1.“什么是企業(yè)”是由顧客決定的

顧客想要購(gòu)買什么周崭，他認(rèn)為有價(jià)值的是什么，這才是有決定意義的——它決定著什么是企業(yè)喳张，它應(yīng)該生產(chǎn)些什么续镇，它是否會(huì)興盛和發(fā)展壯大起來(lái)。

而且销部，顧客所購(gòu)買的摸航，并認(rèn)為有價(jià)值的東西，絕不是一件產(chǎn)品舅桩，而始終是“效用”酱虎，即一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)可以為該顧客做什么、帶來(lái)什么影響擂涛。

顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)读串，是使其持續(xù)存在的動(dòng)力源泉。

2.兩項(xiàng)體現(xiàn)企業(yè)家精神的職能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新撒妈。

由于企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客恢暖，所以工商企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果狰右，其余的一切都是“成本”胀茵。

工商企業(yè)與所有其他的人類組織的區(qū)別，就在于前者在市場(chǎng)上銷售一種產(chǎn)品或一種服務(wù)挟阻。

市場(chǎng)營(yíng)銷是最基本的職能琼娘，所以不能夠?qū)⑵淇闯墒瞧髽I(yè)中隔離出來(lái)的職能（即單獨(dú)的技能或工作）峭弟，不能夠?qū)⑵渑c制造或人事等職能相提并論。

市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的核心方面脱拼。從其最終成果來(lái)看瞒瘸，即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)熄浓。因此情臭，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須充滿著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)心和責(zé)任。

3.從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷

“消費(fèi)者中心主義”對(duì)企業(yè)所提出的要求赌蔑，正是要企業(yè)實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷俯在，要求企業(yè)從顧客的需要、實(shí)際和價(jià)值觀念入手娃惯，要求企業(yè)把滿足顧客的需要作為其目標(biāo)跷乐，要求企業(yè)把對(duì)顧客的貢獻(xiàn)作為取得報(bào)酬的依據(jù)。

真正的市場(chǎng)營(yíng)銷趾浅，從顧客愕提，從顧客的人口統(tǒng)計(jì)、顧客的實(shí)際皿哨、顧客的需要浅侨、顧客的價(jià)值觀念出發(fā)。

所提出的問(wèn)題证膨，不是“企業(yè)要銷售些什么”如输，而是“顧客想要購(gòu)買什么”。它不強(qiáng)調(diào)“企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有這樣一些效用”央勒，而強(qiáng)調(diào)“這些就是顧客所追求不见、所重視和所需要的滿足”。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)正是要使這種銷售變得不再必要订歪。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)脖祈，是對(duì)顧客有很充分的了解，確保產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要刷晋，從而很自然地銷售出去盖高。

4.企業(yè)的第二項(xiàng)職能就是創(chuàng)新——提供不同的經(jīng)濟(jì)滿足。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)眼虱，只提供經(jīng)濟(jì)商品和服務(wù)是不夠的喻奥，它還必須提供出更好、更多的經(jīng)濟(jì)商品和服務(wù)捏悬。企業(yè)未必一定要變得更大撞蚕，但它必須持續(xù)地改進(jìn)并變得更好。

創(chuàng)新的結(jié)果也可能是一種新的过牙、更好的產(chǎn)品甥厦，或是一種新的便利性或一種新的需求纺铭。最富有創(chuàng)造性的創(chuàng)新，是一種能夠形成新的潛在滿足刀疙，并與以前不同的產(chǎn)品或服務(wù)舶赔，而不是原有產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)。

創(chuàng)新的界定：所謂創(chuàng)新谦秧，就是使人力和物質(zhì)資源擁有新的竟纳、更大的財(cái)富創(chuàng)造能力。

5.利潤(rùn)的職能

利潤(rùn)不是一種原因疚鲤，而是一種結(jié)果——是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷锥累、創(chuàng)新和生產(chǎn)率方面所實(shí)現(xiàn)的績(jī)效結(jié)果。

利潤(rùn)是績(jī)效的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——而且是惟一的有效檢驗(yàn)集歇。

利潤(rùn)是對(duì)于不確定風(fēng)險(xiǎn)的報(bào)酬桶略。

結(jié)論：

企業(yè)活動(dòng)就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造顧客。

管理企業(yè)鬼悠，就必須始終保持企業(yè)家精神删性，就有必要取得經(jīng)營(yíng)績(jī)效亏娜。

但這要服從于富有企業(yè)家精神的目標(biāo)焕窝。

結(jié)構(gòu)必須服從于戰(zhàn)略。