李笑來的口碑變化
李笑來其實之前口碑一直還不錯，特別是很多人讀了他的書《把時間當朋友》钢悲，覺得很有收獲点额。輿論口碑急轉(zhuǎn)直下，主要是在三件事之后：
第一件事情莺琳，是在知乎上開了個live講座还棱，名字叫《一小時建立終身受用的閱讀操作系統(tǒng)》，那一場live吸引了11萬人惭等。很多人聽了之后珍手，沒覺得受用，更覺得沒有終生受用咕缎，就開始罵他騙子了珠十。他的那場live其實也沒有大家傳言得那么糟糕，課程的綜合評價是三顆星（滿分五顆星）凭豪，雖然跟寒笛寶寶平均四星半的評價有不小的差距焙蹭，但好歹算是及格了的。
第二件事嫂伞，是在羅輯思維的得到APP上孔厉，開了個付費訂閱的專欄：《通往財富自由之路》。很多人聽完帖努，發(fā)現(xiàn)自己沒有發(fā)財撰豺，沒有財富自由，也開始罵他騙子拼余。
第三件事污桦，李笑來一直號召大家買比特幣，說這個買了能發(fā)財匙监；甚至他自己最后發(fā)起了pressone項目的ICO眾籌凡橱。結(jié)果國家政策一出來小作，ICO被一刀切了，電子貨幣大跌稼钩。大家發(fā)財?shù)膲袈淇樟斯讼。谑谴罅R李笑來“騙子”。
期望失驗
其實討論“李笑來是不是騙子坝撑？”這個議題静秆，沒啥意義。因為“騙子”這種動機標簽巡李，界定起來實在是太主觀了抚笔。支持、反對的兩派击儡，誰也說服不了誰塔沃。
但如果李笑來把他的知乎live名稱，改為《閱讀技巧介紹》阳谍；把他的得到訂閱專欄名稱改為《財商講座》；介紹比特幣的時候螃概，強調(diào)它能賺錢的同時矫夯，也不斷強調(diào)它的風險，還會有這么多人罵他是“騙子”吊洼？训貌！肯定不會，罵他的人肯定會減少很多冒窍。
輸出的實質(zhì)內(nèi)容沒有發(fā)生變化递沪，口碑卻會發(fā)生變化，那到底什么發(fā)生了改變综液？款慨！
用戶期待！
營銷學上有一個“期望失驗”理論谬莹。通俗的來講就是：
當結(jié)果大于期望時檩奠，消費者會產(chǎn)生驚喜；
當結(jié)果小于期望時附帽，消費者會產(chǎn)生厭惡埠戳。
李笑來把用戶期待引導得太高，最后發(fā)現(xiàn)結(jié)果低于預(yù)期蕉扮，口碑就會極具惡化整胃。這就是這么多人罵李笑來的根本原因。
其實李笑來的好友羅永浩也面臨同樣的問題喳钟。講真的屁使，一個英語老師跨行做手機欠啤，做到現(xiàn)在這樣真挺不錯的了：設(shè)計有亮點，性價比也不錯屋灌。但為啥羅永浩的負面評論這么多呢洁段，無數(shù)的人粉轉(zhuǎn)黑呢？
其實本質(zhì)原因共郭，還是因為沒有管理好用戶期待祠丝。
當初剛做手機的時候，自比蘋果喬布斯除嘹，到處嘲諷競爭對手写半，把大眾的預(yù)期釣得太高，實際結(jié)果有差距尉咕，口碑就會急轉(zhuǎn)直下叠蝇。
劉翔08年奧運會突然退賽，被罵得狗血噴頭年缎；
電影續(xù)集的口碑往往不如第一部悔捶；
標題黨的文章評論區(qū)，全是罵聲一片单芜；
網(wǎng)紅餐飲的大眾點評評分蜕该，都比較一般；
本質(zhì)上都是因為期望失驗：實際結(jié)果和用戶期望有很大差距洲鸠。
很多營銷和銷售書籍里面講：好的營銷和銷售堂淡，能把梳子賣給和尚，把冰箱賣給愛斯基摩人扒腕。
這種理論其實是扯淡绢淀，哪怕你在某一個時間段能忽悠到某一些和尚或者愛斯基摩人。但是你們產(chǎn)品對于他們來說沒有價值瘾腰，最終大家會緩過神來皆的，會知道勸解身邊的和尚和愛斯基摩人，不要再買你的梳子和冰箱居灯。
有的人看到這里祭务，可能要說：管理用戶期待，那不還簡單怪嫌。把自己說得普通一點就行啦义锥，最后實際結(jié)果大于用戶預(yù)期，用戶就會有驚喜產(chǎn)生岩灭，口碑會越來越好拌倍！
這種看法其實也是有問題的。
“故意降低用戶期待”確實也是一種策略，也被少部分品牌使用柱恤，但在大多數(shù)場景營銷導向型的行業(yè)里面数初，都不太實用。因為你要把自己的產(chǎn)品和服務(wù)說得太普通了梗顺，就沒人買了泡孩。
這就是一個進退兩難的問題。就像你去相親寺谤，如果你太低調(diào)仑鸥，各方面看起來太普通，人家肯定看不上你变屁；但你要是把自己吹噓得太厲害眼俊，人家當時可能暫時會被你迷住，但日后一深入接觸粟关，發(fā)現(xiàn)完全不是這么回事疮胖，也會離你而去，還會罵你騙子闷板。
大家可以看到澎灸，我最近都很少自稱“營銷界吳彥祖”了。因為我突然想到蛔垢，等以后做直播击孩，做簽售的時候，大家發(fā)現(xiàn)我長得不像吳彥祖鹏漆，而像戰(zhàn)狼的女主角余男的時候，就會開始罵我创泄。到時候我就只有從“網(wǎng)紅”變“網(wǎng)黑”了艺玲。
所以營銷一定要掌握好這個度，一定要管理好用戶期待鞠抑，把“適度營銷”的概念饭聚，運用到實際中是非常重要的。既需要讓用戶有購買的動機搁拙，又不至于讓他在使用后罵娘秒梳。下面提供三種方法，幫助大家完成“適度營銷”：
適度營銷的三個建議
1.等比例營銷
你在營銷上投入的資源箕速，需要和你的產(chǎn)品酪碘、服務(wù)質(zhì)量成正比。
假設(shè)你所在行業(yè)的平均水準是70分盐茎，當你的產(chǎn)品兴垦、服務(wù)水準只有60分的時候，這時候是不太需要營銷的。
找一些種子用戶幫助你迭代產(chǎn)品就行了探越。這時候大面積推廣只會死得很慘狡赐，而且還費錢。你推廣得越用力钦幔，初期的負面評論就越多枕屉，后期要把輿論扭轉(zhuǎn)回來的難度越大。
每天都有人拿著各種產(chǎn)品來找我鲤氢，問我如何營銷搀擂。其實很多時候我認為他們是不需要營銷的，因為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量都沒不行铜异，還有提升空間哥倔。這個階段，把同樣的精力和資源揍庄，放在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上咆蒿，比放在營銷上劃算。這就像不修邊幅的你蚂子，花大價錢請女生去高級餐廳沃测，人家也多半看不上你。同樣的時間精力食茎，還不如用來捯飭自己蒂破，把自己整帥一點，再約女生别渔。
當你的產(chǎn)品附迷、服務(wù)水準達到70分的時候，即行業(yè)平均水準哎媚，你可以適當花一些力氣在推廣和營銷上喇伯。產(chǎn)品和服務(wù)可以繼續(xù)迭代和提升。
等你做到80-90分的時候拨与，再花大力氣推廣稻据。產(chǎn)品和服務(wù)都不錯，營銷投入的資源又夠买喧，推廣效果相對就會好一些捻悯。所以營銷的力度，一定要和產(chǎn)品淤毛、服務(wù)的質(zhì)量成正比今缚。
2.提供“額外”贈品
很多人認為”送贈品”的營銷策略，只是一個過時的增加購買轉(zhuǎn)化率的策略钱床。其實不然荚斯，“送贈品” 還可以作為管理消費者“期望落差”的一種手段。
但必須保證，你提供的贈品事期，不在你的售前承諾里面滥壕。
如果你感覺你的產(chǎn)品，滿足不了用戶的預(yù)期兽泣，那你就搭贈一些“額外”贈品绎橘，給用戶制造一些驚喜。
用戶是苛刻的唠倦，但是用戶也是寬容的称鳞，尤其是在他能感受到你的人情味之后。如果你能在承諾的產(chǎn)品組合外稠鼻，再搭贈一些贈品送給用戶冈止，這種驚喜感會一定程度上抵消期望實驗的落差。
李笑來如果在他的知乎live最后候齿，搭贈一些贈品：比如優(yōu)秀書籍的書單熙暴、下載鏈接等，也不至于口碑這么差慌盯。
對于一些天然容易產(chǎn)生“預(yù)期落差”的行業(yè)周霉，“提供額外贈品”這一招尤其實用。比如電商行業(yè)亚皂，商家拍攝的實物圖俱箱，肯定會比實物圖好很多。這時候為了防止消費者給差評灭必，可以在產(chǎn)品包裝里面搭贈一些低成本贈品狞谱，這樣消費者的不滿情緒會降低很多。
3.局部承諾
局部承諾禁漓，就是指：不要籠統(tǒng)的說自己有多好芋簿，而只展現(xiàn)自己局部的優(yōu)勢就行了。
就像很多人只是“高”而已璃饱，就不要自稱“高富帥”了。
現(xiàn)在消費者越來越精了肪康，你要把話說得太滿荚恶，其實很多人是不相信的。
比如在手機領(lǐng)域磷支，錘子手機說自己是“東半球最好的手機”谒撼，這就屬于“過度宣傳”，說起來大家都當玩笑話了雾狈。
而OPPO宣傳自己“極速充電”的特點——充電5分鐘廓潜，通話兩小時。這一點大家還是比較信服的。
很多創(chuàng)業(yè)者認為辩蛋，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)吹得越神越好呻畸，承諾的使用效果越多越好，越全越好悼院，這樣從流量到實際購買的轉(zhuǎn)化率更高伤为。
其實不一定。在以下任意一種情況當中据途，“過度承諾”的營銷效果都不如“局部承諾”：
1.高頻消費的行業(yè)绞愚；
2.信息相對對稱的行業(yè)；
3.消費者成熟度較高的行業(yè)颖医；
4.過度營銷泛濫的行業(yè)位衩；
因為篇幅有限，具體的原因我就不贅述了熔萧，我的讀者平均智商比普通人高30%-50%糖驴，大家稍微一琢磨就知道了。
小結(jié)：
營銷做不好挺慘的哪痰；營銷做太好遂赠，超過產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量太多也容易廚師。所以營銷做個八十分就可以了晌杰，剩下的精力可以用來補強產(chǎn)品和服務(wù)跷睦。
想看更多商業(yè)干貨內(nèi)容，歡迎關(guān)注微信公眾號“吳寒笛可愛多”（微信ID:whdkad）肋演，公眾號里回復(fù)“干貨”有驚喜抑诸！
