文\知者研究
引子：知名裝企接連出事
這兩年多首昔，家裝行業(yè)頻頻爆雷，一些全國知名的裝企出人意料的接連出事糙俗。2017年底勒奇，實(shí)創(chuàng)裝飾資金鏈斷裂；2018年3月巧骚，蘋果裝飾以“詐騙”刑事立案赊颠，兩名高管被抓；5月劈彪，一號(hào)家居網(wǎng)被爆老板跑路竣蹦，我愛我家網(wǎng)關(guān)門；2019年沧奴，天地和維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)痘括；2019年5月，PINGO國際天貓滔吠、京東纲菌、蘇寧三大官方旗艦店全部下線；2020年新冠疫情肆虐疮绷，家裝行業(yè)負(fù)重前行翰舌，又死一批。
家裝行業(yè)的大變革已經(jīng)拉開了序幕
看著這些企業(yè)一個(gè)接一個(gè)倒下冬骚，還活著的裝企不知該慶幸椅贱，還是該惶恐。每天如履薄冰的活著只冻，不知道下一個(gè)會(huì)不會(huì)是自己庇麦。在這蕭條的背景下，不禁要問：家裝行業(yè)到底怎么了喜德？
家裝的上游是房地產(chǎn)山橄，毛坯房供給和舊房保有量決定了家裝市場的規(guī)模。因此住诸，家裝行業(yè)與房地產(chǎn)景氣度息息相關(guān)驾胆。
2000年后，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低贱呐，加上“高客單丧诺、低頻次”的特性，大量小裝企及游擊隊(duì)進(jìn)入市場奄薇，輕松賺錢驳阎；再加上家裝“重服務(wù)、強(qiáng)地域性”的屬性馁蒂，很快呵晚，“大行業(yè)、小企業(yè)”成為家裝行業(yè)的典型特征沫屡。
2016年后饵隙，中國經(jīng)濟(jì)到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)，作為經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)沮脖，自然成為國家穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)調(diào)控行業(yè)金矛。隨著房住不炒以及精裝房政策的落地，家裝上游毛坯房供給開始收縮勺届，狼多肉少驶俊，新房裝修競爭加劇，一二線城市裝企重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移向舊房翻新免姿、局部升級等業(yè)務(wù)饼酿。
同時(shí)，中國社會(huì)信息化水平快速提升胚膊，消費(fèi)者的選擇多了故俐，要求自然就高了。全社會(huì)的消費(fèi)升級倒逼各行業(yè)變革紊婉。
在上游供給和下游需求的雙向擠壓下购披，裝企傳統(tǒng)低效運(yùn)營模式不堪重負(fù)肩榕，獲客成本高刚陡、運(yùn)營費(fèi)用高、供應(yīng)鏈管控能力不足株汉、交付品質(zhì)不穩(wěn)定等行業(yè)痛點(diǎn)集中爆發(fā)筐乳，有了諸多不同規(guī)模的裝企跑路、關(guān)門乔妈。
解讀上市裝企財(cái)報(bào)蝙云，把握行業(yè)變革關(guān)鍵
要想在大變革中謀求生存和發(fā)展，就要先看清行業(yè)路召，了解趨勢勃刨，才能找到機(jī)會(huì)波材。而要看清家裝行業(yè)，東易日盛和名雕股份作為僅有的兩家上市家裝企業(yè)身隐，其財(cái)報(bào)便是最好的切入點(diǎn)廷区。
據(jù)兩家公司年報(bào)顯示：
東易日盛擁有"東易日盛裝飾"（傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)）、"速美"（互聯(lián)網(wǎng)化家裝業(yè)務(wù)）贾铝、"睿筑"（別墅業(yè)務(wù)）隙轻、“精裝”（BBC定制）、"邱德光設(shè)計(jì)”和"集艾設(shè)計(jì)"（設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)）垢揩，以及易日通供應(yīng)鏈玖绿、家具等家裝服務(wù)鏈的多類業(yè)務(wù)。
名雕股份擁有“名雕設(shè)計(jì)”（設(shè)計(jì)施工一體化業(yè)務(wù)）叁巨、“名雕丹迪”（別墅豪宅業(yè)務(wù)）斑匪、“名雕盛邦”（精公裝業(yè)務(wù)）和“佰恩邦”（整裝定制業(yè)務(wù)），以及建材及木制品銷售業(yè)務(wù)锋勺。
下面通過解讀兩家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)秤标，把握家裝行業(yè)變革的關(guān)鍵點(diǎn)。由于東易日盛2019年的數(shù)據(jù)變動(dòng)較大宙刘，部分板塊的探討會(huì)用往年的數(shù)據(jù)苍姜。
根據(jù)三張財(cái)務(wù)報(bào)表，我們主要從五個(gè)方面來看企業(yè)：
第一是營收規(guī)模悬包，規(guī)模越大衙猪，市場占有率越高，行業(yè)影響力越大布近。
第二是凈利率垫释，凈利率越高，市場競爭力越強(qiáng)撑瞧。
第三是現(xiàn)金流棵譬，合理的現(xiàn)金流是企業(yè)生存的保障。
第四是費(fèi)用率预伺，費(fèi)用率越低订咸，運(yùn)營效率越高。
第五是凈資產(chǎn)收益率酬诀，收益率越高脏嚷，自身成長力越強(qiáng)。
營收規(guī)模：打破行業(yè)規(guī)模瓶頸瞒御，要學(xué)會(huì)借船過河
對很多裝企來說父叙，10億是一個(gè)大坎。粗略統(tǒng)計(jì)，在上萬億的家裝市場中趾唱，營收過10億的企業(yè)也就十多家涌乳。
東易日盛作為國內(nèi)第一家家裝上市企業(yè)，在2010年突破10億規(guī)模瓶頸甜癞，達(dá)到10.9億夕晓。如圖1所示，2014年上市后带欢，公司營收保持連續(xù)較快增長运授，2018年超過了40億烤惊，2019年降至38億乔煞。而名雕股份的營收在過去五年幾乎沒什么增長，一直保持在7億水平柒室，2019年增長至近9億渡贾。
為什么對比這么明顯？有兩點(diǎn)值得注意：
其一雄右，業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域不同空骚。東易日盛面向全國市場，重點(diǎn)在華東和華北擂仍，營收占比超過2/3囤屹；名雕股份幾乎都在珠三角地區(qū)，僅深圳一地營收占比就超過60%逢渔。
其二肋坚，業(yè)務(wù)多元化上有差異。東易日盛和名雕股份都針對不同細(xì)分市場（傳統(tǒng)家裝肃廓、豪宅別墅智厌、精工裝等）推出相應(yīng)的子品牌，但在業(yè)務(wù)配套上盲赊，東易日盛供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢铣鹏。
東易日盛旗下易日通供應(yīng)鏈平臺(tái)，已建成覆蓋30個(gè)省市的中轉(zhuǎn)倉哀蘑，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)诚卸、次日達(dá)和隔日達(dá)的運(yùn)輸配送時(shí)效，在這個(gè)方面名雕股份相對不足绘迁，否則其業(yè)務(wù)覆蓋不會(huì)局限在深圳惨险、廣州、佛山脊髓、東莞等幾個(gè)城市辫愉。
可見，對于“重服務(wù)将硝、強(qiáng)地域性”的家裝來說恭朗，供應(yīng)鏈無疑是命脈所在屏镊。不同品牌、不同種類的材料痰腮，按時(shí)按量準(zhǔn)確送到工地而芥，是裝企施工效率和交付品質(zhì)的有力保障。但若不能達(dá)到一定的采購規(guī)模膀值，自建供應(yīng)鏈反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)棍丐。規(guī)模和供應(yīng)鏈效率兩者是相輔相成的。
對于中小裝企來說沧踏，如果自己沒有造船能力歌逢，那就想辦法借船過河吧。
凈利率：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營翘狱，需要維持一定的利潤水平
2019年秘案，東易日盛凈利潤為-2.49億元，相比去年同期的2.53億元暴跌198.66%潦匈；2019年阱高，名雕股份凈利潤2423.2萬元，同比下降47.25%茬缩。由于跌幅太大赤惊，我們按往年的凈利率水平進(jìn)行分析。
如圖2所示凰锡，兩家公司凈利率都維持在7%上下未舟。名雕股份凈利率近兩年開始下滑，從7.3%降到6.3%寡夹；而東易日盛凈利率從2015年的5.1%增加到2018年的7.3%处面。
2016年后，行業(yè)競爭加劇菩掏，裝企獲客成本在快速增加魂角。一個(gè)要裝修的客戶通常會(huì)拿到幾個(gè)甚至幾十個(gè)裝企的報(bào)價(jià)，為了爭取這個(gè)客戶智绸，裝企們不得不加大促銷力度野揪，展開價(jià)格戰(zhàn)。
因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重瞧栗，又沒有品牌影響力斯稳。如果不爭，在消費(fèi)者那里迹恐，你可能立馬出局挣惰。沒有獲客，裝企現(xiàn)金流就更緊張了，可能馬上會(huì)死憎茂；但通過價(jià)格戰(zhàn)得到的客戶珍语，裝企基本是陪本賺吆喝，未來不可持續(xù)竖幔。
看到名雕股份凈利率下滑板乙，一葉知秋，整個(gè)家裝行業(yè)在獲客上的壓力可見一斑拳氢。但東易日盛凈利率的提升如何實(shí)現(xiàn)的募逞？
通過公司年報(bào)，發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：
其一：2018年馋评，東易日盛設(shè)計(jì)收入占營收比重為10.7%放接，而名雕股份設(shè)計(jì)收入占比僅為3.8%±醵鳎可見透乾，東易日盛整個(gè)產(chǎn)品定位相對較高洪燥，一定程度上避開了低端的價(jià)格競爭磕秤。
其二：東易線下有200多家直營門店，線下拓展能力較強(qiáng)捧韵；另外加強(qiáng)線上獲客渠道市咆，整合搜索、電商再来、官網(wǎng)蒙兰、APP等多渠道，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)及工具實(shí)現(xiàn)對門店的精準(zhǔn)推送芒篷。名雕股份在門店數(shù)量搜变、覆蓋區(qū)域上，以及線上獲客渠道整合上针炉，有一定差距挠他。
眾多中小裝企無論在設(shè)計(jì)上，還是獲客上都缺乏能力篡帕，通常是外聘設(shè)計(jì)師以及買流量殖侵，然后通過價(jià)格戰(zhàn)慘淡經(jīng)營。但要想實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)經(jīng)營镰烧，就要盡量避免沒有意義的價(jià)格戰(zhàn)拢军，不過前提是先活下來。
既然報(bào)價(jià)上不去怔鳖，只有從成本和費(fèi)用兩方面考慮：
首先是成本茉唉，可考慮通過對接外部供應(yīng)鏈平臺(tái)降低采購成本，如上文東易日盛的供應(yīng)鏈，以及一些第三方供應(yīng)鏈如東箭度陆、裝象魏铅、中裝速配等；也可考慮加盟行業(yè)連鎖品牌坚芜，如積木家览芳。通過外部平臺(tái)的賦能，降低供應(yīng)鏈成本鸿竖。
然后是費(fèi)用沧竟，盡可能減少不必要的費(fèi)用開支「坑牵花費(fèi)大的代價(jià)買流量悟泵，未必成交。而一些新的網(wǎng)絡(luò)渠道闪水，如小視頻或直播糕非，也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。設(shè)計(jì)方面球榆，也可以采用一些設(shè)計(jì)工具朽肥，提升前端設(shè)計(jì)師效率和轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)金流：緊盯公司現(xiàn)金流持钉，嚴(yán)防猝死
現(xiàn)金流是一家公司的賴以生存的血液衡招。知名裝企出人意料的突然倒下，很多都是現(xiàn)金流出了問題每强。
家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低始腾，存在很多不確定性。一旦交付出現(xiàn)問題空执，加上媒體推波助瀾浪箭，很可能引發(fā)業(yè)主集體維權(quán)，經(jīng)銷商上門討債的情況辨绊，由于短期無法籌集到足夠資金奶栖，本來緊張的現(xiàn)金流就可能斷裂。
流動(dòng)比率是流動(dòng)資產(chǎn)（包括現(xiàn)金邢羔、應(yīng)收賬款驼抹、預(yù)付賬款、存貨等）對流動(dòng)負(fù)債（包括短期借款拜鹤、應(yīng)付款項(xiàng)框冀、預(yù)收款項(xiàng)等）的比率，用來衡量企業(yè)短期償債能力敏簿。一般認(rèn)為明也，流動(dòng)比率為2時(shí)較好宣虾，如果低于1就要亮紅燈了。
如圖3所示温数，東易日盛流動(dòng)比率五年來流動(dòng)比率一直下降绣硝，2018年為0.9，短期償債能力不足撑刺，現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)加大鹉胖。經(jīng)查年報(bào)，公司近三年都大量分紅 够傍，2018年為2.3億甫菠，加上收購集艾室內(nèi)設(shè)計(jì)少數(shù)股東股權(quán)，使得流動(dòng)比率不斷下降冕屯。而公司可通過減少分紅寂诱、增發(fā)等方式緩解現(xiàn)金流壓力。
但非上市的中小裝企如果流動(dòng)比率很低安聘，沒有短期籌資輸血能力痰洒，就會(huì)很危險(xiǎn)。因此浴韭，還得從增加經(jīng)營現(xiàn)金流著手丘喻，要“多進(jìn)少出”——即增加應(yīng)收賬款效率和延長應(yīng)付賬款周期（如材料款）。
如圖4所示囱桨，名雕股份的應(yīng)收賬款周期遠(yuǎn)低于東易日盛仓犬。周轉(zhuǎn)天數(shù)越短嗅绰，說明流動(dòng)資金使用效率越好（應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均應(yīng)收賬款/平均日銷售額）舍肠。再結(jié)合圖5，名雕股份預(yù)付款占營收比重在不斷增長窘面，2018年達(dá)到59%翠语。
當(dāng)前變革環(huán)境中，裝企要努力建立客戶的信任财边，用好客戶的預(yù)付資金肌括。如簽訂合同，最好做前期排雷酣难，盡量避免增項(xiàng)谍夭，還可提供保險(xiǎn)服務(wù)，另外客戶的問題要及時(shí)響應(yīng)憨募，提供確定性和依賴感紧索。
另一方面，最好在材料供應(yīng)鏈方面菜谣，獲取更長的應(yīng)付賬期珠漂。如圖6所示晚缩，兩家公司的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在增加，可見上市裝企的品牌影響力在增強(qiáng)媳危。但東易日盛的供應(yīng)鏈管控能力明顯強(qiáng)于名雕淤袜，應(yīng)付賬款周期超過3個(gè)月标捺。
在采購規(guī)模上沒有優(yōu)勢的情況下，中小裝企要想獲取相對較長的賬期，就需要與供應(yīng)商建立信任漱贱。同提升芝麻信用一樣，穩(wěn)定還款反惕，保持聯(lián)系昌渤，供應(yīng)商擔(dān)心你跑路的顧慮就會(huì)降低，你的賬期才會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)的增加椎侠。
在當(dāng)前環(huán)境下第租，盯緊自己的現(xiàn)金流可以讓你規(guī)避猝死的風(fēng)險(xiǎn)，但要想從根本上解決問題我纪，還是得通過精細(xì)化管理慎宾，努力降低費(fèi)用，提升運(yùn)營效率才行浅悉。
費(fèi)用率：通過精細(xì)化管理降低費(fèi)用占比
家裝“高客單趟据、低頻次”的屬性決定了裝企“重營銷、輕交付”的習(xí)性术健。這兩年競爭加劇后汹碱，裝企的銷售費(fèi)用（主要是人員工資、宣傳費(fèi)用）進(jìn)一步增加荞估。
如圖7所示咳促，名雕股份近兩年銷售費(fèi)用占營收比重有升有降。據(jù)其年報(bào)顯示勘伺，主要取決于三個(gè)變量：廣告宣傳費(fèi)用跪腹、業(yè)務(wù)部門薪酬和辦公租賃費(fèi)用。
若前端獲客成本增加飞醉，簽單轉(zhuǎn)化率又降低冲茸，公司不得已會(huì)加薪穩(wěn)定人心。通常項(xiàng)目人員的頻繁變動(dòng)缅帘，很容易引發(fā)交付問題轴术。處理不好，小問題就會(huì)被媒體放大钦无，造成嚴(yán)重后果逗栽。
東易日盛這兩年銷售費(fèi)用占營收比重也增加了不少。年報(bào)顯示铃诬，2018年公司銷售費(fèi)用增加了21.8%祭陷，其中人員工資增加23.9%苍凛，宣傳費(fèi)用增加31.4%；2019年銷售費(fèi)用則達(dá)到了21%兵志，其前端銷售獲客壓力也不小醇蝴。
不僅是銷售費(fèi)用，裝企管理費(fèi)用（主要是人員工資想罕、辦公費(fèi)用）也在快速增加悠栓。企業(yè)運(yùn)營是否有效率通常體現(xiàn)在管理費(fèi)用上。如圖8所示按价，兩條曲線一降一升惭适，對比十分明顯÷ジ洌可見癞志，東易日盛在業(yè)務(wù)流程信息化方面取得一定成效。
家裝本質(zhì)是服務(wù)框产，關(guān)鍵是人和材料的連接效率凄杯。要在1-2個(gè)月內(nèi)，將客戶秉宿、銷售戒突、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管家描睦、工長膊存、水電木瓦油多個(gè)工種、以及上百種主輔材料協(xié)調(diào)好忱叭，傳統(tǒng)重度依賴人力的粗放管理模式已經(jīng)行將末路隔崎，必須借助數(shù)字化、信息化技術(shù)和工具標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程窑多，通過精細(xì)化管理仍稀，降低管理費(fèi)用。
如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)采用簽單轉(zhuǎn)化工具埂息，設(shè)計(jì)師出效果圖從3-5天縮短到一天甚至幾個(gè)小時(shí)，可快速調(diào)整設(shè)計(jì)遥巴。不僅如此千康，設(shè)計(jì)圖完成后可一鍵拆單，將所需要的材料清單分解出來铲掐，形成準(zhǔn)確報(bào)價(jià)拾弃，客戶一清二楚，有效避免后期增項(xiàng)問題摆霉，客戶信任度提升豪椿，合同轉(zhuǎn)化率增加奔坟。
又如施工環(huán)節(jié)，愛空間開發(fā)的熊師傅A(chǔ)PP搭盾，能像打車軟件一樣自動(dòng)派單咳秉，工人師傅搶單、到工地干活鸯隅、干完打分結(jié)款澜建，都可以根據(jù)系統(tǒng)提示推進(jìn)作業(yè)，避免傳統(tǒng)大量低效的溝通蝌以。
目前炕舵，家裝行業(yè)更多的是依賴工具降低費(fèi)用，是單個(gè)點(diǎn)的效率提升跟畅。未來咽筋，整個(gè)業(yè)務(wù)流程的在線化是必然。只有在線徊件，數(shù)據(jù)才能記錄下來晤硕，算法和模型才能不斷優(yōu)化，才會(huì)最終形成數(shù)據(jù)智能庇忌。那時(shí)舞箍，結(jié)合裝配式住宅的發(fā)展，家裝行業(yè)的面貌會(huì)煥然一新皆疹。
凈資產(chǎn)收益率：評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標(biāo)
經(jīng)營企業(yè)是為了獲利疏橄，凈資產(chǎn)收益率用來衡量自有資本的利用效率，直接反應(yīng)企業(yè)的自我成長能力略就。一般來說捎迫，如果一家公司長期保持凈資產(chǎn)收益率15%以上，并且有漲幅表牢，大概率是一家值得投資的公司了窄绒。
東易日盛2019年凈資產(chǎn)負(fù)債率是-26.74%，名雕股份則是3.80%崔兴，跌幅太大彰导，我們還是看之前的數(shù)據(jù)。
如圖9所示敲茄，東易日盛凈資產(chǎn)收益率明顯高于名雕股份位谋，且從2015年逐年走高，2018年達(dá)到21.5%堰燎，行業(yè)龍頭資源聚焦優(yōu)勢顯現(xiàn)掏父。對比去看名雕股份，其凈資產(chǎn)收益率在過去五年一直向下走秆剪，公司增長相對乏力赊淑。
凈資產(chǎn)收益率可以說是評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標(biāo)爵政。要提升凈資產(chǎn)收益率實(shí)際上還是要改善盈利，需要從兩個(gè)方面努力：
一是維持一定利潤水平的情況下陶缺，努力擴(kuò)大營收钾挟；
要保證利潤，就切忌盲目打價(jià)格戰(zhàn)组哩，這是一條不歸路等龙，想持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)就要想辦法避免。競爭優(yōu)勢無非通過三方面獲攘娣 ：總體成本領(lǐng)先蛛砰、差異化和聚焦細(xì)分市場。中小裝企在成本上黍衙，產(chǎn)品同質(zhì)化情況又很嚴(yán)重泥畅，所以，聚焦細(xì)分市場做深耕是當(dāng)前的最優(yōu)選擇琅翻。
家裝強(qiáng)地域性位仁，不同區(qū)域會(huì)形成一定壁壘，所以你做好當(dāng)?shù)厥袌鼍秃懿诲e(cuò)了方椎。從前文分析可以看出來聂抢，名雕股份盡管增長乏力，但60%以上營收集中在深圳一個(gè)城市棠众，而且預(yù)收款占營收比重很高琳疏，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)很快。所以闸拿，名雕股份可以成為眾多中小裝企的參照空盼。
二是通過資源聚焦，實(shí)現(xiàn)降本增效新荤，拓寬利潤空間揽趾。
至于越來越高的銷售和管理費(fèi)用，隨著大數(shù)據(jù)苛骨、云計(jì)算篱瞎、VR技術(shù)的成熟，5G的推廣和人工智能技術(shù)的應(yīng)用深入智袭，裝企在設(shè)計(jì)奔缠、獲客、供應(yīng)鏈等單個(gè)點(diǎn)的效率問題吼野，完全可以通過外部賦能得以改善。
你要做的是仔細(xì)考慮自己的核心競爭力两波，然后聚焦企業(yè)資源在能提升公司利潤空間的環(huán)節(jié)瞳步。
憑借對本地市場的了解闷哆，你可以通過設(shè)計(jì)工具組合出最匹配當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，并向軟裝单起、家裝后市場（維修保養(yǎng)抱怔、空間改造、局部換新等）做深度嘀倒，將單次博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈屈留，建立長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏测蘑。
總之灌危，有兩點(diǎn)是毋庸置疑的：
一、家裝行業(yè)變革已拉開序幕碳胳，要么順勢而為勇蝙，要么淘汰出局；
二挨约、經(jīng)營是為了獲利味混，利潤來自效率，聚焦資源诫惭、降本增效是當(dāng)前中小裝企的首要任務(wù)翁锡。
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說明：“知者家裝研究院”已更名為“知者大居住產(chǎn)業(yè)研究院”，簡稱知者研究夕土，全新知者馆衔，再次出發(fā)。知者研究今年將陸續(xù)推出四本書以上隘弊，近兩年學(xué)習(xí)哈踱，沉淀，思考和打磨梨熙，只為創(chuàng)造美好作品开镣。
