2020-02-15

除開利潤原因,景區(qū)為何堅(jiān)持賣天價(jià)水踪央?

有次到景區(qū)游玩臀玄,口渴之際,我決定在景區(qū)買水喝畅蹂,面對(duì)眾多高價(jià)飲品健无。

掙扎半小時(shí)后,我最終還是在景區(qū)買了一瓶標(biāo)價(jià) 10 元的農(nóng)夫山泉液斜。

是的累贤,就是便利店賣 2 元叠穆,超市賣 1.5 元那款 550ml 有點(diǎn) “甜” 的農(nóng)夫山泉。

當(dāng)然臼膏,不是針對(duì)農(nóng)夫山泉硼被,它的身邊還有 15 元的可口可樂,20 元的冰紅茶讶请,30 元的脈動(dòng)祷嘶,40 元的紅牛…

咕咚~咕咚夺溢,幾口干完農(nóng)夫山泉论巍,身心迅速冷靜下來,我開始有了個(gè)大膽的假設(shè):

如果景區(qū)把農(nóng)夫山泉售價(jià)下調(diào)到超市價(jià)(2 元)风响,豈不是會(huì)賣得更多嘉汰,賺得更多嗎?

畢竟我在掏錢買水之前状勤,內(nèi)心可是經(jīng)過了一番長達(dá)了半小時(shí)的掙扎鞋怀。

其實(shí)不僅僅是旅游景區(qū),還有很多場(chǎng)景下的商品售價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)正常價(jià)持搜,比如:電影院密似、機(jī)場(chǎng)…

那為什么這些地方會(huì)出現(xiàn)天價(jià)商品呢?

接下來葫盼,我們一起重回消費(fèi)場(chǎng)景残腌,從實(shí)際分析:

景區(qū)為何看重的是商品單價(jià),而不是商品銷量贫导?景區(qū)如果也把農(nóng)夫山泉賣 2 元抛猫,能不能賺得更多?

結(jié)論先行:景區(qū)提高商品單價(jià)孩灯,相較于降低售價(jià)(提高銷量)會(huì)賺得更多闺金。

01 顧客的特殊消費(fèi)心理

盡管已經(jīng)是 2020 年,新聞聯(lián)播里的全面建成小康社會(huì)之年峰档,但是對(duì)于 13 億同胞中的絕大多數(shù)而言:物質(zhì)生活要優(yōu)先于精神生活败匹,且精神生活的消費(fèi)額要高于物質(zhì)生活。

什么叫 “物質(zhì)生活優(yōu)先于精神生活”讥巡?

舉個(gè)例:大多數(shù)人買水的目的就是為了解渴(物質(zhì))掀亩,2 元農(nóng)夫山泉正好,而不需要買幾百元的網(wǎng)紅礦泉水發(fā)朋友圈(精神)尚卫。

什么叫 “精神生活的消費(fèi)額高于物質(zhì)生活”归榕?

即使從同一個(gè)錢包里掏錢尸红,在面對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)時(shí)吱涉,消費(fèi)者掏錢時(shí)的心理接受程度也不一樣刹泄。

理論上,絕大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為精神生活消費(fèi)的價(jià)格高于物質(zhì)生活是合理的怎爵。

舉個(gè)例:中午偶爾吃頓 20 元的煲仔飯就感覺有點(diǎn)小貴心疼了特石,但是周末請(qǐng)朋友吃火鍋,花了 4鳖链、500 元卻認(rèn)為很正常姆蘸。

前年,青島游客爆出38元一只天價(jià)的龍蝦芙委,如果換到五星級(jí)飯店里逞敷,同樣龍蝦的價(jià)格可能會(huì)翻上幾倍。

但大眾心里顯然更容易接受后者灌侣。因?yàn)榍罢邇H僅是滿足自己基本生活(物質(zhì))推捐,而后者是為了維系朋友情誼(精神)。

但旅游景區(qū)主要承載的是娛樂休閑功能侧啼,恰恰都算是精神生活下的消費(fèi)場(chǎng)景牛柒。

消費(fèi)場(chǎng)景不同,消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同痊乾,商品的定價(jià)策略因此不同皮壁。

景區(qū)商品售價(jià)高實(shí)際上是充分利用了消費(fèi)者在精神生活消費(fèi)場(chǎng)景下的潛意識(shí)。

所以哪审,即使有的景區(qū)本身位于城市中心區(qū)蛾魄,其商品綜合成本也和普通超市無差異,但商品售價(jià)絕對(duì)會(huì)高于超市协饲。

更好笑的是畏腕,偶爾當(dāng)個(gè)別景區(qū)的商品價(jià)格與超市一致時(shí),反倒會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑茉稠。

02 不擔(dān)心老顧客復(fù)購

當(dāng)代營銷人的共識(shí):維護(hù)老顧客比拉取新用戶更容易——因?yàn)橄啾瘸饩拶Y砸廣告拉取新用戶描馅,老顧客已經(jīng)體驗(yàn)過產(chǎn)品/服務(wù),沒有認(rèn)知上的障礙而线,獲客成本會(huì)低得多铭污。

復(fù)購是營銷中至關(guān)重要的一環(huán),尤其是餐飲行業(yè)膀篮,復(fù)購用戶往往占比過半嘹狞。

理論上:要提高復(fù)購率,就要保證消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)感良好誓竿,以便下次消費(fèi)能立刻想到你磅网。

這難道是說,所有企業(yè)都需要在用戶的消費(fèi)體驗(yàn)上下工夫筷屡?

并不是涧偷,比如像景區(qū)這樣的一次性消費(fèi)場(chǎng)景(短時(shí)間不會(huì)重復(fù)消費(fèi)的場(chǎng)景)就不用簸喂。

每年節(jié)假日,各地旅游景區(qū)都是人滿為患燎潮,景區(qū)天價(jià)商品大家或多或少都購買過喻鳄,筆者 6 年前就曾在峨眉山金頂買過 15 元的方便面。

景區(qū)難道不擔(dān)心天價(jià)商品确封,會(huì)對(duì)游客造成不好的消費(fèi)體驗(yàn)除呵?

可能真不擔(dān)心,對(duì)大多數(shù)人來說爪喘,景區(qū)就是一次性消費(fèi)場(chǎng)景颜曾,很少會(huì)有人在在短期內(nèi)多次前往同一個(gè)景區(qū)旅游。所以秉剑,景區(qū)并不是主要依靠回頭客生存的泛啸。

但是,又會(huì)延伸出另一個(gè)問題:景區(qū)難道不擔(dān)心游客將不好的消費(fèi)體驗(yàn)秃症,傳遞給他的朋友候址?

這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,通常大家討論旅游經(jīng)歷時(shí)种柑,重心部分一定是景觀本身岗仑,例如:黃山的奇石、桂林的山水…

即使談到飲食部分聚请,也首先是各地美食的色荠雕、香、味驶赏,價(jià)格往往只是輕描淡寫炸卑,因?yàn)閮r(jià)格除了貴就是便宜,沒得談的煤傍。

再者說盖文,很少有人會(huì)因?yàn)榫皡^(qū)商品價(jià)格問題而最終決定是否前往景區(qū)的。

比如:新聞里常報(bào)道云南商家宰客事件蚯姆,但是每年去大理五续、去香格里拉的游客還是絡(luò)繹不絕。

最后龄恋,必須分享一個(gè)理論——”峰終定律”疙驾,其大意是:

如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾時(shí)刻,你的體驗(yàn)是愉悅的郭毕,那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的它碎。

來景區(qū)本來就是游玩的,如果在觀賞景觀過程中體驗(yàn)感是良好的,那么整場(chǎng)旅游體驗(yàn)感就不會(huì)差扳肛。

機(jī)場(chǎng)偏竟、高鐵站的情況與景區(qū)相似,但同時(shí)其又屬于必須性消費(fèi)場(chǎng)景敞峭,消費(fèi)者往往更關(guān)心的是最終結(jié)果:即準(zhǔn)時(shí)、安全抵達(dá)目的地蝉仇。

03 降價(jià)會(huì)增加其他成本旋讹、降低體驗(yàn)

先來思考一個(gè)問題:景區(qū)售賣高價(jià)商品后,對(duì)景區(qū)最直接影響是什么轿衔?

對(duì)沉迹,商品銷售量不高,當(dāng)然這并不是壞事害驹,也別以為商品銷量過高就一定是好事鞭呕。

舉個(gè)例:景區(qū)如果把售價(jià) 10 元的礦泉水改為 1 元或更低價(jià)格,礦泉水的銷量可能會(huì)增長數(shù)倍宛官。

當(dāng)然:為了應(yīng)對(duì)龐大的購買人群葫松,景區(qū)是不是要增設(shè)販賣窗口、增加售貨員底洗,增加額外的成本腋么。

當(dāng)然,更麻煩的還在后面亥揖,一旦礦泉水的銷量起來了珊擂,景區(qū)的衛(wèi)生又會(huì)成為一個(gè)大問題。

這里只提到了礦泉水一種商品费变,如果再算上面包摧扇、牛奶、鹵味挚歧、辣條…這些氣味濃重扛稽、污染力強(qiáng)的商品。

以國慶假期的景區(qū)人流來計(jì)算滑负,即使環(huán)衛(wèi)工人24小時(shí)工作庇绽,也避免不了垃圾桶被塞爆的命運(yùn)了。

食品氣味彌漫橙困、垃圾遍地……可不是一個(gè)好兆頭瞧掺,它對(duì)景區(qū)口碑、用戶體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)勝于商品的高價(jià)格凡傅。

上海的迪士尼樂園就曾命令辟狈,禁止嚴(yán)禁游客攜帶開封過的食品入場(chǎng),其主要憂慮也是擔(dān)心食品味道過重、垃圾過多影響到整個(gè)園區(qū)哼转。

電影院場(chǎng)景大家可能更容易理解明未,如果電影院爆米花和街頭老爺爺賣的價(jià)格相同,那一場(chǎng)電影看下去壹蔓,四周都有人嚼爆米花趟妥,何來觀影體驗(yàn)。

整體來說:景區(qū)是用商品價(jià)格佣蓉,來竭力調(diào)控可能造成的不良影響披摄。

04 降價(jià)不一定會(huì)增加收入

先來看一個(gè)不是很嚴(yán)謹(jǐn)例子:

農(nóng)夫山泉的成本為 1 元,若景區(qū)標(biāo)價(jià) 10 元勇凭,能銷售 10 瓶疚膊;若標(biāo)價(jià) 2 元,則需要銷售 90 瓶才能達(dá)到相同的利潤虾标。

如要獲得相同的利潤寓盗,要么把售價(jià)提高 5 倍,要么把銷量提高 9 倍璧函。

仔細(xì)想下這個(gè)調(diào)價(jià)過程:把售價(jià)從 2 元提高到 10 元的過程傀蚌,景區(qū)是主動(dòng)的,并且價(jià)格變化的結(jié)果(即提升了 5 倍)是確定的蘸吓。

但是喳张,如果直接定價(jià) 2 元,農(nóng)夫山泉究竟能賣多少瓶美澳,銷量能不能多出 9 倍销部,這是一個(gè)未知數(shù),這里景區(qū)是被動(dòng)的制跟。

再聯(lián)想第 1 點(diǎn)提到的精神生活消費(fèi)場(chǎng)景舅桩,提高價(jià)格的難度不會(huì)太大,但是提高 9 倍銷量的難度雨膨,營銷人都清楚擂涛。

也就是說,降價(jià)能換來銷量增加聊记,但是銷量增加能否換來比降價(jià)前(高價(jià)商品)更高的利潤撒妈?

再深入探討:

如果依靠銷量提高 9 倍來換取同等的利潤,那么又會(huì)涉及到第 3 點(diǎn)提到的問題排监。

景區(qū)需要增加額外的銷售員狰右、衛(wèi)生清理員,成本支出增長的同時(shí)舆床,還可能換回差的用戶體驗(yàn)棋蚌。

最后嫁佳,又是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題:愿意消費(fèi)的用戶一定會(huì)消費(fèi),價(jià)格不會(huì)是問題谷暮;不愿意消費(fèi)的用戶蒿往,總會(huì)有一堆問題。

就如同乘飛機(jī)一樣湿弦,企業(yè)老總瓤漏、高管出行必選頭等艙,不會(huì)太在意價(jià)格颊埃;而普通人則會(huì)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)艙就很好了(相較于火車蔬充、汽車)。

即使頭等艙打折出售竟秫,只要價(jià)格仍高于經(jīng)濟(jì)艙,他們?nèi)匀粫?huì)選擇經(jīng)濟(jì)艙出行跷乐。

總之肥败,景區(qū)商品降低價(jià)格的并不一定能帶來與之對(duì)應(yīng)的銷量增長,不一定會(huì)賺得更多愕提,甚至還可能帶來負(fù)面影響馒稍。

05 經(jīng)營成本高

最后是所有景區(qū)、機(jī)場(chǎng)官方對(duì)外的統(tǒng)一回應(yīng):自身經(jīng)營成本高浅侨。

的確纽谒,現(xiàn)在旅游區(qū)、機(jī)場(chǎng)航站樓的場(chǎng)地成本都很高如输;因是公共場(chǎng)合鼓黔,對(duì)服務(wù)員的要求也要高于普通商超,當(dāng)然背后也是人資成本的指出不见。

但二者都屬于國家公共性質(zhì)的機(jī)構(gòu)澳化,服務(wù)好老百姓應(yīng)該才是其首要責(zé)任,如果把盈利賺錢當(dāng)做目的就不可避免會(huì)出現(xiàn)高價(jià)商品的問題稳吮。

06 小結(jié)

OK缎谷,這篇由農(nóng)夫山泉牽連出的景區(qū)天價(jià)商品的討論分析文章到此為止,簡(jiǎn)單做個(gè)小結(jié):

顧客的特殊消費(fèi)心理

不擔(dān)心老顧客復(fù)購

降價(jià)會(huì)增加其他成本灶似、降低體驗(yàn)

降價(jià)不一定會(huì)增加收入

經(jīng)營成本高

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