第1篇 新媒體文案基礎(chǔ)

>> 美國零售廣告公司總裁朱迪思·查爾斯對于文案寫手的定義：“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”，這直接說明了文案工作人員的作用。

>>? 1.2 新媒體文案的特點(diǎn)

>> 新媒體較傳統(tǒng)媒體具有發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化采盒、互動性強(qiáng)、目標(biāo)人群更精準(zhǔn)蔚润、文案易被用戶再創(chuàng)作傳播等特點(diǎn)磅氨。

>> 新媒體對文案的要求較傳統(tǒng)文案更為平民化，更短嫡纠、平烦租、快。

短：文案能短則短除盏，這樣能夠快速吸引受眾的注意力叉橱，并將最核心的信息表達(dá)出來。

平：平實者蠕，親近窃祝。新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過最平實親近的語言與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的溝通踱侣。

快：因傳播的快速粪小，新媒體文案的反應(yīng)也需快速，如跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)快速產(chǎn)出抡句。

>> 1.4 新媒體文案常見的類型

文案按企業(yè)廣告目的可分為銷售文案和傳播文案探膊。按文案篇幅的長短分為長文案和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告待榔。按文案的投放渠道的不同則可分為微信公眾號軟文突想、朋友圈營銷文案、微博文案究抓、App文案等猾担。按表現(xiàn)形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案刺下、視頻文案等绑嘹。

>> ．按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案

>> ．按篇幅長短分類：長文案和短文案

>> 按照文案的篇幅長短，可分為長文案和短文案橘茉。長文案為1000字以上的文案工腋，短文案則為低于1000字的文案。通常來說畅卓，長文案需構(gòu)建強(qiáng)大的情感場景擅腰；而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心信息翁潘。

>> 另外趁冈，行業(yè)屬性不同，文案的運(yùn)用也有不同。在價格昂貴渗勘、顧客的決策成本較高的行業(yè)通常要運(yùn)用長文案沐绒，如珠寶、汽車行業(yè)旺坠；而在價格較低乔遮、顧客決策成本較低的行業(yè)，則一般運(yùn)用短文案取刃，如打火機(jī)蹋肮、杯子行業(yè)等。

3．按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告

>> 軟廣告即不直接介紹商品璧疗、服務(wù)坯辩，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告病毡、在故事情節(jié)中植入品牌廣告濒翻。受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在屁柏，它具有隱藏性啦膜。硬廣告則相反，是以直白的內(nèi)容發(fā)布在對應(yīng)的渠道媒體上淌喻。

Chapter 02 新媒體文案的崗位要求和職業(yè)能力素養(yǎng)

>> 一名全面多能的新媒體文案承擔(dān)了內(nèi)容策劃僧家、內(nèi)容編輯、運(yùn)營等相關(guān)角色裸删，

>> （1）新媒體渠道的內(nèi)容策劃及寫作

>> （2）企業(yè)各階段營銷活動的策劃及推廣

>> （3）熱點(diǎn)事件的營銷跟進(jìn)

>> 4）評估工作效果

>> 在企業(yè)對新媒體文案的崗位要求中八拱，出現(xiàn)頻率最高的四個關(guān)鍵能力為文案能力、創(chuàng)意能力涯塔、審美能力肌稻、學(xué)習(xí)能力。

1．文案能力

>> ）文案的語法匕荸、邏輯的掌握：語法爹谭、語病、錯別字榛搔，

>> （2）文案語言風(fēng)格的把控：

>> ）文案技巧的運(yùn)用：標(biāo)題诺凡、海報、主題廣告等要求能夠快速吸引目標(biāo)人群的注意践惑；軟文腹泌、具有情感的品牌介紹等則更要求目標(biāo)人群能夠產(chǎn)生代入感；商品介紹等銷售文案則要求目標(biāo)人群能夠有信任感并且能夠快速做出購買決策及反饋尔觉；品牌傳播文案則要求信息簡單更有利于口頭傳播等凉袱。

>> ．創(chuàng)新創(chuàng)意能力

跳出常規(guī)去體驗

保持好奇心

多側(cè)面思考

3．審美能力

學(xué)習(xí)能力

學(xué)習(xí)文案寫作主要有閱讀、請教侦铜、實踐三個途徑绑蔫。

第2篇 新媒體文案創(chuàng)意實務(wù)

>>? 3.1 新媒體文案的寫作步驟

文案工作者在工作中首先要深入思考一個問題——文案是為了解決什么問題运沦？

文案寫作的步驟簡單來說主要分為明確文案寫作目的、列文案簡報配深、文案創(chuàng)意的寫作輸出携添、文案復(fù)盤四步。

1．明確文案的寫作目的

>> 如果目的是為品牌傳播篓叶，則整體的文案需要思考如何讓文案內(nèi)容符合品牌風(fēng)格烈掠，引起共鳴；

而目的如果是為了銷售缸托，文案需要思考的則是如何讓人感覺到有需要左敌、產(chǎn)生信任——為什么不購買競爭對手的商品而購買你的，并且能夠立即付諸購買行動俐镐。

如果是進(jìn)行推廣活動矫限，就要思考如何讓人覺得這個活動有吸引力，很值得參與佩抹，而且參與的門檻也不高叼风。

>> 2．列文案創(chuàng)意簡報

文案創(chuàng)意簡報也叫創(chuàng)意綱要，在廣告公司主要用來指導(dǎo)文案的創(chuàng)意棍苹、撰寫及制作无宿。但對于企業(yè)文案來說，自行列出文案創(chuàng)意簡報有利于文案的最終出品枢里。

文案創(chuàng)意簡報主要在于梳理清楚三個問題孽鸡，即對誰說？說什么栏豺？在哪說彬碱？

1）對誰說：本次文案要寫給誰看，即對目標(biāo)人群的分析奥洼。從行為學(xué)巷疼、地理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)溉卓、消費(fèi)心理學(xué)的角度來看皮迟，誰是潛在的消費(fèi)者，他們有什么典型的個性特征桑寨？

2）說什么：在“對誰說”的基礎(chǔ)上伏尼，再考慮“說什么”，文案通過怎樣的方式去說服目標(biāo)人群信任所推廣的內(nèi)容并且有感知尉尾。這就需要深入挖掘自身的賣點(diǎn)爆阶，對照競爭對手的說服策略（要考慮消費(fèi)者面對多種選擇時，我們以怎樣的方式讓消費(fèi)者覺得我們的商品、服務(wù)或品牌會比競爭對手更好）辨图，并在此基礎(chǔ)上提煉出自身文案的說服點(diǎn)班套。

（3）在哪說：即根據(jù)人群選擇合適的媒體、合適的時間進(jìn)行文案發(fā)布故河。有時候也會根據(jù)不同的媒體而發(fā)布不同形式的文案內(nèi)容吱韭。

>> 文案創(chuàng)意簡報主要包含以下三個部分。

（1）目標(biāo)說明：簡單具體地說明廣告的目的或要解決的問題鱼的，也包括產(chǎn)品或品牌相關(guān)名稱理盆、具體的目標(biāo)消費(fèi)者描述。

（2）支持性說明：對支持產(chǎn)品賣點(diǎn)的證據(jù)進(jìn)行簡要的說明凑阶。

（3）品牌特點(diǎn)說明或品牌風(fēng)格說明：對品牌自身風(fēng)格的說明或希望傳達(dá)出的品牌價值猿规。

3．文案創(chuàng)意的寫作輸出

4．文案復(fù)盤

3.2 新媒體文案的準(zhǔn)備工作

因此寫文案之前的重要準(zhǔn)備工作就是做營銷分析，包括整體市場分析宙橱、目標(biāo)人群分析姨俩、競爭對手分析、賣點(diǎn)提煉师郑。

>> 目標(biāo)人群的三種典型購買動機(jī)

>> 1）歸屬需求

>> 2）仰慕需求环葵。在歸屬需求得到滿足后會尋求仰慕，能夠讓人變得更美好呕乎、形象更佳的商品更容易滿足這個需求积担，如化妝品陨晶。

（3）地位需求猬仁。指獲得來自社會的尊重。昂貴品牌的商品更容易幫助人達(dá)到這個需求先誉，如豪車湿刽、珠寶等。

>> 3.2.2 文案的競爭對手分析

>> 1.SWOT分析法：快速找到優(yōu)勢褐耳、避開弱勢的方法

SWOT由四個單詞簡化而來：S（Strengths）是優(yōu)勢诈闺、W（Weaknesses）是劣勢、O（Opportunities）是機(jī)會铃芦、T（Threats）是威脅雅镊。即通過分析企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢刃滓、機(jī)會和威脅仁烹，將內(nèi)外部條件、資源有機(jī)結(jié)合起來咧虎。

>> 優(yōu)勢：主要分析企業(yè)自身最擅長的優(yōu)勢卓缰，在成本、產(chǎn)品、營銷征唬、渠道上的優(yōu)勢捌显；有哪些是本企業(yè)能做而競爭對手做不到的。

劣勢：主要分析企業(yè)自身最不擅長的地方和缺陷总寒，以及哪些是競爭對手做得好而自己做得不好的扶歪∏诳或者是顧客離開本企業(yè)的原因腹暖，最近的失敗案例及原因劫笙。

機(jī)會：外部的產(chǎn)品峭弟、渠道曙痘、營銷等方面存在哪些機(jī)會吨艇；公司內(nèi)部的短与斤、中网持、長期規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會點(diǎn)在哪里画切。

威脅：客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境竣稽、行業(yè)發(fā)展、政策等方面是否會不利于企業(yè)的發(fā)展霍弹；最近的威脅在哪里毫别，是否有機(jī)會規(guī)避。

>> 2．核心競爭鏈對比分析法

核心競爭鏈：將自身的各項價值一一列出并與競爭對手對比典格，找到其中的差異點(diǎn)岛宦。

>> 在進(jìn)行產(chǎn)品的競爭分析時，同樣可以將主要的購買因素價值點(diǎn)一一列出耍缴，即找到價值鏈上的空白砾肺，從而更容易找到自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

>> 3.2.3 文案的賣點(diǎn)挖掘

>> 獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）防嗡，簡稱USP理論变汪。

>> 1）每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費(fèi)者提出一個明確的利益蚁趁。如“怕上火裙盾、喝王老吉”提出了可以降火的利益點(diǎn)。

（2）這個利益點(diǎn)必須是本產(chǎn)品獨(dú)具的他嫡、競爭對手不能或不曾提出的番官。

>> （3）這個利益點(diǎn)必須有利于銷售，影響到大部分消費(fèi)者钢属。

如現(xiàn)在大部分的商品賣點(diǎn)開始由產(chǎn)品的功能特點(diǎn)本身走向產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價值觀的不同徘熔。

>>? 3.3 文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法

>>? 發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意

創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌

發(fā)散思維樹狀圖適合在確定的信息上進(jìn)行無限的發(fā)散創(chuàng)意，以確定賣點(diǎn)署咽，而后做出更好的表述近顷。

>> 使用創(chuàng)意表格的步驟有三步生音。

（1）從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問題的維度。如從現(xiàn)有市場的餅干中會發(fā)現(xiàn)窒升，餅干有夾心缀遍、有單層、有厚饱须、有薄域醇，因此可把形態(tài)上的不同歸結(jié)為一個維度——“結(jié)構(gòu)”。

（2）對每一個維度盡可能進(jìn)一步地細(xì)分蓉媳。如口味譬挚，進(jìn)一步思考口味會有哪些，然后在“口味”這一維度下進(jìn)一步思考并填寫“巧克力”“牛奶”等酪呻。

（3）對不同的維度建立不同的組合减宣。如將“口味”維度中的“巧克力”和結(jié)構(gòu)維度中的“夾心”以及造型維度中的“細(xì)棒”結(jié)合，則成為一款細(xì)棒巧克力夾心餅干玩荠。

>> 3.3.3 元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空

元素組合法——將不同的元素疊加起來創(chuàng)造出新的物品漆腌。

3.3.4 運(yùn)用金字塔原理將文案輸出

知名咨詢公司麥肯錫有個邏輯思維的方法——金字塔原理，相當(dāng)于作文老師教的方法——總分的結(jié)構(gòu)阶冈。由論點(diǎn)闷尿、論據(jù)以及論據(jù)的論據(jù)組成一個金字塔，

金字塔原理結(jié)構(gòu)從上往下看女坑，主要分為背景填具、標(biāo)題、論點(diǎn)匆骗，每個論點(diǎn)也可有進(jìn)一步的論點(diǎn)劳景。

如果文案較長，一般會采用類似于作文中的“總—分—總”的結(jié)構(gòu)绰筛，在結(jié)尾部分會再總結(jié)一次中心思想枢泰、強(qiáng)調(diào)一下主題賣點(diǎn)描融，以增強(qiáng)目標(biāo)人群的記憶铝噩。當(dāng)文案較短時，則采用“總—分”結(jié)構(gòu)窿克。

Chapter 04 新媒體文案的寫作技巧

4.2 文案如何吸引注意力

標(biāo)題在大部分廣告中都是重要的元素骏庸，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。

文案大師羅伯特·布萊提出了好開頭的四大功能：吸引注意年叮、篩選顧客具被、傳達(dá)信息、吸引閱讀下去只损。

換句話說一姿，文案的開頭首先應(yīng)該讓人注意到七咧，而且要讓廣告信息被相應(yīng)的人看見或聽見；傳達(dá)出去的信息一定要和廣告品牌所期望達(dá)到的目的相關(guān)叮叹，并且要讓人有想進(jìn)一步了解的欲望艾栋。

4.2.1 大腦關(guān)注原理：與舊腦對話

美國著名神經(jīng)學(xué)專家保羅·麥克里恩近年提出了“腦的三位一體”理論——人腦的構(gòu)造從生物進(jìn)化的角度來看，分為三個腦蛉顽，分別為舊腦（the old brain）蝗砾、間腦（the middle brain）、新腦（the new brain）携冤。

舊腦做決策悼粮；間腦用來感知，負(fù)責(zé)處理情感和直覺曾棕；新腦用來思考扣猫，處理理性數(shù)據(jù)。

舊腦：顧名思義翘地，舊腦是大腦構(gòu)造中最古老苞笨、原始的器官，也是原始進(jìn)化的直接結(jié)果子眶。舊腦主要用來做決策瀑凝，同時能夠直接或間接接受來自腦及其他神經(jīng)系統(tǒng)的輸入，并觸發(fā)決策臭杰。它能夠持續(xù)審視外界環(huán)境粤咪，判斷是否安全，并立刻做出“逃跑”或“戰(zhàn)斗”的生存決策渴杆、它與我們的生存策略息息相關(guān)寥枝。直到現(xiàn)在，爬行類動物的腦也保持著舊腦的原始形態(tài)磁奖，所以舊腦又叫“爬行腦”或“基礎(chǔ)腦”囊拜。

間腦：用來感知，處理情感和直覺比搭。間腦是距離舊腦最近的大腦冠跷，我們大部分的沖動購物行為，都來源于情感或直覺對間腦的刺激所造成的結(jié)果身诺。

新腦：也叫腦皮層蜜托，是最后進(jìn)化發(fā)育而來的。主要用來處理理性數(shù)據(jù)霉赡，如語言處理橄务、閱讀、思考穴亏、做出計劃蜂挪。

>> 在寫文案時重挑，需要同時考慮新腦的理性思考、間腦的情感處理棠涮、舊腦的決策反應(yīng)攒驰。這三個部分剛好構(gòu)成了文案的一種基本構(gòu)造框架：理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策。

根據(jù)相關(guān)理論故爵，結(jié)合實踐經(jīng)驗玻粪，共有四種吸引人關(guān)注的方法：與“我”相關(guān)、制造對比诬垂、滿足好奇劲室、啟動情感。

與“我”相關(guān)结窘、制造對比是直接與舊腦溝通很洋；滿足好奇同樣是基于人類的生存發(fā)展需求，與舊腦對話隧枫；而啟動情感則是與間腦做溝通喉磁，以最快捷的途徑打動舊腦。

>> 4.2.2 與“我”相關(guān)

在文案實踐中官脓，與“我”相關(guān)的理論可進(jìn)一步深化分解為與“我”的收益相關(guān)协怒、與“我”的標(biāo)簽相關(guān)、與“我”的生活相關(guān)卑笨。

1．與“我”的收益相關(guān)

>> 就是顧客購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)孕暇，而是產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他帶來的好處，

> 文案工作者在寫文案時赤兴，應(yīng)時刻詢問自己：我的賣點(diǎn)是什么妖滔，能夠給消費(fèi)者帶來的好處或價值是什么；然后用目標(biāo)人群最能理解的語言表述出來桶良。這樣的文案才更容易引起人們的注意座舍。

> 2．與“我”的標(biāo)簽相關(guān)

> 與“我”的標(biāo)簽相關(guān)中，標(biāo)簽包含有“我”的名字陨帆、個性曲秉、屬相、星座歧譬、血型岸浑，甚至“我”的母校、出生地等一切能夠定義“我”是誰瑰步、“我”來自哪里、“我”的個性是什么等璧眠。

>> 年輕化的品牌更愿意借用與“我”的標(biāo)簽相關(guān)的原理來做廣告缩焦，不僅可表現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格读虏，也可以打動年輕人的心。

>> 3．與“我”的生活相關(guān)

>> 與“我”的生活相關(guān)涉及生活的方方面面袁滥，如吃喝住行穿盖桥，大到生活的城市、日常的天氣题翻，小到刷牙的一個細(xì)節(jié)或動作揩徊，甚至與精神生活相關(guān)的價值觀等，凡是與產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群的生活相關(guān)的都是與“我”的生活相關(guān)嵌赠。

>> 4.2.3 制造對比

>> 即把兩種相應(yīng)的事物對照比較塑荒，使目標(biāo)人群的感受更加強(qiáng)烈。

>> 強(qiáng)烈的對比會幫助自己做出決定姜挺。從根本上來看齿税，人更關(guān)注突發(fā)情況或狀態(tài)的改變。

>> 在日常的文案工作中炊豪，可以制造的對比有之前和之后凌箕；沒有解決方案和有解決方案時；你和競爭對手词渤。

>> 1．之前和之后的對比

> 通過使用產(chǎn)品或服務(wù)之前和之后的對比牵舱，或者現(xiàn)在和未來的對比，讓目標(biāo)人群更明確地感受到文案所表現(xiàn)的賣點(diǎn)缺虐。

標(biāo)題常見的用法有：發(fā)型服務(wù)如“一妹子發(fā)型前后的對比效果仆葡，驚呆了！”志笼，洗發(fā)服務(wù)如“洗了20年的頭沿盅，竟然不懂如何選擇洗發(fā)水”。

沒有解決方案時和有解決方案時的對比

>> 這種方法主要通過展示使用文案所提供的解決方案前后的對比纫溃，體現(xiàn)出賣點(diǎn)腰涧。

>> 3．你和競爭對手的對比

>> 需要特別注意的是一切方法都不能脫離文案所服務(wù)的產(chǎn)品，最好的檢驗方法就是問自己一個問題——我用的這個對比的方法是否能夠強(qiáng)有力地體現(xiàn)出我的訴求紊浩？

>> 4.2.4 滿足好奇

>> 心理學(xué)家把“好奇”分為知覺性好奇窖铡、認(rèn)識性好奇、人際好奇三大類坊谁。

1．知覺性好奇

>> 知覺性好奇是由新奇的視覺或聽覺上的刺激引起的费彼，通過新的刺激引發(fā)個體的探索行為。

> 主要就是通過不一樣或者新推出的某種技術(shù)或某個概念刺激人進(jìn)一步探索口芍。

2．認(rèn)識性好奇

認(rèn)識性好奇是由知識上的不確定性引起的箍铲，激發(fā)個體提出疑問、尋找答案鬓椭，最終獲得知識颠猴。

> 工作與生活中有一個很好的運(yùn)用句式——將“如何”這一詞匯運(yùn)用在開頭关划，就可以自然而然地使用“認(rèn)識性好奇”的原理。如“如何快速閱讀一本書翘瓮？”

> 3．人際好奇

> 人際好奇主要是在社會生活領(lǐng)域中產(chǎn)生的社會性好奇贮折，包括信息缺口好奇、興趣關(guān)聯(lián)好奇资盅、社會比較好奇调榄。

（1）信息缺口好奇

>> 信息缺口好奇如果用簡單的句式來概括，會是這樣的：你知道……但未必知道……如“你知道海底撈厲害呵扛，可你未必知道它真正恐怖在哪里”“眼睛近視不只因為用眼過度每庆，這些因素你未必知道”。

>> （2）興趣關(guān)聯(lián)好奇

>> （3）社會比較好奇

當(dāng)個體與他人的信息進(jìn)行比較時择份，在發(fā)現(xiàn)自己某方面信息缺失時會產(chǎn)生剝奪感扣孟，從而激發(fā)自己了解他人信息的好奇。

>> 4.2.5 啟動情感

>> 啟動情感荣赶，通過情緒凤价、情感的刺激，以達(dá)到吸引注意拔创、打動人心的作用利诺。情感可直接作用于間腦，從而影響舊腦剩燥，情感慢逾、情緒更容易直達(dá)人的內(nèi)心并引起強(qiáng)烈的記憶感受。

> 美國心理學(xué)家保羅·艾克曼灭红，證實了人類有喜侣滩、怒、哀变擒、懼四種基本情感君珠、情緒。

>> 喜娇斑，即喜悅策添。勵志類型的標(biāo)題常用此種手法，

>> 恐懼的情緒在所有的情緒中最容易引起傳播毫缆。

>> 情緒唯竹、情感有很多種，想要運(yùn)用啟動情感的原理苦丁，需根據(jù)產(chǎn)品和品牌的風(fēng)格選擇不一樣的情緒浸颓。

>> // 4.3 新媒體文案如何產(chǎn)生代入感