內(nèi)容來自《沸騰之下——對(duì)大眾消費(fèi)類單品營(yíng)銷的觀察與思考》第十一章，歡迎來我的個(gè)人網(wǎng)站下載全書閱讀礁阁，更期待能和您交流巧号。個(gè)人網(wǎng)站地址：www.alibobo.me

本文意義上的新產(chǎn)品

埃弗雷特?M?羅杰斯在《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中對(duì)創(chuàng)新做出了這樣的解釋，“一項(xiàng)創(chuàng)新是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一個(gè)方法姥闭，或者一次實(shí)踐丹鸿，或者一個(gè)物體。對(duì)于個(gè)體來說棚品，一個(gè)方法客觀上是否真的是創(chuàng)新并不重要靠欢，重要的是個(gè)體認(rèn)為這個(gè)方法是否新穎，這就決定了他或她對(duì)一項(xiàng)創(chuàng)新的反應(yīng)铜跑。如果一個(gè)方法對(duì)個(gè)體說看起來是新的门怪，那么它就是一個(gè)創(chuàng)新“，帶有明顯的這種創(chuàng)新的產(chǎn)品锅纺，就是本文要講的新產(chǎn)品掷空。

還是舉先前在《產(chǎn)品策略》中舉過的例子，2001年的第一代ipod，是上述意義上的新產(chǎn)品坦弟；2007年的第一代iphone护锤，也是上述意義上的新產(chǎn)品。顧客對(duì)于這種差異感知是非常明顯的酿傍，第一代ipod之前烙懦，人們使用隨身聽，第一代iPhone出現(xiàn)之前拧粪，人們使用鍵盤手機(jī)修陡。

為了與企業(yè)每隔一段時(shí)間推出的那種新產(chǎn)品做區(qū)分，我將本文意義上的新產(chǎn)品稱之為“革命性新產(chǎn)品”可霎，下文簡(jiǎn)稱“革新品”魄鸦。革新品與企業(yè)定期推出的新產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于前者的概念模型癣朗、使用方法和選擇要素拾因，都是前所未有的。消費(fèi)者無法憑借過去的使用經(jīng)驗(yàn)和選擇技巧旷余，來判斷革新品绢记。

綜合來看，革新品可分為兩類正卧。第一類是基礎(chǔ)概念已經(jīng)存在的革新品蠢熄，比如前面提到的iPhone和iPod，在它們出現(xiàn)之前炉旷，人們對(duì)移動(dòng)電話和隨身攜帶的音樂播放器都能夠理解——帶鍵盤的手機(jī)和隨身聽签孔，盡管iPhone和iPod的功能和體驗(yàn)都是革命性的，但依然是基于手機(jī)和隨身播放器這兩個(gè)基礎(chǔ)概念的窘行，蘋果無需向人們解釋饥追，什么叫手機(jī)，什么叫隨身聽罐盔。第二類是沒有基礎(chǔ)概念的革新品但绕，比如蝦、螃蟹惶看、牛奶捏顺、榴蓮等各種大自然產(chǎn)物，還有電視纬黎、電腦草丧、冰箱等各類科技產(chǎn)物，在它們被當(dāng)做產(chǎn)品莹桅，第一次在人類世界出現(xiàn)的時(shí)候，人們對(duì)它們簡(jiǎn)直是一無所知，除了要解釋它們的好處诈泼，商家還需要花費(fèi)巨大的精力懂拾，去解釋它們是什么。

大多數(shù)人們铐达，對(duì)于接受一個(gè)新事物岖赋，難免有恐懼和抗拒心理，尤其是當(dāng)人們對(duì)這個(gè)新事物一無所知時(shí)瓮孙，恐懼和抗拒心理就會(huì)更強(qiáng)唐断。顯然，第二類革新品比第一類更難以被接受杭抠。事實(shí)上脸甘，去研究歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，普及第二類革新品需要的時(shí)間和精力要比第一類革新品長(zhǎng)得多偏灿。

顧客接受產(chǎn)品的過程

從宏觀上的表現(xiàn)看丹诀，顧客接受產(chǎn)品的過程有兩種，一種過程是從知道產(chǎn)品到接受經(jīng)歷的時(shí)間極短翁垂，廣告每覆蓋一個(gè)地方铆遭，那里的顧客幾乎都同時(shí)接受了產(chǎn)品，乍看起來沿猜，就像是一萬發(fā)炮彈均勻的覆蓋方圓一公里枚荣，同時(shí)落地同時(shí)爆炸；而另一種過程啼肩，則是類似于原子彈爆炸橄妆，先由一個(gè)點(diǎn)開始再向周圍擴(kuò)散，最后也會(huì)完全覆蓋方圓一公里疟游，但是有時(shí)間先后上的明顯差異呼畸。顧客接受革新品的過程屬于后一種類型，同一片市場(chǎng)颁虐，顧客接受革新品一定是有先有后的蛮原，且這種先后，表現(xiàn)為以某個(gè)中心向周圍輻射的形式另绩。

原因在于革新品有”新“的元素儒陨，“新“就意味著顧客在判斷經(jīng)驗(yàn)上的不確定，顧客憑借過去的經(jīng)驗(yàn)無法判斷新產(chǎn)品的效果笋籽，畢竟產(chǎn)品不是免費(fèi)的蹦漠，這里面存在購買風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，所以顧客在購買新產(chǎn)品上的事情上车海，大多數(shù)傾向于謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度笛园。但是從具體的顧客類型上看，同是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，在顧客本身的特質(zhì)和對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度上卻大有不同研铆。

依照接受革新品的時(shí)間順序埋同，可以將顧客籠統(tǒng)的分為三大類：

第一類是意見領(lǐng)袖，他們具有冒險(xiǎn)精神棵红，對(duì)新思想有著濃厚的興趣凶赁，他們比其他人擁有更多的技術(shù)知識(shí)，并且運(yùn)用這些知識(shí)應(yīng)付革新品的不確定性逆甜，他們往往有足夠的財(cái)力虱肄，以應(yīng)付創(chuàng)新可能帶來的損失。因此他們也是社交圈子的中心人物交煞，在自己的圈子中最能把握輿論導(dǎo)向咏窿，潛在的顧客往往從意見領(lǐng)袖那兒得到有關(guān)革新品的信息和建議，而意見領(lǐng)袖對(duì)于革新品的評(píng)價(jià)也直接決定了這個(gè)革新品是否能夠被更多的人接受错敢。

第二類顧客可稱之為跟隨者翰灾。他們占整個(gè)目標(biāo)顧客的大多數(shù)，羅杰——《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書作者——對(duì)跟隨著的占比統(tǒng)計(jì)結(jié)果是約為67%稚茅。他們出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮纸淮，對(duì)革新品總是抱著小心翼翼和懷疑的態(tài)度，因此等到他們信服的人使用了產(chǎn)品并確定了產(chǎn)品的效果后亚享，他們才會(huì)信服咽块。

第三類顧客是落后者。他們幾乎不影響輿論導(dǎo)向欺税。在5個(gè)類別中侈沪，落后者對(duì)事物的看法最為狹隘，許多幾乎是與社會(huì)隔離的遁世者晚凿。落后者在決策過程中亭罪，參考的對(duì)象往往是過去，也就是過去怎么樣歼秽，過去有沒有应役。他們交往的對(duì)象大多也是具有傳統(tǒng)價(jià)值觀的個(gè)體。落后者總是對(duì)創(chuàng)新持懷疑態(tài)度燥筷。想讓他們接受革新品箩祥，就算用盡九牛二虎之力，恐怕也很難做到肆氓。

上面這張圖是羅杰在《創(chuàng)新擴(kuò)散》中給出的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線圖袍祖，創(chuàng)新擴(kuò)散過程表現(xiàn)為“S”型曲線，前期創(chuàng)新擴(kuò)散的很慢谢揪，但是當(dāng)接受者的比例超過某個(gè)點(diǎn)(羅杰教授稱之為臨界點(diǎn))之后蕉陋，擴(kuò)散就進(jìn)入了起飛階段捐凭，擴(kuò)散的速度大幅提升。羅杰還發(fā)現(xiàn)寺滚，創(chuàng)新的擴(kuò)散在前期即使推動(dòng)者努力推進(jìn)和維護(hù)柑营，擴(kuò)散過程也極不穩(wěn)定，但是當(dāng)擴(kuò)散進(jìn)入到起飛階段后村视，擴(kuò)散變得相對(duì)穩(wěn)定，而且有一種自我維持的能力酒奶，這個(gè)時(shí)候即使是不去推動(dòng)蚁孔，擴(kuò)散也會(huì)繼續(xù)。

前面講到的三種類型的顧客惋嚎，分別在這個(gè)S型曲線的不同階段杠氢，為擴(kuò)散做出了貢獻(xiàn)。在起飛階段之前另伍，革新品的接受者幾乎全部是意見領(lǐng)袖鼻百，他們對(duì)革新品的接受和正面的傳播，讓接受者從意見領(lǐng)袖那里發(fā)展出大量的跟隨者摆尝。跟隨者的大量加入讓擴(kuò)散進(jìn)入了起飛階段温艇，而當(dāng)跟隨者幾乎全部都接受革新品后，擴(kuò)散就會(huì)趨于停止階段堕汞。剩下的那部分落后者勺爱，幾乎是永遠(yuǎn)都不會(huì)接受革新品的。

不過讯检，不是所有的革新品琐鲁，在市場(chǎng)上都會(huì)表現(xiàn)出這樣的過程。值得注意的是人灼，不是所有的創(chuàng)新都是有價(jià)值的围段，無論是個(gè)人還是組織，都不愿意采用成本高且對(duì)人不利的創(chuàng)新投放。此外奈泪，同一創(chuàng)新對(duì)某一環(huán)境的某個(gè)人可能是有價(jià)值的，而對(duì)另一環(huán)境下的另一個(gè)人卻是沒有價(jià)值的跪呈。例如段磨，羅杰在研究中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的西紅柿采摘裝置在加利福利亞州得以迅速推廣耗绿，因?yàn)樵撝萦性S多大的苹支，商業(yè)化的農(nóng)場(chǎng)主，但對(duì)于小的西紅柿種植者來說误阻，該機(jī)器就太昂貴了债蜜，負(fù)擔(dān)不起晴埂，因此許多小農(nóng)戶被迫停止了西紅柿的種植。

基于創(chuàng)新擴(kuò)散規(guī)律的營(yíng)銷策略

根據(jù)這個(gè)規(guī)律寻定，我們可以將革新品的營(yíng)銷分為兩大階段儒洛，以擴(kuò)散進(jìn)入起飛階段的那個(gè)點(diǎn)為界，將營(yíng)銷分為市場(chǎng)引導(dǎo)階段和促銷盈利階段狼速。在市場(chǎng)引導(dǎo)階段琅锻，顧客以意見領(lǐng)袖為主，他們占比小但是影響力強(qiáng)向胡；到了促銷盈利階段恼蓬，顧客規(guī)模對(duì)大幅增加，顧客以跟隨者為主僵芹。

一般而言处硬，在面對(duì)產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛接受、銷量快速增加的時(shí)候拇派，也就是在促銷盈利階段荷辕，企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)滿足需求的能力和經(jīng)驗(yàn)都是足夠的。特別值得注意的是件豌，在市場(chǎng)引導(dǎo)階段疮方，顧客對(duì)革新品的接受過程較慢，比例較低苟径，在這個(gè)階段案站，產(chǎn)品的接受者主要是那些意見領(lǐng)袖，因此企業(yè)的目光應(yīng)該集中在這些顧客身上棘街，集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)好他們蟆盐，并創(chuàng)造出便于這些意見領(lǐng)袖傳播產(chǎn)品的環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)的普及遭殉，讓意見領(lǐng)袖的獲取和聚集變得空前容易石挂，最近幾年尤其是2013年，有一種新的營(yíng)銷方式在網(wǎng)絡(luò)上非常流行险污，一度被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新未來痹愚，它叫做社會(huì)化營(yíng)銷，建立產(chǎn)品社群蛔糯，極度尊崇某種文化拯腮，以此聚集鐵桿粉絲，打造群內(nèi)意見領(lǐng)袖蚁飒，創(chuàng)造強(qiáng)參與感动壤，通過與明星（知名企業(yè)創(chuàng)始人）互動(dòng)、新品試用等各種特權(quán)淮逻，帶給粉絲們強(qiáng)烈的榮譽(yù)感琼懊，死忠粉的聚集緊接著帶來廣泛的口碑傳播阁簸，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。說到這里哼丈，你肯定會(huì)想起小米手機(jī)启妹，不錯(cuò)，社會(huì)化營(yíng)銷的流行醉旦，正是因?yàn)樾∶追劢z營(yíng)銷取得了巨大成功饶米，強(qiáng)烈刺激人們的神經(jīng)。

然而车胡，幾年過去了咙崎，社會(huì)化營(yíng)銷終究沒能代替廣告和公關(guān)傳播，在營(yíng)銷界吨拍，它的主要地盤似乎未曾變過，依舊停留在小米网杆、魅族等極少數(shù)幾家企業(yè)的社群中羹饰，甚至隨著智能手機(jī)的普及，以及技術(shù)更新迭代速度的減緩碳却，極少數(shù)的幾個(gè)粉絲社群也有萎縮之勢(shì)涂滴。

當(dāng)然捂龄，這不是說，社會(huì)化營(yíng)銷毫無借鑒價(jià)值，只是它僅僅適合革新品的早期推廣咪辱，甚至可以說，它是專為革新品的早期推廣而生的拿穴，小米在社會(huì)化營(yíng)銷上的成功蜕提，為我們對(duì)革新品的早期推廣，提供了極大的參考價(jià)值使兔。

企業(yè)要深刻的意識(shí)到建钥，就算是能夠很快獲得意見領(lǐng)袖的接受，革新品在顧客的接受規(guī)模增長(zhǎng)上也必然是很慢的虐沥，所以企業(yè)要努力做到兩個(gè)”不”：

第一個(gè)是不浪費(fèi)熊经，市場(chǎng)引導(dǎo)階段，大面積高頻率的廣告投放是沒有必要的欲险，企業(yè)如果有這筆錢應(yīng)該下來镐依，等到進(jìn)入了促銷盈利階段后，用于做廣泛深入的廣告宣傳天试。

第二個(gè)是不放棄槐壳，在市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)之前，企業(yè)需要靜下心來秋秤，一步一個(gè)腳印宏粤，耐心地去推動(dòng)產(chǎn)品的擴(kuò)散并精心維護(hù)脚翘，在資金等資源上要為漫長(zhǎng)的等待期做好充裕的準(zhǔn)備，絕不能忍不住等待的煎熬绍哎，如果一鍋水燒到一半来农，把火撤了，喝不到開水不說崇堰，已經(jīng)投入的火力也白白浪費(fèi)了沃于，十分可惜。

互聯(lián)網(wǎng)帶給革新品營(yíng)銷的利與弊

在羅杰研究創(chuàng)新擴(kuò)散的那個(gè)年代海诲，網(wǎng)絡(luò)還沒有興起繁莹，通訊和社交都受到地域的限制，創(chuàng)新的擴(kuò)散存在明顯的區(qū)域性特幔，在以村落或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的群體部落中咨演，創(chuàng)新按照其在該趨于群體中的擴(kuò)散進(jìn)度獨(dú)立演化，村落與村落之間幾乎互不影響蚯斯，從擴(kuò)散的時(shí)間來看薄风，這種形態(tài)顯得比較緩慢，但在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入人們生活的今天拍嵌，溝通已經(jīng)徹底打破了區(qū)域限制遭赂，身體相隔千里，雙方說與聽的時(shí)差卻相差不到一秒横辆，擴(kuò)散不再像是過去以村鎮(zhèn)為中心的一個(gè)個(gè)小圓撇他，如今，產(chǎn)品的擴(kuò)散更像是一個(gè)超級(jí)大的圓狈蚤，從時(shí)間上看困肩，如今的擴(kuò)散較之過去，簡(jiǎn)直猶如赤兔對(duì)老龜炫惩，快了千百倍都不止僻弹。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通可以無限延伸他嚷，這使得新產(chǎn)品像一顆巨型原子彈一次爆炸覆蓋整個(gè)市場(chǎng)成為了可能蹋绽，但是這也意味著，企業(yè)在前期需要一次性投入的資源就會(huì)特別大筋蓖，在這個(gè)有太多新奇與樂趣充斥著網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代卸耘，以一次性引爆整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷打法，結(jié)局只有兩種粘咖，要么像原子彈一樣爆炸蚣抗，引爆整個(gè)市場(chǎng)，要么就像劃過夜空的流星瓮下，連痕跡都不會(huì)留下翰铡。

所以钝域，雖然互聯(lián)網(wǎng)讓溝通無疆界，企業(yè)在做新產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)锭魔，卻要有疆界例证。資源永遠(yuǎn)都是有限的，擁有足夠的資源并有能力一次激活整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)迷捧，永遠(yuǎn)都是鳳毛麟角织咧，不管是從資源還是從風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮，多數(shù)企業(yè)都應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)兵力于有限的擴(kuò)散區(qū)域漠秋，逐個(gè)拿下小的市場(chǎng)笙蒙，讓企業(yè)在不斷贏得小塊市場(chǎng)中逐漸壯大，以求最終贏得整個(gè)市場(chǎng)庆锦。