經(jīng)常有企業(yè)家漱竖、創(chuàng)業(yè)者問我“關(guān)于如何打造一款好產(chǎn)品”的問題。
比如：??
過去很多年一直接國外訂單的企業(yè)畜伐，想做國內(nèi)市場馍惹，卻做不出能在國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品，問我怎么辦？??
還會有很多創(chuàng)業(yè)者讼积，心懷夢想肥照，想做一款產(chǎn)品改變世界脚仔、傳承非物質(zhì)文化等等勤众，問我怎么做？??
也會有創(chuàng)業(yè)者跟我吐槽鲤脏，一樣質(zhì)量的產(chǎn)品们颜，他們比大品牌便宜一半，可還是賣不出去猎醇，問我怎么辦窥突？??
.......??
遇到這樣的問題，我首先感受到的是這些企業(yè)家硫嘶、創(chuàng)業(yè)者朋友阻问，骨子里想做好產(chǎn)品的期許，以及做出來沒有被認(rèn)可的那種委屈和遺憾沦疾。??
辛辛苦苦称近、花時間、花精力打磨出一款產(chǎn)品哮塞，感動了自己刨秆、感動了同事，最后卻唯獨沒有感動消費者忆畅。??
商業(yè)世界有時就是這么殘酷衡未，產(chǎn)品是否是好產(chǎn)品，不是滿足創(chuàng)業(yè)者的期許家凯，而是這款產(chǎn)品是否能滿足用戶的期許缓醋。??
那如何做一款滿足用戶期許的好產(chǎn)品？??
為了回答這個問題绊诲，今天送粱，我想占用你一點時間，從根本上驯镊、追根溯源的和你一起重溫這個話題葫督，講講“產(chǎn)品需求欲望模型”。
本文首發(fā)于2019年板惑。
—?1?—
滿足用戶需求到底滿足的是什么橄镜？
什么樣的產(chǎn)品是滿足用戶期許的好產(chǎn)品？??
有人說冯乘，那就得是滿足用戶需求的產(chǎn)品洽胶。??
可用戶的需求到底是什么呢？??
如果你問一個想買床的用戶，他會和你說想要一個更舒適的床姊氓；你問一個想辦婚禮的人丐怯，他們會說想要一場更有創(chuàng)意的婚禮；??
發(fā)現(xiàn)沒有翔横？用戶不是產(chǎn)品經(jīng)理读跷，他們說不出他們到底要什么產(chǎn)品，他們只能說出他們想要的是什么禾唁。??
那我們怎么辦效览？
我們只有不斷去一層層挖掘用戶到底要什么，才能根據(jù)用戶的需求做出產(chǎn)品荡短。??
比如丐枉，一個用戶想買一個電鉆。??
他是真的想買一個電鉆嗎掘托？??
不是的瘦锹，他是想在墻上打個洞∩量可他真的只是想在墻上打個洞嗎弯院？??
不是的，他想在墻上掛一幅全家福锭沟。??
如果抽兆，我們挖掘到這一層，知道用戶其實是為了想在墻上掛一幅全家福族淮，那么我們就不用一定給用戶提供電鉆辫红，我們給他提供無痕掛鉤就行了。??
繼續(xù)挖祝辣。??
用戶為什么會想在墻上掛一幅全家福贴妻？??
是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時光。那他回憶這些美好時光為了什么蝙斜？??
因為這些美好時光能讓他分泌更多的多巴胺名惩，讓他感受到快樂、幸福孕荠。??
再挖娩鹉？??
不用再挖了。到多巴胺稚伍，到生理上的需求弯予，我們就結(jié)束了，不再挖了个曙，再挖就是生物學(xué)锈嫩、化學(xué)等知識了。??
所有的產(chǎn)品挖掘用戶需求，到最后一定是多巴胺呼寸。??
那你要畫一條線艳汽，畫一條從產(chǎn)品到多巴胺的線，然后你去尋找你的產(chǎn)品在哪個層次上滿足用戶的需求对雪。??
這樣的產(chǎn)品才是滿足用戶需求的產(chǎn)品河狐。??
有的創(chuàng)業(yè)者心懷夢想，想做一款產(chǎn)品改變世界慌植、傳承非物質(zhì)文化等等甚牲，問我怎么做？??
我想說蝶柿，一切商業(yè)的起點是消費者獲益，不是你獲益非驮，不是實現(xiàn)你的夢想交汤。你的夢想會不會實現(xiàn)，消費者劫笙、整個社會都不會關(guān)心芙扎，只有你關(guān)心。??
所以填大，如果你想做出一款好產(chǎn)品戒洼，你真正關(guān)心的應(yīng)該是在那條線上從哪個層次滿足消費者。??
只有你滿足了消費者允华，你的夢想才有可能順帶著實現(xiàn)圈浇。
—?2?—
需求最后都是欲望
那到底該如何挖掘出我們的產(chǎn)品在哪個層次上滿足消費者，如何理解多巴胺呢靴寂？??
多巴胺磷蜀，這個詞太專業(yè)了，不容易懂百炬，也不好記褐隆。??
于是，我們就給他起了個名字剖踊，欲望庶弃。??
欲望這個詞，在商業(yè)界有很多大師給它做過解釋德澈。??
比如歇攻，著有《創(chuàng)新者的窘境》等書的克萊頓?克里斯坦森，對欲望也有個解釋圃验，他把欲望解釋為“任務(wù)理論”掉伏。??
什么是任務(wù)理論？??
他說，任何一個產(chǎn)品的目的是幫助用戶完成一個任務(wù)斧散。??
比如供常，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔的銷量相對其它產(chǎn)品好很多，用戶為什么會喜歡買奶昔呢鸡捐？??
是奶昔的口味特別好嗎栈暇？是漢堡、甜甜圈等產(chǎn)品味道不好嗎箍镜？??
他的團(tuán)隊做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)源祈，有些開車的人擔(dān)心路上無聊，嘴上要有點東西吃色迂。所以他們會用吸管吃奶昔香缺，一會吸一口，可以吃很久歇僧。??
如果吃甜筒图张，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的诈悍，吃漢堡和派都要占用兩只手祸轮，沒辦法開車……??
最后，這些人發(fā)現(xiàn)為了完成他們邊開車嘴上還能有點東西吃這個任務(wù)的產(chǎn)品侥钳，奶昔最合適适袜。??
這是任務(wù)理論。?
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再比如舷夺，有人會把欲望比做成剛需苦酱。??
這是很多人做產(chǎn)品時經(jīng)常會說的一個詞。??
有人也會問我冕房，說自己的產(chǎn)品滿足了人們哪些剛需躏啰，為什么銷售不夠好，不夠成功耙册？??
你去做滿足用戶剛需這件事不會帶來成功给僵，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需详拙，才能讓你成功帝际。??
食物是剛需。我們要是不吃食物饶辙、不喝水就活不下去了蹲诀。??
但你是否發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，這種提供食物的餐廳弃揽、提供飲用水的公司從來沒有出現(xiàn)過像谷歌這樣巨大的公司脯爪。??
但搜索不是剛需啊则北。為什么餐飲業(yè)、飲用水行業(yè)沒有產(chǎn)生谷歌這樣的巨頭痕慢？??
那是因為尚揣，找到剛需只是我們做一款產(chǎn)品的起點。??
提供食物掖举、提供飲用水既然是剛需快骗，同樣的，提供這種剛需的產(chǎn)品也特別多塔次。??
所以方篮，每一個剛需都有人在滿足，不存在一種剛需是沒有被滿足的励负。
只不過滿足這種剛需用的方法和成本是不一樣的藕溅，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需熄守，才能讓你成功蜈垮。
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其實還有很多理論解釋欲望，在這里我就不一一枚舉了裕照。
在所有這些理論中間，我個人最認(rèn)同的一套理論叫：創(chuàng)造性張力调塌，也有人把它稱之為結(jié)構(gòu)性張力晋南。??
什么叫創(chuàng)造性張力？??
你的心中一定有個目標(biāo)羔砾，也就是愿景负间。但你也一定生活在一個現(xiàn)實當(dāng)中。??
那現(xiàn)實和愿景之間就會有差距姜凄。只要有差距政溃，就會讓人在內(nèi)心形成一種心理上的焦慮。??
這種焦慮如果太強大了态秧，可能會導(dǎo)致人們放棄董虱，變成壓力。??
如果這種焦慮剛剛好申鱼，剛剛好到讓我覺得這個目標(biāo)愤诱，雖然現(xiàn)實中還沒達(dá)到，但是我通過某種方法捐友、借用某種工具淫半，可以達(dá)到。??
這種張力就變成了一種動力匣砖。所有的用戶需求科吭，最后都來自于他真正想要變成的那個樣子昏滴。??
網(wǎng)上有個段子，講如何賣彩票的对人。??
他是怎么賣的呢谣殊？他說。
“你在我這有500萬的存款规伐，但是很可惜蟹倾，你忘了密碼。??
不過沒關(guān)系猖闪，你可以花2塊錢猜一次鲜棠。猜對了你就可以把500萬拿走了∨嗷牛”
你聽完什么感覺豁陆？??
是不是感覺，好像那500萬就是你的吵护，就差你猜對密碼了盒音。
所以一切購買的動力，欲望的本源是什么馅而？差距感祥诽。??
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那么我們研究欲望是為了什么？??
是為了在你做一款產(chǎn)品時瓮恭，真正的了解用戶需求是什么雄坪，你到底在哪個層次去滿足用戶。??
無論你用哪種解釋欲望的理論屯蹦，但你一定要想清楚维哈，你到底要滿足用戶什么欲望。??
如果你理解到這一點登澜，你就會理解阔挠，你做的產(chǎn)品不是性能、不是參數(shù)脑蠕，而是滿足用戶欲望的一個工具购撼。??
如果這時，你發(fā)明了一款新材料空郊，頭發(fā)絲一樣細(xì)份招，但是強度特別高，比鋼索還高狞甚。但你會把它用來做蹦極的繩索嗎锁摔？??
不會的。即使你拿著各種科學(xué)證明哼审，消費者也不敢用的谐腰。??
他們一定會說孕豹，你用這個像頭發(fā)絲一樣細(xì)的繩索蹦吧。??
這就是對人欲望十气，那種恐懼感的洞察励背。
—?3?—
產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么？
我們有了對人欲望的洞察砸西，做出滿足用戶欲望的產(chǎn)品叶眉，這樣就結(jié)束了嗎？??
還沒有芹枷，這樣它還只是一款產(chǎn)品衅疙，而不是商品。??
什么是商品鸳慈？經(jīng)濟(jì)學(xué)上說饱溢，商品是用來交易的產(chǎn)品。??
所以走芋，你做出來的產(chǎn)品绩郎，如果不具備交易價值，或者它的交易成本特別高翁逞，那這個產(chǎn)品就很難成為一款商品肋杖。??
把一款產(chǎn)品最終送到用戶手上，你需要尋找用戶挖函，與用戶溝通兽愤、讓用戶信任，收款挪圾、物流等等各種環(huán)節(jié)才能讓交易達(dá)成，這些都要付出你的時間和貨幣成本逐沙。??
我們用定倍率來解釋下這個成本哲思，說明下產(chǎn)品和商品的區(qū)別。??
所謂定倍率吩案，就是商品零售價格除以成本價的那個倍數(shù)棚赔。
100塊成本的東西，賣500塊徘郭，定倍率就是5倍靠益。??
鞋服行業(yè)，一般是5-10倍的定倍率残揉‰屎螅化妝品行業(yè)一般是20-50倍的定倍率。
這也就意味著抱环，我們買的一款1000元的化妝品壳快，它的成本可能就20元纸巷，而且這20元大頭還是包裝，還是那個瓶子眶痰。??
化妝品行業(yè)的商業(yè)模式瘤旨，它本質(zhì)上你可以理解為，在一個大鍋里竖伯，總共湯水也沒多少錢存哲，但是舀一勺就賣你1000塊。??
看到這里七婴，女同學(xué)可能心里在滴血祟偷。??
但我們今天這篇文章不是挑戰(zhàn)化妝品行業(yè)的，因為它的交易成本特別高本姥。??
所以肩袍，我們看，貝索斯的亞馬遜虧了20年的錢婚惫，他卻成為過世界首富氛赐。而化妝品行業(yè)定倍率這么高、這么賺錢先舷，也沒出現(xiàn)過世界首富艰管。??
都是因為交易成本特別高，成本和零售價中間的那部分并沒有變成利潤蒋川，變成了渠道成本牲芋、變成了營銷成本。??
化妝品行業(yè)不做廣告捺球，不找明星代言缸浦，能賣的出去嗎？不在最好的商場一樓擺上柜臺氮兵，用戶憑什么會覺得你是高大上的東西裂逐。??
等等。這些最后都是成本泣栈。??
所以卜高，商品和產(chǎn)品之間有巨大的區(qū)別，做一個滿足用戶欲望的產(chǎn)品是不夠的南片，如果這個產(chǎn)品不能很好地交易掺涛，不能發(fā)揮商業(yè)價值，最后你的公司還會遇到很大的挑戰(zhàn)疼进。??
作為企業(yè)家薪缆、創(chuàng)業(yè)者，你還要把商品這個概念裝進(jìn)來颠悬。
—?4?—
所有商品的最終歸宿都是品牌
一旦我們心中有了商品這個概念矮燎，你就會想到很多事定血，想到了交易成本，想到了是否要建立個品牌诞外。??
為什么要建立品牌澜沟？??
恰如正文開頭提到的那位創(chuàng)業(yè)者的疑問：??
一樣質(zhì)量的產(chǎn)品，比大品牌便宜一半峡谊，可還是賣不出去茫虽，問我怎么辦？??
對啊既们，為什么品牌會有溢價濒析？??
那是因為，一個商品啥纸，如果客戶愿意付出溢價号杏，那是因為這個商品給客戶帶來了更大的價值。??
也就說斯棒，品牌一定給客戶降低了某些成本盾致，讓他愿意付更高的價格。??
降低了什么成本荣暮？選擇成本庭惜。??
為什么降低了選擇成本？??
這就要提到品牌到底是什么穗酥，品牌其實是企業(yè)遞給消費者的一把刀子护赊，說如果我敢騙你，你用這把刀捅死我砾跃。??
企業(yè)打造一個品牌骏啰，每年投入大量的成本打廣告，都是在這個品牌上存儲價值抽高。??
萬一這個品牌出現(xiàn)了一些問題器一，消費者就可以通過網(wǎng)絡(luò)曝光、12315投訴等等方式舉報這個品牌厨内。??
那這個品牌這些年不斷往里存的這些價值都蕩然無存了。??
所以品牌是遞給消費者的一把刀渺贤，說如果我騙你雏胃，你就用這把刀捅死我。?
那消費者一旦面臨選擇時候志鞍，他哪有時間去比較瞭亮，他就直接選擇那個遞給他刀的了。??
這就是品牌的價值固棚。??
所以等你有一天统翩，你有品牌了仙蚜。也會有其他創(chuàng)業(yè)公司做出跟你產(chǎn)品一樣，甚至可能某些地方比你好一點的產(chǎn)品厂汗，但是消費者還會選擇你委粉。??
為什么，因為你降低了消費者選擇成本娶桦。??
真正讓你獲得競爭優(yōu)勢的永遠(yuǎn)都不會是產(chǎn)品贾节，而會是通過產(chǎn)品不斷沉淀下來的品牌。??
產(chǎn)品的最終歸宿是品牌衷畦。
最后的話
這就是我今天和你分享的《產(chǎn)品需求欲望》模型栗涂。??
我希望通過這個模型，我們能記住以下6點：??
1祈争、產(chǎn)品是滿足用戶的需求斤程，而不是實現(xiàn)你的夢想。不要為夢想而創(chuàng)業(yè)菩混，要為滿足用戶需求而創(chuàng)業(yè)忿墅。
2、你做的產(chǎn)品不是性能墨吓、參數(shù)球匕，這些當(dāng)然很重要，更重要的是帖烘，產(chǎn)品是滿足用戶欲望的一個工具亮曹。
3、滿足用戶欲望就是填平用戶現(xiàn)實和愿景的一個差距秘症。
4照卦、你要理解產(chǎn)品和商品的區(qū)別，只有可以交易的產(chǎn)品才是商品乡摹。
5役耕、品牌是遞給消費者的一把刀。
6聪廉、產(chǎn)品的最終歸宿是品牌瞬痘。??
與你共勉。
