取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo)馁启,運營效益(operational effectiveness)和戰(zhàn)略(strategy)是實現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個關(guān)鍵因素,但人們往往混淆了這兩個最基本的概念哼勇。運營效益意味著相似的運營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategic positioning)則意味著運營活動有別于競爭對手呕乎,或者雖然類似积担,但是其實施方式有別于競爭對手。
幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地猬仁。運營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭(zero-sum competition)磅轻、一成不變或不斷下跌的價格,以及不斷上升的成本壓力逐虚。
所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性聋溜,即有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。戰(zhàn)略定位有三個不同的原點叭爱,一是基于種類的定位(variety-based positioning)撮躁;二是基于需求的定位(needs-based positioning);三是基于接觸途徑的定位(access-based?positioning)买雾。
在對定位進行明確定義后把曼,我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”的問題了。戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特漓穿、有利的定位嗤军,涉及各種不同的運營活動。
然而晃危,選擇一個獨特的定位并不能保證獲得持久優(yōu)勢叙赚。一個有價值的定位會引起他人的爭相仿效老客。除非公司做出一定的取舍(trade-offs),否則震叮,任何一種戰(zhàn)略定位都不可能持久胧砰。
因此,對“什么是戰(zhàn)略”這一問題的回答又增加了一個新視角——取舍苇瓣。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍尉间,其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。
定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動击罪、如何設(shè)計各項活動哲嘲,而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素媳禁,它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣眠副、緊密聯(lián)接的鏈,將模仿者拒之門外损话。配稱可以分為三類侦啸,第一層面的配稱是保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性(simple consistency)。第二層面的配稱是各項活動之間的相互加強丧枪。第三層面的配稱已經(jīng)超越了各項活動之間的相互加強光涂,我把它稱為“投入最優(yōu)化”(optimization of effort)。
在三種類型的配稱中拧烦,整體作戰(zhàn)比任何一項單獨活動都來得重要與有效忘闻。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)(entire system)。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢恋博、核心競爭力或者關(guān)鍵資源都是極其錯誤的齐佳。試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手,如果僅僅復(fù)制某些活動而非整個系統(tǒng)债沮,最后收效必然甚微炼吴。
現(xiàn)在,對于戰(zhàn)略是什么疫衩,我們已經(jīng)有了一個完整的答案硅蹦。所謂戰(zhàn)略,就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱闷煤。
在影響戰(zhàn)略的諸多因素中童芹,強烈的增長欲望也許是最危險的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨特性鲤拿,以致產(chǎn)生妥協(xié)假褪、破壞配稱,并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢近顷。增長手段應(yīng)該集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進行深化而不是拓寬和妥協(xié)生音。
制定或重建一個清晰的戰(zhàn)略宁否,在很大程度上取決于組織的領(lǐng)導(dǎo)者。最高管理層不僅僅是每個職能部門的總指揮久锥,其核心任務(wù)應(yīng)該是制定戰(zhàn)略:界定并宣傳公司獨特的定位家淤,進行戰(zhàn)略取舍异剥,在各項運營活動之間建立配稱關(guān)系瑟由。
改善運營效益是管理中必不可少的一部分,但這并不是戰(zhàn)略冤寿。運營效益討論的是持續(xù)變革歹苦、組織彈性以及如何實現(xiàn)最佳實踐,而戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位督怜、如何做出明確的取舍殴瘦、如何加強各項活動之間的配稱性。