎn)化是一個非常重要的指標膊夹，電商運營需要關注主路徑衬浑、次路徑甚至精細到每一個品類 / SKU 的轉(zhuǎn)化率；
3）留存要從不同的時間周期上研究放刨，包括次日留存率工秩、3 日、7 日进统、30 日留存助币；
4）復購則要從 3 個角度去看，復購用戶量螟碎、復購率和復購金額比眉菱；
5）GMV 是最重要的指標，我們的運營最終是圍繞這個來進行的抚芦。GMV = UV??轉(zhuǎn)化率 ??客單價倍谜。
Part 2 | 商品運營：流量優(yōu)化和品類優(yōu)化
前面提到電商行業(yè)的一大特點是商品品類或者 SKU 非常多，那么如此多的商品該如何運營呢叉抡？
這是三個電商 APP 的首頁界面（各家 Web 端布局也比較相似）：前兩個是京東和國美尔崔，屬于平臺型的電商；第三個是生鮮水果平臺褥民，屬于垂直型電商季春。不難發(fā)現(xiàn)電商的產(chǎn)品在設計上非常類似，首頁上面呈現(xiàn)的是輪播的 Banner 消返，下面是活動專區(qū)载弄。在商品運營中，尤其是首頁商品更新速度快撵颊，我們要格外重視轉(zhuǎn)化宇攻，甚至要精確到不同時間區(qū)間、不同位置倡勇、不同商品的轉(zhuǎn)化率逞刷。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務經(jīng)驗，不斷調(diào)整運營策略夸浅。然而目前仑最，即使是大型的電商網(wǎng)站，也沒有很好地做到這一點帆喇，對于每個商品品類 / SKU 的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在一定的空缺警医。商品運營有一個非常大的優(yōu)勢：投入低，見效快坯钦，效果明顯预皇，商品運營的本質(zhì)是通過不同坑位、不同活動葫笼、不同商品的分析來提高我們的轉(zhuǎn)化率和 GMV 深啤。下圖展示了一個電商購買流程的主路徑：首頁——活動頁——商品詳情頁——支付完成。從精細化分析的角度出發(fā)路星，我們關注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率溯街；通過分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“支付完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。
電商網(wǎng)站的運營節(jié)奏非常快迁客，尤其是活動專區(qū)的“秒殺”郭宝、“搶購”等活動，需要實時監(jiān)測 SKU 的更新變化掷漱。上圖中粘室，某電商平臺進行了一次微信上的促銷活動，通過實時監(jiān)測到對應的平臺訪問情況卜范，便于運營人員及時調(diào)整運營策略衔统。
電商網(wǎng)站上的商品品類非常多，每一個品類都應該有明確的定位海雪，不同定位的品類應該有不同的運營策略锦爵。根據(jù)商品品類的利潤率、轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)奥裸，我們將商品品類分成 4 種：導流型品類险掀、高利潤品類、高轉(zhuǎn)化品類湾宙、未來明星型品類迷郑。
1）導流型品類：利潤非常低枝恋，但是購買量大、市場需求大嗡害，目的在于導流。
2）高利潤型品類：利潤率高畦攘，希望用戶更多購買此類商品霸妹。
3）高轉(zhuǎn)化品類：帶量。
4）未來明星型品類：這是電商平臺的潛力股知押，雖然曝光量很低叹螟，但是轉(zhuǎn)化率極高。明確了商品的品類后台盯，我們就可以針對性地展開運營罢绽。
這是新型的波士頓矩陣，橫坐標代表商品的曝光量静盅，縱坐標是商品的轉(zhuǎn)化率良价，圖中的每一個圓圈代表一個品類的商品。右上角的商品品類曝光量大蒿叠、轉(zhuǎn)化率高明垢，是現(xiàn)金流的重要業(yè)務；而左上角的商品雖然曝光率非常低市咽，但是轉(zhuǎn)化率極高痊银，屬于我們上面提到的未來明星型品類，對于這一類商品施绎，我們在后期的運營中可以增加其曝光量溯革。
Part 3 | 怎樣進行用戶運營？
正如開頭提到的谷醉，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度的放緩致稀，用戶體驗愈發(fā)重要，之前無目的的短信推送孤紧、APP 通知有可能使用戶厭煩豺裆，破壞用戶的體驗；甚至可能導致用戶退訂号显、卸載臭猜。精細化運營的情況下，做好用戶運營主要從兩個角度出發(fā)：一是找到用戶留存的關鍵點押蚤；二是采取差異化的運營策略蔑歌，區(qū)分不同的用戶群體，對不同群體采取差異化的運營方式揽碘。
1. 找到用戶增長的“魔法數(shù)字”
留住一個客戶的成本遠遠小于重新獲取一個客戶的成本次屠，所以留存至關重要园匹，它關系著一個平臺能否持續(xù)健康發(fā)展。
曲線分成三個周期劫灶，開始是震蕩期和選擇期裸违，經(jīng)過這兩個周期，如果用戶能夠留下來本昏，就會進入一個相對平穩(wěn)期供汛。在硅谷流向的 growth hacking 中，經(jīng)常提到 magic number（魔法數(shù)字）涌穆。那么作為一個電商平臺怔昨，你的平臺的魔法數(shù)字是什么？
以某電商平臺為例宿稀，在該網(wǎng)站上 7 天內(nèi)完成 3 次購買的用戶的留存度（紅色）是一般用戶（綠色）的 4 倍左右，因此在一周內(nèi)讓用戶完成 3 次購買就是他的魔法數(shù)字矮烹。
2. 差異化的運營策略
不同用戶的活躍度、商品偏好嘹吨、購買決策階段都各異蟀拷，我們需要采取差異化的運營策略萍聊。差異化的運營策略主要從3個角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對不同商品的偏好此衅、基于用戶所處的決策階段挡鞍。
基于用戶的活躍程度，我們可以將用戶大致分成“流失用戶”翘县、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”镀脂。一般情況下，一個用戶 30 天甚至更久沒有登錄你的平臺掐隐，我們基本可以認為該用戶流失了僧凰。對于流失客戶绩鸣，是否要考慮采取召回策略呀闻。30 天內(nèi)活躍 10 天以上的高度活躍用戶垒手，我們是否可以向其推薦更多精準的商品科贬。
其次基于用戶對不同商品的偏好优妙，我們采用用戶分群熟菲，將用戶區(qū)分成“美妝類”呆贿、“鞋帽類”、“數(shù)碼類”做入、“書籍類”等不同群體冒晰，然后精準推送新品。
最后竟块，基于用戶購買決策的不同階段壶运。一個標準的購買流程，先后經(jīng)歷“首頁瀏覽/搜索——瀏覽商品詳情頁——商品對比——加入購物車——支付成功”等幾個環(huán)節(jié)浪秘，用戶在每一個節(jié)點都處于不同的決策階段蒋情。我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)，對用戶分群耸携，如“領取了優(yōu)惠券棵癣，但是未使用”的用戶，采取精準的推送夺衍。我們從 GrowingIO 提供的 API 導出這些用戶的 ID 和屬性狈谊，然后對接企業(yè)內(nèi)容的 CRM 或者 EDM 進行精準的推送和提醒，刺激用戶的轉(zhuǎn)化刷后。
Part 4 | 優(yōu)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率
目前電商產(chǎn)品的設計總體成熟的畴、界面布局類似，我們主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品尝胆。我們的思路主要是：優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率丧裁，注重用戶點評的管理。
1. 優(yōu)化產(chǎn)品含衔，從轉(zhuǎn)化做起
一個購買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：
1）首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化
2）首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
3）首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
4）首頁——單坑位Banner——活動頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率煎娇，我們還關注轉(zhuǎn)化的每一步：
功能展示了一個用戶的購買流程及每一步的轉(zhuǎn)化率，我們發(fā)現(xiàn)“加入購物車”到“支付成功”的轉(zhuǎn)化率不到 1/3贪染，偏低缓呛，需要排查具體的問題出在哪里。
一旦覺察到問題可能存在杭隙，我們就需要層層下鉆哟绊，直接抵達問題的核心。我們通過用戶分群痰憎，將“提交訂單票髓，但是未支付完成”的用戶全部篩選出來攀涵。然后抽出 3-5 個符合條件的用戶，借助“用戶細查”仔細觀看每個用戶的操作流程洽沟，一般就能發(fā)現(xiàn)問題了以故。
2. 用戶評價的重要性
越注重用戶體驗的商品，用戶評價的管理就越重要裆操，例如旅游類商品怒详、生鮮類商品、鞋服類商品等踪区。
借助轉(zhuǎn)化漏斗昆烁，我們發(fā)現(xiàn)觀看過“商品評價圖片”的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是一般用戶的 4 倍，但是其數(shù)量只占總體的 1/10缎岗。如果我們能引導用戶參與點評善玫，將優(yōu)質(zhì)點評展示給更多的新用戶，那么我們的總體購買轉(zhuǎn)化率將會有更大的提升密强。
來源：知乎
作者：張溪夢 Simon
鏈接：https://www.zhihu.com/question/40720286/answer/123206909
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