認(rèn)知吝嗇鬼的工具：生動(dòng)、出眾與可得性

認(rèn)知吝嗇鬼對(duì)信息的生動(dòng)性和鮮活性異常敏感昌犹。非理性行為和信念之 所以一而再再而三地不斷發(fā)生，主要原因在于人們無(wú)法抗拒那些活靈活現(xiàn)卻不具代表性的數(shù)據(jù)的影響览芳。讓我們來(lái)看看下面這個(gè)例子斜姥。假如你的朋友駕車(chē)20英里送你到機(jī)場(chǎng)坐飛機(jī)，你飛行距離是750英里沧竟。當(dāng)你們離別時(shí)铸敏，?你的朋友很有可能會(huì)跟你說(shuō)：“一路平安！”然而悟泵，你朋友說(shuō)的這句話細(xì)?想起來(lái)是非常搞笑的杈笔，因?yàn)樗党恬{車(chē)20公里在路上死于車(chē)禍的概率是?你飛行750公里死于空難概率的三倍！相對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪械拇蠖鄶?shù)活?動(dòng)糕非，駕駛機(jī)動(dòng)車(chē)是非常危險(xiǎn)的蒙具，但是敦第，在我們頭腦中，店量，汽車(chē)事故的畫(huà)面并?不像飛機(jī)失事現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面那么鮮活芜果、真實(shí)5。這種信息的鮮活性影響了個(gè)體?的理性判斷融师，因此右钾，身處死亡高風(fēng)險(xiǎn)的A反而去祝福較為安全的B—路?平安。

在200丨年的“9 ? 11”恐怖襲擊之后旱爆，由于人們害怕飛機(jī)失事舀射，導(dǎo)致 選擇飛機(jī)作為出行工具的人數(shù)驟減。然而怀伦，人們并不會(huì)因?yàn)榭植酪u擊而宅?在家里脆烟，放棄出行計(jì)劃，只不過(guò)選擇了其他交通工具房待。汽車(chē)是多數(shù)人排除?飛機(jī)之后的首選項(xiàng)邢羔。然而，汽車(chē)出行比航空出行要危險(xiǎn)得多桑孩，因此拜鹤，從統(tǒng)

計(jì)學(xué)上可以得出肯定的結(jié)論：出行工具更改為汽車(chē)，會(huì)導(dǎo)致更多的人死亡流椒。 實(shí)際上敏簿，研究者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅在2001年的最后一個(gè)月宣虾，由于放棄飛?機(jī)選擇駕車(chē)而增加的死亡人數(shù)就超過(guò)了300人惯裕。一個(gè)研究小組用更為直觀?的方式向我們展示了駕駛汽車(chē)的危險(xiǎn)性。他們通過(guò)計(jì)算得出绣硝，如果使航空?飛行和駕車(chē)的危險(xiǎn)程度相同蜻势，那將意味著“941”事件每個(gè)月都發(fā)生一次！

這一類由媒體傳播的生動(dòng)畫(huà)面導(dǎo)致的決策偏差在各行各業(yè)都廣泛存在著域那。例如咙边，雖然每年有4 500萬(wàn)的美國(guó)人深受糖尿病的折磨猜煮，而在醫(yī)院中?感染葡萄球菌的人數(shù)僅為1 500人次员，但我們身患糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在?醫(yī)院感染葡萄球菌的風(fēng)險(xiǎn)。盡管有真憑實(shí)據(jù)擺在眼前王带，但就我自己而言淑蔚，?我更愿意改變自己的飲食結(jié)構(gòu)和鍛煉習(xí)慣來(lái)控制糖尿病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，而不?會(huì)操心感染葡萄球菌的事兒愕撰。

認(rèn)知吝嗇鬼喜歡加工那些與眾不同的信息刹衫，這種傾向常常會(huì)讓認(rèn)知 吝嗇鬼誤入歧途醋寝。某些特定形式的信息似乎格外與眾不同，公彥山岸?(KimihikoYamagishi)的研究向我們揭示了這類信息形式带迟。在他的研究?中音羞，使用了兩種不同的疾病描述方式，一種是每萬(wàn)人死亡1 286名仓犬；第二?種是24.14%的致死率嗅绰。被試對(duì)這兩種疾病的危險(xiǎn)程度評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被?試將前一種疾病的危險(xiǎn)等級(jí)評(píng)定得更高搀继。當(dāng)人們讀到“1 286人死亡”時(shí)窘面，?腦海中浮現(xiàn)的畫(huà)面肯定要比一個(gè)抽象的百分比數(shù)字更為生動(dòng)鮮活，這種畫(huà)?面所引發(fā)的情感反應(yīng)導(dǎo)致了不準(zhǔn)確的判斷叽躯。為了表明這個(gè)研究巨大的潛?在應(yīng)用價(jià)值财边，山岸將這篇文章命名為“在什么情況下12.86%的死亡率比?24.14%的死亡率更加危險(xiǎn)？——基于風(fēng)險(xiǎn)溝通的啟示” 点骑。

毫無(wú)疑問(wèn)酣难，一張圖片或照片的鮮活生動(dòng)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于統(tǒng)計(jì)數(shù)字，也就是說(shuō)黑滴，將一個(gè)死板的數(shù)字變成一個(gè)具體的人物會(huì)大幅提升信息的生動(dòng)性鲸鹦。?認(rèn)知科學(xué)家保羅?斯洛維克（Paul Slovic )做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在研究中跷跪，?請(qǐng)求被試向“搖救孩子”（Save the Children )慈善基金會(huì)捐款馋嗜。在被稱為?“統(tǒng)計(jì)的受害者”的實(shí)驗(yàn)情境中，被試看到了很多相關(guān)的統(tǒng)計(jì)信息吵瞻，比如：“馬拉維的糧食短缺問(wèn)題影響了超過(guò)300萬(wàn)兒童葛菇；在贊比亞，大暴雨導(dǎo)致 了?2000年來(lái)玉米產(chǎn)量下降了?42%,致使約300萬(wàn)贊比亞人面臨著饑荒橡羞；?埃塞俄比亞有超過(guò)1 100萬(wàn)人急需食物援助眯停。”在看過(guò)這些數(shù)據(jù)后卿泽，請(qǐng)求?被試捐款來(lái)改善這些問(wèn)題莺债。在第二個(gè)“可辨認(rèn)的受害者”的實(shí)驗(yàn)情境中，?給被試展示了一個(gè)受害者的照片签夭，并講了一個(gè)故事齐邦，故事中包含以下信息：?“Rokia, 7歲，來(lái)自非洲馬里第租，她的家庭非常貧困措拇，常常吃了上頓沒(méi)下頓，?甚至?xí)媾R餓死的威脅慎宾。她的生活丐吓，會(huì)因?yàn)槟木栀?zèng)而變得更好浅悉。”研究?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們?cè)凇翱杀嬲J(rèn)的受害者”情境中捐出的金錢(qián)數(shù)額是“統(tǒng)計(jì)的?受害者”情境中的兩倍

“貨幣錯(cuò)覺(jué)”是一種與出眾效應(yīng)相關(guān)的現(xiàn)象，得到了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的 廣泛關(guān)注與研究劣像。這種錯(cuò)覺(jué)發(fā)生于人們過(guò)度地被貨幣價(jià)值的名稱所影響?時(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)苛坚，就是認(rèn)知吝嗇鬼僅僅關(guān)注貨幣的表面價(jià)值，而不綜合考慮?影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的其他因素色难，比如通貨膨脹泼舱、時(shí)間和貨幣兌換匯率等。一?項(xiàng)有趣的研究證實(shí)了貨幣錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象的存在枷莉。在這個(gè)研究中娇昙，當(dāng)人們使用數(shù)額是本國(guó)貨幣數(shù)額若干倍的外幣購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，人們的花費(fèi)會(huì)更少（例如笤妙，?1美元=4馬來(lái)西亞令吉）;當(dāng)使用數(shù)額較小的外幣時(shí)冒掌，人們會(huì)花費(fèi)更多（例?如，1美元=0.4巴林第納爾）蹲盘。這種現(xiàn)象表明了貨幣表面價(jià)值帶來(lái)的影響：?當(dāng)一件商品用數(shù)倍于本國(guó)貨幣的數(shù)值標(biāo)價(jià)時(shí)股毫，它看起來(lái)更加昂貴（因此人?們會(huì)減少花費(fèi)）；當(dāng)商品用較小的金額標(biāo)注時(shí)召衔，它看起來(lái)很便宜（會(huì)刺激?人們花更多的錢(qián)）铃诬。上述現(xiàn)象說(shuō)明，即使人們清晰地知道苍凛，在將貨幣數(shù)額?轉(zhuǎn)換成本國(guó)貨幣之前趣席，數(shù)額本身并沒(méi)有太大價(jià)值，但是醇蝴，依然很難抑制住?對(duì)貨幣表面價(jià)值做出反應(yīng)宣肚。

“貨幣錯(cuò)覺(jué)”會(huì)給公共政策帶來(lái)一些實(shí)實(shí)在在的影響。在2006?2007?年間悠栓，美國(guó)上下因汽油價(jià)格一路飆升至歷史最高的3美元/加侖而陷入了?恐慌（民眾呼吁采取政治行動(dòng)千預(yù)）霉涨。然而，這個(gè)價(jià)格并非史無(wú)前例的高?點(diǎn)惭适。如果考慮到通貨膨脹因素笙瑟，2006?2007年間的汽油價(jià)格遠(yuǎn)低于1981?年。事實(shí)上腥沽，如果從居民購(gòu)買(mǎi)力的角度來(lái)分析逮走，2006年的汽油價(jià)格比1978?1981年間的價(jià)格都要低鸠蚪。