Marketing 在很多 To B 公司沒有被足夠重視陨界。To B 公司的營(yíng)銷思路是做大客戶巡揍，認(rèn)為技術(shù)保障產(chǎn)品，銷售保障收入就足夠菌瘪，這是對(duì) Marketing 所承載的崗位職能理解片面腮敌。
近幾年，很多人問過我們是如何做 Marketing 的俏扩，這個(gè)問題很大糜工，Marketing 有戰(zhàn)略，有戰(zhàn)術(shù)录淡，有流程捌木，有數(shù)據(jù)，是一個(gè)系統(tǒng)化工作嫉戚。哪怕單講新媒體運(yùn)營(yíng)刨裆、媒體 PR、線下活動(dòng)彬檀、線索培育崔拥，都可以每個(gè)板塊寫出一篇文章。
所以我們摘取過去 3 年的一些重要事件凤覆，分享 Ping++ 的 Marketing 團(tuán)隊(duì)是如何同時(shí)兼顧產(chǎn)品推廣链瓦、客戶獲取、品牌打造等中樞工作的。
作者| Ping++ Marketing Team
01/11?2014 年 4 月慈俯，Ping++ 推出第一版產(chǎn)品渤刃。我們當(dāng)時(shí)面臨的最大障礙，是向客戶解釋我們跟支付寶贴膘、微信支付不是一樣的定位卖子。當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)是沒有這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品類的，于是我們硬生生創(chuàng)造了一個(gè)詞匯「聚合支付」刑峡，并且圍繞它做了一系列的市場(chǎng)教育洋闽，支付行業(yè)的一個(gè)全新品類就這樣出現(xiàn)了。
三年過去了突梦，「聚合支付」已經(jīng)成為支付產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)诫舅，而且 Ping++ 與「聚合支付」幾乎已經(jīng)劃為等號(hào)。占領(lǐng)用戶心智宫患，是早期產(chǎn)品推向市場(chǎng)最重要的事刊懈。
02/11?2014 年 6 月，我們還沒有想出如何用一句話把這樣一個(gè)隱形的娃闲、偏技術(shù)的虚汛、用戶還不太理解的品類準(zhǔn)確表達(dá)出來。有一天皇帮，研發(fā)的同事很滿意的說「我太愛我們的作品了卷哩，我們的客戶最少只需要寫 7 行代碼就可以了」。
這句話被有心的市場(chǎng)同事聽到了属拾，于是「七行代碼接入支付」這句宣傳語橫空出世殉疼。短短八個(gè)字，有數(shù)字捌年，記憶點(diǎn)深刻瓢娜，突出是支付行業(yè)，且產(chǎn)品不面向 C 端消費(fèi)者礼预，讓目標(biāo)客戶有共鳴眠砾。直到今天，這句強(qiáng)大生命力的宣傳語依然有很好的口碑托酸。千萬不要認(rèn)為技術(shù)化的企業(yè)級(jí)服務(wù)褒颈，就不需要一句巧妙的宣傳語。
03/11?2014 年底励堡，當(dāng)時(shí)還主打開發(fā)者市場(chǎng)的我們谷丸，為了在開發(fā)者圈制造影響力，舉辦了一場(chǎng)線上黑客馬拉松比賽应结。我們做了一個(gè)大膽的決定刨疼，讓開發(fā)者來向 Ping++ 的產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)泉唁，重寫 Ping++ 的接口產(chǎn)品，不限語言揩慕、平臺(tái)亭畜、應(yīng)用類型，一旦作品被 Ping++ 采納迎卤，將永久署作者名拴鸵。
這場(chǎng)開放的活動(dòng)讓近 500 名開發(fā)者參與，最終我們收到了 200 多份作品蜗搔，他們絕大多數(shù)人成為了 Ping++ 第一批粉絲劲藐。直到今天，他們依然活躍在 Ping++ 開發(fā)者論壇樟凄，成為 Ping++ 的義務(wù)技術(shù)支持聘芜。讓早期用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)極大程度提升用戶認(rèn)同感和參與感不同。
04/11 產(chǎn)品上線一年左右，Ping++ 簽約客戶突破 1000 家溶耘，我們當(dāng)時(shí)歡呼雀躍二拐，覺得一年辛苦很值，因?yàn)槿〉昧诉@么了不起的成績(jī)凳兵。CEO 開心地發(fā)了 1000 元紅包百新，并且承諾以后每到 1000 的倍數(shù)，他就發(fā)同等數(shù)額的紅包庐扫。后來他意識(shí)到高興地太早了饭望，因?yàn)閮H僅 2 個(gè)月后，我們就到了 2000 家形庭，而后是每個(gè)月幾乎 1000 家的增長(zhǎng)铅辞。快速的增長(zhǎng)成了那一年的主旋律萨醒，所以堅(jiān)持幾個(gè)月后斟珊，CEO 的紅包就再也沒發(fā)過了。要相信客戶數(shù)是會(huì)有指數(shù)增長(zhǎng)的可能的富纸，這一點(diǎn)囤踩，To B 市場(chǎng)也適用。
05/11 經(jīng)過了一年的線上線下的推廣晓褪，有很多人漸漸都表示聽過 Ping++堵漱，但不太記得我們是做支付業(yè)務(wù)的。市場(chǎng)部開始思考如何讓產(chǎn)品自己說話涣仿，于是做了一個(gè)演示 H5 程序勤庐，并將它與實(shí)際交易場(chǎng)景結(jié)合起來。于是，在很多線下活動(dòng)埃元，你能看到用戶都在通過 Ping++ 支付一分錢買礦泉水涝涤，Ping++ 市場(chǎng)部同事也經(jīng)常成了「賣水專業(yè)戶」。
后來為了品牌露出岛杀，我們把H5的朋友圈分享語改成了「我是第＊個(gè)為 Ping++ 支付代言的人」阔拳。沒想到這個(gè)無心之舉，帶來了一個(gè)非常經(jīng)典的 H5 營(yíng)銷案例类嗤，三天內(nèi) 10000 人分享到朋友圈糊肠。后來我們又衍生了經(jīng)典的「七夕玫瑰花」、「圣誕節(jié)禮物」?fàn)I銷案例遗锣，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為「開創(chuàng)收費(fèi)營(yíng)銷先河」货裹。從此，我們擁有了屬于自己的爆款營(yíng)銷產(chǎn)品「一分錢代言」精偿。用 To C 的玩法來做 To B 的市場(chǎng)弧圆，會(huì)有意想不到的效果，因?yàn)榇蟛糠?To B 公司都不會(huì)這么玩笔咽。
06/11?2015 年第三季度搔预，一直在外面參加市場(chǎng)活動(dòng)的我們，決定開始正式主辦 Ping++ 自己的線下主題活動(dòng)叶组≌铮活動(dòng)主題想了很久，如何與產(chǎn)品甩十、創(chuàng)業(yè)船庇、目標(biāo)客戶結(jié)合起來，于是「創(chuàng)業(yè) Ping 圖」系列活動(dòng)正式開啟侣监。最后這個(gè)主題活動(dòng)鸭轮，以每?jī)蓚€(gè)月一場(chǎng)的頻次在北京、上海橄霉、深圳開展张弛，居然每期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾爆滿。年底收官站酪劫，上海外灘 500 人的會(huì)場(chǎng)座無虛席吞鸭。
Ping++ 的線下活動(dòng)，成了產(chǎn)品最好的體驗(yàn)館覆糟，用 Ping++ 支付報(bào)名刻剥、打賞、抽獎(jiǎng)被我們?nèi)咳谌朐诨顒?dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)里滩字。后續(xù)很多人才加入我們造虏，都是因?yàn)樵?jīng)參與過我們的線下活動(dòng)后的良好體驗(yàn)御吞。好的市場(chǎng)線下活動(dòng)，是可以幫公司來招聘的漓藕。
07/11?2016 年開年陶珠，Ping++ 獲得了 B 輪融資。一直沒有特意維護(hù)媒體關(guān)系的我們享钞，決定做一場(chǎng)圍繞融資新聞的媒體見面會(huì)揍诽。結(jié)果，半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的科技媒體都報(bào)道了我們栗竖，當(dāng)天的朋友圈幾乎刷屏暑脆，我們也突然被更多人所熟知，整個(gè) 1 月份的新增簽約客戶數(shù)量狐肢，是往月的2倍還多添吗。所以直到現(xiàn)在我們依然堅(jiān)信：千萬不要小覷 PR 的力量，媒體對(duì)企業(yè)的幫助是無法用數(shù)據(jù)來量化的份名。
08/11?2016 年某段時(shí)間內(nèi)碟联，市面上突然多了很多「聚合支付」業(yè)務(wù)的公司，越來越多的入局者與 Ping++ 一起來教育市場(chǎng)僵腺。從市場(chǎng)端而言鲤孵，我們是非常開心的。但是想邦，我們也很快意識(shí)到了一些問題裤纹，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)入局的同行都敬畏這個(gè)行業(yè)委刘，有的并不重視對(duì)客戶提供的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平丧没，導(dǎo)致客戶對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了認(rèn)知偏差。我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)锡移，也從以往只關(guān)注客戶呕童，到不得不關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境，并向客戶做出解釋淆珊。比競(jìng)爭(zhēng)者更了解他們自己夺饲，是每一個(gè)希望構(gòu)建更完善行業(yè)生態(tài)的市場(chǎng)人需要做的。
09/11?2016 年 6 月施符，Ping++ 正式推出付費(fèi)的支付 SaaS 云服務(wù)往声。我們留意到每天進(jìn)來的幾百家注冊(cè)企業(yè)，最終只有一定比例的轉(zhuǎn)化戳吝，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)不像消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)浩销，除了擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，也要認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)前來的商機(jī)听哭。
于是市場(chǎng)部的結(jié)構(gòu)變成了以銷售線索為導(dǎo)向的市場(chǎng)體系慢洋，除了前線市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)塘雳，我們?cè)黾恿虽N售漏斗環(huán)節(jié)中的「引導(dǎo)轉(zhuǎn)化」角色，用于將「市場(chǎng)線索」轉(zhuǎn)化為「銷售機(jī)會(huì)」普筹。直到現(xiàn)在败明，銷售部 90% 的客戶依然直接來自市場(chǎng)部，要知道太防，很多企業(yè)級(jí)公司的市場(chǎng)部和銷售部是老死不相往來的妻顶。SaaS 市場(chǎng)若懂得與銷售組成方陣，一定是更無堅(jiān)不摧的杏头。
10/11隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展盈包，Ping++ 開始有了除聚合支付以外的系統(tǒng)類產(chǎn)品，產(chǎn)品的復(fù)雜度一下子增加了非常多醇王。為了讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)無縫的將產(chǎn)品的所有功能亮點(diǎn)傳達(dá)出去呢燥，我們又增設(shè)了產(chǎn)品市場(chǎng)崗位，市場(chǎng)內(nèi)部也開始以項(xiàng)目制的方式去推廣產(chǎn)品寓娩，產(chǎn)品什么功能點(diǎn)上線叛氨，功能亮點(diǎn)是什么，這段時(shí)間的市場(chǎng)宣傳該主推什么功能點(diǎn)棘伴，都會(huì)由產(chǎn)品市場(chǎng)同事統(tǒng)一協(xié)調(diào)寞埠，預(yù)先按項(xiàng)目規(guī)定好。
打造一個(gè)「基于產(chǎn)品的焊夸，以銷售線索為導(dǎo)向的仁连，具備行業(yè)影響力」的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，是 Ping++ 市場(chǎng)部給自己的目標(biāo)阱穗。Marketing饭冬，不只是產(chǎn)品開發(fā)好后再推廣一下的部門。好的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)揪阶，應(yīng)該學(xué)會(huì)剖析產(chǎn)品昌抠，讓好的產(chǎn)品自己說話。
11/11?Ping++ 三周年了鲁僚，兩位 2014 年最早期加入 Ping++ 的市場(chǎng)同事炊苫，依然繼續(xù)在 Ping++ 奮斗，用自己對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的理解冰沙，塑造著 Ping++ 下一個(gè)三年的一切可能侨艾。SaaS 市場(chǎng)是慢活、細(xì)活拓挥、積累唠梨、堅(jiān)持，還有熬撞叽。對(duì) SaaS 市場(chǎng)飽有足夠的熱愛姻成，就會(huì)有足夠的創(chuàng)意和活力插龄。
