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今天我們要講一本在商業(yè)書的歷史上杆融，非常有影響力的一本書，叫作《商戰(zhàn)》近刘，它的作者就是定位理論的創(chuàng)始人擒贸，阿爾·里斯和杰克·特勞特。
關于定位理論的一系列的爭論是非常多的觉渴，就是有很多人認為說介劫，定位理論已經(jīng)過時了，也有人說他們的理論太過簡單案淋，就是占據(jù)消費者大腦當中的一個位置座韵。但實際上你看一下，這本書后面所附的企業(yè)家對它的肯定，你就會知道說誉碴，包括馬云宦棺，包括喬布斯，包括比爾蓋茨這些人在內(nèi)都深深地受到了定位理論的影響黔帕。
所以對于我們今天的企業(yè)家來講代咸，無論環(huán)境發(fā)生了多大的變化，可能這個理論當中有一些地方已經(jīng)不能夠滿足我們今天的商業(yè)環(huán)境了成黄，但是依然有很多值得我們?nèi)W習和啟發(fā)的點呐芥，是特別重要的。
你比如說《商戰(zhàn)》這本書給我最大的啟發(fā)是什么呢奋岁？就是一件事思瘟，我永遠記得這本書里邊最重要的一件事，就是它說當兩個企業(yè)競爭的時候闻伶，你一定要從對方難以改變的優(yōu)勢當中滨攻，去尋找劣勢來進行進攻。這個話特別具有哲學辯證的思想蓝翰，什么叫難以改變的優(yōu)勢光绕？你比如說你跟可口可樂競爭的時候，你說我降價霎箍，我比你賣得更便宜奇钞。
那這是可口可樂難以改變的優(yōu)勢嗎？不是漂坏，因為可口可樂的量比你賣得大得多景埃，它要想降價，分分鐘它就降下來了顶别。所以一旦你跟它發(fā)起價格戰(zhàn)谷徙，你很快就被它滅掉。
那么可口可樂到底什么是（它）難以改變的優(yōu)勢驯绎？你比如說可口可樂最早的瓶子完慧，他們是以那個流線型的瓶子為榮的，還專門得了大獎剩失。經(jīng)常拿它那個瓶子作為logo的一部分屈尼，當它生產(chǎn)出了無數(shù)個這樣的瓶子的時候，你會發(fā)現(xiàn)想要可口可樂改變它的瓶子的包裝拴孤，這是非常困難的一件事脾歧。
因為它已經(jīng)生產(chǎn)了5000萬個這樣的瓶子，那么百事可樂在進攻它的時候演熟，就從這個瓶子著手說鞭执，你的瓶子那么小司顿，我做一個大瓶的。所以百事可樂當年的第一個戰(zhàn)役兄纺，發(fā)起的動作就叫作“五分錢買兩份貨”大溜，就是我的量比你大得多，然后大瓶裝估脆。
這也就是為什么我們現(xiàn)在還看到钦奋，很多飲料企業(yè)在商戰(zhàn)的時候，會用大瓶更盡興這樣的詞旁蔼，就是因為從可口可樂和百事可樂的戰(zhàn)爭當中學會的锨苏。這就是對方難以改變的優(yōu)勢疙教，那我們待會兒會去詳述這個可樂戰(zhàn)的過程棺聊，還有漢堡戰(zhàn)的過程等等。
所以我說這些東西贞谓，是為了讓大家知道這本已經(jīng)有了幾十年歷史的書限佩，依然值得我們今天好好地學習一下。因為這是作為一個創(chuàng)業(yè)者裸弦，作為一個商人祟同，內(nèi)心當中所需要具備的最基本的思維方式。那么這本書的核心觀點是說理疙，商業(yè)就是戰(zhàn)爭晕城。
它所引用的最多的關于戰(zhàn)爭的來源，是來自于克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》窖贤。阿爾·里斯和特勞特認為砖顷，克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》實際上是一部商業(yè)著作，因為打仗和打商戰(zhàn)是一模一樣的赃梧。而且商戰(zhàn)是永遠不會停歇的戰(zhàn)爭滤蝠，就是永遠都在戰(zhàn)斗。
這里邊有一個觀點值得商榷授嘀，就是他們認為物咳，商業(yè)的核心就是戰(zhàn)斗，就是你要能夠打敗你的競爭對手蹄皱，而不是你單純地去滿足消費者的需求览闰。這一點在當年看來是對的，就是你要想創(chuàng)造一個新的需求巷折，被大眾接受压鉴，是非常困難的。但是你和你的競爭對手之間產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢盔几，是能夠很快地被消費者感知到的晴弃，所以他們認為這就是一個戰(zhàn)爭的關系。
但是在今天你慢慢地會發(fā)現(xiàn)，我個人會覺得上鞠，要提醒大家的一點就是际邻，不要在商業(yè)的活動當中被競爭帶跑了。就是當一個人的競爭思維太過根深蒂固的話芍阎，他的所有行動都會被競爭對手帶得變形世曾。
而實際上你想喬布斯這樣的人，他在做了一個iPod的時候谴咸，他是整個不跟別人競爭的轮听。就是我創(chuàng)造一個新的品類，我這個品類跟你們過去的那些東西都不一樣岭佳。所以當你能夠創(chuàng)造一個新需求的時候血巍，你會發(fā)現(xiàn)你擺脫了過去的競爭思維，你讓這些東西變得更加貼近消費者真正的需求珊随。
這一點跟它觀點相差最大的就是彼得·蒂爾寫的《從0到1》述寡，所以我建議大家聽完這本書之后，可以再去聽一下《從0到1》叶洞，你就知道說鲫凶，有時候競爭思維太過根深蒂固，也會讓我們的商業(yè)行動變形衩辟。不過在更大多數(shù)的時候螟炫，我們是面臨著競爭，因此這本書艺晴，就是幫我們解決競爭的問題昼钻。
就是當你和競爭對手有一個正面沖突，你是需要去進攻它的市場的财饥，這時候怎么樣把《戰(zhàn)爭論》的思想應用到商戰(zhàn)當中换吧，就是這本書的核心。
兩大原則钥星，所有的戰(zhàn)爭里邊沾瓦，兩大原則是最基礎的。第一個叫作兵力原則谦炒，任何一場戰(zhàn)斗到最后贯莺，起到?jīng)Q定性作用的一定是雙方的兵力配給。所以每一個將軍宁改，這書的前半部分是講了很多場戰(zhàn)爭的回顧缕探，都是要想辦法在一個局部區(qū)域里邊創(chuàng)造一個兵力的優(yōu)勢。如果你的兵力優(yōu)勢不足夠強还蹲，你是很容易輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭的爹耗。
第二個就是防御優(yōu)勢原則耙考，就是防御的一方會比進攻的一方要有優(yōu)勢。你比如防御的人雖然少一點潭兽，但是他有攻勢他可以防御倦始。來進攻的人可能死兩個，能夠換來一個防御方的傷亡山卦。所以如果你能夠在商戰(zhàn)當中鞋邑，給自己優(yōu)先構筑一個防御的態(tài)勢的話，你可能能夠做到事半功倍账蓉。
那么基于這兩個原則枚碗，他們把所有的商戰(zhàn)分成了四種類型，分別是防御戰(zhàn)铸本、進攻戰(zhàn)肮雨、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)君纫，什么意思呢私沮？防御戰(zhàn)是專門針對行業(yè)領袖的，就是只有行業(yè)領袖才能夠有資格打防御戰(zhàn)。
那么誰是行業(yè)領袖呢汪茧？不是靠你自己定義的，行業(yè)領袖的定義是來自于消費者對你的認可限番。就是當消費者說到洗發(fā)水的時候舱污，他腦子里邊首先想到的那個品牌，那就是領導者弥虐。當消費者說到牙膏的時候扩灯，他首先想到的那個品牌，這就是可以做防御者的霜瘪，叫市場領袖珠插。
那么對于市場領袖來講，在打防御戰(zhàn)的時候應該注意些什么颖对？這里邊最重要的一個原則捻撑，我也認為是很有啟發(fā)的一個原則，叫作最佳的防御就是攻擊自己缤底。為什么要攻擊自己呢顾患？典型的例子就是吉列，吉列在一開始賣它的剃須刀的時候个唧，他們最早江解。
吉列的誕生是很有意思的，就是當大家都在用折疊刀徙歼，過去人都是折疊刀犁河，很man的樣子鳖枕。每天自己這樣刮胡子，很危險桨螺，有時候搞不好就把自己剃傷了耕魄，所以吉列發(fā)明了安全刀片。
發(fā)明安全刀片以后彭谁，他們賣這個刀片是先賣刀架給你吸奴，刀架的價格差不多相當于成本的五分之一。你聽一下多嚇人缠局，就是這個刀架制造出來大概10塊錢则奥，他賣給你就2塊錢，五分之一的成本賣給你狭园，所以刀架就賣得很快读处。
因為便宜又好，但是你買了刀架之后唱矛，你得不斷地買刀片罚舱，吉列賺錢是靠刀片來賺錢的。然后慢慢地吉列發(fā)現(xiàn)他們成為了市場的領先者绎谦，就是沒有人跟進管闷。結果慢慢地有人發(fā)現(xiàn)說，不能老讓吉列一個人做窃肠，其他人也開始做類似于吉列這樣的刀架刀片這樣包个，因為它畢竟技術上沒有太大的門檻。
吉列的辦法是什么呢冤留？吉列的辦法是我永遠讓我的一大批貨物在市場上賣不掉碧囊。比如說我的單層刀片正在賣，正在賣的過程當中纤怒，別的企業(yè)會覺得說糯而，我最好能夠把我能賣的貨都賣完才行。吉列說等不到那個時候了泊窘，我在單層刀片還在賣的時候熄驼，雙層刀片就已經(jīng)出來了。
那雙層刀片一出來州既，你會發(fā)現(xiàn)那個單層刀片是不是就賣不動了谜洽。沒關系，對手也賣不動吴叶，競爭對手生產(chǎn)的大量的單層刀片阐虚，就立刻完蛋了。然后當競爭對手蚌卤，再跟進它的雙層刀片的時候实束，吉列的三層刀片又開始出來了奥秆。
所以吉列就是一次一次地用高科技的手段，用更新的這種產(chǎn)品去打擊自己咸灿。當它不斷地打擊自己的時候构订，你發(fā)現(xiàn)那些想要跟進，想要跟它競爭的人避矢，根本沒有這樣的機會悼瘾。
類似這樣的例子，在中國有一個非常重要的品牌审胸，就是格蘭仕亥宿。各位聽我們講過那本書，叫作《讓顧客自己來定價》砂沛，那本書是美國人寫的烫扼，但是里邊用到的非常重要的案例，竟然是中國的格蘭仕碍庵。
因為格蘭仕把價格戰(zhàn)用到了極致映企，它的特別就是我永遠把價格，控制在競爭對手只要做就一定虧錢静浴，然后我們做就是微利堰氓，為什么？因為它量大马绝，它能夠把量做到足夠大了以后豆赏，它就把價格壓到，讓其他的小批量的競爭對手根本無法生存的這么一個境地富稻。
所以價格戰(zhàn)用到這種極致的時候，這就是自己在跟自己進攻白胀。所以一個行業(yè)的領導者一定要能夠做到椭赋，最佳的防御就是攻擊自己，你要不斷地推出自己的替代方案或杠。
大家想一下寶潔在不斷地哪怔，汰漬在不斷地更新，佳潔士牙膏或者是洗發(fā)水都在不斷地更新向抢，這就是自己進攻自己的一個過程认境。
同時第二個原則就是，對進攻者必須要加以封鎖挟鸠。就是你要密切地關注叉信，說誰有可能能夠沖上來，那么我就要想辦法按住它艘希，這就是領先者所要做的事硼身。因為你構筑了防御工事嘛硅急，這件事就簡單得多。
比如說強生當年有一款鎮(zhèn)痛的藥佳遂，叫泰諾营袜。泰諾就是獨一無二的領導者品牌，然后這時候當有一個叫作達特利的品牌丑罪，開始進攻泰諾的時候荚板，達特利所用的方法就特別奇怪。它說我比泰諾便宜得多吩屹，然后當它用一個低價的原則想要去侵占泰諾的市場的時候跪另，泰諾沒有給它任何機會就立刻降價，并且對達特利所做的所有的宣傳進行攻擊祟峦。
通過法律的手段罚斗，這些大公司都一定要有特別強悍的法律部門，因為它是要起到攔截作用的宅楞。就是當這個進攻者拿出了一些進攻的優(yōu)勢针姿，拿出了一些廣告宣傳的新的亮點，或者拿出了它的一些商業(yè)的舉措的時候厌衙，首先從法律上去找他們的麻煩距淫。然后去攔截他們，到政府去申訴婶希，然后要求他們不能做這樣的宣傳榕暇，同時自己開始降價。
使得達特利很快喻杈，就被他們掐滅在襁褓之中彤枢，這就是我們說防御戰(zhàn)的時候的，第二條原則要去主動地防御筒饰。
第三個就是要留下儲備金缴啡。因為你是市場的老大，所以你會賺到一些錢瓷们，把這些錢要留著业栅，為什么？你要防備著有人會攻擊你谬晕，所以你要時刻準備著碘裕，做好應對被進攻的可能性。還有就是這個時候攒钳，你就需要把整個市場做大帮孔。
你發(fā)現(xiàn)比如說，美國有一個品牌叫作金寶湯夕玩。金寶湯所做的所有的廣告你弦，都不是告訴你說金寶湯特別好喝惊豺，它所做的廣告都是，喝湯很好禽作，一定要喝湯尸昧，哪頓飯能夠不喝湯。你看它所做的廣告旷偿，是把品類整個地做大烹俗。所以當你能夠真的做到行業(yè)的領軍企業(yè)的時候，你就需要為整個這個品類萍程，去思考問題了幢妄。這就是第一種戰(zhàn)，叫作防御戰(zhàn)茫负。
當然這個相當奢侈蕉鸳，能夠做防御戰(zhàn)的，一定是你已經(jīng)做到相當大忍法。我們的作者光臨里邊潮尝，請到名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富，他現(xiàn)在所做的名創(chuàng)優(yōu)品其實就開始進入了防御戰(zhàn)的境地饿序。就是他讓后續(xù)跟進的企業(yè)勉失，非常艱難，因為他把利潤率已經(jīng)降到足夠低原探，這就是能夠打防御戰(zhàn)的人要去考慮的問題乱凿。
第二種進攻戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)適合誰呢咽弦？適合行業(yè)的二三名徒蟆，三四名，就是第二條戰(zhàn)線的人型型。進攻戰(zhàn)的這些人后专，首先你要能夠意識到領導者的存在，就你要知道這個行業(yè)里邊誰是老大输莺。你所做的所有的行為，應該主要地去針對研究你的領導者裸诽。
就你要對領導者自身非常熟悉嫂用，經(jīng)常去考察領導者的店鋪，考察領導者的產(chǎn)品丈冬。去看看領導者嘱函，到底有沒有什么bug（問題），有沒有什么劣勢是可以被你們所利用埂蕊，這是第一個往弓，你要研究它疏唾。
第二個就是，我們剛剛說過的那個原則函似，要在強勢中尋找弱點槐脏，所有的（東西），這是非常哲學的一個想法撇寞。就是一個東西有優(yōu)點顿天，它就一定會有弱點。所以如果你從它的弱點當中去進攻蔑担，你會發(fā)現(xiàn)這個強勢的品牌是更容易彌補自己的弱點牌废，它只是之前沒有意識到。
比如說價格高啤握，它沒有意識到鸟缕，然后你用低價來進攻，那我就把價格降下來就好了排抬。所以它的應對能力要比你強得多懂从，進攻它的弱點是非常危險的一件事，但是你要去想它有哪些東西是它不會改變的畜埋？是它的優(yōu)勢莫绣，而這個優(yōu)勢的東西，所帶來的劣勢是什么悠鞍？我從這里邊發(fā)現(xiàn)一個點進行進攻对室，就會很有效。
你比如說有一個品牌叫作Listerine咖祭，Listerine是美國著名的漱口水掩宜。我們現(xiàn)在國內(nèi)也有，我不知道國內(nèi)的品牌名字叫什么（李施德林）么翰，反正它的英文名字叫Listerine牺汤。Listerine的廣告語特別有意思，說你討厭的味道每天兩次浩嫌。這廣告其實很有意思檐迟，就是它的口味是不太好喝的，漱口水的味道不太好喝的码耐，所以它特別得意地跟別人宣傳說追迟，你討厭的味道每天兩次。這形成了他們的一個標志骚腥，這形成了這個品牌的一個特別個性化的宣傳手段敦间。
那好，進攻它的第二名叫作斯科普。斯科普就沖著它這條進攻廓块，他們的口號叫作口感更好的漱口水厢绝，這就撕開了一個口子。因為對方很難輕易放棄他們的宣傳戰(zhàn)略带猴，當然可能過幾年它會醒過悶來昔汉，它會去改革，但是在短期之內(nèi)浓利，它是不會挤庇，不可能隨便改自己的廣告語的。
那么根據(jù)它這句廣告語贷掖，我們進行的進攻就是嫡秕，口感更好的漱口水，這就叫作尋找對方的優(yōu)勢中的劣勢苹威。還包括安飛士租車和赫茲昆咽，大家都知道赫茲是最大的租車公司，安飛士排名第二第三牙甫，所以安飛士的廣告是什么呢掷酗？特別聰明。
它說窟哺，我們的柜臺前人更少泻轰，所以到我們這兒來，我們這柜臺前不排隊且轨。這沒法反對浮声，因為赫茲確實人多，赫茲是第一名所以它人特別多旋奢，然后我們這兒人少泳挥，所以我們排隊少。你看它通過這一點來進行宣傳至朗。
還有人曾經(jīng)打過說屉符，我們是第二名，所以我們更努力锹引。這也是對的矗钟，我們承認我們是第二名，所以我們更努力嫌变，這就是從對方的優(yōu)勢當中去找到弱點并且發(fā)動進攻的一種方式真仲。這個特別值得我們大家好好地想想，現(xiàn)在大家可以思考一下初澎，你的競爭對手是誰？它有沒有什么優(yōu)勢很明顯？那么它的這個優(yōu)勢能不能夠被我們所利用碑宴？
待會我們在講到可樂戰(zhàn)和漢堡戰(zhàn)的時候软啼，你能夠發(fā)現(xiàn)這條被運用到了極致。就是所有的這些以競爭為導向的企業(yè)延柠，都一定要善于使用這一條祸挪。
第三個就是一定要在盡可能狹窄的戰(zhàn)線發(fā)起進攻，那還記得我們說的兵力優(yōu)勢原則嗎贞间？就是如果你全線跟老大展開競爭的話贿条，你是根本不可能的，所以你需要在一個狹窄的范圍之內(nèi)撕開口子增热。
你比如說沃爾沃整以，沃爾沃在高端車里邊不算第一品牌，但是沃爾沃撕開了一個什么口子呢峻仇？就是安全公黑，就是沃爾沃已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在，規(guī)模相當大了摄咆，而且速度也非撤惭粒快了，但是它依然緊緊地守著安全這么一個入口吭从。因為這個入口上朝蜘，它能集中足夠大的兵力，然后把它做到極致涩金，這就是我們說的進攻戰(zhàn)的打法谱醇，要找一個相對狹窄的范圍開始。
你比如說這里邊還有幾個案例可以跟大家分享鸭廷。比如說聯(lián)邦快遞枣抱，聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人，我覺得他是一個很有想法的人辆床，他當年在上碩士的時候佳晶，寫了一篇論文。這個論文就是關于物流的改革的讼载，他認為美國的物流轿秧，應該在孟菲斯建一個核心的站，然后把所有的要送的件全都先送到孟菲斯咨堤，然后再從孟菲斯分發(fā)到全國各地菇篡。
這個論文交上去了以后被導師斥責，導師說這實在是太傻了一喘，這一個件怎么可能這樣送驱还。從華盛頓送到紐約嗜暴，你不直接送，你還要先送到孟菲斯议蟆，然后再從孟菲斯送到紐約闷沥，這不是太奇怪了嗎？所以導師給他一個特別差的成績咐容，結果他畢業(yè)了以后舆逃，就用這套思路建立了聯(lián)邦快遞這樣一家公司，因為發(fā)現(xiàn)說實際上看起來是繞路了戳粒，但實際上大幅地降低了運營的成本路狮。
結果聯(lián)邦快遞在一開始的時候，他們有很多款產(chǎn)品蔚约，比如說今日送達奄妨，明日送達，隔日送達炊琉，三日送達展蒂，有這么四五款服務的產(chǎn)品讓客戶來挑。在我們今天想到會覺得說苔咪，這應該是對的吧锰悼，因為客戶有不同的需求嘛，所以你提供給他很多個選擇团赏。結果他發(fā)現(xiàn)一家年輕的公司想要在多個陣地上箕般，跟已經(jīng)有的快遞公司展開競爭是非常困難的一件事。
消費者根本認識不到舔清，你能夠在每一個產(chǎn)品上都比別人做得好丝里，所以后來他們就砍掉了所有的其他的品類，就做一個爆款体谒，叫作隔日送達杯聚。所以隔日送達，成為了聯(lián)邦快遞的一個非常重要的廣告語抒痒。慢慢地消費者認知到說幌绍，那聯(lián)邦快遞不就是隔日送達嗎？一想到隔日送達故响，就想到聯(lián)邦快遞傀广，然后從這個上面撕開了一個口子，進入到了整個快遞業(yè)的一線彩届。
還包括我們說金寶湯罐頭伪冰，我們剛剛講了，它是行業(yè)的領軍人物樟蠕，特別厲害贮聂。沒有人覺得能打敗它靠柑，因為他們太強勢了，這個阿爾·里斯?特勞特寂汇，他們寫書有一個特點是什么病往？他們不但寫那些已經(jīng)出現(xiàn)過的案例，他們經(jīng)常會寫一些自己的建議和想法骄瓣。
他說金寶湯罐頭，應該怎么跟它競爭耍攘？你市場的第二名第三名榕栏，怎么跟它競爭？你要去觀察它有什么東西不能改變蕾各，后來他發(fā)現(xiàn)說金寶湯罐頭扒磁，最大的一個問題是，它全都是鐵殼的罐式曲，它這個鐵皮的罐子妨托，是它固有的一個特征。而且它在這個生產(chǎn)線上吝羞，已經(jīng)投入了特別大的資源兰伤，而且這個是很難一下子改變的。
金寶湯罐頭的鐵殼罐有時候還會生銹钧排，還會有很多不良的問題敦腔。所以他說如果我們要進攻它的話，我們會從包裝上下功夫恨溜。我們要設計一種完全不同于鐵殼的符衔，這么一個新材料所做的罐子，然后用這個罐子作為主要的賣點糟袁，向它展開進攻判族，因為這個是它最難以改變的東西。
當年還有一些品牌要想突破柯達膠卷的封鎖项戴，因為柯達膠卷實在是太強大了形帮，所有的地方都鋪得滿滿的，怎么突破呢肯尺？就是研究沃缘，也是他們倆在研究柯達膠卷，就發(fā)現(xiàn)柯達膠卷最大的問題是则吟，因為它要到處鋪貨槐臀，所以它沒法保證用冷藏的方式來冷藏膠卷。因此它的顆粒度氓仲，畫質的飽滿度水慨，就會做不到得糜。
于是他們就做了一款高端的膠卷，這個高端的膠卷只能夠在有冷藏設備的店鋪里邊銷售晰洒。這樣一來朝抖，你就會發(fā)現(xiàn)說，我們的膠卷色彩更艷麗谍珊，我們的膠卷的還原度更好治宣。因為我們是冷藏的，而這一點柯達沒法做砌滞，因為柯達店鋪實在是太多了侮邀，它需要到處都有賣。它做不到保證我能夠贝润，用冷藏的方式來銷售绊茧。
這就是我們說在進攻戰(zhàn)的時候，要能夠認識到對方的強勢打掘，并且從強勢中找到劣勢华畏，然后在一個足夠狹窄的空間展開競爭。想一想看尊蚁，我們能不能夠對我們行業(yè)內(nèi)的領軍的企業(yè)發(fā)起進攻亡笑？
第三種戰(zhàn)法叫作側翼戰(zhàn)，側翼戰(zhàn)是什么呢枝誊？也就是我們過去所說的奇襲戰(zhàn)術况芒，就是突然發(fā)動一個小規(guī)模的戰(zhàn)役，去侵占對方一塊市場叶撒。側翼戰(zhàn)的規(guī)模要比進攻戰(zhàn)小绝骚，因為進攻戰(zhàn)都是行業(yè)的前幾名在那打，側翼戰(zhàn)就是行業(yè)里邊更靠后的一些企業(yè)祠够。那這些企業(yè)要想能夠發(fā)動一次奇襲压汪，獲得一席之地，需要靠的第一個原則古瓤，叫作在無爭的地帶進行止剖，創(chuàng)造新的品類。
就是這個品類是大家沒有在意過的落君，沒有人會注意到說穿香，竟然還有這么一塊市場。你在這么一個市場里邊發(fā)動一個進攻绎速，是有可能能夠拿下一塊陣地皮获。我們研究過很多包雀，比如說像洗發(fā)水驻售，像香皂這樣的行業(yè)，當寶潔和聯(lián)合利華韭邓，他們都在做人們最大規(guī)模的需求的時候洲守，這時候一個新的品類加入進來硬毕，就可以從別的角度臭觉。比如說他們都在宣傳去屑柱查，都在宣傳止癢清爽，這是我們說比較大的賣點靠瞎，比較大的陣地被這些大品牌占據(jù)了比庄。
那么我們就見過有的洗發(fā)水出來說，我是防脫發(fā)的乏盐，我是有中藥在里邊的印蔗，我是漢方的，然后有一頭烏黑亮麗的長發(fā)丑勤，這就是我們從一個被大品牌所忽略的小陣地切入，發(fā)動側翼戰(zhàn)吧趣，這叫在無爭的地帶進行法竞。樊登讀書其實就是在做一個這樣的事情，就是我們創(chuàng)造了一個新的品類强挫。當大家都在拼命地賣書的時候岔霸，當大家都在拼命地用公眾號圈粉的時候，我們發(fā)現(xiàn)這兩招俯渤，可能我們都做不了呆细，我們的辦法就是，那你能不能聽我把書講一講八匠？這就是創(chuàng)造了一個新的品類絮爷。
第二個就是，在戰(zhàn)術上要有奇襲的效果梨树，必須得出乎意料坑夯。就你得對你的產(chǎn)品守口如瓶，直到它發(fā)布的那一刻抡四。喬布斯在發(fā)布iPod的時候柜蜈，保密工作做得是非常嚴格的，就是直到喬布斯走上舞臺的那一刻指巡，幾乎都沒有太多的人知道這到底是要做什么淑履。
全世界的媒體都在關注喬布斯，說這個人又回來創(chuàng)業(yè)了藻雪，到底會出一個什么樣爆炸性的產(chǎn)品秘噪。把這個調(diào)性提得特別高，把氛圍營造得特別足阔涉，但是他就是不說缆娃，直到他發(fā)布的那一刻捷绒，哇，一下子震驚全球贯要。做出了那么漂亮的一個iPod這樣的產(chǎn)品暖侨，所以奇襲一定要保密，要出乎意料崇渗。
還有就是如果你奇襲成功了字逗，一定要學會乘勝追擊，建立穩(wěn)固地位宅广，然后來加大投入葫掉。就像喬布斯在iPod上成功了以后就慢慢地延伸到手機，然后到iPad跟狱，這就是我們說俭厚，側翼戰(zhàn)發(fā)動以后，是有可能創(chuàng)造奇跡的驶臊。側翼戰(zhàn)是有可能蠶食到領軍人物的市場的挪挤，這個和我們后面講的游擊戰(zhàn)是不同的。
所以它是有野心的关翎，它也是以競爭為目標的扛门。側翼戰(zhàn)有這么幾個分類，比如說低價位側翼戰(zhàn)纵寝，我用低價來側翼论寨。你比如說在美國有一個連鎖酒店，叫作Days?Inn（戴斯酒店）爽茴，他所競爭的對手是Holiday?Inn（假日酒店）葬凳，Holiday?Inn是酒店，然后Days?Inn闹啦，你看名字跟他的調(diào)性都很像沮明。
但是Days的方法就是我便宜，我用一個低價開始切入到這個市場當中去窍奋，因為這是競爭對手可能不太喜歡的汽車旅館的這種方式荐健。但是我來做這塊市場，尋找一塊無爭的陣地琳袄。
第二種就是高價位江场，高價位也是一種策略。你比如說有一個故事窖逗，說有一個老板賣綠寶石址否，然后賣綠寶石老賣不動怎么辦？他就給那個店員留了一個紙條，說明天如果還賣不動的話佑附，就1/2的價格賣掉樊诺。結果寫了這個紙條以后，那個店員很疏忽就沒看清那1/2音同，看成了兩倍的價格词爬，第二天就漲價。
結果等這個老板度假完权均，回到店里面一看發(fā)現(xiàn)賣得很好顿膨，而且這個價格還長了一倍。這很奇怪叽赊，就綠寶石這樣的東西恋沃，有可能你賣得太低了反而沒人要，你走一個高價的路線必指，你就比別人貴得多囊咏，這也是一種側翼戰(zhàn)的方法。
還有一種就是產(chǎn)品的大小塔橡，也可以成為側翼戰(zhàn)的一個引發(fā)點匆笤，比如說甲殼蟲當年在進入整個美國市場的時候，它的廣告語叫作“Think?small”谱邪，有人這樣翻的，叫“想想還是小的好”庶诡。所以做一個小小的惦银，很可愛的一個車子，跟美國式的那種大的車子是完全不一樣末誓。這就是把產(chǎn)品往小了做扯俱，這種側翼的方式。
還有一種就是往大的做喇澡，你比如說手機有了普通的制式之外迅栅，Plus，然后現(xiàn)在開始做晴玖，做得越來越大读存。有人用大手機來進行側翼戰(zhàn)的方法，所以產(chǎn)品的大小是可以調(diào)整的呕屎。
還有一類就是渠道让簿，我覺得在渠道上是真的可以發(fā)動很多側翼戰(zhàn)。你比如說有一個很著名的公司叫雅芳秀睛，當所有的化妝品都在進商場尔当，都在做柜臺，做裝修的時候蹂安，雅芳把它的渠道變成了人際之間的傳播椭迎。就是每一個女人跟她的閨蜜們锐帜，就可以賣她的雅芳，這就是一種渠道的創(chuàng)新所發(fā)動的側翼戰(zhàn)畜号。
還有一個更精彩的叫作L’Eggs缴阎，這是什么呢？你看Eggs是蛋弄兜，前面加了一個L加了一撇药蜻，這是絲襪。就是有一個賣絲襪的企業(yè)替饿，他們把絲襪這樣的一個產(chǎn)品语泽，放在了食品區(qū)域里邊，跟雞蛋一起賣视卢，沒有想到在一年之內(nèi)竟然占到了整個連褲襪市場的13%踱卵。
你就想想看，這就是創(chuàng)新据过，這是通過渠道來進行創(chuàng)新惋砂。
還有通過產(chǎn)品特性，在進行側翼戰(zhàn)的時候有一個提示绳锅，他說西饵，不要過度地相信調(diào)查。企業(yè)家要有遠見鳞芙，就比如說喬布斯眷柔，幾乎就不太怎么相信市場調(diào)查，他說如果你去問這些人需要一個什么樣的手機原朝？那他們所要求的就是驯嘱，把諾基亞，把黑莓改裝得更先進的那么一種想象喳坠。因為消費者是需要我們引導的鞠评，在發(fā)動側翼戰(zhàn)的時候，特別需要想象力壕鹉。
所以你要想剃幌，我開創(chuàng)一個什么樣的品類，我尋找一個什么樣無爭的市場晾浴？如果是無爭锥忿，你說你怎么做調(diào)查，無爭就證明這個地方之前是沒有產(chǎn)品的怠肋。所以你去問誰敬鬓，你問哪一個消費者，他都不可能告訴你說，我希望要一個什么樣的東西钉答，要更多地相信創(chuàng)業(yè)者自己的遠見础芍。
就是我們所能夠看到的，這個市場上應該有這樣的一個產(chǎn)品数尿，這就是側翼戰(zhàn)仑性。這個適應的，就是我們說跟進的那些企業(yè)右蹦，規(guī)模不大的诊杆，在這個市場當中跟進的企業(yè)。
到最后一種何陆，就適合更小型化的企業(yè)晨汹，叫游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)這是我們中國人特別擅長的贷盲，所以他在這書里邊提到了毛澤東淘这，提到了切·格瓦拉，這些人都是游擊戰(zhàn)的大師巩剖，那么游擊戰(zhàn)的原則是什么铝穷？第一條就是首先找一個細分的市場，小到足以能夠守得住佳魔。
就是一個特別小的市場曙聂，這個小市場大品牌懶得進入。因為大品牌進入這么一個小市場鞠鲜，還需要從頭到尾地花費特別多的時間和精力做研發(fā)筹陵，而且還有可能會失敗。
最重要的是镊尺，進去了也賺不到太多的錢。你知道大企業(yè)有一個最大的問題并思，就是大企業(yè)進小市場是不能夠解決它的燃眉之急的庐氮。企業(yè)要求進步，這個企業(yè)規(guī)模已經(jīng)100個億了宋彼，它要求明年要有10%的增長弄砍。10%的增長就是10個億，那么一個小市場输涕，整個的份額都不到10個億音婶，你說它怎么能夠通過小市場來滿足自己呢？
所以大品牌很少進入這種特別細分的市場莱坎，這里邊最典型的案例就是勞斯萊斯衣式。勞斯萊斯就用足夠高的價位守住了一個足夠小的市場，就勞斯萊斯的每一個訂它車的人，他們幾乎都認識碴卧。因為全球每年就這么多弱卡，而這個市場你讓大眾去做，你讓福特住册，讓豐田這樣的公司去做婶博，他們會覺得太費勁了。
所以最后的結果荧飞，就是干脆我收購了算了凡人，我把你們這公司買了行了，所以它能夠很好地生存下來叹阔。我自己有一個經(jīng)驗挠轴，就是我們在2001年的時候，就做了一個MBA的培訓品牌条获。這MBA的培訓品牌忠荞，到現(xiàn)在生活得很好，就沒有特別多的大佬愿意侵入這個市場帅掘，為什么委煤？因為這個市場足夠小，這個市場小到你可以很好地生活修档，但是缺點是什么碧绞？就是你也很難去挑戰(zhàn)那些大佬的地位，因為你所在的這個市場實在是太小吱窝。
所以這種生存方式是適合那些愿意在一個小市場內(nèi)做到小而美的這些企業(yè)的讥邻，所以如果你并不想?yún)⑴c過度激烈的競爭，你也覺得小而美的生活方式挺好的院峡，那你可以選擇游擊戰(zhàn)的方式兴使。
在游擊戰(zhàn)的時候，他說永遠不要像領導者那樣行動照激。像領導者那樣行動发魄，就是我需要有很多的人，我需要不斷地擴張俩垃，我需要構筑最好的辦公室励幼，我需要奢華的舉動。都不要口柳，就是你就踏踏實實做好你的事苹粟，一旦有失敗的跡象，隨時準備撤退跃闹。這就是小企業(yè)的好處嵌削，叫船小好調(diào)頭毛好。
就當你發(fā)現(xiàn)這個業(yè)務不好做了，你就立刻去尋找下一個點掷贾，打游擊睛榄。所以游擊戰(zhàn)的方式適合切分詳細的領域，在這個領域內(nèi)想帅，其實有時候也會創(chuàng)造奇跡的场靴。你比如說我就聽說過好多軟件企業(yè)，你想象不到軟件企業(yè)上市的港准，我知道幾個上市公司旨剥，竟然都是做單一一個行業(yè)的軟件。
你比如說有人做房地產(chǎn)的銷售浅缸，專門給房地產(chǎn)的銷售能夠配套做軟件轨帜，能夠做到上市公司的規(guī)模。還有的公司是做房地產(chǎn)的建造衩椒，也是上市了蚌父。這個公司已經(jīng)上市了，就是所有的房子在蓋房子的時候毛萌，要用到這個軟件管理苟弛，他們來做。
我在河南還知道一家公司阁将，是專門做公檢法的軟件膏秫，就是法院、檢察院做盅、公安局這些機構也需要用軟件來辦公缤削，他們就專門給他們定制。那當他把這個行業(yè)吃得特別透吹榴，特別細了以后亭敢，你發(fā)現(xiàn)像用友這樣的軟件公司，像Oracle（甲骨文）這樣的軟件公司图筹，就很難再切進去帅刀。因為他們已經(jīng)把客戶占得七七八八的，最重要的客戶的數(shù)據(jù)已經(jīng)沉淀在它這個小的平臺之上婿斥，所以它能生活得很愉快。
就是就這么多老客戶哨鸭，公檢法無非就這么多老客戶民宿，然后就不斷地去獲得自己的收益，而且還能夠維持一個上市公司的規(guī)模像鸡，這就是特別好的游擊戰(zhàn)的策略活鹰。尋找一個小到足以守得住的哈恰，讓大佬們不屑于進入的這么一個范圍。所以這四種模式志群，你可以對照著來看着绷。
差不多一個行業(yè)里邊，一個品類里邊锌云，一家在做防御戰(zhàn)荠医，兩三家在做進攻戰(zhàn)，然后十幾家在做側翼戰(zhàn)桑涎，剩下的一大堆都在做游擊戰(zhàn)彬向，這就是從定位的這兩位鼻祖所推論出來的競爭格局。那我再次要提醒大家一下攻冷，在互聯(lián)網(wǎng)的時代娃胆，就現(xiàn)在，就過了二三十年以后等曼，有可能你未必真的非得跟對方競爭著來進行里烦。
真正的創(chuàng)新的核心是你能夠解決消費者最根本性的問題，當你能夠解決消費者最根本的問題的時候禁谦，你可能不是以競爭者為導向的胁黑，而是以消費者為導向的，也可能會創(chuàng)造出商業(yè)的奇跡枷畏。所以這個僅限于我們需要競爭的時候别厘，你要去思考的方式。
那么接下來我們談兩個大案例拥诡，第一個就是可樂戰(zhàn)触趴。可樂戰(zhàn)那當然是可口可樂和百事可樂渴肉∪吲常可口可樂和百事可樂的競爭已經(jīng)持續(xù)了很多年了，可口可樂的時間比較長仇祭，在一九四幾年的時候披蕉，百事可樂也出來了。百事可樂一開始完全打不過可口可樂乌奇，他們最開始曾經(jīng)試圖模仿過可口可樂的口感没讲，試圖降價都不行。
后來他們找到的第一個突破點礁苗，就是大瓶裝爬凑。所以百事可樂做大瓶裝以后，它的廣告語特別直白试伙，叫“五分錢能買兩份貨”嘁信。就這么直白于样，就這么直白，簡單潘靖。大家發(fā)現(xiàn)可口可樂遲遲沒法做出反應穿剖，為什么？因為它有5000萬個瓶子卦溢，它有5000萬個小瓶子糊余，這些東西不消耗掉，它就很難拋棄它做大瓶裝既绕。
當然大瓶裝也是可以跟進啄刹，所以后來沒過多久可口可樂就出了它的大瓶裝，它的瓶子跟百事可樂一樣大凄贩。這時候你沒法說我還是便宜了誓军，你只獲得了一個短期的優(yōu)勢。但是這個短期的優(yōu)勢也幫助可口可樂疲扎，在1960年的時候昵时，就做到了2.5比1。就是它追上來了椒丧，每賣掉一瓶百事可樂壹甥，賣掉2.5瓶可口可樂，這個競爭優(yōu)勢已經(jīng)被縮短了壶熏。
這時候句柠，80年代的時候，百事可樂做了一個特別重要的舉措棒假。就是什么是可口可樂真正不能改變的東西溯职？瓶子并不是它真正不能改變的東西，它只是有一個時間差帽哑，時間長了以后可口可樂也可以做得到谜酒。那后來他們就觀察，可口可樂當時最重要的廣告語叫作“The?real?thing”妻枕，我們是正宗貨僻族，我們最正宗，這才是老牌的屡谐，real?thing正宗的述么。
當可口可樂不斷地標榜自己是老牌的，是正宗的時候愕掏，那么這里邊有沒有什么不可改變的劣勢呢度秘？因為你足夠老，因為你足夠正宗亭珍，所以你不可改變的劣勢就是你不年輕敷钾。
于是百事可樂在80年代發(fā)動的最有名的一場戰(zhàn)役，就是New?Generation’s?Choice肄梨，新一代的選擇阻荒。我還記得那時候看過百事的廣告，現(xiàn)在的年輕人肯定沒有看過众羡，兩個人做代言人侨赡，一個是邁克爾·杰克遜，一個是萊昂內(nèi)爾·里奇粱侣。萊昂內(nèi)爾·里奇這個人你們都不熟悉羊壹，也是一個黑人歌星，他唱“Say?you齐婴，Say?me”油猫，就那個人。
這兩個新一代的明星給百事可樂做代言柠偶，大人們都不認識情妖，很多大人都問說誰，這什么人诱担？但是孩子們都瘋狂地迷戀他們毡证，于是在美國社會甚至形成了一個分野，就是喝百事可樂蔫仙，喝可口可樂料睛，代表著你的屬性，代表你的價值觀摇邦。雙方是老死不相往來恤煞，就是我是絕對不會喝可口可樂的，那個說我絕對不會喝百事可樂涎嚼，因為互相的偶像都不一樣阱州。
這就是百事可樂所發(fā)起的最主要一場進攻，這個進攻結束之后法梯，在1985年的時候苔货，他們的比例變成了1.15比1。就是每賣掉一瓶百事可樂立哑，可口可樂也只賣掉1.15瓶夜惭，這就已經(jīng)幾乎并駕齊驅了。那再其后他們雙方就不斷地發(fā)動各種各樣的進攻铛绰，除了我們剛剛說的這叫進攻戰(zhàn)之外诈茧，還有側翼戰(zhàn)。
側翼戰(zhàn)誰發(fā)動的呢捂掰？皇冠可樂發(fā)動的曾沈，皇冠可樂是行業(yè)的第三名鸥昏，被可口可樂和百事可樂遠遠地甩在后面。那兩家也挺壞的吏垮，那兩家一直打一直打，就是不打皇冠可樂唯蝶，為什么呢？我不打你遗嗽，你就沒有資格跟我競爭粘我，所以我們頭兩家使勁打，越打份額越大痹换。
皇冠可樂后來急了涂滴，怎么辦呢？說我拼不過他們晴音，側翼戰(zhàn)柔纵，側翼戰(zhàn)的辦法，是找到了一個新的品類锤躁，在一個無爭的戰(zhàn)地上展開競爭搁料，它做了健怡可樂∠敌撸皇冠做了健怡可樂以后郭计，上來說我這個可樂的熱量更低。接著百事和可口可樂也都有了自己的健怡可樂的品牌椒振，又有了各種各樣不含咖啡因的品牌昭伸。
然后有了七喜，有了雪碧這樣的東西澎迎，一團混戰(zhàn)庐杨。在整個混戰(zhàn)的過程當中，你會發(fā)現(xiàn)把側翼戰(zhàn)夹供、進攻戰(zhàn)灵份、防御戰(zhàn)都用到了淋漓盡致，這是可樂的一個過程哮洽。
然后另外一個我們大家所熟悉的填渠，就是漢堡戰(zhàn)。漢堡戰(zhàn)防御的一方肯定是麥當勞了，因為麥當勞做得已經(jīng)很大了氛什，在麥當勞做得很大的時候莺葫，漢堡王出來。漢堡王就觀察枪眉，說麥當勞的優(yōu)勢就是標準徙融，快速，去那就能吃萨脑，它為了保證你去那就能吃渤早，保證標準鹊杖，它的特點是一定是標準化的骂蓖，這個漢堡沒有任何新奇之處。
所以漢堡王當年第一場非常成功的戰(zhàn)斗叮喳，它用的是“Have?it?your?way”馍悟，Have?it?your?way侵状，翻譯成中文就是“我選我味”壹将，就是我可以決定我這個漢堡里邊加不加這個東西诽俯。你可以提出要求暴区，你說我不要洋蔥仙粱，我不要生菜伐割，我不要酸黃瓜都可以白群。你可以加自己的醬汁帜慢，這時候你發(fā)現(xiàn)在漢堡王的里邊吃到的漢堡各個可以不一樣唯卖，你可以有自己的選擇抽减，所以用這個東西來進攻麥當勞的標準胯甩。
你看這是不是從對方的優(yōu)勢當中去尋找弱點堪嫂，用這個方法使得漢堡王占有了一席之地淹办。結果中間有一段時間恶复，漢堡王換了一個CEO以后谤牡，也開始學著麥當勞做標準化恐疲，漢堡王又開始下來了。結果到后來轴咱，再次換人以后說這樣不行耸黑，你不能學麥當勞零蓉，學麥當勞是不行的箩兽，又重新找麥當勞的弱點。
發(fā)現(xiàn)麥當勞所有的漢堡有一個問題囊陡，就是它那個肉餅是炸的掀亥。所以漢堡王的口號遏片，就改成了烤而不炸撮竿，說我們是烤的髓需。味道更好而且更營養(yǎng)僚匆，更不會有那么多的不健康的東西在里邊咧擂，我們叫“烤而不炸”松申。用烤而不炸這個口號再次進攻麥當勞攻臀，又獲得了10%的增長堡赔。
你知道10%的增長设联，在移動互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里邊可能不算什么离例。但是在一個傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)里邊宫蛆，尤其是這么大規(guī)模的餐飲企業(yè)里面耀盗，10%的增長是非常厲害的舌厨。你說漢堡戰(zhàn)到這兒就結束了嗎裙椭？別人還有沒有機會呢揉燃？
我最欣賞是第三名Wendy’s（溫蒂斯）的進攻你雌，為什么呢？Wendy’s在觀察第一名第二名打得這么厲害了以后幾乎就絕望了氓栈，就沒有什么可以進攻的點了授瘦。但是就本著那個原則提完，各位好好想想那個原則逐样，就是對方有什么東西是它難以改變的東西打肝，它的優(yōu)勢當中難以改變的東西粗梭。
你發(fā)現(xiàn)麥當勞有特別多的孩子滞乙，你給麥當勞這么多的孩子吃東西鉴嗤，你就不能夠使得漢堡的醬汁更加豐富浇垦。如果醬汁更豐富的話，孩子一吃渾身都臟兮兮的默垄，都沒法過了甚纲。所以Wendy’s當時就做出了一款富含醬汁的漢堡鹃操，就是美國人真正吃的漢堡，跟我們所見到的麥當勞是不一樣的春哨。
就是如果是媽媽做的漢堡的話荆隘，那一定會使勁地加料，加很多醬汁讓它好吃赴背，一咬流出來很多汁水椰拒，但這個東西不適合孩子晶渠。所以Wendy’s當年做的漢堡店沒有小孩，這個漢堡店是專門賣給對口味有追求的成年人燃观，更多的醬汁褒脯，更豐富的醬料。
用的廣告語，是廣告史上的一個非常經(jīng)典的東西。一個老太太，八十多歲的一個老太太，為什么選這個老太太？因為這個老太太長相足夠刻薄挑剔。這個老太太沖著鏡頭，臉都變形了羊初，沖著鏡頭說“Where’s?the?beef?”牛肉到底在哪?這個話脯颜，Where’s?the?beef這句話，竟然現(xiàn)在成為了美國的俚語蠕啄。
就你想想看一個廣告語留瞳，能夠成為一個國家的俚語硬梁，這就說明它已經(jīng)滲入到了每一個人腦海當中跃巡。美國人當他跟你說，Where’s?the?beef的時候淋昭，意思就是說來點實在的，別繞彎了硫豆，正經(jīng)東西在哪呢？這就是Where’s?the?beef的威力奥喻。所以當這個老太太非常挑剔的那個感覺吵冒，說Where’s?the?beef的時候，就說有牛肉嗎南捂？你那漢堡里邊有真正的牛肉嗎溺健？
然后把Wendy’s推出來說，這才是真正有牛肉的矗烛，多醬汁的好吃的漢堡烹棉，火了矫付。就這么一家店占據(jù)了成人的市場杀赢，就是很少有人會帶孩子去吃Wendy’s脂崔，因為那個是場災難，孩子會把它吃得太嚇人匾嘱。但是成年人在吃的時候就會選擇它罐寨，這就是一場非常漂亮的側翼戰(zhàn)序矩。
就是我選擇了一個在漢堡王和麥當勞看來鸯绿，都不會去占據(jù)的這么一個領域，獲得了自己的一席之地，很漂亮瓶蝴。
甚至還有一個小小的企業(yè)毒返，叫白色城堡。白色城堡在美國有一席之地舷手，它用的是游擊戰(zhàn)的方法拧簸，它是低價格游擊，做相對簡單的簡陋一點的漢堡男窟，為什么呢盆赤？很多上了年紀的人吃白色城堡的漢堡，就會說歉眷，我吃這個就想起了童年時候的感覺弟劲，就好像回到了童年一樣，為什么姥芥？
因為在小時候兔乞，大家生活條件比較簡陋的時候，就吃那種簡陋簡單一點的漢堡凉唐。所以它價格又低庸追，然后也占據(jù)了一定的市場，這只是一個靠游擊戰(zhàn)去維生的台囱。
那我說到這兒淡溯，可能很多人比較疑惑說游擊戰(zhàn)和側翼戰(zhàn)到底有什么區(qū)別？這兩個確實是很容易混淆的簿训，都是尋找一塊小一點陣地守住它咱娶，然后進攻。這里邊最根本的區(qū)別就在于强品，是不是想要爭奪領先者的市場膘侮？就是當你在做側翼戰(zhàn)的時候，你的目的是為了侵蝕對方的市場的榛，你要不斷地去搶占他的市場琼了。
而且你有可能像喬布斯這樣，從iPod的切入夫晌，有可能越做越大雕薪，整個把這市場侵占過來，有野心的晓淀。而游擊戰(zhàn)的特點是所袁，我這個東西做下去，我也很難侵占你們的大市場凶掰，我就在我這個小市場里邊燥爷，開開心心地待著就OK了蜈亩。所以通過可樂戰(zhàn)，漢堡戰(zhàn)局劲，在書里邊還會有計算機的戰(zhàn)斗勺拣，但是計算機的戰(zhàn)斗大家都不太熟悉了奶赠，IBM還有BEC他們的競爭過程鱼填，所以我們就著重講了可樂和漢堡。
我們通過這兩個案例毅戈，我們能夠更加深入地了解到這種競爭的思維方式苹丸，從對方的強勢當中尋找弱點，把最優(yōu)勢的兵力配備在一個足夠狹窄的戰(zhàn)爭的入口苇经。通過不斷的競爭和調(diào)整赘理，去獲得更大的市場范圍，同時你要看到領軍者在不斷地構筑自己的堡壘扇单，去阻止對方的進攻商模。
那么這本書里邊還談到了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系，它用了很多的話來形容戰(zhàn)略和戰(zhàn)術蜘澜。有一個點我認為是最好的施流，它說戰(zhàn)略要服從戰(zhàn)術，這個話聽起來好像不對鄙信。我們都覺得戰(zhàn)略是更大的東西瞪醋，戰(zhàn)術不是應該跟著戰(zhàn)略走嗎？
他說戰(zhàn)略要服從戰(zhàn)術装诡，為什么呢银受？因為往往是戰(zhàn)術的改變導致了戰(zhàn)略的大幅調(diào)整，就比如說當大炮出現(xiàn)的時候鸦采，拿破侖就贏了宾巍，因為拿破侖是炮兵出身。拿破侖認為只有大炮是最管用的渔伯，他的名言就是“大炮多多益善”蜀漆，這是拿破侖最常說的話，就越多的大炮越好咱旱。所以當拿破侖用大炮這樣一個先進的東西确丢，和過去歐洲戰(zhàn)場上的騎兵、步兵在作戰(zhàn)的時候吐限，你會發(fā)現(xiàn)那戰(zhàn)略肯定調(diào)整了鲜侥，因為戰(zhàn)術發(fā)生了改變。
當坦克出現(xiàn)的時候诸典，坦克是可以移動的大炮描函，在那個大炮上裝上輪子，這時候你發(fā)現(xiàn)閃電戰(zhàn)就起作用。如果沒有坦克的改變舀寓，就不可能出現(xiàn)希特勒的閃電戰(zhàn)胆数，因為戰(zhàn)略是要服從于戰(zhàn)術的變化。到今天我們說導彈的發(fā)現(xiàn)互墓，電子戰(zhàn)的發(fā)現(xiàn)必尼，都是因為我們的戰(zhàn)術上發(fā)生了調(diào)整，那么戰(zhàn)略就要相應地改變篡撵。
因此每一個做商戰(zhàn)的指揮官都要去關注戰(zhàn)術上的變化判莉，那么在過去打仗的時候，是坦克育谬，是導彈券盅，是大炮，在今天是什么呢膛檀？今天的這些武器最主要的就是廣告锰镀，然后互聯(lián)網(wǎng)。
在阿爾·里斯他們的時代咖刃，是以廣告為主泳炉，所以他們在不斷地研究新的廣告形式，怎么樣用好的廣告去占據(jù)消費者的心智僵缺。在今天你會發(fā)現(xiàn)廣告也受到了挑戰(zhàn)胡桃，也就是說如果廣告是坦克的話。那么現(xiàn)在的人際傳播磕潮，現(xiàn)在的短視頻翠胰，現(xiàn)在的公眾號這些東西就變成了新的導彈，這就是我們說戰(zhàn)術對于戰(zhàn)略的影響自脯。
同時當你制訂了一個戰(zhàn)略以后之景，通過戰(zhàn)略來指導戰(zhàn)術，在這個過程當中一定切記膏潮，要保持單一焦點锻狗。就是集中優(yōu)勢兵力是非常重要的，阿爾·里斯和特勞特焕参，因為他們講定位轻纪，講商戰(zhàn)，所以他們核心就是守住你的定位叠纷。
這里邊最經(jīng)典的故事就是刻帚，大眾有一款汽車叫輝騰，我相信很多人喜歡那個車涩嚣，就是很大崇众，大眾有一款很大的車掂僵。大眾在做輝騰的廣告的時候，特別有意思顷歌，它旁邊放了一輛甲殼蟲锰蓬，然后這邊放一輛輝騰，把兩個車并排放在那拍了一張照片眯漩，然后說我們從那么小長到這么大芹扭，用了十幾年的時間。就是我從甲殼蟲長到了輝騰坤塞，用了十幾年的時間冯勉。
輝騰那個車的定位是非常高端的澈蚌，它跟奧迪A8摹芙，跟寶馬的7系是一個定位。阿爾·里斯和特勞特說宛瞄，那個車只有兩個缺點浮禾，第一個缺點是前臉的大眾標志，第二個缺點是后備箱上的大眾標志份汗，這兩個是它最大的缺點盈电，為什么？就是大眾這個品牌杯活，就不應該做這么高端的車匆帚，他就堅定地認為大眾這樣的品牌，你應該保持你在消費者心目中的心智旁钧。
你去做那些跟大眾有關的吸重，讓大眾能夠買得起的，類似于甲殼蟲歪今，類似于桑塔納這樣的品牌嚎幸。就不應該冒險進入這么一個大規(guī)模的平臺，這個具體的數(shù)字我也不太清楚寄猩〖稻В總之從我們平常的觀察來看，輝騰在整個高端車市場的表現(xiàn)田篇，也確實和寶馬替废、奔馳、奧迪比起來泊柬，是有一定差距椎镣，所以他說一定要保持單一的焦點。
那么這本書里邊最后彬呻，是告訴我們一個要能夠執(zhí)行完美的商戰(zhàn)的領袖應該具備哪些素質衣陶。這個也是跟《戰(zhàn)爭論》柄瑰，克勞塞維茨的理論是有關系的。它說首先你要知道剪况，在每一次打仗的過程當中教沾，一定需要有戰(zhàn)略精英的出現(xiàn)。就像喬布斯這樣的人译断，像格魯夫這樣的人授翻，或者扎克伯格這樣的人，這就是叫戰(zhàn)略性的精英孙咪。
不要在企業(yè)里邊過度地分權堪唐，就是當一個企業(yè)里邊盲目地分權的時候，你就發(fā)現(xiàn)翎蹈，如果每一個企業(yè)決策一個事淮菠，都是幾個董事會的委員舉手表決，這個企業(yè)的效率就會變得特別低下荤堪。所以要有一定的權力的集中度合陵，要相信這些商業(yè)的精英們。
他們需要具備的素質澄阳，包括靈活性拥知，就是你要能夠及時地調(diào)整，靈活性碎赢。決斷力低剔，在這個市場上要發(fā)起戰(zhàn)爭了，我就一定要把最優(yōu)秀的資源全部配置在這個地方肮塞，然后無畏襟齿，敢于和別人硬碰硬。通曉事實峦嗤，就是要能夠深入到一線了解到真正發(fā)生的事蕊唐，而不是被陳列室里邊的東西所欺騙。
我們很多企業(yè)會被自己的陳列室所欺騙烁设，就是老板每天去上班的時候替梨，那個陳列室里邊總是一副喜氣洋洋的樣子，好像全世界都在賣他的產(chǎn)品一樣装黑。實際上你需要走到一線去看看副瀑，消費者到底在選擇什么。
然后需要有一定的運氣恋谭，他在運氣這一章所用到的那個人物是今天的大人物糠睡，竟然是美國總統(tǒng)特朗普。他說特朗普就屬于特別有運氣的企業(yè)家疚颊，那時候他沒有想到狈孔，特朗普的運氣好到能夠當美國總統(tǒng)信认。
然后最后就是通曉規(guī)則，就是你要能夠對商戰(zhàn)的規(guī)則均抽，對于法律嫁赏、對于公關、對于廣告都有深入的思考和研究油挥。
所以大家可以學這本書潦蝇，這個叫定位經(jīng)典叢書，我們?yōu)槭裁磿v這么一本20年前流行的經(jīng)典的書籍深寥？是因為現(xiàn)在的商業(yè)競爭越來越多地回歸到本質攘乒，就是我們過去都以為說，抓住一個風口是多么重要⊥锒欤現(xiàn)在你慢慢發(fā)現(xiàn)抓住風口则酝，如果你不懂得商業(yè)最基本的邏輯，你依然跟不上去负饲，你飛到半空中再掉下來堤魁，摔死得更慘喂链。
所以我們需要講一些經(jīng)典返十，我們近期尋找了一批經(jīng)典的書籍，包括德魯克的書椭微，包括阿爾·里斯他們的書洞坑，還包括《創(chuàng)新者的窘境》這樣的書，就是為了能夠讓大家補補課蝇率，知道商業(yè)競爭的最基本的思維方式迟杂。希望這本書能夠給我們帶來一些新的想法，讓我們知道怎么樣去發(fā)動與我們有關的商業(yè)競爭的戰(zhàn)略本慕，謝謝大家排拷！
