成功的第一步非常重要图毕，但它的慣性也非骋亩迹可怕。
年輕時予颤，我極快地成功囤官，極快地跌倒冬阳。在商業(yè)世界里，我算是「死」過一遍的人党饮，破產(chǎn)了肝陪，轉了一圈回來，我想明白了一件事兒刑顺，不好好做產(chǎn)品氯窍，都是胡扯。
——小罐茶創(chuàng)始人? 杜國楹
過去20年里蹲堂，我有5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：背背佳狼讨、好記星、E人E本柒竞、8848和小罐茶政供。
這5次創(chuàng)業(yè)跨界雖然很大，但是背后的原理卻非常簡單朽基。
在我看來布隔，創(chuàng)業(yè)是一門科學，核心就是回答好三個問題踩晶。
我想與混沌大學的同學分享我的答案执泰，并用這套邏輯解剖小罐茶。
第一個渡蜻，干什么术吝？
如何做出科學的選擇
每一次創(chuàng)業(yè)，我都提醒自己四個字“順勢而為”茸苇∨挪裕“勢”，指趨勢和優(yōu)勢学密。
長看“趨勢”淘衙，做對趨勢。對新的可能和方向腻暮，需要有判斷彤守，在趨勢明朗和不明朗的時候要采取不同的態(tài)度。
短看“優(yōu)勢”哭靖，用足優(yōu)勢具垫。這是能不能成功快速地進入，跑贏第一階段的關鍵试幽。需要思考筝蚕，你的核心競爭力是什么，你的團隊憑什么能脫穎而出。
舉個例子起宽，為什么我們把茶葉作為“最后一次創(chuàng)業(yè)”洲胖？
下一個30年，代表中國符號的產(chǎn)品一定會走向世界坯沪，這是趨勢绿映。在全世界人民的認知中，中國茶最厲害屏箍，而中國茶又存在品牌空白绘梦。
這就是用戶心智的認知空白，形成了我們的定位赴魁。
我們的優(yōu)勢是什么卸奉？我不是技術出身，此前在消費電子領域颖御，面對蘋果公司的競爭榄棵，我非常壓抑，只能選擇極度細分的市場潘拱，不能進入主流疹鳄。
但其實，我們的基因非常適合做消費品芦岂，有足夠的用戶洞察能力瘪弓；做過電子產(chǎn)品后，再做茶葉禽最，能在傳統(tǒng)和工業(yè)化中找到最佳位置腺怯，把產(chǎn)品體驗做得更好。
這就能讓我們在這個領域從未懼怕過立頓川无。
第二個呛占，怎么干
洞悉四要素的本質
產(chǎn)品，抓住人性的弱點和優(yōu)點
無論是軟件產(chǎn)品還是物理的產(chǎn)品懦趋，都在于如何洞察人性晾虑。
從人性的弱點當中發(fā)現(xiàn)痛點，解決他的迫切需求仅叫；利用人性的優(yōu)點建立品牌帜篇，與用戶溝通。
怎么做诫咱？先洞察坠狡，再設計。
在品類遂跟、行業(yè)、用戶、需求和場景中幻锁，看清本質凯亮，找到問題。再針對問題的洞察完成后哄尔，重新進行策略和產(chǎn)品的設計假消。
人天生討厭復雜和啰嗦，這就是人性的弱點岭接。小罐茶策略設計的核心是為中國茶葉做減法富拗。
茶葉，減去更多選擇
茶行業(yè)中每個品類都有行業(yè)標準鸣戴，但消費者的認知卻是混亂的啃沪。
小罐茶第一階段并不生產(chǎn)茶，但是要制定茶葉的認知和體驗標準窄锅，改善的是從葉子到消費者嘴巴之間的這段體驗创千。
我們把重量、品級入偷、價格追驴、包裝等全部要素進行統(tǒng)一，快速實現(xiàn)消費認知的標準化疏之。
把每個品類我們認為最頂級的制茶大師請出山殿雪，成為這個產(chǎn)品的CTO。
為什么要花三年半锋爪，500萬做個小罐包裝丙曙？
很多人不理解。
我只是在想几缭，憑什么中國人喝茶有時手也不洗河泳，用手一抓，還對此司空見慣年栓？小袋放在雙肩包里拆挥，全部被擠碎，不爽也不高級某抓，沒人改變纸兔？
我們試圖做一個全新包裝。既不是傳統(tǒng)的瓶瓶罐罐否副，又不是現(xiàn)在的小包汉矿，解決衛(wèi)生、保存备禀、攜帶洲拇，甚至儀式感的問題奈揍。
2012年10月，日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計赋续，直到第8稿才向金屬轉移男翰，到11稿才做出來。
這個小罐纽乱，可以真空充氮蛾绎，一罐一泡，手不碰茶鸦列。
以用戶體驗來做產(chǎn)品租冠，有個細節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕薯嗤？像撕酸奶杯那樣顽爹，沒有質感，太緊了撕不開应民，又很糟糕话原。
于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔任了“首席撕膜官”诲锹，若干次測試之后繁仁，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。
茶具归园，貼著用戶需求走
我曾經(jīng)去過景德鎮(zhèn)的茶具城黄虱，全是傳統(tǒng)范兒，千篇一律庸诱，繁瑣捻浦，讓人無從下手。作為一家商業(yè)公司桥爽，需要接地氣朱灿，貼著用戶需求走。
所以钠四，茶具的策略就是加入用戶體驗的元素盗扒，把整個過程變簡單和生活化。
比如缀去，針對多人的茶具侣灶，我們設計了110ml的杯子。
這是因為我們發(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯缕碎，客人一動手喝褥影，主人就要動手到，沒完沒了咏雌；一次性紙杯凡怎，來時一大杯校焦，走時又剩一小杯，沒喝栅贴。
110ml的杯子倒入100攝氏度的水斟湃，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中檐薯，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣注暗。
品牌坛缕，迎合用戶的向往
人是崇尚美好的，這是人性的優(yōu)點捆昏。
把中國十大名煙赚楚、名酒、名茶放在一起做個比較骗卜，最大的區(qū)別是品牌宠页。
前兩者都是企業(yè)品牌，酒類的龍頭——茅臺在茅臺股份公司手里寇仓，份額占據(jù)行業(yè)的10%举户。
煙類的龍頭——中華在上海煙草手里，份額也占據(jù)行業(yè)10%遍烦。這是成熟的消費品市場的狀況俭嘁。
十大名茶，如西湖龍井服猪、普洱供填、鐵觀音……則是品類，不是品牌罢猪，這使得所有人都可以享用它近她，但所有人都不去維護它。
這個行業(yè)的第一品牌膳帕，在行業(yè)中的份額不足0.5%粘捎，前100名相加，也不足10%备闲。
在年輕人眼里晌端，喝茶又老又事兒，啰嗦麻煩恬砂，但老的從業(yè)者沒有從全新的視角審視中國茶。
這就是為什么七萬茶企不敵一個立頓泻骤。所以漆羔，進入茶行業(yè)梧奢，必須拋開品類，換個維度重新定義品牌演痒。
把中國茶的香氣亲轨、甜度、口感保持好鸟顺，飲用過程變簡單惦蚊。再把品牌涂臣、設計做得足夠潮和酷银萍，推崇他們向往的生活方式抛虏，就能在情感上與用戶產(chǎn)生高度共鳴荞膘，贏得消費者材鹦。
基于這樣的策略和產(chǎn)品症脂，我們才有了“小罐茶皇型，大師作”默垄。為了這六個字千扔，我這個老創(chuàng)業(yè)者帶著團隊做了三年半憎妙。
這就是設計，一件事情的復雜是守恒的曲楚，我們想讓用戶簡單厘唾，就必須把復雜消化掉。你多為用戶做一分洞渤，用戶就少了一分麻煩阅嘶，用戶如果多了一分麻煩，一定是你偷了懶载迄。
這也是產(chǎn)品的兩個視角讯柔，瞄準目標客戶，基于人性的優(yōu)點和弱點去尋找痛點护昧，建立品牌魂迄。
市場，內容的創(chuàng)造和傳播的效率
市場工作就是內容的創(chuàng)造和傳播的效率惋耙。在這個過程中捣炬，本質上是內容的品質決定了后面?zhèn)鞑サ男省?/p>
因為，傳播效率取決于兩點：一是內容好不好绽榛；二是選擇什么樣的媒介湿酸、平臺。
內容的創(chuàng)造是市場工作的第一步灭美。不要問怎么推廣推溃、投放，核心要考慮你的內容届腐。
在我20年的創(chuàng)業(yè)生涯中铁坎，經(jīng)歷了上百條廣告的創(chuàng)作蜂奸，從這個維度講已經(jīng)是“老司機”。
但做一條茶葉的廣告硬萍，仍讓我們歷經(jīng)了20個月扩所，5個版本，耗資1000萬朴乖。內容研發(fā)過程是最痛苦的祖屏。
每個廣告版本的迭代和渠道的確定都會進行小規(guī)模測試，通過點擊寒砖、用戶的問題赐劣、電話進線，找出問題哩都，再去創(chuàng)作下一條。
一旦對渠道和內容進行小規(guī)模驗證成功婉徘，我們就進行飽和投放漠嵌，閉上眼睛鋪天蓋地打，放開最大聲量盖呼，因為它是安全的儒鹿。
有人說，有一半廣告永遠是浪費的几晤，但你不知道浪費在哪约炎，但是我們基本上知道80%浪費在哪，而且實際操作中我只浪費10%蟹瘾。這就是我們不同的地方圾浅。
但我們的做法還在優(yōu)化，目前的投放有點簡單粗暴憾朴，從打造知名度來講值得學習狸捕，但有些用戶會覺得頻度太高很煩，我們也在調整众雷。
銷售灸拍，利益鏈的分配和管理
我們的銷售稍微偏傳統(tǒng)，是與傳統(tǒng)的賣場跟經(jīng)銷商打交道砾省。
如何讓零售商鸡岗、讓終端賣貨的人，這些傳遞產(chǎn)品和服務到消費者手中的群體和中間每一個環(huán)節(jié)的利益價值最大化编兄，是銷售問題的關鍵轩性。
小罐茶進行渠道設計的時候，與傳統(tǒng)茶開專賣店的方式不一樣翻诉。
我們像賣蘋果手機一樣賣茶炮姨。三里屯捌刮、樓下手機店都能買到蘋果，星光舒岸、國貿绅作、三里屯和樓下煙酒店、超市也能買到小罐茶蛾派。
在這個過程中俄认，任何一個環(huán)節(jié)的動力缺失，都有可能導致渠道下游的大幅度下降洪乍。這是銷售必須要注意的問題眯杏。
管理，對人才的順勢而為
把一個人放在一個崗位上挑戰(zhàn)他性格的短板壳澳，是管理最大的敗筆岂贩。
管理上最重要的原則是順勢而為，把人用到最適合釋放他優(yōu)點的地方巷波，躲避他的缺點萎津。
第三個，怎么想
哪些商業(yè)的常識是不可顛覆的
企業(yè)的本質
企業(yè)這種組織形態(tài)的本質是為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務抹镊。當這種產(chǎn)品和服務不能滿足用戶需求時锉屈，服務的成本比別人更高時，企業(yè)自然會被淘汰垮耳。
產(chǎn)品和營銷
我在上世紀90年代就形成了營銷的基因颈渊，但在一次超級過山車的經(jīng)歷后，我寫下了八個字——“產(chǎn)品是道终佛，營銷是術”俊嗽。
1995年，我拿著151塊錢下海查蓉，一年半時間賺了49萬乌询。我把這些錢一把放進去創(chuàng)業(yè)，做了背背佳豌研。一年半后實現(xiàn)了5億的銷售妹田，賬上有1億多。
那時我才25歲鹃共，一時間膨脹地極度厲害鬼佣，覺得自己就是天下第一，營銷可以顛覆一切霜浴。
但后來兩年的時間晶衷，所有的錢都虧完了，負下了4600萬外債。還債的過程很痛苦晌纫，頭上斑禿好幾塊税迷，成把成把掉頭發(fā)。
一開始我非常不服氣锹漱，但是發(fā)現(xiàn)工資都發(fā)不出來了的時候箭养，才意識到，自己必須要認賬哥牍，但也必須下決心改變毕泌。
那時我手機24小時開機，證明自己還活著嗅辣；這個月5萬撼泛，下個月2萬地滾動還賬；在睡不著覺的時候思考怎么改變澡谭。
這個極快成功愿题、極快跌倒的閉環(huán)，讓我成為了在商業(yè)世界“死”過一遍的人蛙奖。最終抠忘，我想明白一件事，必須要培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品基因外永。
營銷是為好產(chǎn)品服務的。如果過度強化營銷的能力拧咳，人是這樣有依賴伯顶，永遠只能做60分的產(chǎn)品。但越小看自己的營銷能力骆膝，越想把產(chǎn)品做得足夠好才敢拿出來祭衩。
所以我從營銷主義者，徹頭徹尾地變成一個產(chǎn)品主義者阅签。2004年掐暮，我還完所有的債，直接把公司的控股權交出去政钟，只想把產(chǎn)品做好路克。
籌備小罐茶的時候，我們請過8848手機的分銷總監(jiān)养交，他在公司待了6個月就辭職離開了精算。
他說，都認為你們是營銷厲害的公司碎连，但周周例會沒人談營銷灰羽，天天討論的都是產(chǎn)品的進度和細節(jié)，用戶體驗的改善。
有個媒體調侃我廉嚼，說我忽悠大家忽悠了20年玫镐，小時候忽悠你們穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶怠噪。
如果一個時代恐似，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商舰绘？這是不可能的蹂喻。你有選擇的權利，而我沒有強制的手段捂寿。
好產(chǎn)品是前提口四，營銷是術，是好產(chǎn)品的放大器秦陋，為產(chǎn)品服務的蔓彩。這樣的關系，是基本的商業(yè)常識驳概，不要試圖顛覆赤嚼。
企業(yè)九字決：價值觀、方法論顺又、執(zhí)行力
執(zhí)行力很重要更卒。執(zhí)行力之上是方法論。方法論解決效率問題稚照，是你的獨特競爭力蹂空。
無論做產(chǎn)品、營銷果录、管理上枕，所有模塊都有基本的原理，經(jīng)過長期實踐后弱恒，才能形成自己的方法論辨萍。
最后的勝利一定是價值觀的勝利。如果企業(yè)文化沒有生命力返弹、不夠強大锈玉，是不可能做百年老店的。因為價值觀決定了選擇什么樣的人琉苇，造就什么樣的人嘲玫，進而決定了他們能夠做出什么樣的產(chǎn)品和服務。
不同的創(chuàng)始人并扇、不同的行業(yè)去团、不同的公司在不同的階段，文化是不同的，需要每個人深刻踐行并不斷升華土陪。
彩蛋
杜國楹老師的學習方法
20年來昼汗，我最大的學習經(jīng)驗就是通讀西方營銷學、管理學鬼雀、設計學顷窒、產(chǎn)品學理論，做本土化實踐源哩。
以下幾本書都是在商業(yè)世界經(jīng)過30年鞋吉、50年甚至上百年檢驗的基本理論。
1.《定位》作者：里斯励烦、特勞特
2.《營銷管理》作者：科特勒
3.《喬布斯傳》 作者:艾薩克森
4.《卓有成效的管理者》作者：德魯克
5.《設計中的設計》作者：原研哉
不要再看心靈雞湯了谓着，你永遠都找不到那把勺子。
所有的學習坛掠，最高效的辦法就是：
一赊锚，看經(jīng)典
二，干
