這篇文章發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)人旗下的雜志1843上涮瞻，原標(biāo)題是《The scientists who make apps addictive》。
羅振宇提出了一個國民總時間忙芒，由于時間的恒定不變侣颂，所有的產(chǎn)品之爭本質(zhì)是在爭奪用戶的時間。如何讓你的APP能夠在這場時間爭奪戰(zhàn)中脫穎而出是個世紀(jì)難題昧廷。這篇文章通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)提出了一些關(guān)于行為設(shè)計的洞察，了解這些洞察偎箫，產(chǎn)品經(jīng)理可以刻意使用這些理論獲得更好的用戶粘性木柬；用戶也可以仔細(xì)回想使自己上癮的APP是不是使用了這些洞察。
這些洞察源自于哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F. Skinner于1930年的一個老鼠實(shí)驗(yàn)：
在一個有杠桿的籠子里淹办，放一只老鼠眉枕，每次老鼠拉動杠桿時，就會漏下相應(yīng)的食物怜森，老鼠在這個獎勵下就會很快學(xué)會拉杠桿速挑；Skinner說，人的行為也是這樣——設(shè)計好激勵和獎勵措施他就會聽你的擺弄副硅。
再把這個老鼠實(shí)驗(yàn)升級姥宝，如果老鼠每次都得到相同的獎賞，只有當(dāng)它餓的時候恐疲，它才會拉動杠桿腊满。最大限度地提高老鼠拉杠桿的次數(shù)的方法是改變它所得到的獎勵。如果它不知道它是否會得到足夠的食物培己？或者沒有糜烹？或者一點(diǎn)點(diǎn)？它就會一次又一次地拉動杠桿漱凝。這就是所謂的“可變報酬原則”疮蹦。
生活中隨處可見這樣的籠子——老虎機(jī)，是為了利用可變報酬的強(qiáng)大力量而建立起來的茸炒。賭徒拉著杠桿愕乎，不知道她會得到什么阵苇，也不知道她是否會贏得任何東西，這讓她想要再拉一次感论。新一代的老虎機(jī)不再有機(jī)械裝置(它們沒有杠桿)绅项，它們包含復(fù)雜的計算機(jī)，在軟件工程師比肄、數(shù)學(xué)家快耿、腳本作家和圖形藝術(shù)家之間進(jìn)行合作。玩家不知道的是芳绩，他玩游戲的數(shù)據(jù)已經(jīng)被輸入了一個算法掀亥，計算出玩家可以失去多少，仍然感到滿意妥色，以及他離“痛點(diǎn)”有多近搪花。在牛排餐廳免費(fèi)提供一頓飯可以把他的痛苦轉(zhuǎn)化為快樂，讓他繼續(xù)努力嘹害。
如今撮竿，這個主動左右人類行為的門派有了一個新的名字叫“行為設(shè)計學(xué)（Behaviour Design)”，現(xiàn)在它的掌門人笔呀，是斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg幢踏。
Fogg教授還展示了一個實(shí)驗(yàn)結(jié)果，人們與機(jī)器的互動遵循了心理學(xué)家在社交生活中所認(rèn)同的“互惠原則”许师，當(dāng)他們覺得在電腦前工作是有幫助的房蝉，那他們就會愿意花更多的時間。這個實(shí)驗(yàn)結(jié)果很重要枯跑，他并不像以前我們認(rèn)為那樣惨驶，可以通過對程序的設(shè)計讓用戶去做他不愿意做的事白热。
行為改變（behaviour?change）理論表示：如果要促成用戶去做某件事情敛助，必須同時滿足三個條件：
1、用戶必須愿意去做（The person must want to do it）
2屋确、用戶必須能做到（they must be able to）
3纳击、必須促使用戶去做（they must be prompted to do it）
當(dāng)我們想讓用戶做一些事情的時候，我們第一反應(yīng)通常是試圖提高他們的意愿攻臀、增加他們的動機(jī)——說服他們?nèi)プ鲞@件事焕数。而這通常是很難的。Fogg教授的實(shí)驗(yàn)證明刨啸，最好的辦法是“促使用戶去做”堡赔，使用戶的行為更容易。
舉個例子：如果政府想鼓勵人們存養(yǎng)老金设联，最好“將”人們納入養(yǎng)老計劃成為默認(rèn)選項(xiàng)善已，而不是把它作為一種選擇灼捂。
當(dāng)動機(jī)足夠高，或者一項(xiàng)任務(wù)很容易時换团，用戶就會對“某些觸發(fā)事件（hot trigger）”作出反應(yīng)——手機(jī)的振動悉稠、朋友圈的紅點(diǎn)、電子郵件提醒等艘包；在行為設(shè)計中的猛，最重要的法則是“Put hot triggers in the path of motivated people.”
當(dāng)然，如果你被觸發(fā)做一些不喜歡的事想虎，那你可能不會回來這個APP卦尊。但當(dāng)你喜歡它，你就會反復(fù)地磷醋、不假思索地回到APP繼續(xù)使用猫牡。這就是為什么我們說用戶的第一次激活特別重要，在這個時候的感受會影響用戶的繼續(xù)使用邓线。所以淌友，如果以讓用戶上癮為目標(biāo)，那就需要讓用戶第一次接觸你的東西時就留下好印象骇陈。
還記得第一次使用微博的時候震庭，會讓你關(guān)注更多的朋友接收更多的信息，評論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)這些互動行為你雌，本質(zhì)就是這個APP給到的激勵器联，你和你的朋友不斷地相互激勵，最終會更久地使用這項(xiàng)服務(wù)婿崭。而這一切拨拓，都是建立在你能獲得成就感的基礎(chǔ)之上。每一次的點(diǎn)贊氓栈，都會帶來一次憐憫的小情感波動渣磷。
我們來想一想，微信授瘦、淘寶醋界、美團(tuán)這些擁有好幾億用戶的APP，他們的產(chǎn)品經(jīng)理提完、設(shè)計師形纺，是不是擁有很大的權(quán)力？每一次用戶認(rèn)為的選擇其實(shí)是這些設(shè)計師想給我們看到的徒欣，文章里有一句話“Whoever controls the menu controls the choices”逐样。上億的用戶在使用這些APP，只有一個小團(tuán)隊(duì)在設(shè)計這些APP，這些小團(tuán)隊(duì)成員的道德觀脂新、價值觀是怎么運(yùn)作的秽澳？他們有時間考慮道德責(zé)任嗎？事物的兩面性導(dǎo)致了以Harris為代表的反對派出現(xiàn)戏羽。
有些公司為了金錢會運(yùn)用行為設(shè)計理論構(gòu)建像老虎機(jī)担神、游戲等令人上癮的產(chǎn)品，但同樣的理論始花，也可以用在教育上妄讯。APP如何設(shè)計可以讓用戶在學(xué)習(xí)過程中即使遇到難題也愿意繼續(xù)使用？
技術(shù)沒有所謂的正邪酷宵，一切只看自己的選擇亥贸。
比較重要的句子：
Design the right box and you can control behaviour.
To see systems and patterns behind the confusion of phenomena.
Whoever controls the menu controls the choices.
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