商業(yè)模式

你認(rèn)為什么是商業(yè)模式码俩？我你一定在很多的場(chǎng)合聽到過商業(yè)模式這個(gè)詞。我們經(jīng)常會(huì)在不同的媒體、課堂或者商業(yè)的一些雜志當(dāng)中抹锄，想到或者聊到商業(yè)模式。但是當(dāng)我在很多的場(chǎng)合去授課或者去咨詢荠藤，或者跟一些企業(yè)家做交流的時(shí)候伙单，往往會(huì)問他們說：你認(rèn)為什么是商業(yè)模式？

非常有意思的是哈肖，每個(gè)人都知道什么是商業(yè)模式吻育，但是每個(gè)人所給出來的答案卻好像卻都完全不一樣。當(dāng)我們的理解都不一致的時(shí)候淤井，我們很難去形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)布疼。

首先我們要達(dá)成一致，到底什么是商業(yè)模式币狠，商業(yè)模式的本質(zhì)是什么游两。在講商業(yè)模式本質(zhì)的概念之前，我們舉一個(gè)小的例子漩绵。比如說我開一個(gè)奶茶鋪的生意贱案，我想在街邊開一個(gè)奶茶鋪。

什么我要開奶茶鋪渐行？首先我要想到的是說職業(yè)人士喝星巴克比較多轰坊，但是我想說針對(duì)一些年輕人铸董，他們想喝一些更加休閑的飲料，所以我為他們?nèi)ヌ峁┠滩桦饶ａ槍?duì)職業(yè)人士我們給他們星巴克粟害，我們針對(duì)一些更年輕的人群，我們給他們想提供這樣休閑的飲料去解決人們這樣的一系列的需求颤芬。

我的店鋪要區(qū)別于傳統(tǒng)的咖啡悲幅，于是我會(huì)想設(shè)計(jì)一些好的口味設(shè)計(jì)一些好的配方或者一些好的包裝來提供這樣一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)檫@是人們所需要的一種產(chǎn)品站蝠。

有了這個(gè)產(chǎn)品后汰具，我就去選址。我找到了一個(gè)比較合適的沿街的鋪面菱魔，把它裝修好留荔，然后開張營(yíng)業(yè)。我的服務(wù)態(tài)度非常的好澜倦，我做奶茶的速度又非尘鄣快。

我接下來要去推廣藻治。我可能在一些這種APP的點(diǎn)評(píng)的軟件去推廣我的店鋪碘勉，而且可能我還會(huì)發(fā)一些朋友圈或傳單讓更多的人知道。

做完這個(gè)桩卵，我肯定每個(gè)月我去算個(gè)賬验靡。比如說我一天賣200杯，每杯20元雏节，我減去租金胜嗓、人工原材料廣告一系列的成本，計(jì)算一個(gè)月我手里可以有幾萬塊錢的收入矾屯。這就是一個(gè)最傳統(tǒng)的兼蕊、最標(biāo)準(zhǔn)的很小的一門生意。

我們?cè)賮砜纯戳硗庖粋€(gè)生意件蚕。這個(gè)生意是一個(gè)巨無霸孙技，目前的市值可能接近萬億過，已經(jīng)過了萬億排作，叫做亞馬遜牵啦。亞馬遜這個(gè)生意對(duì)于貝佐斯亞馬遜的創(chuàng)始人來說，他是怎么思考他的生意妄痪。

首先他去思考:人們過去買書是買紙質(zhì)書哈雏，太不方便了.所以我要建一個(gè)網(wǎng)站叫亞馬遜，可以在線去買書。就像我們國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)一樣裳瘪，最初也是模仿亞馬遜土浸。在線買書不受你的地理空間的限制。

第二彭羹，當(dāng)人們買在線買書以后黄伊，他又在想著解決人們看書的問題。說人們拿這種紙質(zhì)的書要拿很多的話派殷，旅行或者外出都很麻煩还最。所以他發(fā)明一種所謂就是電子書的方式來解決人們攜帶不便的問題。這又解決人們第二個(gè)問題毡惜。

第三拓轻，人們?cè)谶@里不單單買書，可能還會(huì)買更多的東西经伙。所以亞馬遜變成一個(gè)綜合性的平臺(tái)扶叉。

第三，我們亞馬遜電商做得非常好帕膜。我們也看到很多企業(yè)需要這種在線的辜梳、網(wǎng)上的這種服務(wù)，我就成立了一家公司泳叠，叫AWS，就是亞馬遜的云服務(wù)茶宵。

它能幫你解決云的這種這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置危纫。包括像我們今天的阿里云，也是如此∥谑現(xiàn)在還有一些線下的零售的新模式种蝶，無人零售這種方式。這就是我在思考你要什么瞒大，我提供給你什么螃征。

這就是亞馬遜的一系列產(chǎn)品和服務(wù)。它把它的這種產(chǎn)品和服務(wù)怎么樣的方式傳遞給它的用戶透敌，那么它怎么賺錢呢盯滚？它有可能從產(chǎn)品的差價(jià)，有可能從kindle的硬件,它有云服務(wù)通過SARS收服務(wù)費(fèi)酗电。它還有很重要的魄藕，通過它的prime云會(huì)員。目前它可能達(dá)到了萬億估值撵术。

這兩個(gè)不同的生意背率，其中一個(gè)是一個(gè)非常小的生意——做奶茶鋪，每個(gè)月賺幾萬塊錢；還有一家是超級(jí)巨無霸寝姿，它估值超過萬億交排。這是兩家完全不同規(guī)模、不同行業(yè)饵筑、不同事情的兩家不同的生意埃篓。但是在其中，我想問你翻翩，你看到了他們有什么共同的東西嗎都许？有沒有一些底層的邏輯、本質(zhì)相同的東西嫂冻？

我們一起來看一下胶征。比如奶茶鋪，其實(shí)他為他的用戶創(chuàng)造了一種價(jià)值桨仿，通過解決人們?cè)诳Х戎獾囊环N休閑飲品來滿足了人們需求睛低，創(chuàng)造價(jià)值。

第二服傍，他把它創(chuàng)造的價(jià)值通過沿街開鋪面钱雷、通過現(xiàn)場(chǎng)做奶茶、通過宣傳推廣吹零，去交付給了他的用戶群體罩抗。所以第二塊是傳遞和交付價(jià)值。

第三灿椅，他通過這種方式來盈利賺錢套蒂。所以第三個(gè)就是他獲取了他應(yīng)該有的價(jià)值。

所以你看這個(gè)過程茫蛹，就是創(chuàng)造價(jià)值操刀、交付價(jià)值、獲取價(jià)值婴洼。他做了這三件事情骨坑。第一層，同樣對(duì)亞馬遜來說柬采，貝佐斯做的也是這三件事欢唾。前面所做的一系列的開店、聽讀書和AWS都是為用戶創(chuàng)造價(jià)值粉捻。

我知道你想要更好的閱讀習(xí)慣匈辱，我知道你想要購(gòu)買更多的商品，我知道你想要云服務(wù)杀迹。所以我創(chuàng)造出一種產(chǎn)品的價(jià)值來滿足你亡脸。

第二押搪，他做這件事情就是交付價(jià)值。我通過一系列的產(chǎn)品的方式把這種價(jià)值交付給用戶浅碾。

第三大州，獲取價(jià)值。通過這種方式垂谢，他獲得了自身的盈利厦画，就獲取了它應(yīng)有的價(jià)值。

你發(fā)現(xiàn)了嗎滥朱？這兩種不同的公司根暑，不同的行業(yè)做的完全不同的事情，他們的本質(zhì)一樣徙邻。所以通過這個(gè)案例排嫌，我們找到了商業(yè)模式最底層的東西是什么。

商業(yè)模式最底層的東西其實(shí)就是企業(yè)在做創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的整個(gè)過程缰犁。這就是商業(yè)模式的本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值淳地。我們?cè)趧?chuàng)造價(jià)值、解決用戶的問題和需求帅容、提升真實(shí)的價(jià)值颇象、滿足人們的各種各樣的需求。

這是創(chuàng)造價(jià)值并徘、傳遞價(jià)值遣钳。我們讓用戶如何認(rèn)識(shí)到價(jià)值，通過品牌價(jià)值定位營(yíng)銷推廣麦乞∷＜郑或者說我們通過服務(wù)的方式、銷售的方式把價(jià)值交付到消費(fèi)者或用戶的手中路幸。

第三就是在這個(gè)過程當(dāng)中，因?yàn)槲沂且粋€(gè)商業(yè)組織付翁，我最終要形成我自己的收入简肴、利潤(rùn)和商業(yè)價(jià)值。這就是商業(yè)模式的本質(zhì)百侧。

這是一個(gè)公式砰识。商業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值佣渴。如果你的創(chuàng)造價(jià)值加傳遞價(jià)值小于你的獲取價(jià)值辫狼，也就是你獲取的價(jià)值的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值所付出的成本，你這家公司就是一個(gè)非常盈利的公司辛润，就是一家優(yōu)秀的公司膨处。

反之，如果你創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值真椿，但是你這家公司卻沒有得到應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)鹃答，你就是一家有問題或者失敗的公司。

所以我們看到很多公司其實(shí)都在創(chuàng)造一種價(jià)值突硝，他們也傳遞這種價(jià)值测摔。但這家公司沒有找到自己的盈利模式點(diǎn)、沒有找到自己的收入模式點(diǎn)解恰，所以他這家公司還在持續(xù)的尋求最有效的獲取價(jià)值的過程锋八。這家公司如何通過商業(yè)模式的突破成為一家掙錢的或者值錢的公司，這就是我們要去重點(diǎn)考慮的東西护盈。

我記得這是當(dāng)年我們一家在創(chuàng)造價(jià)值挟纱，但沒有收獲價(jià)值，最終失敗的一家公司的在商業(yè)模式上的案例：OFO黄琼。

當(dāng)年OFO的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過這樣一句話樊销。他說如果把時(shí)鐘撥轉(zhuǎn)回一年前，OFO也許會(huì)重新把握機(jī)會(huì)早一步去探索商業(yè)模式和盈利模式脏款，而不只是把所有的希望都寄托于投資人和融資围苫。這就是商業(yè)模式對(duì)這家公司成敗所帶來的價(jià)值。

首先認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式的本質(zhì)是什么撤师。商業(yè)模式的本質(zhì)其實(shí)就是在創(chuàng)造價(jià)值剂府、傳遞價(jià)值和收獲價(jià)值。我們要思考的底層的邏輯在于剃盾，你和你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目腺占，或者你的這家公司是如何去創(chuàng)造袁辈、傳遞和收獲價(jià)值的碌识。

商業(yè)模式地圖

其實(shí)在我們整個(gè)商業(yè)的過程當(dāng)中，有很多好的方法值得我們借鑒墅垮。比如我們這里看到一個(gè)咨詢公司——戰(zhàn)略咨詢公司BCG积蔚。他們制定的商業(yè)模式意鲸、設(shè)計(jì)的方法包括了三個(gè)不同的層面，從這三個(gè)不同的層面去設(shè)計(jì)和規(guī)劃尽爆，甚至優(yōu)化你的商業(yè)模式怎顾，讓你成為一家有價(jià)值的公司。

這是當(dāng)年IBM在幫助華為進(jìn)行它的商業(yè)模式梳理漱贱、提升和優(yōu)化的時(shí)候所用到的一個(gè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方案槐雾，叫做BMC。

這個(gè)方案其實(shí)是將華為的整個(gè)的商業(yè)的每一個(gè)模塊在它價(jià)值鏈的內(nèi)部和外部的所有的模塊進(jìn)行打散幅狮，在每一個(gè)模塊去探討募强、去思考可能可以優(yōu)化和創(chuàng)新的點(diǎn)株灸。這也帶來了華為日后業(yè)務(wù)的蒸蒸日上。

可是今天我想介紹你一個(gè)新的方法钻注，一個(gè)更簡(jiǎn)便蚂且、更易用、更直觀的方法幅恋。這個(gè)方法就是我們今天大家所看到的杏死，叫做商業(yè)模式的地圖。商業(yè)模式的地圖可能跟你在市面上所看到的其他的商業(yè)模式畫布的結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同捆交。

因?yàn)槲以谄渲羞M(jìn)行了一些創(chuàng)新和優(yōu)化淑翼，使它更適合我們今天國(guó)內(nèi)的企業(yè)，或者說國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)型的企業(yè)品追。在這張畫布當(dāng)中一共有10個(gè)模塊玄括。這10個(gè)模塊分別構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)模式的核心的內(nèi)容。

首先我們總體來看一下肉瓦，在個(gè)商業(yè)模式的地圖當(dāng)中的第一個(gè)模塊叫做目標(biāo)客戶的細(xì)分遭京，也就是找到誰(shuí)是你的真正的目標(biāo)客戶，誰(shuí)是你的真正的用戶泞莉。你去可以幫他去提供價(jià)值哪雕、提供服務(wù)。

第二是這個(gè)目標(biāo)用戶群存在著什么樣的一些需求鲫趁，也就是我們可以提供服務(wù)的機(jī)會(huì)在哪里斯嚎。

第三是針對(duì)我們看到的目標(biāo)用戶群存在的機(jī)會(huì)。我該怎么樣去設(shè)計(jì)我的產(chǎn)品挨厚，我該怎么樣去設(shè)計(jì)我的服務(wù)堡僻，我怎么樣去幫他提供價(jià)值，去滿足他的整個(gè)服務(wù)的過程疫剃。這是第三點(diǎn)要思考的钉疫。

當(dāng)然在這些思考的過程當(dāng)中，你不需要擔(dān)心巢价。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)模塊的思考牲阁，我都可以給你大量的方法，我都會(huì)給你眾多的案例蹄溉，讓你去看清楚這一塊該怎么樣加以借鑒和利用。所以這是第四個(gè)部分您炉，找到你的業(yè)務(wù)模式獨(dú)特的UVP柒爵。

所謂的獨(dú)特的UVP，也就是所謂的獨(dú)特的價(jià)值定位赚爵。我會(huì)幫助你一起去思考到底什么樣是我這個(gè)業(yè)務(wù)最核心的價(jià)值定位棉胀，到底是什么樣的價(jià)值定位讓我能夠在市場(chǎng)上立于不敗之地法瑟。

第五個(gè)方面是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是我們?cè)谏虡I(yè)的環(huán)境當(dāng)中不可避免的一個(gè)詞唁奢。但你真正知道你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么嗎霎挟？你是否在每天都在打造你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？跟著我一起去思考麻掸，找到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)酥夭，這是第五個(gè)模塊。

第六個(gè)模塊是關(guān)于推廣脊奋。我們有好的價(jià)值以后熬北，如何讓這些好的價(jià)值被我的用戶知道？如何把我的服務(wù)和產(chǎn)品交付到我的用戶手中诚隙？這里面所需要的方法到底有哪些讶隐？而且這些最新的方法是什么？

第七個(gè)部分的內(nèi)容是我們的財(cái)務(wù)相關(guān)久又、我們的成本結(jié)構(gòu)巫延。在我做業(yè)務(wù)的過程當(dāng)中，我的錢最主要應(yīng)該花在哪里地消？他花的是否合理炉峰？我如何來判別我的資金的使用的效率？這是第七個(gè)部分犯建。

第八個(gè)部分是關(guān)于收入來源讲冠，也就是你這個(gè)業(yè)務(wù)收入從哪里來。你的利潤(rùn)情況怎么樣适瓦？你如何去定價(jià)竿开？你是今天賺錢還是明天賺錢？你的錢收入是來自于今天的用戶玻熙，還是來自于其他的用戶否彩？你的盈利模式怎么設(shè)計(jì)？這是關(guān)于我們收入來源要去思考的嗦随。

第九個(gè)模塊就是關(guān)鍵指標(biāo)列荔。我們往往做事情有一個(gè)業(yè)務(wù)的指北針，這個(gè)指北針會(huì)指導(dǎo)著我們?nèi)プ龀鑫覀冏钫_的選擇枚尼，也是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)該去努力的方向贴浙。第九個(gè)模塊就是找到我們的關(guān)鍵指標(biāo)。

第十個(gè)部分是在我們?cè)O(shè)定出了這一個(gè)商業(yè)模式以后署恍，我的增長(zhǎng)的路徑是什么崎溃，我怎么樣一步一步的去達(dá)成我的目標(biāo)，我該去怎么去規(guī)劃它盯质。和我的團(tuán)隊(duì)去互動(dòng)袁串。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中概而，你看到了這張商業(yè)地圖的十個(gè)模塊。那么又有一個(gè)問題出現(xiàn)了囱修，這10個(gè)問題到底和我們前面講到的商業(yè)模式的本質(zhì)有什么關(guān)聯(lián)呢赎瑰？它們有什么關(guān)系？

在這10個(gè)模塊的部分其實(shí)就是我們前面講到的商業(yè)模式的本質(zhì)的創(chuàng)造價(jià)值破镰、傳遞價(jià)值和收獲價(jià)值這三個(gè)部分餐曼。我們通過對(duì)這10個(gè)模塊的規(guī)劃、思考啤咽、設(shè)計(jì)晋辆，最終就完成了我們商業(yè)模式的三個(gè)不同的模塊。當(dāng)你的這張畫布出來宇整，恭喜你瓶佳，你的創(chuàng)新商業(yè)模式就出來了。

更重要的是在這個(gè)過程當(dāng)中鳞青，要跟著我一起去思考霸饲，最終設(shè)計(jì)出來的商業(yè)模式不是我的商業(yè)模式，而是你的商業(yè)模式臂拓。你最終形成了你最具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式厚脉。

在過去的很多年中，我們帶著很多的企業(yè)胶惰，包括創(chuàng)業(yè)者傻工，包括成長(zhǎng)的企業(yè)，去設(shè)計(jì)的一張張的屬于他們公司自身的商業(yè)模式孵滞，用于指導(dǎo)他們企業(yè)的發(fā)展中捆。

當(dāng)然任意的企業(yè)都可以形成這張商業(yè)模式地圖。我們?cè)?jīng)畫過比如包括阿里巴巴的坊饶、騰訊的泄伪、滴滴的、美團(tuán)的商業(yè)模式地圖匿级。

在這樣的商業(yè)模式地圖中蟋滴，我們就能夠看到企業(yè)成功的一些奧妙。同樣痘绎，在一個(gè)商業(yè)模式地圖出來以后津函，我們也可以看到你商業(yè)模式和企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸或者一些嚴(yán)重的問題。

我記得我在一些場(chǎng)合授課的時(shí)候孤页，學(xué)員在畫完他的商業(yè)模式地圖之后尔苦，有些學(xué)員的反應(yīng)是我能很清晰地找到我的商業(yè)模式的成功路徑。但同樣也有一些學(xué)員會(huì)告訴我說，老師蕉堰，我畫完我的商業(yè)模式地圖以后，我發(fā)現(xiàn)我這個(gè)業(yè)務(wù)好像不是那么的有價(jià)值悲龟，我可能要重新思考我的業(yè)務(wù)的方向屋讶。這也是一種非常好的啟示。

還有比較重要的例子须教。比如我們?cè)诖蟾?019年的時(shí)候皿渗，在一個(gè)公開的講座的場(chǎng)合，我們就讓學(xué)員一起去畫了瑞幸咖啡的商業(yè)模式地圖轻腺。當(dāng)這張地圖畫出來以后乐疆，很多學(xué)員就表示在商業(yè)模式的地圖當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了他在商業(yè)模式中，創(chuàng)造價(jià)值傳遞價(jià)值和收獲價(jià)值的過程里一些明顯的問題贬养，好像商業(yè)模式存在的瑕疵挤土。

果不其然，我們?cè)?020年误算，就看到了瑞幸咖啡因?yàn)橐幌盗械膯栴}導(dǎo)致他最后公司從納斯達(dá)克下市等一系列的問題仰美。所以很多的問題其實(shí)在這張商業(yè)模式地圖的規(guī)劃的過程當(dāng)中，你就一覽無遺了儿礼。

除此之外咖杂，一個(gè)商業(yè)模式的地圖除了自己畫之外，更有效的方式是我跟我的團(tuán)隊(duì)的成員蚊夫、我跟我公司的成員一起來梳理我們的商業(yè)模式诉字，一起來看我們的商業(yè)模式，讓你們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于我們做的這件事情有一個(gè)更加清晰的知纷、一致的認(rèn)同和認(rèn)知壤圃。