三頓半的故事，要從一家倒閉的咖啡店講起又官，咖啡店倒閉并不稀奇延刘，線下咖啡店的生存環(huán)境之艱難，人盡皆知六敬。三頓半的創(chuàng)始人也曾經(jīng)開過一家已經(jīng)倒閉的咖啡店碘赖，開一家店，相當(dāng)于一個小的實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ屯夤梗私饬藢?shí)驗(yàn)的步驟普泡、每一個步驟要經(jīng)歷什么？為什么失敗了审编？從這個小的模型對行業(yè)有了一定的了解和積累撼班，便想著再試一次會怎么樣？于是三頓半選擇了咖啡垒酬。

選擇了品類权烧，我們再來看三頓半面對的市場是什么樣的。

速溶咖啡有雀巢伤溉，麥斯威爾般码、中原G7，即飲咖啡有雀巢乱顾、三得利板祝、星巴克、統(tǒng)一走净，咖啡店品牌有星巴克漫咖啡券时、太平洋孤里、costa等等。

一個更重要的市場環(huán)境特點(diǎn)是：咖啡在中國還算不上大眾飲品橘洞，市場容量有限捌袜，加之已成熟咖啡品牌的夾擊，三頓半有什么優(yōu)勢炸枣？

當(dāng)我們談到一個品牌的優(yōu)勢虏等，最根本、最核心的适肠，應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品本身霍衫。

速溶需要用開水沖泡，即飲咖啡飲料單價較高侯养，而三頓半的迷你杯精品速溶咖啡敦跌，不僅可以開水沖泡，也可以倒入冰水或牛奶逛揩，瞬間制作一杯真正好喝的冷翠柠傍、拿鐵。

“口味”“快速”是三頓半咖啡產(chǎn)品端的優(yōu)勢辩稽，而這種快速制作的過程惧笛，同時成為視頻傳播的核心內(nèi)容，成為其傳播的優(yōu)勢搂誉，相輔相成。

但是静檬，買了才會分享炭懊，分享了才會有更多人看到，上面提到的優(yōu)勢都體現(xiàn)在購買后拂檩，那么顧客為0的時候侮腹，讓這個飛輪轉(zhuǎn)起來的動力是什么？三頓半是如何找到自己的第一批消費(fèi)者的稻励？

劍走偏鋒父阻，真正為三頓半打開局面的卻是一個咖啡壺，三頓半線上的傳播是從下廚房開始的望抽，這里有篩選過的精準(zhǔn)的加矛、用戶群體。

喜歡烹飪的人喜歡購買好看的廚具煤篙，喜歡分享斟览。三頓半掛耳咖啡壺套裝，在下廚房的市集成為第一個爆款辑奈，讓一小部分知道了三頓半這個有顏值有品質(zhì)的品牌苛茂。

這一小部分愛美食愛分享的人已烤，為三頓半打開了局面。

社交網(wǎng)絡(luò)的分享妓羊，kol的助力胯究，三頓半的消費(fèi)者也開始了裂變。為什么顧客愿意分享躁绸？為什么潛在顧客看到朋友的分享立即種草裕循？這源于上面提到過的：三頓半產(chǎn)品本身和制作過程，便是傳播的內(nèi)容涨颜。

簡潔大氣的包裝風(fēng)格费韭，沖泡的過程，用圖片庭瑰、視頻星持，給潛在消費(fèi)者最直接的視覺沖擊。社交媒體的傳播弹灭，讓分享——種草購買——再分享這個循環(huán)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來督暂，各平臺Kol的推薦分享，讓這個過程轉(zhuǎn)得更快穷吮。

復(fù)購和分享——服務(wù)好互相契合的這一小部分逻翁，滲透到他們的各個場景。

三頓半的增長有兩種方式捡鱼，一是培養(yǎng)更多的人喝咖啡的習(xí)慣八回，讓更多人來買；二是服務(wù)好已經(jīng)喝咖啡的人驾诈，滲透他們的各個場景缠诅，讓她們成為品牌忠實(shí)粉絲。

咖啡在中國不能算是大眾飲品乍迄，相較于培養(yǎng)更多的人來喝咖啡管引，讓已經(jīng)喝咖啡的人來買，無疑是更簡單的方式闯两。

遵循這樣的理念褥伴，三頓半的目的也是服務(wù)好這一小部分人，滲透到她們生活工作的各個場景：當(dāng)你想喝咖啡的時候漾狼，三頓半一定能滿足你重慢。

為了服務(wù)好這一小部分契合的消費(fèi)者，三頓半從場景逊躁、購買伤锚、提供選擇方面是怎么做的？

服務(wù)好每一個場景：

想認(rèn)真沖泡一杯，有掛耳咖啡屯援；會議間隙時間有限猛们，想喝一杯拿鐵，有精品速溶狞洋；出差趕飛機(jī)弯淘，三頓半可以放在包里隨時隨地喝；加之線下開始布局的咖啡店吉懊。三頓半提供服務(wù)的同時也在教育他的顧客庐橙，把咖啡帶到更多的場景。

服務(wù)好購買的每個環(huán)節(jié)

鋪好購物平臺的渠道借嗽，讓顧客想買的時候能買到态鳖；合作順豐，讓顧客可以更快拿到恶导。

提供更多產(chǎn)品浆竭，滿足不同口味

喜歡單一口味，有單獨(dú)裝惨寿，喜歡嘗試邦泄，有混合裝。

三頓半的周邊：

三頓半的顧客群體以辦公室白領(lǐng)為主裂垦，無論北京還是上海顺囊，大公司還是小公司，大家都在用統(tǒng)一采購的辦公用品蕉拢，同時也習(xí)慣了免費(fèi)的辦公用品特碳。而三頓半的辦公用品，同樣免費(fèi)晕换、卻更好看午乓。

復(fù)購——讓顧客成為養(yǎng)成系品牌的粉絲

三頓半在產(chǎn)品層面有很多小巧思，讓顧客心甘情愿復(fù)購：

線下門店買六贈一的集點(diǎn)卡

用只有數(shù)字的咖啡罐届巩，替代塑料包裝硅瞧，一是給限定款份乒、跨界合作聯(lián)名款預(yù)留了發(fā)揮的空間恕汇，利用稀缺性加強(qiáng)顧客的欲望。

返航計(jì)劃”——回收空杯兌換禮品或辖，返航也是續(xù)航瘾英，讓顧客持續(xù)買。

咖啡罐的循環(huán)利用不僅節(jié)省了成本颂暇，也為產(chǎn)品的改善提供了數(shù)據(jù)支持缺谴。比如：幾號咖啡循環(huán)得更快？幾號咖啡賣出去后收回來的空罐少耳鸯，是不是表示口感不被喜歡嘗試了一次其余都沒被打開湿蛔？哪個限定版賣出去后回收也多膀曾，是不是圖案顧客不喜歡所以不收藏？

產(chǎn)品層面之外阳啥，三頓半也在努力建立屬于自己粉絲的專屬星球文化添谊。

星巴克用中杯、大杯察迟、超大杯凝聚著屬于它的忠實(shí)顧客斩狱，三頓半也創(chuàng)造了屬于自己咖啡世界的暗語——1號到6號咖啡，每種咖啡有特有的編碼扎瓶，三頓半試圖讓更多的人來三頓半星球?qū)Π堤査唬⑶覟槿D半的顧客創(chuàng)建社群，建立“返航計(jì)劃”超話概荷，把這些忠實(shí)顧客聚集起來秕岛，給他們交流的平臺。

對于初創(chuàng)品牌來說乍赫，培養(yǎng)忠實(shí)顧客瓣蛀，建立信任，他們自覺分享雷厂，是三頓半好口碑的基石惋增，這也相當(dāng)于在培養(yǎng)自己的養(yǎng)成系粉絲。

三頓半的野心

從三頓半申請的商標(biāo)可以看到改鲫，除了返航計(jì)劃（辦公用品）诈皿、小頓杯（方便食品）、小頓（啤酒飲料）之外像棘，還有一個看似格格不入的商標(biāo)——suika（健身器材）稽亏。足見三頓半的野心不止在灌裝咖啡，想要的顧客也不只是喝咖啡的那一小部分人缕题，想滲透的場景也不止生活截歉、工作、出差烟零。

三頓半想要的應(yīng)該是：隨時隨地瘪松，想到咖啡就想到三頓半，想喝的時候就能喝到三頓半锨阿，想買的時候能方便地買到宵睦。

如果把視角延展，拉長三頓半的時間軸墅诡，現(xiàn)在其實(shí)它才剛剛出發(fā)壳嚎，還有很長的路要走，還要面臨很多未知的困境。

消費(fèi)品想要獲取更大的市場份額烟馅，商業(yè)模式说庭、包裝都是次要的，最重要的還是產(chǎn)品本身和服務(wù)郑趁。三頓半的野心也許很大口渔，但是分裝在一個個小的咖啡罐里，只需要把每一罐咖啡做好穿撮，便足夠了缺脉。

本文轉(zhuǎn)載自知乎?見證國產(chǎn)品牌成長計(jì)劃