導(dǎo)讀：瓜子、優(yōu)信和人人車的三國殺可以算得上商業(yè)早期搶奪卡位戰(zhàn)的經(jīng)典案例伸眶。對(duì)于搶奪在用戶心智中有缺位的品類的品牌競爭有很大的參考價(jià)值沿腰。
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早在2014年攒霹，根據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國二手汽車交易量就達(dá)到940萬輛浆洗，按照單車交易總費(fèi)用平均10萬元計(jì)算催束，二手汽車的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)近萬億規(guī)模。在如此龐大的規(guī)模下伏社，二手車公司/品牌卻都像隱形一樣抠刺，沒有一家被全國知曉。
從品牌角度來講摘昌，如果一個(gè)品類沒有在用戶心智中有代表品牌速妖，就意味著該品類存在新品牌的機(jī)會(huì)。
二手車就是如此聪黎。近萬億的二手車品類市場(chǎng)罕容，卻沒有一個(gè)代表性知名品牌，這意味著巨大的品牌誕生的機(jī)會(huì)稿饰。
果不其然锦秒！
Part 1 從“三國殺”到格局分明
2014年4月，百度和58產(chǎn)品出身的李健創(chuàng)建了人人車喉镰，率先采用C2C模式旅择；
2014年11月，趕集好車獨(dú)立成瓜子二手車直賣網(wǎng)侣姆，由前趕集CEO楊浩涌創(chuàng)建生真；
2015年3月沉噩，優(yōu)信二手車依托于2011年就成立深耕二手車的優(yōu)信集團(tuán)旗下優(yōu)信拍正式上線，戴琨任CEO柱蟀。
1川蒙、“三國殺”風(fēng)云起
2015年10月7日，優(yōu)信二手車以3000萬元價(jià)格拍得中國好聲音第四季決賽60秒的廣告位产弹，請(qǐng)11位明星代言派歌，以鬼畜的形式玩壞“好聲音”，創(chuàng)造了中國廣告史上最貴的單只廣告——3000萬／60秒痰哨。
2015年10月胶果，就在優(yōu)信的神曲之后，瓜子二手車直賣網(wǎng)迅速跟進(jìn)斤斧，投入2億元廣告費(fèi)早抠，邀請(qǐng)了韓國影星，在全國各電視和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳撬讽。
2015年11月蕊连，人人車在拿到C輪融資后，簽下黃渤作為代言人游昼，花費(fèi)7000萬元在全國各大媒體和渠道進(jìn)行大量的廣告投放甘苍。
自此，三家二手車在線品牌正式拉開了二手車電商銷售的“三國殺”烘豌。
根據(jù)百度指數(shù)顯示（截圖如下）：
在2015年10月三國殺開始之后的前6個(gè)月载庭，人人車、瓜子廊佩、優(yōu)信三個(gè)品牌在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)（PC+移動(dòng)）的關(guān)注度可以說不分伯仲囚聚。
2、融資競速标锄，用錢決生死
從三國殺開始顽铸，瓜子、人人車料皇、優(yōu)信就進(jìn)入了瘋狂融資之路谓松。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)查詢到：
人人車：在成立后的3年零8個(gè)月里先后獲得了5筆投資，合計(jì)4.6億美元践剂，折合人民幣30億元毒返，有雷軍系的順為資本、騰訊舷手、滴滴進(jìn)行投資。
瓜子：先后進(jìn)行了4輪投資劲绪，包括自己投資的6000萬美元男窟，合計(jì)8.445億美元盆赤，折合人民幣55.6億元，投資方以投資機(jī)構(gòu)為主歉眷。
優(yōu)信：先后獲得4輪投資牺六，合計(jì)9.6億美元，折合人民幣63億元汗捡，投資方有百度和騰訊淑际。
從背景上來說，優(yōu)信優(yōu)勢(shì)較多扇住，二手車進(jìn)入早春缕，有經(jīng)驗(yàn)，融資多艘蹋，投資方也有百度和騰訊锄贼；人人車成立最早，C2C模式開創(chuàng)者女阀，30億資金也非常高宅荤；瓜子有趕集好車的分類信息經(jīng)驗(yàn)，不是最早成立的浸策，也沒有二手車交易的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)冯键，沒有BAT等網(wǎng)絡(luò)巨頭參與。如果從背景和資金來講庸汗，優(yōu)信應(yīng)該是第一惫确，人人車第二，瓜子第三夫晌。
但現(xiàn)實(shí)真的如此嗎雕薪？
3、品牌三國殺到冠亞分明
2年后晓淀，我們查看近2017年8月-12月這5個(gè)月的百度指數(shù)所袁，人人車、瓜子凶掰、優(yōu)信三個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注趨勢(shì)發(fā)生了較大的變化燥爷，具體見截圖如下：
具體表現(xiàn)在：
（1）2014年就開啟了中國二手車C2C交易模式的人人車從C2C模式領(lǐng)先者成為了跟隨者；
（2）優(yōu)信二手車從先發(fā)制人獲得最熱關(guān)注到成為即將出局者懦窘；
（3）而最初跟隨者的瓜子成為了領(lǐng)先者前翎；
（4）從互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度上瓜子、人人車優(yōu)信呈現(xiàn)出：3：2：1的局面畅涂。
除了百度指數(shù)外港华，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公平價(jià)顯示浅碾，在線個(gè)人車源量方面糕非，瓜子二手車已超20萬臺(tái)嘿辟，位居全國個(gè)人車源量首位萎河。根據(jù)國際領(lǐng)先市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)華通明略《二手車電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報(bào)告》顯示，瓜子二手車交易量在線上二手車買賣交易中居于首位橙数，占比達(dá)68.3%尊流，是第二名的7.2倍。同時(shí)灯帮，瓜子發(fā)布消息：進(jìn)入12月僅10天時(shí)間內(nèi)崖技，北京、上海交易額雙雙破億钟哥；在12月16日迎献，深圳成交額也實(shí)現(xiàn)超億元。
從品牌角度來講瞪醋，當(dāng)一個(gè)品類發(fā)展在一定程度忿晕，如果一個(gè)品牌占據(jù)獲得50%市場(chǎng)地位時(shí)，且遠(yuǎn)超過第二名和第三名時(shí)银受，可以認(rèn)為該品牌是該品類的代表品牌践盼。
所以，我們可以從品牌角度說宾巍，瓜子二手車直賣網(wǎng)成為了二手車直賣模式的品牌代言者咕幻，甚至成了二手車在線的代言品牌。三國殺的瓜子儼然成為了“魏國”顶霞，距離成就霸業(yè)似乎不遠(yuǎn)了肄程。
為什么同樣的投放大量的廣告，同樣請(qǐng)知名明星來代言选浑，同樣面臨著虛假廣告蓝厌，服務(wù)差強(qiáng)人意，數(shù)據(jù)造假等相似的情況下古徒，瓜子拓提、優(yōu)信、人人車從三國殺到冠亞軍分明隧膘？
我們清楚代态，潛在顧客對(duì)人人車、瓜子和優(yōu)信的認(rèn)識(shí)疹吃，幾乎所有的都是從三家打廣告大戰(zhàn)開始的蹦疑。可以說萨驶，廣告是影響三家在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度表現(xiàn)的直接因素歉摧。
Part2 廣告對(duì)心智的直接影響
廣告對(duì)心智的影響主要體現(xiàn)在廣告投放的持續(xù)性，廣告的內(nèi)容策略，廣告代言人等方面叁温。
1豆挽、廣告大戰(zhàn)的持續(xù)力
從“三國殺”的2015年10月開始到2017年12月，百度指數(shù)的變化券盅，具體如下圖：
百度指數(shù)：201508-201712
通過這個(gè)指數(shù)趨勢(shì)， 我們可以看到三家品牌劇烈變化4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)膛檀，分別是：2015年10月-11月锰镀；2016年9月，2017年1月咖刃，2017年8月泳炉。
2015年10-11月：三國殺開始
三家都投入大量廣告，其中優(yōu)信投入最大嚎杨， 在10月初3000萬投標(biāo)《中國好聲音》總決賽60秒廣告花鹅，在熱點(diǎn)還未完全降溫，就以互聯(lián)網(wǎng)IP最高成交額1.8億人民幣冠名愛奇藝獨(dú)播的《奔跑吧兄弟第三季》枫浙，在2015年10月30日到2016年1月15日期間進(jìn)行播放刨肃。瓜子跟進(jìn)，人人車11月簽約黃渤開始投放廣告箩帚。三家開始進(jìn)入焦灼狀態(tài)真友。
2016年9月：瓜子突出重圍
在2016年8月，優(yōu)信持續(xù)下滑紧帕，人人車和瓜子不分伯仲盔然。但2016年9月7日，瓜子二手車直賣網(wǎng)宣布是嗜，正式啟用知名影視明星孫紅雷為品牌形象代言人愈案。與此同時(shí)，由孫紅雷代言的瓜子二手車新廣告片在電視鹅搪、戶外和網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)同步上線站绪。而人人車和優(yōu)信沒有新的廣告進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
2017年1月：優(yōu)信逆襲暴漲
2017年1月19日涩嚣，優(yōu)信集團(tuán)正式宣布將啟用知名影視明星王寶強(qiáng)為優(yōu)信的品牌形象代言人崇众，并開啟2017年全方位品牌營銷序幕。瓜子只是在春節(jié)期間也進(jìn)一步加大了廣告推廣航厚。優(yōu)信持續(xù)推廣顷歌，讓優(yōu)信的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)到7月份。
2017年8月：三家新格局
瓜子廣告和人人廣告在持續(xù)打幔睬， 而優(yōu)信的廣告代言人王寶強(qiáng)在8月爆出離婚案后眯漩，優(yōu)信撤下了廣告，優(yōu)信是個(gè)在廣告大戰(zhàn)上有了收縮，之后連續(xù)5個(gè)月優(yōu)信關(guān)注度越來越低赦抖。
據(jù)觀察舱卡，在整個(gè)過程中，人人車和瓜子的廣告一直在持續(xù)投放队萤，我們可以在電梯間轮锥、電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目中等地方看到要尔，而優(yōu)信出現(xiàn)過幾次大的爆發(fā)舍杜，但并不持續(xù)。
從廣告心理學(xué)上來講赵辕，持續(xù)的廣告會(huì)更容易讓用戶產(chǎn)生信任既绩，而持續(xù)性較差的廣告會(huì)讓用戶的興趣吊起之后產(chǎn)生落差越來越大，最終會(huì)失去信任还惠。
2饲握、廣告內(nèi)容的說服力
從品牌心理學(xué)上來講，在一個(gè)舊品類進(jìn)行心智補(bǔ)缺搶奪戰(zhàn)前期蚕键，采用廣告轟炸快速建立知名度是可以的救欧。廣告投放的頻率和力度會(huì)直接影響用戶的注意力，但長期來看嚎幸，廣告的內(nèi)容是影響用戶心智的關(guān)鍵要素颜矿。當(dāng)品牌與潛在顧客以廣告形式接觸的時(shí)候，廣告內(nèi)容的信任度就等于品牌的信任度嫉晶。
除了上面說的4個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)外骑疆，我們看整體的走勢(shì)：
百度指數(shù)：201605-201712
從2016年5月份開始，瓜子領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)居多替废，人人車以第二居多箍铭，優(yōu)信跌宕起伏明顯，但整體處于第三椎镣。如果拿2017年9-12月與2016年5-8月這兩段時(shí)間比較诈火，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人人車從關(guān)注度占比約40%下降到約33%，優(yōu)信從關(guān)注度約25%下降到約16%状答，而瓜子從約35%上升到約50%冷守。
這期間，三家的廣告內(nèi)容是如何的呢惊科？
優(yōu)信：形式多變無定位
優(yōu)信的第一個(gè)廣告是：
2015年10月7日拍摇，優(yōu)信二手車以3000萬元價(jià)格拍得中國好聲音第四季決賽60秒的廣告位，請(qǐng)11位明星代言馆截，創(chuàng)造了中國廣告史上最貴的單只廣告充活，廣告詞只有6個(gè)字“上優(yōu)信二手車”蜂莉，經(jīng)過剪輯形成了：“鬼畜神曲”，在一片罵聲中獲得了網(wǎng)絡(luò)海量的關(guān)注混卵。
廣告對(duì)于一個(gè)新生事物在線二手車來說映穗，在沒有任何可信度的情況下，獲得注意力是對(duì)的幕随。但如何有競爭對(duì)手跟進(jìn)蚁滋，廣告的信任度就會(huì)形成對(duì)比，要么很好赘淮，要么很壞枢赔。優(yōu)信這個(gè)“鬼畜神曲”就存在著這樣的隱患。
優(yōu)信的第二個(gè)廣告是：
2015年10月30日到2016年1月15日拥知，優(yōu)信以互聯(lián)網(wǎng)IP最高成交額1.8億人民幣冠名愛奇藝獨(dú)播的《奔跑吧兄弟第三季》。廣告采用底部貼片+右下家固定貼片方式顯示碎赢，內(nèi)容是：優(yōu)信二手車低剔，付一半，50%首付肮塞，0月供襟齿，2年質(zhì)保。以及在每一集里面有3-4次的2秒鐘全屏廣告枕赵。
這個(gè)廣告內(nèi)容有2個(gè)疑問：（1）付一半猜欺，50%首付，對(duì)用戶來講一個(gè)意思拷窜，為什么講2遍开皿？（2）付一半，0月供篮昧，余下的50%不用付了嗎赋荆？一個(gè)讓人費(fèi)解的廣告怎么能稱得上好的廣告呢？
PS. 令人不可思議的是懊昨，優(yōu)信憑借著這個(gè)廣告在2016年5月31日獲得財(cái)訊傳媒《成功營銷》主辦的“2016中國盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”斬獲最佳綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷案例金獎(jiǎng)“金城獎(jiǎng)”窄潭；在之后的10月23日，由中國廣告協(xié)會(huì)主辦的“第23屆中國國際廣告節(jié)”榮獲《2016中國廣告長城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)之年度品牌塑造案例獎(jiǎng)》酵颁。這真是用獎(jiǎng)項(xiàng)來給自己安慰嫉你，用獎(jiǎng)項(xiàng)打用戶的臉，除了如此之外躏惋，沒有給優(yōu)信帶去任何實(shí)質(zhì)性的價(jià)值幽污。
優(yōu)信的第三個(gè)廣告是：
2017年1月19日，優(yōu)信集團(tuán)正式宣布將啟用知名影視明星王寶強(qiáng)為優(yōu)信的品牌形象代言人其掂，并開啟2017年全方位品牌營銷序幕油挥。廣告時(shí)長15秒，內(nèi)容是：人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有深寥，30天包退攘乒，一年保修，錢沒損失就是最大保障惋鹅。優(yōu)信二手車则酝。”主推的是“買的就是放心闰集」炼铮”
這段廣告的核心是突出：優(yōu)信二手車30天包退。但內(nèi)容讓網(wǎng)友們有種說不出的不爽武鲁。特別是在王寶強(qiáng)8月爆出離婚案后爽雄，王寶強(qiáng)本身金錢損失巨大，與廣告詞恰恰相反沐鼠。這讓優(yōu)信很受代言人所累挚瘟，名聲急劇下滑。
優(yōu)信的第4個(gè)廣告是：
2017年6月饲梭，優(yōu)信二手車植入《變形金剛5：最后的騎士》5秒鐘花費(fèi)3000萬乘盖。
PS：說實(shí)話，這個(gè)當(dāng)時(shí)看電影真的沒注意到憔涉，也沒記得住订框。注意力在劇情那，看到了電影結(jié)束了也就忘記了兜叨。
這是個(gè)全球性電影穿扳，優(yōu)信作為在國內(nèi)還不成熟的品牌，就投放在全球市場(chǎng)里国旷，嚴(yán)重缺乏對(duì)品牌自身的定位纵揍，除了增加一些噱頭之外，對(duì)自身品牌來講沒有任何益處议街，拔苗助長泽谨，死的更快。
小結(jié)：從優(yōu)信的廣告可以看出特漩，優(yōu)信注重創(chuàng)意吧雹，但對(duì)用戶心智缺乏考慮，同時(shí)缺乏廣告戰(zhàn)略的統(tǒng)一性涂身，像是為了廣告而廣告雄卷，無法形成品牌的信任度。
瓜子：有章有法有定位
2015年10月蛤售，瓜子二手車投放第一個(gè)廣告丁鹉，請(qǐng)的韓國影星妒潭，男的帥，溫暖揣钦，女的有氣質(zhì)雳灾。
廣告15秒，內(nèi)容是：“買賣二手車冯凹，上瓜子車二手直賣網(wǎng)谎亩，個(gè)人車主直接賣給個(gè)人賣家，沒有中間商賺差價(jià)宇姚，買賣二手車匈庭，上瓜子車二手直賣網(wǎng)。”畫面采用的白領(lǐng)/精英階層的帥男美女浑劳，通過Pad找車阱持，約車主，沒有中間商魔熏，試車紊选，直接交易成功。把如何用瓜子的整個(gè)關(guān)鍵流程完整的用畫面表達(dá)出來道逗，而且凸顯了廣告的核心：沒有中間商，直買直賣献烦。這個(gè)核心滓窍，也是買賣車人更青睞的方式。
2016年9月7日巩那，瓜子二手車直賣網(wǎng)宣布吏夯，正式啟用知名影視明星孫紅雷為品牌形象代言人。與此同時(shí)即横，由孫紅雷代言的瓜子二手車新廣告片將在電視噪生、戶外和網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)同步上線。
廣告15秒东囚，內(nèi)容是：“瓜子二手車直賣網(wǎng)跺嗽，沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢页藻，買家少花錢桨嫁，創(chuàng)辦1年，成交量就已遙遙領(lǐng)先份帐，買賣二手車璃吧，當(dāng)然上瓜子》暇常”
我們發(fā)現(xiàn)：廣告時(shí)長依然是15秒畜挨，定位依然不變：沒有中間商筒繁。但是增加了2點(diǎn)：（1）沒有中間商，所以車主少花錢巴元，賣家多賣錢毡咏；（2）創(chuàng)辦1年，成交量遙遙領(lǐng)先务冕。 這個(gè)廣告除了孫紅雷更貼近國人之外血当， 廣告內(nèi)容在延續(xù)定位不變的情況下，瓜子的迅猛發(fā)展禀忆，讓用戶更值得信賴臊旭。
2017年，瓜子的廣告進(jìn)行了升級(jí)箩退。
依然是15秒离熏，內(nèi)容是：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)戴涝，車主多賣錢滋戳，買家少花錢，成交量遙遙領(lǐng)先啥刻，買賣二手車奸鸯，當(dāng)然上瓜子】擅保”這時(shí)候娄涩，瓜子已經(jīng)創(chuàng)辦1年多，廣告內(nèi)容便去掉了“創(chuàng)辦1年”映跟，給人感覺瓜子是個(gè)老品牌蓄拣，信任感更強(qiáng)。
2017年11月努隙，人人車以瓜子二手車使用虛假廣告“成交量遙遙領(lǐng)先”的不正當(dāng)競爭起訴瓜子二手車球恤，索賠1億元。瓜子二手車對(duì)廣告進(jìn)行進(jìn)行了修改荸镊，畫面沒有改變咽斧，僅做了文字的調(diào)整，廣告依然是15秒躬存，內(nèi)容是：“瓜子二手車直賣網(wǎng)收厨，沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢优构，買家少花錢诵叁，平均每分鐘成交一輛車，買賣二手車钦椭，當(dāng)然上瓜子拧额”撸”（PS. 平均每分鐘成交1輛車，一年就是525600輛（365天侥锦，每天24小時(shí)进栽，每小時(shí)60分鐘），根據(jù)線下二手車交易市場(chǎng)的數(shù)據(jù)恭垦，2016年二手車交易市場(chǎng)排名第一的是北京市舊機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)有限公司快毛，2016二手車交易量為427825輛。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一名番挺。至于是否是第一唠帝，幾乎沒有人會(huì)去思考，只會(huì)覺得瓜子二手車成交量真大Ｐ亍）
小結(jié)：瓜子的廣告內(nèi)容襟衰，我們可以看到，遵循廣告的3個(gè)黃金規(guī)律：（1）15秒時(shí)長粪摘；（2）內(nèi)容定位不變瀑晒；（3）廣告內(nèi)容有成長的延續(xù)性。
人人車：產(chǎn)品思維式廣告
人人車的廣告分為2版：通用版和活動(dòng)版徘意，請(qǐng)黃渤做的代言苔悦。
通用版：
通用版1分鐘，全文137個(gè)字椎咧，廣告內(nèi)容：
大家好玖详，我是黃渤。
歡迎大家來到人人車邑退。
人人車——！
沒有中間商的個(gè)人二手車網(wǎng)站劳澄，沒有黃牛賺差價(jià)地技！劃算！
100%個(gè)人車源秒拔，249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)莫矗，排除事故車，安全砂缩！
買家賣家直接見面交易作谚，放心！14天內(nèi)想退就退庵芭，靠譜妹懒！
還有1年2萬公里質(zhì)保。
買賣二手車双吆，人人都上人人車眨唬！
我信任我推薦会前，現(xiàn)在放心選擇吧！
馬上下載人人車APP匾竿，驚喜來的比車快瓦宜！
廣告時(shí)長1分鐘，對(duì)于現(xiàn)在快節(jié)奏生活的人來說岭妖，太冗長了临庇，幾乎沒有人會(huì)耐心看完。人人車想把人人車所有認(rèn)為的優(yōu)點(diǎn)全部告訴潛在用戶昵慌，要傳達(dá)的內(nèi)容太多而導(dǎo)致廣告的內(nèi)容沒有核心假夺。
活動(dòng)版：
活動(dòng)廣告15秒，但62個(gè)字废离，內(nèi)容是：人人車侄泽！二手車直賣節(jié)開始啦！ 賣車全免費(fèi)蜻韭，買車零首付悼尾。人人車，二手車直賣節(jié)開始啦肖方！三天包賣闺魏，錢到手。人人車俯画，二手車直賣節(jié)開始啦析桥！人人車！
活動(dòng)版廣告強(qiáng)調(diào)的廣告二手車直賣節(jié)活動(dòng)艰垂。但給人的感覺是——人人車原來不是直賣形式泡仗，直賣只是一個(gè)活動(dòng)而已。
小結(jié)：人人車的廣告像是一幫不懂廣告的人做的廣告策劃猜憎，為了宣傳而作廣告娩怎，根本不懂得廣告思維是何物，廣告應(yīng)該的目的是為何胰柑。
總結(jié)
這三家的廣告經(jīng)常會(huì)在同一視頻節(jié)目先后出現(xiàn)截亦，所以用戶會(huì)對(duì)三家廣告進(jìn)行心智上的比較。從三家的廣告內(nèi)容上比較來看柬讨，瓜子的廣告是大師級(jí)崩瓤，有戰(zhàn)略有章法，直達(dá)潛在顧客的心智——瓜子是二手車直賣的領(lǐng)導(dǎo)者踩官。而人人車不懂廣告却桶，把廣告當(dāng)成了賣貨的，吆喝長篇大論蔗牡，卻讓用戶心生討厭肾扰。而優(yōu)信就是亂拳畴嘶，廣告在他們看來不是品牌戰(zhàn)略，而是獲得曝光率集晚，而不考慮用戶怎么看窗悯，只考慮老板怎么看報(bào)表。
3偷拔、代言明星的信任力
從廣告上來講蒋院，需要用戶親身參與的商品的廣告有明星代言是不錯(cuò)的選擇。但選擇什么樣的明星莲绰，需要考慮的是明星在潛在顧客心智中的品牌形象是否與該產(chǎn)品服務(wù)所需要的品牌形象一致欺旧。
目前，國內(nèi)汽車司機(jī)以男性為主蛤签，買賣二手車的也以男性為主辞友，三家都選擇了知名的實(shí)力派男演員。但選擇演員的品牌形象卻有著很大區(qū)別震肮。
瓜子：孫紅雷 180cm
瓜子二手車方面介紹称龙，之所以選擇孫紅雷為其代言人，主要出于以下幾方面的考慮：首先孫紅雷的粉絲群體覆蓋面廣戳晌，其在男性用戶中的影響力很高鲫尊，在年齡層的覆蓋上與瓜子二手車的用戶群體高度匹配。在瓜子二手車品牌代言人的調(diào)研中沦偎，選擇孫紅雷做代言的呼聲最高疫向。其次，孫紅雷的霸氣的形象也在一定程度上與瓜子二手車的氣勢(shì)相匹配豪嚎。
人人車：黃渤172cm
黃渤作為影帝搔驼，知名度毋庸置疑，電影以喜劇人物的為多侈询，富有實(shí)力派演技和幽默感舌涨，但粉絲以女性為較多。
優(yōu)信：王寶強(qiáng)165cm
王寶強(qiáng)自《士兵突擊》的許三多和《天下無賊》中的傻根出名妄荔，在《人在囧途》泼菌、《大鬧天竺》谍肤、《集結(jié)號(hào)》給觀眾的印象是樸實(shí)啦租、守信，在影視里是經(jīng)常被人欺負(fù)的角色荒揣，外傻內(nèi)精篷角，粉絲是屌絲青年為主。
總結(jié)：在廣告上系任，代言明星對(duì)廣告的信任力是一把雙刃劍恳蹲，選對(duì)了明星是加分項(xiàng)虐块，選錯(cuò)了就是減分。孫紅雷高大帥嘉蕾，黃渤暖男贺奠，王寶強(qiáng)老實(shí)。我們常說：沒有比較错忱，就沒有傷害儡率。對(duì)于相同的二手車潛在顧客而言，看到3個(gè)明星代言競爭性廣告以清，會(huì)更傾向于誰呢儿普？我的答案是：孫紅雷＞黃渤＞王寶強(qiáng)。
Part3 持續(xù)不斷的媒體自公關(guān)
廣告不僅可以引起潛在顧客的興趣掷倔，更重要的還是引起媒體的關(guān)注重要方式眉孩。先行的廣告內(nèi)容會(huì)被早期媒體采用，但廣告的好與壞同樣被早期的媒體點(diǎn)評(píng)勒葱。后面的媒體文章會(huì)引用前面人的觀點(diǎn)榔幸，前面的媒體文章會(huì)引用官方廣告的內(nèi)容和對(duì)官方廣告的看法坐榆。廣告可以一段時(shí)間停下來，而媒體的文章卻可以不斷的寫，媒體文章對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)先緩慢積累枢冤，其正面或負(fù)面的影響力會(huì)成指數(shù)型增長。所以摄咆，官方廣告是媒體文章和媒體再造廣告的源泉翔冀，廣告內(nèi)容的好與壞直接決定了媒體怎么寫廣告的品牌和企業(yè)。
在2017年12月初中國領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布中國品牌力指數(shù)(China Brand Power Index)品牌排名和分析報(bào)告的結(jié)果顯示：
2017年瓜子二手車直賣網(wǎng)在中國品牌力指數(shù)得分上瓦阐，穩(wěn)居行業(yè)首位蜗侈、遙遙領(lǐng)先；品牌第一提及率表現(xiàn)突出睡蟋，是第二名人人車的近4倍踏幻，第三名優(yōu)信二手車的6倍。
這就是廣告的蝴蝶效應(yīng)戳杀。媒體提及的越多该面，會(huì)對(duì)廣告有不斷的強(qiáng)化作用。廣告內(nèi)容的好與壞信卡，投放策略的對(duì)與否隔缀，在一段時(shí)間之后就能看出明顯的區(qū)別。
Part4 用戶設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶信心
在用戶通過廣告和媒體了解到瓜子傍菇、人人車和優(yōu)信之后猾瘸，一部分人會(huì)產(chǎn)生興趣，下載APP或者登陸網(wǎng)站了解。這時(shí)候牵触，用戶端的展現(xiàn)是影響用戶決策的關(guān)鍵淮悼。
三個(gè)品牌的網(wǎng)站上提供的服務(wù)基本相同：買車（可分期/貸款）、賣車揽思、貸款袜腥、互動(dòng)（社區(qū)）。瓜子多了個(gè)毛豆新車钉汗。在服務(wù)相近的情況下瞧挤，影響用戶最多的因素是用戶基于其心智模式對(duì)網(wǎng)站的判斷。
在諸多因素中儡湾，網(wǎng)站的首頁相當(dāng)于書的封面特恬，人的身材面貌，其首屏對(duì)用戶的影響最高徐钠，約60%-70%癌刽，越往后對(duì)用戶影響越低。而網(wǎng)站首頁的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了品牌的思想尝丐。
我們看網(wǎng)站的首屏比較显拜。
人人車
人人車最大的亮點(diǎn)是：口碑〉口碑的確會(huì)吸引一些人远荠，但口碑的可信度在目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很低了，在百度上可以搜到很多負(fù)面的真實(shí)新聞失息。更為重要的是譬淳，在服務(wù)還不完善的早期，口碑的影響力有限盹兢×诎穑口碑是長期需要經(jīng)營的，但這不是影響用戶心智的決定因素绎秒。
優(yōu)信二手車
優(yōu)信是B2C模式起家浦妄，是核心，雖然增加了可以賣車的模式见芹，但在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上體現(xiàn)的個(gè)人如何買車剂娄，對(duì)賣車人來講是缺乏吸引力的。據(jù)統(tǒng)計(jì)玄呛，我國2016年全面二手車交易量1039萬量阅懦，賣車是個(gè)很大的群體。此外把鉴，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)偏向于靜態(tài)故黑，用戶體驗(yàn)的友好程度要差不少。
瓜子
瓜子網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該是考慮了大部分普通用戶心智：簡單和跟風(fēng)庭砍。簡單是指场晶，提供買車貸款低費(fèi)率讓買車簡單；有2千多萬人選擇在瓜子賣車可信賴怠缸，用戶跟風(fēng)诗轻，會(huì)選擇。
小結(jié)：網(wǎng)站是品牌與潛在顧客直接對(duì)話的界面揭北，場(chǎng)景扳炬，目的是說服潛在顧客進(jìn)行交易。那網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須要站在大多數(shù)潛在用戶的心智角度出發(fā)搔体，而不是只站在產(chǎn)品角度出發(fā)恨樟，或者企業(yè)角度出發(fā)。
Part5 品牌戰(zhàn)略是深層原因
上面分析了3個(gè)邏輯因素：（1）直接影響潛在顧客心智的廣告疚俱，（2）廣告影響如何寫內(nèi)容的媒體的蝴蝶效應(yīng)劝术；（3）用戶被廣告和媒體“勾引”感興趣而登錄網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。這三個(gè)因素都是外在的呆奕，更為重要的是：什么決定了廣告养晋？什么決定了網(wǎng)站如何設(shè)計(jì)？
而造成三者在用戶心智中有重大區(qū)別的是品牌戰(zhàn)略梁钾。對(duì)這三家目前透露出的情況绳泉，其品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)在：品類定位、品牌定位姆泻、品牌名稱零酪、超級(jí)話語、視覺錘拇勃、品牌傳播等6個(gè)方面蛾娶。
1、品類定位
品類戰(zhàn)略是品牌定位艾·里斯放在品牌戰(zhàn)略的第一位潜秋，先品類后品牌蛔琅。對(duì)于心智中缺乏代表品牌的品類就是巨大的機(jī)會(huì)，誰先搶的該品類的代表品牌峻呛，誰就拿到了成為領(lǐng)導(dǎo)者的通行證罗售。
從品類戰(zhàn)略上來講，二手車是一個(gè)大的品類钩述，二手車電商寨躁、B2C二手車和二手車直賣是二手車分化的品類，而二手車在線直賣（C2C）和B2C是兩個(gè)在線二手車的分化品類牙勘；同時(shí)职恳，二手車在線直賣也是二手車直賣的分化品類所禀。對(duì)任何一個(gè)品類上，都應(yīng)該有該品類的代表品牌放钦。
雖然二手車這個(gè)品類早就存在色徘，但是在這個(gè)品類上，潛在顧客的心智中沒有代表性品牌操禀，屬于缺位狀態(tài)褂策。二手車電商、二手車B2C颓屑、二手車直賣（C2C）是分化品類斤寂，更是沒有代表性品牌。
瓜子二手車直賣網(wǎng)直接定位二手車的分化品類——二手車直賣揪惦。無論是網(wǎng)站名稱遍搞，還是廣告語上，都在提瓜子二手車直賣器腋，直賣的體現(xiàn)是沒有中間商賺差價(jià)尾抑，賣家多掙錢，買家少花錢蒂培。此外再愈， 瓜子二手車直賣網(wǎng)還在第2版以及之后版本的廣告語在用“銷售量遙遙領(lǐng)先”或“平均每分鐘成交一輛車”來強(qiáng)化瓜子在二手車直賣分化品類的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
反觀护戳，人人車雖然最先做得C2C的直賣模式翎冲，但并沒有通過公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑サ男问教岢鰜硐被模炊还献诱碱I(lǐng)機(jī)會(huì)搶占了二手車直賣的品類地位抗悍。而優(yōu)信二手車更是沒有，甚至在網(wǎng)絡(luò)上很多文章寫優(yōu)信二手車是B2C模式钳枕，B2C模式就是中間商缴渊。優(yōu)信為了和人人車、瓜子競爭鱼炒，不僅回避了自己的優(yōu)勢(shì)衔沼，反而在和人人車和瓜子的優(yōu)勢(shì)C2C直賣上比，更是錯(cuò)誤的昔瞧。
小結(jié)：人人車雖然先使用了直賣模式指蚁，但是搶占用戶心智，沒有讓用戶從心智上認(rèn)為你是二手車在線直賣的代表品牌自晰，你人人車就是二手車直賣凝化。而瓜子的高明之處在于他把這個(gè)心智機(jī)會(huì)搶到了。不僅如此酬荞，瓜子二手車直賣網(wǎng)搓劫，直接把品牌名和品類名強(qiáng)勢(shì)綁定在一起瞧哟，經(jīng)常長時(shí)間的廣告宣傳，潛在顧客就會(huì)認(rèn)為二手車直賣是瓜子枪向，而不是人人車勤揩。
2、品牌定位
每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的定位遣疯，這個(gè)定位就是用戶對(duì)于品牌最直接， 最深刻的認(rèn)知凿傅。有品牌定位就有機(jī)會(huì)搶占用戶關(guān)于同品類下的品牌的心智階梯的第一名缠犀。
瓜子的品牌定位是“二手車直賣”，與品類定位保持了一致性聪舒。而人人車不僅沒有清晰的品類定位辨液，還沒有清晰的品牌定位。（PS.根據(jù)人人車的廣告內(nèi)容箱残、網(wǎng)站設(shè)計(jì)滔迈，可以看出人人車的品牌定位應(yīng)該是“靠譜”。但目前遺憾的是被辑，人人車在靠譜上做的還不到位燎悍。）優(yōu)信二手車同樣沒有品牌定位，但根據(jù)優(yōu)信的廣告和網(wǎng)站盼理，優(yōu)信一直在強(qiáng)調(diào)“二手好車”谈山，而二手好車是無法給用戶心智中建立清晰認(rèn)知的，是個(gè)錯(cuò)誤的定位宏怔。
小結(jié)：在品牌定位上奏路，瓜子是清晰的，知道自己在做什么臊诊，而人人車有些感覺鸽粉，還還不明確；而優(yōu)信就像是無頭蒼蠅抓艳。
3触机、品牌名稱
在品牌營銷中，第一重要的就是要取一個(gè)好名字玷或。品牌定位之父的里斯的法則里威兜，取一個(gè)好名字是僅次于創(chuàng)建一個(gè)品類。
瓜子二手車直賣網(wǎng)
品牌名稱是：瓜子庐椒。瓜子這幾乎是每個(gè)中國人都不陌生的一種堅(jiān)果零食椒舵。在生活中經(jīng)常看到约谈，節(jié)假日經(jīng)常吃到笔宿。當(dāng)瓜子的廣告將瓜子是二手車直賣品類建立強(qiáng)勢(shì)綁定關(guān)系后犁钟，每逢看到瓜子的文字、形象泼橘、吃到涝动，都會(huì)聯(lián)想起二手車直賣的代表瓜子。
人人車
人人車的品牌名字雖然也不錯(cuò)炬灭，但是比起瓜子的聯(lián)想力要差的多醋粟。而且，人人車只是建立了這是一個(gè)汽車方面的品牌重归，而沒有明確人人車是二手車直賣的品牌米愿。
優(yōu)信二手車
優(yōu)信是意境的詞語，沒有直觀形象的感覺鼻吮。如果在沒有瓜子和人人車這樣的品牌名稱的情況下育苟，還是個(gè)不錯(cuò)的名字。但是在二手車領(lǐng)域有了瓜子和人人車椎木，而且?guī)缀跬瑫r(shí)出現(xiàn)违柏，這就會(huì)讓用戶的心智就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行比較，去記憶最簡單的名字香椎，最有關(guān)聯(lián)性的名字漱竖。
小結(jié)：對(duì)于都是新品牌而言的瓜子、人人車和優(yōu)信二手車畜伐，瓜子在品牌名稱方面明顯領(lǐng)先一籌闲孤。多個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之間是相乘關(guān)系， 而不是純粹的加法烤礁。瓜子在傳播上就會(huì)更具有優(yōu)勢(shì)讼积。
4、超級(jí)話語
超級(jí)話語是品牌在進(jìn)行口碑傳播的關(guān)鍵脚仔。品牌傳播的核心在于“播”勤众，要讓用戶在口碑中很容易的說出去。沒有超級(jí)話語鲤脏，用戶在給別人去分享的時(shí)候们颜，就不知道該怎么說。超級(jí)話語的最大目的是為了讓用戶分享傳播和員工向顧客猎醇、合作方分享傳播的時(shí)候使用的窥突。
瓜子二手車直賣網(wǎng)
瓜子從第一個(gè)廣告到第4個(gè)廣告就強(qiáng)調(diào)：無中間商賺差價(jià)，賣家多掙錢硫嘶，買家少花錢阻问。這就是瓜子的超級(jí)話語，雖然簡單沦疾，但對(duì)潛在顧客來講称近，簡單明了最可靠第队。此外，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示刨秆，直賣模式獲得89%的被訪者肯定凳谦，受認(rèn)可程度居行業(yè)之首。（PS. 雖然衡未，從理論邏輯分析而言尸执，直賣根本不是什么創(chuàng)新，而且平臺(tái)是隱形的中間商缓醋。但從模式上而言如失，C2C模式確實(shí)是無中間商，平臺(tái)只是作為擔(dān)保方改衩。）
人人車
人人車的廣告語很長岖常，無法識(shí)別哪個(gè)才是超級(jí)話語驯镊。人人車在網(wǎng)站上也使用了“無中間商賺差價(jià)葫督，最多賣20%”，但這句話是被瓜子喊出來的板惑，感覺更像是模仿瓜子橄镜，而沒有自己的想法。
優(yōu)信二手車
優(yōu)信沒有固定的超級(jí)話語冯乘，從優(yōu)信的廣告里洽胶，我們看到優(yōu)信有好幾個(gè)口號(hào)，比如：“二手車裆馒，上優(yōu)信二手車”姊氓，“優(yōu)信二手車，買的就是放心”喷好，以及“好車生活翔横，從此開駛”。但這些都是賣家思維梗搅，而不是潛在用戶的思維：“我為什么上優(yōu)信二手車禾唁？為什么你就是放心？二手車都是好車嗎无切？”等等荡短。特別是“”好車生活，從此開駛”哆键，這句口號(hào)適合于任何車輛交易平臺(tái)掘托，沒有個(gè)性就沒有力量。
小結(jié)：在超級(jí)話語方面籍嘹，人人車和優(yōu)信是沒有的烫映，可以說是從來沒有考慮過的沼本。優(yōu)信是企業(yè)思維，有一種“我給你提供的都是好的锭沟，你就應(yīng)該選擇我們”的感覺抽兆；而人人車的產(chǎn)品思維體現(xiàn)的很明顯，希望把所有的美好都給潛在顧客族淮。而瓜子只抓住了潛在顧客的一個(gè)點(diǎn)辫红，不是追求全部客戶，而是吸引該心智模式的用戶祝辣，以此來逐步展開贴妻。
5、品牌視覺錘
在品牌戰(zhàn)略中蝙斜，品牌的定位是要進(jìn)入潛在顧客心智中的釘子名惩，而錘子就是把定位的語言釘子釘入用戶心智的關(guān)鍵工具。視覺錘通常包括：形狀孕荠、顏色娩鹉、產(chǎn)品、包裝稚伍、創(chuàng)始人弯予、代言人、符號(hào)个曙、吉祥物等幾種锈嫩。
對(duì)于人人車、瓜子和優(yōu)信三家在線二手車銷售來講垦搬，視覺錘就是創(chuàng)始人呼寸、代言人和符號(hào)。
在創(chuàng)始人方面猴贰，瓜子的楊浩涌要比人人車的李健对雪，優(yōu)信二手車的戴琨在互聯(lián)網(wǎng)圈的知名度要更強(qiáng)一些。
在符號(hào)方面糟趾，瓜子慌植、人人車、優(yōu)信二手車均采用文字logo符號(hào)义郑，但瓜子有瓜子實(shí)物的形狀蝶柿，在結(jié)合瓜子這個(gè)名字，更具有在生活中的聯(lián)想性非驮。而且瓜子采用的是常規(guī)的綠色交汤，而人人車采用的是漸變色，優(yōu)信采用的是非常規(guī)色。從用戶記憶和傳播上來說芙扎，瓜子更好星岗。
在代言人方面，前面已經(jīng)分析了孫紅雷戒洼、黃渤和王寶強(qiáng)俏橘。高大帥的孫紅雷在男女心目中都更有吸引力。
小結(jié)：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司圈浇，視覺錘要比實(shí)物產(chǎn)品的品牌要少很多寥掐。但并不是不可以創(chuàng)造實(shí)物的視覺錘。瓜子在視覺錘上也相對(duì)出色磷蜀。
6召耘、品牌傳播
從品牌戰(zhàn)略上講，對(duì)于在用戶心智中缺乏品牌代表的品類而言褐隆，當(dāng)有多個(gè)品牌在爭搶品類的代表品牌的情況下污它，用持續(xù)的廣告轟炸模式比靠品牌口碑這種公關(guān)形式更加有效。這時(shí)候品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略庶弃，要根據(jù)自身的戰(zhàn)術(shù)來制定戰(zhàn)略衫贬。
當(dāng)優(yōu)信二手車?yán)_用廣告爭奪市場(chǎng)老大的時(shí)候，三方的品牌戰(zhàn)略就基本確定了虫埂。用廣告進(jìn)行品牌傳播就是其戰(zhàn)術(shù)祥山，而戰(zhàn)略就是如何保證讓廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到最大化效果的經(jīng)營性一致的活動(dòng)圃验。
三家品牌都采用了不斷融資來保證用大量廣告進(jìn)行品牌傳播搶占老大的戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)掉伏，但在廣告內(nèi)容、廣告投放上卻有了不同的傳播戰(zhàn)略——
瓜子采用了用廣告內(nèi)容體現(xiàn)品牌定位澳窑，然后用“銷售量遙遙領(lǐng)先”來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位斧散，在面對(duì)人人車訴訟“遙遙領(lǐng)先”這種不正當(dāng)競爭的宣傳語后，用“平均一分鐘成交一輛車”來繼續(xù)強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位摊聋。
反觀鸡捐，人人車是在闡述自己產(chǎn)品的服務(wù)多好，屬于“王婆賣瓜”型麻裁，用戶充滿懷疑箍镜；
而優(yōu)信也與人人車相仿，但強(qiáng)調(diào)的30天包退并不是用戶最關(guān)心的煎源，可以說品牌傳播失敗色迂。所以，在品牌傳播相比之下手销，瓜子是最好的歇僧，其次是人人車，最后是優(yōu)信锋拖。
小結(jié)：品牌傳播看似簡單诈悍，其實(shí)需要多方面的配合祸轮。戰(zhàn)術(shù)確定后，若戰(zhàn)略錯(cuò)誤侥钳，就無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)适袜，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的雙失敗。
Part6 品牌思維決定了品牌戰(zhàn)略
為什么瓜子的品牌戰(zhàn)略舷夺，以及品牌戰(zhàn)略決定的廣告痪蝇、網(wǎng)站設(shè)計(jì)要比人人車、優(yōu)信好呢冕房？其根本原因是什么呢躏啰？
前文說過，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略耙册，而戰(zhàn)略要確保戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)给僵，方能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。而什么決定了了戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略呢详拙？其根本原因是：CEO的品牌思維和CEO背后高手的品牌思維帝际。三個(gè)品牌戰(zhàn)爭本質(zhì)，其實(shí)是3個(gè)CEO的戰(zhàn)爭饶辙，是3個(gè)CEO思維模式的戰(zhàn)爭蹲诀。
1、CEO的思維模式
瓜子的CEO是前趕集網(wǎng)CEO楊浩涌弃揽，趕集網(wǎng)在和58同城合并前脯爪，雙方也是廣告大戰(zhàn)。58和趕集兩家在商業(yè)模式上矿微， 產(chǎn)品上幾乎沒什么區(qū)別痕慢。趕集網(wǎng)的廣告和58是針鋒相對(duì)，范冰冰（姚晨）對(duì)楊冪涌矢，“趕集網(wǎng)啥都有”對(duì)“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”掖举，趕集網(wǎng)還提出一個(gè)龍頭獎(jiǎng)增強(qiáng)信任背書。58趕集的廣告大戰(zhàn)給楊浩涌積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)娜庇，也積累了品牌相關(guān)的思維與認(rèn)知塔次。所以，在二手車三國殺時(shí)名秀，廣告?zhèn)鞑ニ闶禽p車熟路励负。
人人車的CEO李健是原百度的產(chǎn)品總監(jiān)，后歷任58同城產(chǎn)品副總裁和微軟亞洲工程院副院長泰偿，是明顯的產(chǎn)品思維模式熄守。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理圈里，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)品牌思維是比較陌生的，追求的是產(chǎn)品的口碑裕照，相信產(chǎn)品好才是根本攒发。所以，在人人車黃渤的廣告語里才會(huì)出現(xiàn)長達(dá)137個(gè)字60秒的產(chǎn)品廣告晋南。
優(yōu)信二手車的戴琨是工商管理碩士惠猿，2005年就成立了國內(nèi)最早的二手車信息平臺(tái)：汽車簡歷網(wǎng)，后并入易車網(wǎng)负间，擔(dān)任易車二手車事業(yè)部“優(yōu)卡網(wǎng)”總經(jīng)理偶妖，之后創(chuàng)建國內(nèi)首家B2B二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣交易服務(wù)平臺(tái)優(yōu)信拍。在整個(gè)經(jīng)歷期間政溃，是互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維的結(jié)合趾访，并沒有品牌思維模式，更像是運(yùn)營思維董虱。
小結(jié)：在公司成長為董事會(huì)來掌控公司前扼鞋，創(chuàng)始人的認(rèn)知、思維決定公司的發(fā)展愤诱，創(chuàng)始人的格局決定著企業(yè)的格局云头。楊浩涌在這方面更懂得品牌運(yùn)作，懂得向更專業(yè)的品牌高手請(qǐng)教運(yùn)作淫半，比產(chǎn)品思維的李健和運(yùn)營思維的戴琨相比更具有優(yōu)勢(shì)溃槐。這個(gè)優(yōu)勢(shì)的彌補(bǔ)短時(shí)間很難通過個(gè)人努力來實(shí)現(xiàn)，只有通過背后的高手的思維模式來填補(bǔ)科吭。
2昏滴、CEO背后的高手
每個(gè)牛人背后都有很多牛人，雖然背后的牛人并不能100%影響競爭的格局砌溺，但是如果牛人用對(duì)了影涉，其價(jià)值就是巨大的变隔。
瓜子二手車直賣網(wǎng)和楊浩涌背后的高手是特勞特定位團(tuán)隊(duì)规伐。特勞特定位成功的案例是：幫助加多寶定位，實(shí)現(xiàn)了加多寶從2億到200億的增長匣缘；以及東阿阿膠等猖闪。頂級(jí)專家的價(jià)值是巨大的，但其成本也是巨大的肌厨。瓜子8億多美元的融資聘請(qǐng)?zhí)貏谔囟ㄎ皇钦?qǐng)的起的培慌。
根據(jù)對(duì)人人車廣告的分析，其背后應(yīng)該是一家較為普通的廣告公司柑爸，而不是品牌公司吵护，只負(fù)責(zé)黃渤廣告的制作和渠道投放。
同樣，優(yōu)信二手車背后應(yīng)該是一家廣告創(chuàng)意與傳播公司馅而，側(cè)重創(chuàng)意廣告祥诽，而不是品牌戰(zhàn)略。
小結(jié)：從決定公司命運(yùn)的創(chuàng)始人和背后高手上來講瓮恭，瓜子已經(jīng)領(lǐng)先了一大截雄坪。在二手車在線市場(chǎng)剛剛2年的時(shí)間還未確定最終格局的時(shí)候，李健和戴琨如果能及時(shí)掌握品牌思維屯蹦，找到品牌策略還是有機(jī)會(huì)翻盤的维哈。不然，格局已定登澜！
Part7 讓我們大膽預(yù)測(cè)未來
我們常說阔挠，未來不可預(yù)測(cè)。但我們卻往往相信一些預(yù)測(cè)脑蠕，而且一些預(yù)測(cè)成真了谒亦。
我們常說，先知者因?yàn)橄嘈趴战迹钥匆姺菡校桓S者因?yàn)橄嘈畔戎叨嘈牛欢浜笳吣酰t緩者锁摔，因?yàn)榭匆娏瞬畔嘈拧?/p>
為什么先知者會(huì)相信？其實(shí)就是對(duì)規(guī)律的把握哼审，透過規(guī)律的脈象提前看到了未來谐腰。然后先知者因?yàn)橄嘈牛詴?huì)付諸全力去做涩盾，最終實(shí)現(xiàn)了十气，就看見了頭腦中因?yàn)橄嘈哦崆翱吹降默F(xiàn)實(shí)。
企業(yè)間的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶心智中春霍，而品牌是搶占用戶心智的利器砸西。企業(yè)CEO是否具備品牌思維是一切基礎(chǔ)，品牌思維不意味著一定要掌握品牌知識(shí)址儒，而是要懂得品牌的核心原理芹枷。有品牌思維，才能與高手制定正確的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)莲趣。企業(yè)間的競爭本質(zhì)是企業(yè)用品牌搶占用戶心智的戰(zhàn)爭鸳慈。而用戶的心智有限，數(shù)一數(shù)二是心智記憶的原則喧伞。
二手車是一個(gè)大品類走芋，二手車直賣绩郎，二手車B2C是兩個(gè)不同的分化品類，線下直賣和線上直賣是直賣的分化品類翁逞。每一個(gè)品類都應(yīng)該有代表品牌嗽上。瓜子目前只是有可能會(huì)成為二手車直賣的代表品牌，但二手車B2C熄攘，二手車線下直賣都存在著品牌的機(jī)會(huì)兽愤。
汽車分期購電商也是個(gè)分化的品類，毛豆新車已經(jīng)開始布局挪圾，如果沒有其他分期購新車電商浅萧，毛豆有可能會(huì)成為獨(dú)角獸。而瓜子因?yàn)槎ㄎ坏氖恰岸周囍辟u”哲思，未來有很大可能性洼畅，瓜子會(huì)進(jìn)軍線下，采用OMO（線上和線下融合）方式棚赔，成為線上和線下二手車直賣（C2C）老大帝簇。
當(dāng)然，美國二手車電商平臺(tái)Beepi收取9%傭金依然不能填補(bǔ)高額的運(yùn)營和獲客成本帶來的窟窿而導(dǎo)致轟然倒閉也讓一些懷疑只收4%傭金的瓜子能否繼續(xù)活下去靠益。Beepi死亡不代表C2C模式的不成立丧肴。瓜子只是在品牌戰(zhàn)略上走對(duì)了，還要真正實(shí)現(xiàn)瓜子成為二手車直賣的品類代表品牌胧后，還需要做更多芋浮，特別是要對(duì)組織進(jìn)行升級(jí)為品牌化組織，才能具備強(qiáng)大且高效的戰(zhàn)斗力壳快。
任何品牌都有相同的品牌規(guī)律纸巷，行業(yè)只是給品牌“穿”上了不同的外衣而已。在競爭同質(zhì)化的時(shí)代眶痰，在用戶選擇面臨暴力的時(shí)代瘤旨，作為品牌的掌控者們，你需要正確的品牌思維竖伯，需要你的核心管理層有懂真正懂品牌的人存哲。
未來已來，你是相信所以看見黔夭，還是看見了才相信呢宏胯？
