移動互聯(lián)網(wǎng)正是我們要面對的未來 匾嘱，這在中國尤為明顯的。截至2014 年5 月早抠，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占互聯(lián)網(wǎng)使用總量的25% ,亞洲更是達到 37% 霎烙。2014 年6 月，中國手機上網(wǎng)比例首次超過 PC 機上網(wǎng) 比例蕊连，手機網(wǎng)民規(guī)模增長超八成 作瞄。

在移動時代访忿，媒體的疆域也在拓展 涣觉。移動媒體等于新聞客戶端 嗎联喘？當然不是。移動媒體 ＝ 內(nèi)容媒體 ＋ 關(guān)系媒體 ＋ 服務(wù)媒體 载庭。從 2013 年開始中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生了 三個方向的轉(zhuǎn)型看彼，即視頻化扇谣、社交化、移動化闲昭，當然這三個方向的轉(zhuǎn)型最終都會落腳在移動化這樣一個基本前提上。

在研究中國移動媒體發(fā)展趨勢之前靡挥， 需要了解今天的用戶正在變成什么樣 序矩。2014 年10 月，企鵝智酷分兩輪進行一共涉及 20 萬名移動終端用戶的調(diào)查跋破，調(diào)查沒有試圖覆蓋移動用戶的全體簸淀，而是重點考察 移動媒體的相關(guān)使用移動終端的行為，以揭示新聞資訊消費及其相關(guān)的社交 毒返、娛樂和其他服務(wù)的用戶行為偏好 租幕。

·移動終端使用習(xí)慣

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)這個概念進入中國的時間并不長 拧簸，但是在短短幾年內(nèi)劲绪，使用移動終端的用戶已經(jīng)變成重度用戶 ，在被調(diào)查的用戶中 盆赤， 每天使用移動終端超過 5 小時的用戶在所有的時長比例中是最高的 贾富， 超過 26% 再加上每天使用 3 - 5 個小時這個區(qū)間的用戶 。有將近五成是移動終端非常重度的用戶 牺六，近半數(shù)用戶會在 2 1 - 24 點之間使用移動設(shè)備 ．他們除了把工作學(xué)習(xí)之外的大部分時間都貢獻給了移動互聯(lián)網(wǎng)或者移動媒體颤枪， 而且從使用時間來看，基本上他們的夜生活都是和移動終端相伴隨的淑际。

當用戶越來越多地使用移動終端時畏纲，他們在看新聞上的使用比例也是超乎尋常的高 。近七成用戶更多地使用移動終端閱讀新聞資訊春缕，主要依賴電腦看新聞的用戶降至不到 一成盗胀。新聞的使用在所有用戶下 載的 App 中比例是最高的，而且新聞和社交這兩個詞現(xiàn)在像影子 一樣淡溯， 很難分離读整，也就是說所謂的無社交不新聞， 在今天的用戶身上已經(jīng)變成現(xiàn)實咱娶。

在被調(diào)查的用戶中 米间，在三個問題上回答 ”是＂的用戶都有將近八 成，

第一個問題：是不是在社交媒體上分享新聞 膘侮？

第二個問題：是不是因為社交平臺而增加了某些新聞的關(guān)注度屈糊？

第三個問題：是不是會因為社交平臺的使用而增加對新聞的了解？

對移動媒體用戶來說琼了，新聞消費是他們最重要的需求 逻锐，除此之外 夫晌，他們對新聞之外的那些領(lǐng)域有著 廣泛的興趣 ，娛樂當然也是移動媒體的重頭戲昧诱。在娛樂領(lǐng)域中游戲 晓淀、 小說和音樂這幾項幾乎是差不多的 。值得關(guān)注的是在超過 1 0 萬名用戶調(diào)查 中盏档，視頻客戶端使用者占比僅次于新聞客 戶端 凶掰，視頻客戶端既是播放工具，也是綜合媒體蜈亩。

同時懦窘，值得關(guān)注的是，今天的移動終端對很多用戶來說已經(jīng)變成他們生活和服務(wù)的一個平臺稚配。差不多有二成用戶在移動終端上有過對娛樂的內(nèi)容付費的經(jīng)歷畅涂，這對相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說是一個好消息 ，他們愿意 為娛樂內(nèi)容花錢 道川。但同時也要看到 午衰，還有 40% 的用戶表示，不管是現(xiàn)在還是將來 愤惰，都不愿意花錢買娛樂 苇经，所以培養(yǎng)用戶的這樣一種付費習(xí)慣，在內(nèi)容包括娛樂內(nèi)容這樣的領(lǐng)域中宦言， 應(yīng)該還是有一段路要走的 扇单。當然，移動支付在今天已經(jīng)變成非常普遍的行為奠旺， 2014 年“雙十一”的數(shù)據(jù)就是最有力的證據(jù) 蜘澜。

另外 ，在移動服務(wù)領(lǐng)域中响疚，應(yīng)該說在線教 育 鄙信、 在線醫(yī)療以及在線商務(wù)應(yīng)該是大有可為的領(lǐng)域 。將近六成網(wǎng)民作這些方面都表現(xiàn)出了興趣 忿晕，當然還有一些網(wǎng)民已經(jīng)嘗試過這方面的應(yīng)用了 装诡。今天 ，當服務(wù)成為人們越來越多的普遍需求 時 践盼，怎么樣把內(nèi)容媒體和服務(wù)平臺打通 鸦采，這可能是在移動終端的媒 體開發(fā)方面一 個非常重要的考慮。

?移動時代的場景

今天這樣一個所謂的移動時代咕幻，實際上也是一個場景的時代 渔伯。這個場景，有時候可能偏向空間環(huán)境的一種描述和研究肄程，有時候可能偏向人們在某種特定的情境下的行為研究锣吼，不管是哪一種选浑，今天網(wǎng)民在 移動終端上的行為都是和具體的環(huán)境相依托的 。在今天的移動客戶端使用上玄叠，除了一般性的休閑時間外古徒，衛(wèi)生間和床也是人們最常使用客戶端的場景 。

近半數(shù)用戶會在休息或閑暇時間訪問移動媒體 读恃。超六成用戶會在碎片時間里訪問移動媒體描函， 這些笑話 、 段子等內(nèi)容的機會笑話 狐粱、 八卦、段子不夠 “高大上”其實它們已經(jīng)自成媒體胆数，且廣受歡迎 肌蜻。

移動媒體進一步細分 ，會給文史化帶來市場必尼，但亞文化終歸是調(diào)味料 蒋搜，不能成為移動迅速發(fā)展的必要條件。

多年前判莉，大家討論未來網(wǎng)絡(luò)媒體會不會沖擊紙質(zhì)媒體時豆挽，當時有人很自豪地說他可以把報紙搬到衛(wèi)生間去， 你能把電腦搬去嗎 券盅？當時很難做出評論帮哈，但是今天發(fā)生了很大的變化， 所謂的衛(wèi)生間讀物正在從過去傳統(tǒng)的報紙雜志轉(zhuǎn)變成手機和移動終端 锰镀。

另外娘侍，在我們移動空間里的場景正在轉(zhuǎn)變?yōu)楣坏?一個新的情境 。同樣地泳炉，過去在公交車上 憾筏、在地鐵上經(jīng)常看到的大家手捧一本書或看報紙的情境也正在被大家低頭看手機的場景所替代 花鹅。這是整個移動場景發(fā)生的一個很重要的變化氧腰， 對移動終端消費者來說，其實有時候可能他們的場景考慮主要是看是不是更便宜 一些刨肃，或者手邊是不是有電腦 古拴。但是調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，有將近 1/3 的用戶會不假思索地在任何場景下 之景、任何情況下選擇用移動終端購物 斤富，這一點也是超乎想象的 。

1場景的要素之一：

空間與環(huán)境移動時代锻狗，除了社交成為媒體的新要素满力， 更應(yīng)該注意場景這個新要素 焕参。場景進一步細分為兩種：第一種是固定場景， 即人們?nèi)粘Ｉ畹沫h(huán)境油额，與生活習(xí)慣相關(guān)叠纷，是一個 “常量”，這種常量的變化從調(diào)查結(jié)果來看潦嘶，過去更多的是在客廳涩嚣、書房， 現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了衛(wèi)生間掂僵、床上這樣更私密的地方航厚，這是固定場景中的誕生 。

同時锰蓬，吃飯 （餐桌）這樣過去很少被電腦終端 ”侵入” 的場景幔睬，今天已經(jīng)受到移動終端的普遍干擾 。

移動終端在改變家庭中的媒休使用場景的同時芹扭， 也在影響家庭成員的關(guān)系麻顶，家庭成員之間交流的因素逐漸增多 。如何針對家庭這樣的場景開發(fā)新功能舱卡，彌補斷裂的家庭成員關(guān)系辅肾，促進家庭成員互動，應(yīng)該是未來移動產(chǎn)品設(shè)計的一個重要方向 轮锥。 在如今的學(xué)薪玫觯或單位里， 移動互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)打破工作與學(xué)習(xí)場景中本應(yīng)具有的 “封閉性” 與 “專注性”舍杜，使得工作份汗、學(xué)習(xí)與休息、 娛樂這幾者之間的界限被模糊 蝴簇。這也突顯了移動信息消費的碎片化特征杯活。

另一種是移動場景 ，即人們在活動中“遭遇” 的環(huán)境 熬词。比如當一個客戶在書店時旁钧，他是從家里趕過來的， 還是剛才逛了旁邊的商場順便到書店來的互拾，這兩種情況完全不同 ：他到書店來 是 一個非常認真歪今、非常努力的行為 ，還是很隨意的順便溜達的行為 颜矿。因此寄猩，對他之前的方位、 之前的需求的了解有助于更好地判斷他此時此刻的需求 骑疆。接下來往后延 伸田篇，就是把他引導(dǎo)到新的地方去替废，他看完書以后把他引導(dǎo)到附近的電影院還是徑館．這也是對場景的挖掘 。 這 是今天在做移動媒體時需要進一步研究的方向 泊柬，也是商業(yè)應(yīng)用的方向椎镣。

羅伯特 ·斯考伯 和謝爾 ·伊斯雷爾存 《即將到來的場崇時代 》中 寫道 ：＂移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景 （情境）的意義被極大強化兽赁，移動傳播 是基于場景（情境）的服務(wù)状答， 即對環(huán)境的感知及信息 （服務(wù)）適配。與 場景時代相關(guān)的五個因素是大數(shù)據(jù) 刀崖、移動設(shè)備 惊科、社交媒體 、 傳感器 亮钦、 定位系統(tǒng) 译断。” 可見場景應(yīng)用一定是未來移動媒體的引爆點 。

移動場崇分析與應(yīng)用分為三個階段 堪唐。第一個階段 是 ：從哪里來巡语， 分析用戶此前的空間與當前空間的關(guān)聯(lián)性男公，分析用戶此前的行為與當前行為的關(guān)聯(lián)性 。 第二個階段是 ：現(xiàn)在哪里合陵，分析與滿足用戶此刻在此場景中的需求。第三個階段是：要去哪里 ．為用戶提供行動路線的導(dǎo)航 拥知、 為用戶提供新的需求的誘導(dǎo)。

隨著信息超載 ．越發(fā)突顯個性化需求低剔，人們移動傳播深化速梗， 空間場景成為新變量 ，同時大數(shù)據(jù)為個性化信息服 務(wù)提供）襟齿。 “今日頭條“ 等推薦試圖解決基于個體偏好的個性化姻锁。接下來 、 對場景猜欺、情境適配的個性化將是新的方向 位隶。。开皿。 比如 Breaki ngNews.com 在客戶端應(yīng)用“讓新聞追看用戶跑” 的新思維 涧黄，報道中嵌入地理位置信息 篮昧，通過 GPS 找到用戶 ，實現(xiàn)新聞精準推送弓熏。

2 場景的要素之 二：

用戶的實時狀態(tài)無論是固定場景還是移動場景 恋谭，人們的實時狀態(tài)都會與空間因素共同作用。用戶的實 時狀念包括其自身的數(shù)據(jù)挽鞠，也包括他們感興趣的環(huán)境信息疚颊。過去想要搜集用戶實時信息可謂天方夜譚 ，如今可穿戴設(shè)備的出現(xiàn)使這個維度的數(shù)據(jù)采集和實時數(shù)據(jù)成為現(xiàn)實信认。

2014 年百度發(fā)布的可穿戴設(shè)備百度眼 ( BaiduEye), 正是試圖定位于某些特定空間中的信息采集和個性化服務(wù)材义， 如商場和博物館 。當人們身在博物館時 嫁赏，他們感興趣的展品其掂， 與其視線相關(guān)，百度眼了解了 用戶感興趣的展品后潦蝇，可以自動獲取與這些展品相關(guān)的信息并通過語 音傳送給用戶款熬。

除了可穿戴的移動設(shè)備， 固定設(shè)備也能夠?qū)崟r監(jiān)測分析用戶行為 攘乒， 如阿根廷公司 Shopperception 通過設(shè)置在天花板上的立體傳感器贤牛，即時了解到顧客看了什么商品、在哪些地方停留 则酝、購買什么商品需要多長時間等移動狀態(tài)下的用戶行為 殉簸。

英特爾推出的環(huán)境感知營銷解決方案， 則將用戶實時數(shù)據(jù)的采集推向了進一步的應(yīng)用層面 沽讹。當一位消費者路過基于英特爾酷睿處理器的數(shù)字廣告牌時 般卑，英特爾廣告框架技術(shù)可分析根據(jù)天氣、 社交媒體 爽雄， 以及包括顧客年齡 蝠检、性別和手機在內(nèi)的信息， 調(diào)整內(nèi)容和用戶界面挚瘟， 使其與受眾更具相關(guān)性 、更加個性化刽沾。

3 場景的要素之三 ：

用戶生活慣性 人們在各種場景下的需求與行為模式，通常被認為是以往生活經(jīng)驗的慣性延伸 锅尘，而在如今的 DT 時代 ，基于可穿戴設(shè)備浪腐， 可將用戶的生活慣性以更加準確的方式識別议街、 匹配璧榄、分析、儲存涂身。

英國維珍航空公司在 2014 勾勺初開展了一項實驗搓蚪，利用谷歌眼鏡和索尼智能手表，精準實現(xiàn)頭等艙乘客識別悴能，狄取飲食偏好 漠酿、上次出行信息佑女、目的地信息等团驱，以快速提供個性化服務(wù)空凸。

4 場景要素之四：社交氛圍

在 《即將到來的場景時代 》一書中，兩位作者將社交媒體也列為 場景時代的一個重要元素紊选，并指出道逗，正是通過在線交談，我們明確了自己的喜好卖词、所處的位置以及我們所尋求的目標 吏夯。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解 “你是誰”、 “你正在做什么”以及 “你接下來可能做什么 ” 等場景裆赵。可見页藻，社交媒體中用戶及其相關(guān)者的數(shù)據(jù)分析陈醒， 可從另一維度，為場景分析提供支持 弥鹦。

需要注意的是爷辙，場景分析的最終目標是提供特定場景下的適配信息或服務(wù) 。服務(wù)適配比信息適配的范圍更廣 栓始、手段更多樣 幻赚、滿足的需求更多元臊旭，但無論是對信息還是服務(wù)的適配，都與一定的形式適配相 關(guān)聯(lián)佳谦。從信息推送的角度看 钻蔑，適配不僅意味著內(nèi)容與場景的匹配奸鸯，也意味著形式與特定場景下的閱讀需求相適應(yīng) 。

對于移動媒體的內(nèi)容 生產(chǎn)者來說蒲肋，如今的一個重要目標是通過自己的努力，將文字的精華申窘，通過其他表現(xiàn)形式孔轴，如信息圖表和 PPT , 進行提煉與再呈現(xiàn) 。因此贷洲，今天的移動媒體的標題中优构，越來越多地出 現(xiàn)了“一分鐘讀懂”“兩分鐘了解”“ 八張圖讓你知道” 等字眼雁竞。當然 ， 這還只是移動閱讀式的 碑诉，不同場景信息閱讀的個性化特點如何在呈現(xiàn)形式上做出述說還需要今后進一步探索进栽。

當移動媒體在內(nèi)容媒體 、 關(guān)系媒體格嗅、服務(wù)媒體三個方向上拓展時唠帝，

移動媒體的主要任務(wù)就是完成信息流 、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織 没隘。 擁有強勢的 “流” 的平臺禁荸，也就有成為 “入口的潛力”。當越來越多的信息與服務(wù)依賴場景這一變化時瑰妄，場景本身可以成為信息組織间坐、關(guān)系組織與服務(wù)組織的核心邏輯， 可以成為信息 － 關(guān)系 － 服務(wù)等幾者聯(lián)結(jié)的紐帶劳澄，場景本身可能成為移動媒體的新入口 秒拔。

盡管今天我們討論場景的意義時 飒硅，更多的是試圖把場景的分析作為設(shè)計新產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)址的依據(jù) 庵芭。但應(yīng)該看到的是双吆，移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化 滔悉，并非都是在向著更人性、更友 好的方向發(fā)展曹宴，甚至它可能是在一定程度上侵蝕人的良好天性笛坦， 破壞人與環(huán)境 （空間的或人際的）的友好關(guān)系 苔巨。因此 ，對場景的開發(fā)與應(yīng) 用礁芦，也應(yīng)該保持一定的警惕與節(jié)制 悼尾。未來的移動服務(wù)提供商闺魏，未必是要將自己侵入每個場景中的某些時候，場景分析的目標也許并不是滲透 司草，而是規(guī)避。