《營(yíng)銷管理》
第5部分：開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物
第13章：服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

——————

當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品越來越難實(shí)現(xiàn)差異化的時(shí)候，便開始轉(zhuǎn)向?qū)嵤┓?wù)差異化裂垦。

“服務(wù)”看不見摸不著，卻無處不在易稠，不論是政府機(jī)關(guān)缸废、企業(yè)單位，或是餐廳景點(diǎn)驶社、淘寶網(wǎng)店企量，都是服務(wù)的提供者，我們?cè)谝饷恳淮蔚姆?wù)體驗(yàn)亡电，雖然有時(shí)無法用語言清楚描述届巩，但是可以表現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分上。

“老板份乒，外賣還不到恕汇？再不到我就要差評(píng)了啊或辖！”

一瘾英、什么是服務(wù)？

▉?定義：一方能向另一方提供的活動(dòng)或行動(dòng)颂暇，本質(zhì)上無形缺谴，并且不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)問題。服務(wù)的生產(chǎn)可能與實(shí)體產(chǎn)品有關(guān)耳鸯，也可能無關(guān)湿蛔。

▉分類：按提供價(jià)值供應(yīng)物中服務(wù)的占比膀曾，可以分為五類：

1.純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏阳啥、鹽等添谊，一般沒有任何服務(wù)。

2.附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品：如電腦察迟、汽車斩狱、手機(jī)等，一般越是高科技的產(chǎn)品卷拘，越需要高質(zhì)量的服務(wù)喊废。

3.混合產(chǎn)品與服務(wù)：一半是產(chǎn)品，一半是服務(wù)栗弟，比如餐廳聽過食物，同時(shí)也提供服務(wù)工闺。

4.主體服務(wù)加輔助產(chǎn)品和服務(wù)：比如航空公司提供的是運(yùn)輸服務(wù)乍赫，其中也包括一些點(diǎn)心、飲料等有形產(chǎn)品陆蟆±壮В或者比如看電影賣周邊玩偶。

5.純粹的服務(wù)：比如保潔服務(wù)叠殷、精神治療改鲫、按摩等等。

▉特點(diǎn)

1.無形性

購買之前林束，他們是看不見像棘、嘗不到、摸不著壶冒、聽不到缕题、聞不出的。為了減少這種不確定性胖腾，服務(wù)提供者會(huì)努力尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)烟零，并管理這類證據(jù)，以便化無形為有形咸作。比如醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證锨阿、裝修公司的作品集等等。

2.不可分離性

與有形產(chǎn)品不同记罚，對(duì)服務(wù)而言墅诡，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，所以某個(gè)人購買了服務(wù)毫胜，那么提供者就成為了服務(wù)的一部分书斜，提供者和顧客之間的互動(dòng)就成為了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)典型特征诬辈。

（我想到現(xiàn)在的新媒體的信息傳遞與反饋也是同時(shí)進(jìn)行的，以往在報(bào)紙媒體上刊登文章荐吉，要等下一期才能見到有其他人回應(yīng)焙糟，而現(xiàn)在文章剛發(fā)出來，就可以和作者直接交流样屠。所以新媒體更重視互動(dòng)穿撮，是新媒體營(yíng)銷中的重要一環(huán)，如果互動(dòng)效果好痪欲，會(huì)導(dǎo)致最終信息傳遞的效果倍增悦穿。）

3.可變性

服務(wù)的質(zhì)量與何時(shí)、何地业踢、由誰來提供服務(wù)都有著密切的關(guān)系栗柒，所以服務(wù)具有極大的可變性。

為保證服務(wù)的質(zhì)量企業(yè)應(yīng)對(duì)的方式有三步知举。第一瞬沦，招聘合適的員工，并給予良好的培訓(xùn)雇锡；第二逛钻，在組織內(nèi)部建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并嚴(yán)格執(zhí)行锰提；第三曙痘，追蹤顧客滿意度，通過客戶的反饋來調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容立肘。

4.易逝性

也稱作不可儲(chǔ)存性边坤。服務(wù)的背后，是服務(wù)提供者的時(shí)間赛不，時(shí)間不等人惩嘉，比如早晚高峰期交通會(huì)擁堵，需要更多輛地鐵才能滿足坐地鐵上班的人群踢故。

一方面文黎，盡量平攤需求，比如采用差別定價(jià)法殿较，旺季價(jià)格高一些耸峭，淡季價(jià)格低一些，如電影票價(jià)淋纲；高峰時(shí)提供補(bǔ)充服務(wù)劳闹，比如海底撈的等位服務(wù)；用預(yù)定制度來管理需求平衡，如訂機(jī)票本涕，越早定越便宜业汰。

另一方面，要增加供給菩颖。如增添人手样漆、使用更高效的工作流程、鼓勵(lì)顧客自己動(dòng)手（麻辣燙店）晦闰、共享服務(wù)提高供應(yīng)效率（連鎖餐飲中央廚房制）放祟，等等。

二呻右、服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

（如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷跪妥？）

1.轉(zhuǎn)換中的顧客關(guān)系

我們現(xiàn)在處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，各個(gè)服務(wù)提供方越來越重視服務(wù)內(nèi)容與效果声滥，然而由于時(shí)代的變化眉撵，顧客關(guān)系也發(fā)生了一些變化。

一方面落塑，差異化服務(wù)出現(xiàn)执桌，比如針對(duì)給企業(yè)帶來較低利潤(rùn)的顧客會(huì)給予更高的費(fèi)用以及更低的服務(wù)水平，而對(duì)那些給企業(yè)帶來較高利潤(rùn)的客戶芜赌，比如大批量采購的客戶，企業(yè)將會(huì)給予更高的折扣伴逸，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)缠沈。

另一方面，顧客變得越來越老練错蝴，對(duì)服務(wù)的要求也越來越多洲愤，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，令其擁有更大的話語權(quán)顷锰。

2.全面服務(wù)營(yíng)銷

包括外部營(yíng)銷柬赐，內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)部分。

外部營(yíng)銷官紫，指公司為向顧客提供服務(wù)進(jìn)行的準(zhǔn)備肛宋、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作束世。

內(nèi)部營(yíng)銷酝陈，指培訓(xùn)并激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)的工作。

互動(dòng)營(yíng)銷毁涉，指員工為顧客服務(wù)的技能沉帮。

三、服務(wù)質(zhì)量管理

（如何提升服務(wù)質(zhì)量？）

1.顧客期望

如果顧客感受到的服務(wù)穆壕，沒有滿足自己之前的預(yù)期待牵，那么就會(huì)感到失望，如果超出了預(yù)期喇勋，就會(huì)感受到驚喜缨该。

超出預(yù)期是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)常用手法，總裁親自送快遞茄蚯、比如海底撈打包送西瓜等品牌故事大家一直津津樂道压彭。

首先要了解消費(fèi)者的期望，然后要制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范來滿足消費(fèi)者渗常，同時(shí)服務(wù)人員要有良好的執(zhí)行力來執(zhí)行這套規(guī)范壮不，在此基礎(chǔ)之上，做合理的宣傳皱碘，不能太過于夸大询一，以至于提升了消費(fèi)者的期望又滿足不了。

2.服務(wù)質(zhì)量管理的實(shí)踐要求

①戰(zhàn)略概念癌椿，要以顧客為重心健蕊；

②高層管理者投入度要高；

③為其服務(wù)質(zhì)量制定很高的標(biāo)準(zhǔn)踢俄；

④利用自助服務(wù)技術(shù)缩功，比如支付寶的客服是機(jī)器人，但是解決問題效果很好都办。但是麥當(dāng)勞新出的自動(dòng)點(diǎn)單系統(tǒng)嫡锌，并不是那么好用；

⑤建立一套完整的監(jiān)督系統(tǒng)琳钉，收集顧客的建議和反饋势木；

⑥滿足顧客的抱怨，每一個(gè)抱怨都是一個(gè)“禮物”歌懒，也是一個(gè)提供超出預(yù)期服務(wù)的機(jī)會(huì)啦桌；

⑦使員工和顧客都滿意。員工滿意及皂，才能為顧客提供更好的服務(wù)甫男。

四、服務(wù)品牌管理

（服務(wù)營(yíng)銷者如何塑造強(qiáng)大的品牌躲庄？）

1.服務(wù)差異化

可以通過人員和過程來增加服務(wù)的附加價(jià)值查剖，也可以在服務(wù)提供物種增加更多創(chuàng)新屬性，可以增加次要服務(wù)特色來實(shí)現(xiàn)差異化噪窘，還可以通過服務(wù)透明度笋庄，和成功的交叉銷售效扫，實(shí)現(xiàn)差異化。

大部分的服務(wù)和創(chuàng)新很容易被魔方直砂，但是持續(xù)把創(chuàng)新服務(wù)投放到市場(chǎng)上的公司菌仁，將會(huì)獲得一系列的短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略

選擇品牌要素静暂，由于服務(wù)具有無形性济丘，所以在品牌元素選擇上，要選擇容易記憶的名稱洽蛀、標(biāo)示摹迷、符號(hào)。文字郊供、口號(hào)峡碉，甚至整體一致的顏色體系等等，試圖讓服務(wù)及優(yōu)點(diǎn)顯得更有形驮审。

建立品牌形象鲫寄，塑造鮮明的品牌個(gè)性。

設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略疯淫，要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位地来，設(shè)定目標(biāo)的品牌層次和品牌組合。

五熙掺、產(chǎn)品支持服務(wù)管理

即使是以產(chǎn)品制造為主的公司未斑，也必須向顧客提供售后服務(wù)。制造商必須識(shí)別顧客最為重視的服務(wù)及其相對(duì)重要性（比如顧客往往擔(dān)心產(chǎn)品的可靠性和故障頻率币绩；擔(dān)心停工時(shí)間颂碧、擔(dān)心維護(hù)和修理的額外成本）。服務(wù)組合包括售前服務(wù)與售后服務(wù)类浪。

-end-

下一章預(yù)告：
第5部分：開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物
第14章：制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

已完成：59%

山鳥長(zhǎng)蟲
營(yíng)銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡肌似，聊聊文案