今天我分享的書(shū)叫《一個(gè)廣告人的自白》，這本書(shū)寫(xiě)于1962年，是由著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威所著沛硅。主要寫(xiě)了他是如何經(jīng)營(yíng)廣告公司眼刃，如何爭(zhēng)取服務(wù)客戶(hù)的，他對(duì)廣告行業(yè)的看法摇肌，和一些干貨經(jīng)驗(yàn)擂红。

在書(shū)中，我看到了他堅(jiān)持長(zhǎng)期主義围小；聚焦優(yōu)勢(shì)力量昵骤，做少得多；高標(biāo)準(zhǔn)要求自己和公司吩抓；持續(xù)在能力圈做事情的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)涉茧。因?yàn)闀?shū)著作的年代比較久遠(yuǎn)，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)更不流行什么互聯(lián)網(wǎng)廣告疹娶，但是廣告的核心萬(wàn)變不離其宗，今天我主要分享如何做出一則招財(cái)進(jìn)寶的廣告伦连。

創(chuàng)作招財(cái)進(jìn)寶廣告的11條戒律

1.廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要雨饺，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是廣告內(nèi)容，而不是它的形式惑淳。作為一個(gè)廣告人额港，最重要的工作是決定你怎么樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處歧焦。這里大衛(wèi)奧格威給出了4種找出最有分量的承諾調(diào)查方法：

試用移斩。配不同的說(shuō)明書(shū)，讓用戶(hù)試用绢馍，收集用戶(hù)的反饋向瓷；

用戶(hù)調(diào)研。讓用戶(hù)選擇促使他們購(gòu)買(mǎi)率比較高的承諾舰涌；

測(cè)試調(diào)研猖任。用兩種以上不同承諾的廣告，給抽樣調(diào)查的對(duì)象瓷耙，看他們的購(gòu)買(mǎi)率朱躺；

市場(chǎng)印證。將含有不同贈(zèng)品的廣告登在同一個(gè)廣告位搁痛，看帶哪個(gè)贈(zèng)品的廣告长搀，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的多。

2.若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意鸡典，它必遭失敗源请。當(dāng)然并不是每個(gè)用戶(hù)都能識(shí)別一個(gè)了不起的創(chuàng)意。

3.講事實(shí)。為推銷(xiāo)的產(chǎn)品提供的事實(shí)信息越多巢钓，它推銷(xiāo)出去的成功率就會(huì)越高病苗。

4.令人厭煩的廣告是不能促使人買(mǎi)東西的。好的廣告從業(yè)人員必須精通自己的技藝症汹。

5.舉止彬彬有禮硫朦，但不裝模作樣。要用好的風(fēng)度和內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)背镇。

6.使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)咬展。要緊跟消費(fèi)者的心理，緊追時(shí)代的潮流瞒斩。

7.不要被他人左右破婆，讓你的廣告看上去像會(huì)議紀(jì)要。單槍匹馬創(chuàng)作出來(lái)的廣告似乎最能發(fā)揮推銷(xiāo)作用胸囱，這個(gè)人必須研究產(chǎn)品祷舀，做調(diào)查研究以前的廣告之后，他必須閉門(mén)寫(xiě)廣告烹笔。

8.若是你創(chuàng)作了一則很好的廣告裳扯，就不妨重復(fù)的使用它，直到它的號(hào)召力減退谤职。廣告就像雷達(dá)饰豺，總是在搜索新市場(chǎng)的潛在對(duì)象，采用一部好雷達(dá)允蜈，讓它不停的為你掃描冤吨。

9.千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你家人看的廣告。如果你的產(chǎn)品說(shuō)了謊話饶套，遲早就會(huì)被發(fā)現(xiàn)漩蟆，好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的廣告而暢銷(xiāo)。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好凤跑，那你就別費(fèi)心為它做廣告爆安。

10.形象和品牌。每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象做貢獻(xiàn)仔引，如果你具有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光扔仓，許許多多日常的麻煩都會(huì)化為烏有。

11.不要當(dāng)文抄公咖耘。如果你創(chuàng)作了一個(gè)很了不起的廣告翘簇，你會(huì)看到不久另外一家廣告公司就會(huì)盜用它，但是從來(lái)沒(méi)有什么人儿倒，由于盜用了別人的廣告版保，而樹(shù)立了一個(gè)品牌呜笑。模仿可能是最真誠(chéng)不過(guò)的抄襲形式，但它也是一種低劣的人的標(biāo)志彻犁。

怎樣寫(xiě)有效力的文案叫胁？

有效力的文案最重要的是標(biāo)題和正文兩個(gè)部分。首先我們先來(lái)說(shuō)標(biāo)題汞幢。

標(biāo)題

標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分驼鹅，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵，讀標(biāo)題的人平均為讀正文人的5倍森篷。換句話說(shuō)输钩，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)的80% 。而同一則廣告換一個(gè)標(biāo)題仲智，就會(huì)產(chǎn)生不同的銷(xiāo)售效果买乃，所以在創(chuàng)作廣告的時(shí)候要多起幾個(gè)標(biāo)題，這里作者給出了他寫(xiě)標(biāo)題遵循的一定原則：

1.標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽钓辆，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼剪验。如果你賣(mài)的是感冒藥，你的標(biāo)題就要寫(xiě)上“感冒”的字樣岩馍。如果你想做母親節(jié)活動(dòng)碉咆，那么你的標(biāo)題就要有“母親”這個(gè)字眼。

2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品蛀恩，給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。比如作者為赫連娜的荷爾蒙霜所寫(xiě)的廣告“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣茂浮，承諾某種好處双谆。

3.始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品席揽，或者老產(chǎn)品的新用法顽馋，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題中最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”幌羞。

4.其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如果寸谜，突然，當(dāng)今属桦，引進(jìn)熊痴，最新到貨，重大發(fā)現(xiàn)聂宾，奇跡果善，簡(jiǎn)易，快捷系谐，廉價(jià)巾陕，最后機(jī)會(huì)等等。標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿(mǎn)感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用，比如親愛(ài)的鄙煤，愛(ài)晾匠，引以為傲，朋友梯刚，寶貝等等凉馆。

5.讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的5倍。因此至少應(yīng)該告訴讀者廣告宣傳的是什么品牌乾巧，所以要在標(biāo)題中寫(xiě)入品牌名稱(chēng)句喜。

6.在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些沟于。10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新信息的標(biāo)題咳胃，比短的更能推銷(xiāo)商品。6~12個(gè)字的標(biāo)題旷太，收到的訂單比短標(biāo)題收到的要多展懈。

7.標(biāo)題要能引起讀者的好奇心。好奇心會(huì)讓他們很可能就會(huì)去讀你的廣告正文供璧，因此在標(biāo)題結(jié)尾處存崖，你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西。

8.有些文案撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題睡毒。比如雙關(guān)語(yǔ)来惧，引經(jīng)據(jù)典，或者別的晦澀的詞句演顾。這是錯(cuò)誤的行為供搀。

9.在標(biāo)題中不要出現(xiàn)否定詞。容易讓客戶(hù)接收到錯(cuò)誤信息钠至。

10.避免使用有字無(wú)識(shí)的下標(biāo)題葛虐。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)棉钧，是不會(huì)去讀后面的正文的屿脐。

正文

作者建議在寫(xiě)正文的時(shí)候，就像在跟客戶(hù)回答問(wèn)題宪卿，這里作者給了9條建議：

1.不要旁敲側(cè)擊的诵，要直截了當(dāng)避免那些“差不多”“也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。蓋洛普博士已經(jīng)證明愧捕，這種默認(rèn)兩可的說(shuō)法通常會(huì)被誤解奢驯。

2.不要用最高級(jí)形容詞，一般化字眼和陳詞濫次绘。要有所指瘪阁，而且要實(shí)事求是撒遣，要熱誠(chéng)友善，并且使人難以忘懷管跺。在寫(xiě)長(zhǎng)文的時(shí)候义黎，你介紹的越詳細(xì)，銷(xiāo)售的也會(huì)越多豁跑。

3.你應(yīng)該常在你的文案中廉涕，使用用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談。有時(shí)可以把整個(gè)文案寫(xiě)成用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談艇拍。

4.另外一種很有力的竅門(mén)是：向讀者提供有力的咨詢(xún)或者服務(wù)狐蜕。以這種辦法寫(xiě)成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多收到75%的讀者關(guān)注卸夕。

5.不要寫(xiě)文學(xué)派的廣告层释。這種廣告叫好不叫座。

6.避免唱高調(diào)快集。夸大其詞贡羔，有害無(wú)利。

7.除非有特別的原因个初，要在廣告里使用嚴(yán)肅莊重的字乖寒，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中，用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案院溺。廣告中任何文學(xué)痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素楣嘁，文案撰稿人可以不那么有情懷，文字也可以不那么高深?yuàn)W秘珍逸，但要必須使人人了解马澈。

8.不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。

9.優(yōu)秀的文案撰稿人弄息，從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是勤婚，看他們是多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛摹量。