內(nèi)容營銷理論與實戰(zhàn)課程筆記

導(dǎo)語

內(nèi)容營銷的定義

內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)對目標人群、有價值的免費內(nèi)容來吸引目標人群熔任，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式褒链。

內(nèi)容營銷的價值

傳統(tǒng)營銷與內(nèi)容營銷的區(qū)別

內(nèi)容營銷的無形價值
- 增強品牌認識
- 樹立意見領(lǐng)袖
- 間接的用戶轉(zhuǎn)化
內(nèi)容營銷的有形價值
- 增加網(wǎng)頁流量
- 提高網(wǎng)站SEO
- 直接的用戶轉(zhuǎn)化
內(nèi)容營銷效果流量圖

內(nèi)容營銷的準備

內(nèi)容營銷的起點

PMF
- 市場需要=能夠解決問題
- 內(nèi)容產(chǎn)品如何解決問題
  - 做內(nèi)容賣廣告：解決廣告主的問題
  - 做內(nèi)容賣商品：解決消費者的問題
- Product Market Fit（PMF）：產(chǎn)品與市場契合
- PMF舉例
內(nèi)容資產(chǎn)盤點
- 內(nèi)容歸檔
  - 標題
  - 創(chuàng)作者
  - 發(fā)布日期
- 內(nèi)容分類與標注
  - 所屬階段：發(fā)現(xiàn)/評估/購買
  - 形式：文字/圖片/電子書/H5/音頻/視頻
  - 類型：教程/觀點/采訪/故事/列表/資訊/其他
  - 長度：短片/中篇/長篇
  - 保鮮度：常青樹/熱點
  - 話題：關(guān)鍵字
  - 數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量

內(nèi)容營銷的終點

愿景與使命
- 愿景：Vision
  - 理想的
  - 不容易達到的
  - 具有挑戰(zhàn)性的
愿景是仰望天空，是企業(yè)渴望到達又不忍心到達的遠方疑苔。
- 使命：Mission
  - 用于實現(xiàn)愿景的
  - 短期的
  - 切實可行的
使命是腳踏實地甫匹，是踮一下腳尖就能夠得著的天花板。
- 內(nèi)容營銷的使命：讓盡可能多的人通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容知道并購買我們的產(chǎn)品
目標
- 目標的要素
  - 具體明確（可量化）
  - 截止日期
  - 合理
- 目標的合理性
  - 可實現(xiàn)：外部的行業(yè)標準/內(nèi)部的歷史標準
  - 挑戰(zhàn)性：最終能達到70%為最佳

內(nèi)容營銷的方法

用戶購買路徑
- 內(nèi)容營銷主要的突破點在中間的三個階段
411法則

內(nèi)容營銷的選題

選題類型

常青樹類型：基于需求的選題

利用搜索引擎獲取常青樹選題
- http://keywordtool.io
利用爬蟲工具獲取常青樹選題
- 在chrome中打開 Distill Web Monitor
通過 Distill Web Monitor 這個瀏覽器插件，我們可以每隔一段時間就去監(jiān)測網(wǎng)頁上的數(shù)據(jù)變化兵迅，所以我們除了可以用它來監(jiān)測文章瀏覽量變化以外抢韭，還可以監(jiān)測價格變動、課程的參加人數(shù)恍箭、競爭對手的APP下載數(shù)刻恭。

另外在具體的監(jiān)測時間點上，我們需要開啟瀏覽器扯夭，插件才能自動運行。比如：你設(shè)定了于今天早上6點整開始抓取數(shù)據(jù)骑科，接下來2個小時再抓一次纵散，一共抓3次隐圾，那么在監(jiān)測時間點上（8點整暇藏、10點整盐碱、12點整）瓮顽，你都必須保持 Chrome 瀏覽器的開啟狀態(tài)，要不然插件將無法自動幫你打開網(wǎng)頁獲取數(shù)據(jù)了缕贡。

所以在這種機制下晾咪，如果你需要長期抓取數(shù)據(jù)谍倦，你可以根據(jù)經(jīng)常在線的時間來設(shè)定抓取的時間昼蛀，比如上班時間的3點，或者晚上8點鳍置，這樣就避免有時候抓取間隔設(shè)置不當税产，半夜還要開電腦的情況出現(xiàn)辟拷。

熱點類型：基于時事的選題

當你不是每天都是緊緊跟住新聞的時候衫冻，你可以非常方便的通過下面的數(shù)據(jù)工具來找到最近的熱門話題隅俘。

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作來源

外包生產(chǎn)
- 自由撰稿人（Freelancers）
  - 優(yōu)點：性價比高笤喳、有足夠多的創(chuàng)作類型杀狡、彈性高
  - 缺點：不便管理呜象、很難找到優(yōu)秀的撰稿人
- 廣告公司（Agency）
  - 優(yōu)點：規(guī)墓Ф福可控休玩、生產(chǎn)效率高哥捕、提供不一樣的視角
  - 缺點：成本偏高遥赚、行業(yè)洞察力不夠
- 客座文章（Guest Post：用戶投稿）
  - 優(yōu)點：免費
  - 缺點：不穩(wěn)定凫佛、數(shù)量不多
- 轉(zhuǎn)載文章（Reproduced Content）
  - 優(yōu)點：免費
  - 缺點：只能作為零時性的過渡、長期使用會削弱權(quán)威性
- 用戶生成內(nèi)容（UGC）
  - 優(yōu)點：免費
  - 缺點：不穩(wěn)定晨炕、數(shù)量少瓮栗、當用戶量少時，需要付出額外的物質(zhì)鼓勵

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作形式

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作文體

內(nèi)容營銷的創(chuàng)作方法

教程型文章

Notes | 教程型文章的創(chuàng)作案例

平行結(jié)構(gòu)：微信公眾號漲粉的 5 大流派
遞進結(jié)構(gòu)：新媒體新人如何利用 BuzzSumo 快速完成內(nèi)容制作
曲線結(jié)構(gòu)：和 10W+ 的和解：我如何在雙標題中找到創(chuàng)作的完美出口

集錦型文章

Bonus：標題與封面

快速封面制作指南

內(nèi)容營銷的投放

內(nèi)容營銷的投放渠道

內(nèi)容營銷的關(guān)鍵指標

內(nèi)容營銷的流量監(jiān)測

利用UTM進行流量監(jiān)測（幫助篩選出優(yōu)質(zhì)的流量渠道）

前提：擁有一個自己的網(wǎng)站

UTM Builder

Website URL：目標跳轉(zhuǎn)網(wǎng)址
Source：來源（比如：zhihu.com）
Campaign Medium：媒介渠道形式
Campaign Name：推廣計劃名稱
Campaign Term：關(guān)鍵詞
Campaign Content：內(nèi)容形式（比如：textlink缨历、logolink）
通過統(tǒng)計工具（比如：百度統(tǒng)計）跟蹤統(tǒng)計結(jié)果

Notes | UTM 使用的工作流

UTM是什么呢辛孵？UTM是 Urchin Tracking Module 的縮寫喳资，是 Google 用來追蹤網(wǎng)址(URL)的格式。Urchin 其實是Google在2004年買下的一間軟件公司仆邓，這個公司的產(chǎn)品 Urchin 軟件隨后也演變成今日的Google Analytics节值。現(xiàn)在UTM成了跟蹤參數(shù)的標準搞疗，所以無論是Google 還是百度統(tǒng)計都是支持的匿乃。

如果你點擊過百度廣告到其他網(wǎng)站，你應(yīng)該看過類似這樣的網(wǎng)址：

http://jd.com/?utm_source=baidu&?utm_medium=cpc&?utm_campaign=brand

問號?之后的utm_XXX就是一個UTM變數(shù)泄隔，當你點下這個連結(jié)宛徊，這個網(wǎng)站的統(tǒng)計工具（Google Analytics或者百度統(tǒng)計等）就會辨識 UTM 參數(shù)逻澳，記錄你的來源(source)斜做、媒介(medium)和廣告活動(campaign)瓤逼。

我們就把上面這個網(wǎng)址稱為帶UTM參數(shù)的網(wǎng)址抛姑。

UTM 的優(yōu)勢

這樣做有什么好處呢艳狐？我們先來感受1個例子來直觀的感受一下。比如半撇私塾是專注于提供新媒體職業(yè)培訓(xùn)的教育機構(gòu)蔬啡，在內(nèi)容營銷的過程中箱蟆，我們會生產(chǎn)許多新媒體人感興趣的文章發(fā)到公眾號上空猜，目的是希望潛在用戶看完文章后辈毯，可以對應(yīng)的點擊閱讀原文購買加入相應(yīng)的免費課程搜贤，從而實現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)化仪芒。

假設(shè)我寫了這個月一共產(chǎn)出了 30 篇文章掂名，產(chǎn)生了 10 次注冊，2次購買锌介，那么當我們在每一篇文章閱讀原文的鏈接加上1個 UTM 的小尾巴掏湾，這樣以來用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為融击，比如：看了哪些文章雳窟，有多少進行了注冊封救，有多少完成了購買，清清楚楚鹅士。

如何使用UTM

通過 UTM 參數(shù)追蹤外部流量的訪問情況的原理是：把你投放在不同渠道的鏈接打上特定的標記掉盅，以監(jiān)控各個鏈接的流量情況以舒。

確定目標鏈接

首先蔓钟，確定這個鏈接最終指向的目標網(wǎng)頁是哪個？一般來說是你自己的網(wǎng)站的某個頁面侣集，并且這個頁面需要添加上了對應(yīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具的監(jiān)測代碼肚吏，比如Google Analytics罚攀、百度統(tǒng)計等等斋泄。舉個例子炫掐，如果使用 Google Analytics 監(jiān)測用戶從文章點擊訪問半撇私塾官網(wǎng)的數(shù)據(jù)睬涧，那么你就需要在半撇私塾的官網(wǎng)添加上 Google Analytics 的監(jiān)測代碼。所以不要以為在別人網(wǎng)站的鏈接后加上 UTM 參數(shù)检疫，你就可以看到別人網(wǎng)站的點擊情況了哦屎媳，這一切的前提是：鏈接最終指向添加了相應(yīng)的統(tǒng)計分析代碼的你自己的網(wǎng)站论巍。
添加自定義的參數(shù)

接下來嘉汰，我們需要設(shè)置 UTM 的參數(shù)鞋怀，也就是在鏈接上添加規(guī)則接箫，進行標記，投放鏈接后我們就可以知道是哪個來源帶來的流量了薄扁。對于不同的活動或文章邓梅，我們要設(shè)置不同的 UTM 參數(shù)用來區(qū)分日缨。
- 在線生成工具：Google 網(wǎng)址構(gòu)建器
- 離線生成工具：UTM 批量生成器
注意：幾乎所有的統(tǒng)計工具都可以識別 UTM 鏈接匣距，所以無論你是通過百度統(tǒng)計還是 Google Analytics 進行監(jiān)測得到哎壳。

我們通過一個以現(xiàn)在很常用的新媒體營銷方式為例來理解 UTM 鏈接的結(jié)構(gòu)归榕，比如在知乎回答文章的最后放了一條引導(dǎo)點擊的超鏈接：

http://learn.bpteach.com/course/100?utm_source=zhihu.com&utm_medium=referral&utm_campaign=mkg101-bp&utm_term=new-media-toolkits&utm_content=textlink

這條鏈接的意思是什么呢？這條 UTM 代表的含義就是：我們在知乎（zhihu.com）投放了一篇文章來推廣新媒體自習室的課程（mkg101-bp）怎爵，這一篇文章是關(guān)于新媒體工具箱（new-media-toolkits）的鳖链，并且這篇文章最后的鏈接內(nèi)容是文字鏈（textlink）的形式。

在 UTM 中有 3 個參數(shù)是必須需要填寫的：Source贼穆、Medium 還有 Campaign：

Source：表示你文章放置的來源故痊，比如你把文章投放到簡書玖姑，就直接寫 jianshu.com戴甩，如果投放到知乎就是用zhihu.com甜孤，如果投放到微信公眾號：mp.weixin.qq.com
Medium: 表示投放的渠道類型畏腕，比如付費推廣把夸，社會化媒體恋日，搜索等等嘹狞，常見的類型有：
- direct: 用戶直接通過收藏夾或者地址欄輸入網(wǎng)址訪問闷营，統(tǒng)計工具會自己識別；
- organic：用戶點擊搜索引擎結(jié)果頁的鏈接訪問網(wǎng)站速蕊；
- social：用戶點擊微博等社交媒體的鏈接訪問網(wǎng)站规哲；
- email：用戶點擊郵件中的鏈接點擊訪問網(wǎng)站唉锌；
- affiliates：用戶點擊合作聯(lián)盟網(wǎng)站的鏈接訪問網(wǎng)站袄简；
- referral：用戶通過其他網(wǎng)站推薦內(nèi)容中的鏈接訪問網(wǎng)站绿语；
- cpc：用戶通過點擊cpc廣告訪問的網(wǎng)站吕粹；
- display：用戶通過點擊展示廣告訪問的網(wǎng)站匹耕；
- other：用戶可以自己自定義該參數(shù)，比如 wechat-group／qq-group 等等舞虱。
Campaign：表示具體為某次推廣名稱，比如元旦首次推廣损趋，可以用newyear01浑槽，比如產(chǎn)品測試推廣桐玻，可以用mvp-first-promo等等
Term 和 Content 則不是必填項镊靴，Term 用于描述內(nèi)容的關(guān)鍵字，Content 如果是付費推廣可以使用煮落，如果是文字廣告可以使用 textlink蝉仇，如果是圖片廣告可以使用 logolink，另外如果是在內(nèi)容推廣中害驹，也可以直接把文章的英文標題作為content 的內(nèi)容裙秋，比如文章是關(guān)于設(shè)計指南缨伊，就 design-guide 等等。

至此进宝，當你把文章投放到不同的渠道刻坊，哪一篇文章、哪個渠道所帶來的流量最多党晋，一切就都一清二楚啦谭胚！

沒有自己的網(wǎng)站怎么辦？

如果你沒有自己的網(wǎng)站可以監(jiān)測未玻，你可以把對應(yīng)的跳轉(zhuǎn)鏈接轉(zhuǎn)換成短鏈接或者二維碼的方式灾而，來實現(xiàn)訪問監(jiān)測。

將鏈接轉(zhuǎn)換為二維碼：你可以用草料二維碼把鏈接轉(zhuǎn)化成圖片二維碼旁趟，我們可以在后臺查看二維碼的掃描次數(shù)瞧掺。
將鏈接轉(zhuǎn)換為短鏈接：利用六度短鏈接鏈接轉(zhuǎn)化為短鏈接，比如：http://0x9.me/8Aqgy拓春，我們可以在后臺查看對應(yīng)的短鏈接點擊次數(shù)。

Notes | 如何利用百度統(tǒng)計監(jiān)測流量

利用 UTM 進行網(wǎng)站監(jiān)測的前提是：我們在網(wǎng)站中嵌入的統(tǒng)計代碼，所以如果你嵌入的是 Google Analytics 的統(tǒng)計代碼匆光，我們可以在該統(tǒng)計應(yīng)用的面板查看對應(yīng)的流量情況贞让，而如果我們使用的其他的統(tǒng)計工具，我們就需要在其他的統(tǒng)計工具查看摸航。

在這一篇文章中读串，我們將一起學(xué)習如何百度統(tǒng)計進行UTM 流量監(jiān)測，也就是百度統(tǒng)計所稱的「指定廣告追蹤」。

訪問百度統(tǒng)計峭弟，并打開對應(yīng)網(wǎng)站的統(tǒng)計面板；
點擊左側(cè)面板的「流量分析」選項卡情臭；
點擊其中的「指定廣告跟蹤」按鈕娃惯，打開廣告跟蹤面板
查看流量情況。

需要注意的是浅侨，在百度統(tǒng)計有自己的統(tǒng)計參數(shù)（HM參數(shù)）椎例，但是也同時兼容更廣泛使用的UTM 參數(shù)刷晋，所以在百度統(tǒng)計中，UTM 的各個參數(shù)所對應(yīng)的中文為：

source：來源
medium：計劃
campaign：單元
term：關(guān)鍵字
content：創(chuàng)意