一驯杜、前言

• 1、有限理性&心理資源稀缺
  　學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友都知道窿侈，經(jīng)濟(jì)學(xué)有個重要的理論假設(shè)叫有限理性炼幔。有限理性是一個叫西蒙的經(jīng)濟(jì)學(xué)大神提出來的，他同時也是個管理學(xué)大師史简。
• 那有限理性到底是個什么鬼呢乃秀？
  　大致的意思是說，我們?nèi)祟愡@種生物圆兵，因?yàn)榇竽X構(gòu)成機(jī)制和認(rèn)知決策行為模式的特殊情況跺讯，在做一個選擇或決定時，因?yàn)閷χ茉獾沫h(huán)境殉农、對象的信息掌握的不是百分比清楚刀脏，我們就不可能想到所有決策方案。于是超凳，我們做事情的時候愈污，就考慮到我們的理性是不高的危队，而且很有限；另外钙畔，我們的理性是有適用范圍的，不是放之四海而皆準(zhǔn)金麸。
• 概括的說：
  ① 世界太復(fù)雜擎析，人類能力有限，我們很無助挥下。
  ② 信息量太大揍魂，大腦特想省事，我們做簡化棚瘟。
  ③ 心理資源稀缺现斋，效率很重要，我們做取舍偎蘸。
  　而所有這一切庄蹋，都是基于我們作為一名食物鏈最頂端的人類，對信息的處理能力是有限的迷雪，而這就是所謂的“心理資源稀缺”概念限书，這也是西蒙的有限理性的最核心的理論基礎(chǔ)。
• 三個大腦假設(shè)
• 腦科學(xué)研究告訴我們章咧，我們大腦由三部分構(gòu)成：爬行腦倦西、邊緣系統(tǒng)和新皮層。
• 爬行腦負(fù)責(zé)人的本能和欲望赁严，而這部分決定了人類絕大多數(shù)的決策行為扰柠。為此，我們在日常生活中的行為往往是不理性的疼约。
  　以上為一些偏底層理論的學(xué)習(xí)和總結(jié)卤档。

二、消費(fèi)心理學(xué)的5個核心概念

• 商業(yè)是個系統(tǒng)忆谓，由一樁一樁的生意構(gòu)成裆装。比如：快消品就是一樁生意。
• 生意是個過程倡缠，由一環(huán)一環(huán)的鏈條組成哨免。比如：成交是個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)鏈條。
• 購買是個行為昙沦，由一縷一縷的動機(jī)促成琢唾。比如：經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售的一句如沐春風(fēng)的贊美滿足了你虛榮心而絕定購買。
  
  決策心理機(jī)制

• 經(jīng)商是一門學(xué)問盾饮，每件事情的背后都有其商業(yè)邏輯采桃。我們要看透這深層的邏輯懒熙，行為科學(xué)的視角更給我們更深刻的認(rèn)知。而這其中的一部分內(nèi)容普办，被稱作“消費(fèi)心理學(xué)”工扎。

  
  
  邏輯鏈
  
  

  　今天我們來學(xué)習(xí)一下消費(fèi)心理學(xué)的5個重要的概念。

1衔蹲、心理賬戶

心理賬戶

1.1 概念

• 由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教師理查德·薩勒（Richard Thaler）提出肢娘。
• 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。
• 由于有心理賬戶的存在舆驶，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則橱健，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程沙廉。
• 丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基（Amos Tversky）在對“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用“Psychological Account（心理賬戶）”概念拘荡，表明消費(fèi)者在決策時根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶∏肆辏卡尼曼認(rèn)為珊皿，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類記賬、編碼巨税、估價和預(yù)算等過程亮隙。
• 1999年，薩勒發(fā)表《mental accounting matters》一文垢夹，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)溢吻。在文章中，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個部分最受關(guān)注:
  　首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價果元，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析促王；
  　第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別（住房而晒、食物等）蝇狼，消費(fèi)有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；
  　第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架倡怎，賬戶可以是以每天迅耘、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時間限定可寬可窄监署。
• “心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼颤专、分類和估價的過程，它揭示了人們在進(jìn)行（資金）財富決策時的心理認(rèn)知過程钠乏。
  1.2 應(yīng)用
• 三個心理效應(yīng)：非替代性效應(yīng)栖秕、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)
• 這些效應(yīng)決定了消費(fèi)者（用戶）的決策機(jī)制晓避。

薩勒教授的親身案例：有一次他去瑞士講課簇捍，瑞士給他的報酬還不錯只壳，他很高興，講課之余就在瑞士作了一次旅行暑塑，整個旅行非常愉快吼句，而實(shí)際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課事格，也有不錯的報酬命辖，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴分蓖，弄得特別不舒服。

• 分析：為什么同是去瑞士旅行尔许，花同樣的錢么鹤，前后兩次的感受完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個賬戶上味廊；第二次不是蒸甜，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。

跟團(tuán)旅游的案例：
我們都有跟團(tuán)旅游的經(jīng)歷余佛。有兩種付費(fèi)方式：1柠新、交齊全部的旅游費(fèi)用，接下來只管玩就行辉巡。2恨憎、先交跟團(tuán)費(fèi)，到達(dá)后每個景點(diǎn)的門票費(fèi)用再掏錢買郊楣。這兩種方式憔恳，花費(fèi)、閑聊雖然一樣净蚤，但舒適度截然不同钥组。前一種，怎么玩怎么高興今瀑，因?yàn)殄X已經(jīng)付了程梦；而后一種每次進(jìn)景區(qū)再掏錢，情緒總是很波動橘荠，因?yàn)榭偸窃谔湾X屿附。

大腦由三部分系統(tǒng)構(gòu)成