本書作者是霍普京斯邑遏，他有什么樣的贊譽(yù)呢另玖？他被譽(yù)為現(xiàn)代廣告之父困曙。如果你對廣告有所了解，你肯定聽過大衛(wèi)·奧格威谦去。他把霍普金斯稱為自己的精神導(dǎo)師慷丽。
那么這還不算什么，像我們現(xiàn)在非常熟悉的優(yōu)惠券鳄哭，營銷之前要測試要糊，郵件營銷，免費(fèi)試用等等這些東西都是霍普金斯發(fā)明的妆丘，自從他發(fā)明之后一直到現(xiàn)在100多年杨耙，廣告界還在沿用，所以說所以說這本書可以稱得上是廣告行業(yè)的鼻祖寫的最早的一本廣告的經(jīng)典飘痛。
這本書它不僅僅是寫做廣告珊膜，同時(shí)也是霍普金斯本人的一個(gè)小到大經(jīng)歷的一個(gè)自傳。
首先先說說廣告的定義宣脉，咱們每個(gè)人都熟悉廣告每天都能看到無數(shù)個(gè)廣告车柠。那如果說讓你給廣告下一個(gè)定義，廣告是要干嘛用的呢塑猖？你可能會說廣告是為了銷售竹祷，他是為了把東西賣出去把錢收回來。
那么作者并沒有反對這個(gè)觀點(diǎn)羊苟，但是在這個(gè)過程里人們往往有一個(gè)誤區(qū)塑陵，這個(gè)誤區(qū)恰好就是霍斯金斯他提出來的，他說人們往往在做廣告的時(shí)候就是拼命的去吆喝蜡励，說我這賣的什么東西非常好令花，你快來買吧阻桅！快把錢給我吧！這種形式做廣告兼都，它的效果就很差嫂沉。霍普金斯他的觀點(diǎn)是你做廣告的目的是不是讓別人快來買吧扮碧，而是要給別人提供價(jià)值趟章，我給你提供了價(jià)值，我讓你知道慎王。這個(gè)過程叫做廣告蚓土。
提供什么價(jià)值呢？比如說免費(fèi)試用赖淤。免費(fèi)試用是不是不要錢對吧蜀漆？不要錢的前提下，我讓你去試一下它的效果漫蛔，是不是對你有價(jià)值，那么這一件事情對于所有客戶來講他是沒有任何的損失的旧蛾。那么也就是說這個(gè)活動(dòng)對客戶來講是完全有價(jià)值的莽龟，那么這個(gè)有價(jià)值的活動(dòng)客戶并不知道，我們通過宣傳讓他知道有這么一件事锨天，那這個(gè)就是廣告的真諦毯盈。
但并不是說你快來買吧！而是我對你有價(jià)值病袄，你快來看看吧搂赋！
作者的原話來講，說廣告的目的是為客戶提供有用的價(jià)值益缠，不管你提供的是試用品脑奠，還是是平時(shí)沒有的優(yōu)惠活動(dòng)，或者提供一個(gè)完全真實(shí)的一個(gè)商品演示幅慌，這都算宋欺。
你做廣告的就是為了讓客戶知道這些事情。你在做廣告之前弄明白這個(gè)事情胰伍。也許你的廣告就會有效1萬倍齿诞。
但是呢，我們都知道做廣告這件事呢骂租，從來就沒有免費(fèi)這一說祷杈。有些地方你說我可以去免費(fèi)做廣告啊比如說我自己打印一張海報(bào)貼到電線桿子上，沒人跟我收錢的渗饮。其實(shí)這里面你付出的所有的時(shí)間精力它并不是免費(fèi)的但汞，那所以只要是宣傳出去就一定有費(fèi)用的產(chǎn)生宿刮。
那么這本書，第二個(gè)重要觀點(diǎn)說你做廣告特占，一定要省錢糙置，做廣告的目的不是為了把宣傳費(fèi)花光，目的是每花的一分錢都能讓他帶來效果是目。
但事實(shí)上這個(gè)想法很好谤饭，但想做到就非常難。因?yàn)檫@廣告界有這樣一個(gè)金句懊纳，就是說所有人都知道我至少有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)了揉抵，但是我并不知道浪費(fèi)的是哪一半。
一定有一部分是浪費(fèi)的嗤疯。也就是說廣告的費(fèi)用一定有一部分是浪費(fèi)的冤今。但作者的意思是說你如何去盡可能的省錢，就是盡可能的少浪費(fèi)茂缚，因?yàn)橥耆焕速M(fèi)的廣告是不存在的戏罢。
到底怎么樣能把廣告的這個(gè)預(yù)算盡量的節(jié)省呢？其實(shí)就是一個(gè)詞——測試脚囊，任何一個(gè)廣告龟糕，我們在花錢之前一定要做小范圍測試。
書里面講了很多關(guān)于100年前的國外的一些案例悔耘，但這些案例離我們稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)讲岁。聽起來大家可能不會有那么多的代入感。
咱們講一個(gè)國內(nèi)的衬以，國內(nèi)有一個(gè)非常知名的品牌叫腦白金缓艳，我相信沒有人不知道。那么腦白金的創(chuàng)始人叫史玉柱看峻，我相信絕大多數(shù)人也都知道這件事阶淘。
同時(shí)呢，腦白金那個(gè)非常洗腦非常魔性的那個(gè)廣告互妓，我相信所有人都聽過或者都看過舶治。十幾年了，只要一有節(jié)日就一定會看到那個(gè)廣告车猬。
那么它是不是最初就做了這樣一個(gè)版本的廣告霉猛，然后在所有的各大媒體宣傳呢？肯定不是珠闰。
這個(gè)背后的故事可能有些人沒聽說過惜浅。在史玉柱創(chuàng)立腦白金這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他自己本人做了大量的調(diào)查和前期測試伏嗜。
當(dāng)時(shí)他在江蘇江陰這樣的一個(gè)小地方坛悉，就找過很多這種老年人去聊天伐厌。我們知道白天的有好多老年人，沒事的時(shí)候愿意去裸影，在比如說公園里一起廣場上在一起聊天挣轨。那么他呢就很客氣的跟這些老年人去打招呼，那么這些老年人看啊很有禮貌的一個(gè)中年人跟自己去打招呼轩猩，大家呢自然也沒有去拒絕卷扮，那么就愿意跟他聊。
比如說他跟這些老年人講均践，他說你們希望長壽嗎晤锹？那肯定希望啊彤委！是吧鞭铆！你們最希望兒女給你們送什么禮物呢？其實(shí)我們很希望能吃些保健品焦影，雖然我們不知道這個(gè)保健品具體能夠用什么樣的科學(xué)方法幫助我們延長壽命车遂，但是我們覺得呢，是有用的斯辰。因?yàn)槲覀兌寄昙o(jì)大了舶担，年紀(jì)越大呢，越不想離開這個(gè)世界椒涯。那希望兒女用這種方式來送給我們柄沮。但是作為父母來講回梧，我們又說不出口废岂，其實(shí)這就是最大的一個(gè)銷售點(diǎn)。
那最終其實(shí)史玉柱并沒有在這個(gè)銷售點(diǎn)的基礎(chǔ)上就進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張狱意，他最初是在江陰本地通過當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)報(bào)紙去做了一版廣告湖苞，就從這個(gè)角度去寫了一個(gè)廣告的文案，結(jié)果呢獲得了非常好的反響详囤。
就說在一個(gè)小地方财骨，去做一個(gè)測試，當(dāng)這個(gè)測試你覺得數(shù)據(jù)成功了以后再去放大這個(gè)廣告投放的力度藏姐。這樣的話就能讓我們勢必要浪費(fèi)掉的那一部分廣告費(fèi)減少隆箩，浪費(fèi)減少，那么有效率就提升了羔杨。
所以在做廣告的時(shí)候捌臊，這個(gè)預(yù)算一定要經(jīng)過不斷的測試，這樣的話呢才能更少的花錢兜材，但是在少花錢這一點(diǎn)上作者又說了另一個(gè)觀點(diǎn)理澎。
他說你少花錢只是說你少花廣告費(fèi)逞力。那比如說我們的廣告是為了讓更多人來領(lǐng)取試用品，那么在試用品上你就不能省錢糠爬！這是很多人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤寇荧。
因?yàn)橛泻芏嗳擞羞@樣想法，我們的廣告已經(jīng)花了錢执隧，然后呢揩抡，大家又來免費(fèi)的去領(lǐng)取試用品，那我們這個(gè)又是一筆花銷殴玛，而對方到最后會不會買我的產(chǎn)品捅膘？整個(gè)一個(gè)營銷活動(dòng)是虧了還是賺了？并不知道滚粟。
所以在試用品上能不能稍微的打打折扣寻仗，或者說我們不承擔(dān)郵費(fèi)？可不可以凡壤？
其實(shí)用作者的觀點(diǎn)來看署尤，只要你做這些活動(dòng)，你就不要在活動(dòng)上省錢亚侠，因?yàn)槟阍诨顒?dòng)上花的錢越多曹体，你給你的潛在客戶展示的好的一面就越多，就更有利于以后的銷售硝烂。
可以這樣講箕别，在過去從事廣告行業(yè)，這是一個(gè)特殊的行業(yè)滞谢，那么只要不是做這個(gè)行業(yè)的人呢串稀，都可以不關(guān)注這些東西。
可是現(xiàn)在不一樣了狮杨，人人對廣告都有需求母截，因?yàn)槿巳硕荚趧?chuàng)業(yè)，社交分享時(shí)代人人都在一個(gè)銷售組織當(dāng)中有一部分身份橄教。所以每個(gè)人對廣告的需求都很大清寇，那么我們每個(gè)人其實(shí)都是廣告界的小白，怎么樣能從這個(gè)小白逐漸的變成廣告行家呢护蝶？
這本書里也給我們了一些答案华烟，當(dāng)然這個(gè)答案可能并不是你想聽的，但它卻實(shí)實(shí)在在的是答案持灰。
比如說第一個(gè)你要勤奮盔夜。我們可能一聽完之后頭大，我們知道要勤奮啊，但是我們不知道怎么去勤奮比吭！
一個(gè)真正的好的廣告人绽族，那他一定是掌握的知識量是特別多的，就是你方方面面都要掌握一些衩藤，相當(dāng)于是一個(gè)百科全書吧慢。那么這個(gè)是來自于平時(shí)的積累，那如果平時(shí)不勤奮的話赏表，對各種信息的積累就越來越少检诗，積累少的人勢必成不了一個(gè)真正的廣告行業(yè)的高手。
第二個(gè)呢瓢剿，作者有一個(gè)觀點(diǎn)我特別的贊同逢慌。他說他小的時(shí)候，被一個(gè)鐵路工人的一句話給打動(dòng)了间狂，那個(gè)鐵路工人告訴他說如果你做一件事情能產(chǎn)生價(jià)值攻泼，那么這件事情就叫做工作；如果你做一件事情產(chǎn)生不了價(jià)值鉴象，那么這個(gè)事情就叫游戲忙菠。
在100多年前霍斯金斯就體會到了這句話的真諦。所以在那以后他就覺得每次坐在桌前去寫一個(gè)廣告纺弊，寫一個(gè)文案的時(shí)候他就特別享受牛欢，他把這個(gè)當(dāng)成他自己的游戲，因?yàn)樗钌畹闹酪粋€(gè)道理淆游，就是當(dāng)他把這件事做成一個(gè)游戲的時(shí)候傍睹，他才會樂此不疲。
所以從另一個(gè)角度告訴你就是說想成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告專業(yè)人士犹菱，你必須得熱愛這個(gè)行業(yè)拾稳，否則的話讓你看一些廣告你都覺得很討厭，那你怎么可能制作出一些更好的廣告文案呢已亥？
如果你想做出一個(gè)非常好的一個(gè)廣告文案你之前一定要做大量的調(diào)研熊赖。
那書里面就講了他自己曾經(jīng)一個(gè)案例来屠，他為了給一個(gè)不含咖啡因的咖啡要制作一個(gè)廣告虑椎，他自己翻閱了1000多條論文，然后從這些論文當(dāng)中去學(xué)習(xí)有關(guān)咖啡跟咖啡因和人體生理知識的這些專業(yè)的東西俱笛，然后從這里面提取出他想要的捆姜，才能寫出最后的一個(gè)廣告文案。
還有一次比如說他要給一個(gè)啤酒去做一個(gè)文案迎膜，他去這個(gè)啤酒廠去參觀整個(gè)的制造工藝泥技，制造流程，然后他才能提取出很多他需要的磕仅。
最好的廣告的一定不是只從自己腦子里蹦出來的創(chuàng)意珊豹，一定是經(jīng)過大量的用戶調(diào)研簸呈，大量的實(shí)地考察，從產(chǎn)品的角度上店茶、從客戶的角度上蜕便，這個(gè)調(diào)查量越大，你得到的數(shù)據(jù)就是越正確贩幻，越接近正確的數(shù)據(jù)就越能讓你有更好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生轿腺。
所以這本書雖然說形成在百年之前，但是我們拿到今天來看丛楚，很多的專業(yè)的廣告人也依然沒有做到族壳，那我們不管是不是專業(yè)的廣告人，只要我們對廣告對文案對宣傳有需求趣些，我相信這本書當(dāng)中的觀點(diǎn)一定能夠給你啟發(fā)仿荆。
