一水评、調研背景和目的

1掘而、調研背景

信息時代，知識已躍升為決定人類生產和生存的重要的要素之一庵芭。消費者心甘情愿為知識解囊抑钟。伴隨著我國消費結構從生存型向發(fā)展型轉變涯曲，消費者為知識付費習慣逐漸養(yǎng)成。

據(jù)外瑞網(wǎng)《2018年中國在線知識付費市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年中古知識付費產業(yè)規(guī)模約49億元在塔，在人才幻件、時長、定價等因素的綜合作用下蛔溃，2020年將達到235億绰沥。

知識付費領域爆發(fā)式發(fā)展，諸多公司都在布局城榛，比如今日頭條在2018年布局的付費專欄揪利，正式入局知識付費領域。

本公司目前也正在布局知識付費領域狠持。打算做一款獨立的知識付費型平臺產品疟位，類似得到、知識星球等喘垂。因此領導希望至少對3個知識付費訂閱重度用戶進行調研甜刻，并整理成報告绍撞，為公司布局知識付費領域提供決策依據(jù)。

2得院、調研目的

本次調研由于公司想布局知識付費通領域傻铣，并沒有實際產品，屬于探索的目的祥绞。通過對3個以上知識付費訂閱重度用戶的調研非洲，可以從代表性的核心用戶總結抽象出用戶的行為特征、用戶的真實訴求點蜕径、用戶場景及使用過程等两踏，進而結合公司實際情況，找出機會點及解決方案：如何切入兜喻？從哪里切入梦染？后續(xù)產品的功能設計及流程如何？找到核心依據(jù)朴皆。

二帕识、選擇目標用戶

自從2016年知識付費元年開始之后，很多知識付費平臺也隨之崛起遂铡，并且都取得了不錯的成績肮疗。根據(jù)艾媒咨詢最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，知識付費平臺可以細分為知識電商忧便、社區(qū)直播族吻、社交問答、講座課程等的八種不同用法的平臺產業(yè)珠增，具體如下圖：

知識付費的用戶都屬于本公司的調研范圍，基于公司探索目的砍艾，找到用戶的核心訴求點及切入點蒂教，通過現(xiàn)場調研的方式深入了解，但是地域脆荷、時間等因素限制凝垛，采取線上問答的形式進行。由于各平臺的用戶互相重疊蜓谋，又不完全相同梦皮。基于本公司產品定位跟得到桃焕、知識星球類似剑肯，本次通過線上搜索資料形成知識星球用戶畫像，再加上三位重度用戶調研的形式形成本此的用戶調研观堂。

1让网、地域分布（省份呀忧、區(qū)域、城市）

地域分三個維度：

城市集中在北上廣深一線城市溃睹，還有就是互聯(lián)網(wǎng)比較普及的二線城市如杭州而账、成都、武漢因篇、南京泞辐、鄭州等。占比超過80%竞滓。

根據(jù)省份大概能推測出來：北京咐吼、上海、廣東虽界、浙江汽烦、江蘇、四川莉御、湖北撇吞、山東、福建

進而推導出區(qū)域：華東礁叔、華北牍颈、華中、華南琅关、西南

原因分析：這些城市經(jīng)濟發(fā)達煮岁，知識暢通、大企業(yè)涣易、創(chuàng)業(yè)企業(yè)多画机，中高等消費群體占比大，使得該地區(qū)用戶對于自我要求較高新症、對于知識付費的接受度也較高步氏，再加上近幾年全國甚至全球經(jīng)濟大環(huán)境不佳，企業(yè)大批倒閉徒爹，創(chuàng)業(yè)企業(yè)減少荚醒、大企業(yè)捂緊口袋，對于個人能力要求也越來越高隆嗅，因此用戶的地域分布特點與地區(qū)經(jīng)濟能力界阁、文化發(fā)展水平、市場競爭能力胖喳、經(jīng)濟大環(huán)境等都有很大關系泡躯。

2、年齡性別分布

年齡方面，主要集中在20-29歲精续，68.46%占比坝锰，30-39為第二梯隊，占比21.32%重付，即90后為主顷级，80后為輔，占比接近90%

性別方面确垫，男性占據(jù)主要比例弓颈，占比73.6%，男性承擔著家庭重擔删掀，而且他們的危機意識比較強

原因分析：90后儼然成為了現(xiàn)在職場人士的中堅力量翔冀，具有一定的消費能力大多屬于中等消費者，正處于職業(yè)生涯的上升階段披泪，需要提升自我纤子，80后現(xiàn)在已經(jīng)是從以前的中堅力量變成了公司部分重要崗位，基本已經(jīng)定型款票，但是也不乏有志向的人控硼，對于知識的渴求度很高。他們有經(jīng)濟能力為知識付費買單艾少。

3卡乾、消費能力

在消費能力上，用戶群體集中在中等消費者和中高消費者缚够，占比為65%左右幔妨。

4、行為分析

通過百度對知識星球的需求圖譜分析谍椅，可以看出使用知識星球用戶的行為基于以下目的：

（1）自我提升：在工作中误堡，如果自己悟性一般的話，又不太會歸納總結雏吭，其實每天的工作就是在做重復勞動埂伦，對于自己的能力提升有限，付費進入一個感興趣的星球可以進行系統(tǒng)學習思恐，提升個人技能水平，獲得更多與工作相關的專業(yè)知識膊毁；

（2）能力輸出變現(xiàn)：創(chuàng)建一個星球胀莹，把自己的知識系統(tǒng)的傳播出去，既有利于自己知識結構的梳理也可以惠及他人婚温。

（3）興趣所在：對特定領域有偏好描焰，渴望獲取更多領域相關知識，獲得更多樂趣；

（4）工作上問題答疑：工作上遇到問題荆秦，對于領導制定的任務篱竭，不懂的又不好去問領導，神拜年同事又不知道步绸，通過相關星球的高人進行指點掺逼；

（5）社交：通過知識星球，結識更多志同道合的朋友瓤介，擴展人際關系圈吕喘。

5、興趣發(fā)布

對于90后為主的用戶群體刑桑，相對于80后氯质，甚至70后及更早的人群，他們具有的才藝和興趣范圍都比較廣泛祠斧。

6闻察、心里特征分析

經(jīng)過以上信息分析知道，知識星球的用戶主要是中等和中高消費能力一線城市和二線城市80琢锋、90后辕漂；

（1）處于一二線城市的人競爭壓力比較大，要主動提升吩蔑，三線城市的競爭及生活節(jié)奏都很慢钮热；

（2）用戶所處的年齡段正是職場發(fā)揮的好時候；

（3）大環(huán)境的低迷使企業(yè)花錢更謹慎烛芬，對于能力要求也越愛越高隧期，且工資水平?jīng)]有變化

（4）所在地經(jīng)濟發(fā)達，對職場人士的能力要求也較高赘娄，給職場人士提出更高要求和無形中施加了壓力仆潮，讓職場者有焦慮情緒，急需斷加強知識補給遣臼，提升專業(yè)能力性置，從而讓自己更具競爭力，達成升值加薪的目標揍堰。

通過以上6個方面的分析得出用戶畫像

基礎屬性：年齡主要在20-29歲鹏浅，30-39的占比次之，男性居多屏歹，以90后為主隐砸，80后為輔，集中在一二線城市蝙眶；

社會關系：職場人士居多季希，也會有部分純感興趣的，90后多為單身人士，自我提升訴求比較明顯式塌，80后多為有家庭和孩子博敬，有較強的提升養(yǎng)家糊口的訴求；

消費能力：中等及高等消費為主峰尝，愿意為知識進行付費偏窝；

行為特征：希望通過加入星球解答自己工作上的問題，讓自己有思路和能力解決境析；希望通過加入星球囚枪，進行某方面的系統(tǒng)學習，提升自我劳淆；希望通過以上能力提升達到升職加薪链沼；

心里特征：競爭壓力，養(yǎng)家糊口需要更多的錢沛鸵，就想在某方面達到精通括勺。

選取用戶結合他們的實際情況：時間是否允許、地點是否合適曲掰、是否感興趣調研進行匹配疾捍。由于是三位及以上重度用戶，還要求用戶使用頻率較高栏妖，因此要從他們使用該產品的深入程度去定義乱豆，從他們使用該產品的年限、使用頻率吊趾、登陸時長進行選取宛裕，條件如下：

（1）使用知識星球的時間已經(jīng)超過1年；

（2）每周使用知識星球學習5次以上论泛；

（3）每周使用知識星球平臺在線學習的時長不得少于14小時揩尸；

結合用戶畫像及篩選條件及用戶實際情況，選取符合本次調研的用戶應該具有如下特征：20-39歲屁奏，在一線和二線城市岩榆，有中等和中高消費能力，因自我提升及工作解惑的需求坟瓢，高頻使用在線知識付費產品的在職人士勇边。

通過上述分析，通過好友群里發(fā)布邀請折联、單個用戶詢問的方式進行邀請粥诫，通過篩選條件的匹配度進行用戶的確認選擇目標用戶，對調研的內容初步溝通崭庸，告知調研目的，并最終確定三位知識付費重度用戶作為本次調研的對象∨孪恚基本情況如下：

閆先生：

26歲执赡，男，產品經(jīng)理函筋，大專學歷沙合，北京工作2年，月薪11K跌帐，使用知識星球APP1年首懈，目前在知識星球的一個產品星球里學習。

王小姐：

29歲谨敛，女究履，UI，大學本科脸狸，深圳工作4年最仑，月薪16K，使用知識星球APP2炊甲，目前在知識星球的一個UI星球里學習泥彤。

陳先生：

33歲，男卿啡，本科畢業(yè)吟吝，副總，北京工作10年颈娜，月薪30K剑逃，使用得到APP1年，目前在知識星球的一個公司管理的星球里學習揭鳞。

三炕贵、分析用戶問題

在用戶進行知識付費之前可能遇到的問題：

（1）個人想自我提升，但是又不知道從何開始野崇，怎樣找到適合自己的課程称开，建立自己的知識體系；

（2）購買的課程對于自己工作是否有很大的幫助乓梨，是否知識理論話的教學鳖轰；

（3）如何判斷自己適合這門課程；

（4）是否可以試聽扶镀，自己好判斷這么課程是否適合自己

（5）有時候課程的價格貴蕴侣，對于自己也是一筆不小的投入

（6）想自己提升，但是有時候又處于懶惰心理臭觉，放任了自己

解決方案

（1）對課程的內容昆雀、提綱有有一個很好的體現(xiàn)辱志，針對職場人士的調研，進行針對性的課程設置狞膘，同時把該課程適合的人群揩懒，按照工作年限、職位等級挽封、能力要求進行介紹已球；

（2）在課程里設置大量案例及練習作業(yè)，畢竟讀萬卷書不如行萬里路辅愿；對內容進行嚴格把控智亮，提升付費產品的質量，打造精品課程点待；

（3）在課程體系投放固定時間短的試聽課阔蛉，讓用戶抓緊時間試聽；

（4）提供分期付款機制亦鳞，幫助用戶緩解一定的壓力馍忽；

（5）實行班級管理及助教制度：把學習相同內容的分為幾個群，每個群有一個班主任燕差，每個群按照人數(shù)分配一定數(shù)量的助教遭笋，這個群的助教再把學員劃分為若干小群，班主任負責群里的規(guī)則徒探、制度瓦呼、催作業(yè)練習，助教負責營造氛圍及輔導作業(yè)测暗；把校園里的教導處/班主任制度都用到了央串。

四、準備調研內容

知識付費重度用戶調研問題設置

調研內容：

1.您工作的時長碗啄，是哪一年開始進行知識付費质和？

2.目前主要使用的知識付費平臺有哪些，是哪些平臺的知識付費重度用戶稚字？您選擇這些平臺的原因是什么饲宿？

3.購買知識付費產品的主要領域有哪些？目前知識付費領域的支出胆描，是否對你形成了一定的經(jīng)濟壓力瘫想，如果推出分期充值功能，是否歡迎昌讲？

4.你購買付費產品的頻次是多少国夜？每年在上面支出是多少？愿意為之付費的支出預估每年是多少短绸？單次付費產品可接受價格產品區(qū)間是多少车吹？

5.購買知識付費產品的出發(fā)點是什么筹裕？? ? ? ? ? ? ? ? （可多選）

A.工作需求，學習工作相關的專業(yè)知識礼搁，增強專業(yè)能力饶碘，提升自我競爭力

B.興趣所在，學習更多感興趣的領域的知識

C.自我提升馒吴，充分利用碎片化時間，加強知識補給瑟曲，拓寬知識領域饮戳，自我充電

D.為人處事/社會情感類的答疑解惑以及邏輯思維能力的養(yǎng)成

E.社交需求，尋找更多志同道合的朋友洞拨，共同學習扯罐，拓展人際圈

F.其他，將進一步追問具體因素烦衣，對選項進行補充

6.哪些是你決定購買某付費產品的影響因素歹河？? ? ? ? ? ?

A.專業(yè)度，如講師的資歷水平花吟，課程體系的系統(tǒng)化

B.試聽課程滿意度

C.價格

D.他人推薦與好評度

E.其他秸歧，將進一步追問具體因素

7.在您的觀點中，什么樣的付費產品是物有所值的衅澈？您所期待的知識付費平臺應滿足哪些

要求键菱？

8.目前購買的知識付費產品中是否符合您的期待？您在購買支付付費產品時今布，是否有分階

段需求经备，比如根據(jù)您目前所處的學習階段，內容有初級部默、中級侵蒙、高級學習階段的劃分？

9.您在使用知識付費產品時傅蹂，是否遇到一些影響體驗的事情纷闺？(比如，無法精準找到所需要的內容贬派、推送信息過多等)急但，平臺的哪些行為是您無法忍受的？

10.在目前使用的知識付費平臺中搞乏，您是否有希望能夠平臺增加或者優(yōu)化的內容波桩？

11.您在搜索想要學習的內容時，是否遇到內容搜不到的情況请敦？這時您會如何處理镐躲？如果平臺增加對于此內容的反饋储玫，用于平臺內容不斷豐富，您是否樂意進行反饋萤皂？

基礎信息：

1.您的年齡：? ? ? ? ? ? ? 歲

2.您所在的城市：? ? ? ? ?

3. 您的收入?yún)^(qū)間：? ? ? ? 撒穷。

A.0-5000元? ? ? B.5000-10000元? ? C.10000-15000元? ? D.15000元以上

五、現(xiàn)場調研

此次調研采用線上溝通的方式裆熙，先簡單的寒暄了下端礼，問了下最近的生活、工作情況入录，了解了下最近的背景信息與用戶畫像的匹配度蛤奥，采取IM通訊工具進行留存，由于是在線調研僚稿，望聞問切只進行了聞問切凡桥，接下來進行了問題的一一詢問，并整理如下：

六蚀同、知識付費重度用戶的典型特征總結

1. 基礎信息

（1）在地域上缅刽，用戶群體集中在一線城市和二線城市，其他城市人群比例處于上升趨勢蠢络。

（2） 在年齡上衰猛，知識星球的用戶群體年齡主要集中在20歲到29歲，即90后為主谢肾，占比接近70%腕侄；年齡段在30-29次之，即80后為主芦疏，占比21%冕杠；兩者加到一起占比將近90%；

（3）在性別上酸茴，知識星球用戶群體男性居多分预，男女占比約為3：1；

（4） 在學歷上薪捍，用戶群體學歷在大專及以上居多笼痹，有持續(xù)學習的需求；

2. 社會關系

大多數(shù)為職場人士酪穿，基于工作晉升凳干、自我提升、興趣愛好的需要

3. 消費能力

用戶群體的消費能力集中在中等被济、中高等救赐，月收入水平在1萬到3萬之間，中低消費能力的用戶也占有一定比例只磷，愿意為學習進行付費经磅；

在做規(guī)劃的時候泌绣，會把知識付費的錢規(guī)劃進去，對自我提升有很高的需求度预厌，如果課程專業(yè)度阿迈、內容質量、課程效果把控非常好轧叽，也會愿意花更多的錢苗沧。

4. 行為特征

（1）高度關注工作領域的行業(yè)信息或感興趣的領域，會訂閱相關公眾號炭晒、今日頭條等信息崎页，有每日閱讀的的習慣；

（2） 已將知識付費作為日常生活的習慣腰埂，會為其留有預算，使用知識付費平臺超過一年蜈膨，每周登錄5次以上屿笼，每周學習時長不少于14小時；

（3）學習的自主性高翁巍，會主動利用碎片化行為進行學習驴一，并對自身有清晰的規(guī)劃，會隨時留意最新的學習機會灶壶，按照規(guī)劃為自己充電肝断。重視學習成效，注重理論與實踐相結合驰凛，對學以致用要求比較高胸懈；

（4）? 目的性明確，需求為先恰响，如若現(xiàn)有平臺無法滿足需求趣钱，會考慮其其他平臺，不會過于依賴某一平臺胚宦。

5. 心理特征

（1）有想法首有，不甘于平庸，希望走出自己的風光之路枢劝；

（2）渴望被肯定井联、被認可，渴望進步與自我肯定您旁，不甘落后烙常；

（3）有規(guī)劃，規(guī)劃生活被冒、學習军掂、能力的提升轮蜕，讓自己處于較強的競爭力和不可替代性，希望在工作上做出很好的成績蝗锥；

（4） 時間意識和緊迫感強跃洛，強調效率與成效，追求性價比终议、物有所值汇竭、重體驗，對于浪費時間的行為容忍度低穴张。

七细燎、總結報告

典型特征

用戶選擇知識付費產品的需求是多方面的，主要基于個人能力提升皂甘、工作上的問題答疑玻驻，除此之外興趣所在、社交偿枕、解惑都是其愿意知識付費的誘因璧瞬。

處于一二線城市，90后為主渐夸、80后為輔嗤锉，大部分為男性，有一定經(jīng)濟基礎墓塌，消費水平在中等瘟忱、中高等的用戶群體，愿意為了自身提升苫幢、工作需求访诱、興趣愛好而去做知識付費的行為。

合理建議

課程質量是最重要的态坦，如果平臺不能滿足用戶的需求盐数，就會不考慮這個課程，因此平臺內容的專業(yè)性伞梯、多元性玫氢、豐富性，是平臺應該重點把控的谜诫。

試聽課程滿意度漾峡、價格、他人推薦與好評喻旷，都是影響用戶決定是否購買的關鍵因素生逸；對于在把試聽課程設置成有一定含金量，對費用設計分期流程，并對課程讓優(yōu)秀學員進行評價展示槽袄。

時間方面烙无，用戶積極性比較高，會在各種時間中擠出時間進行學習遍尺。

重度用戶愿意在付費產品方面學習截酷，只要產品符合他的需求就會產生購買。

考慮到付費用戶的累積學習費用支出乾戏，會對用戶造成一定經(jīng)理壓力迂苛，分期會是希望用戶的一大亮點，用戶可以選擇是否分期鼓择。

用戶希望培訓有推進機制三幻，全程有類似學校的教導處主任和班主任進行學員管理與學習推進，結合大量實例+理論總結呐能，讓課程更有趣味念搬。