這是一本號稱可以顛覆科特勒營銷思想的書。

書名叫《營銷的本質(zhì)》肢藐。

本書把企業(yè)營銷的發(fā)展概括為三種模式：大量銷售方式、深度分銷方式和社區(qū)商務(wù)方式竣付。其實按作者的行文意思雪位，我們也可以把這三種方式理解為不斷進(jìn)化更替的企業(yè)營銷模式。即大量銷售方式是基于陳舊觀念的過時的營銷套路抑胎，而深度分銷方式是優(yōu)于大量銷售方式的營銷策略燥滑，不用說了，未來是社區(qū)商務(wù)方式的天下阿逃。

以當(dāng)年的福特汽車為例的所謂大量銷售方式铭拧，企業(yè)靠著規(guī)模化生產(chǎn)方式優(yōu)勢恃锉，雖然也建立了龐大的銷售搀菩、分銷體系，但是企業(yè)關(guān)注的只是產(chǎn)品與市場的交換關(guān)系破托，而我們知道肪跋，市場是不斷變化的，消費者需求是多樣的土砂，大量生產(chǎn)的產(chǎn)品遲早會變成消費者厭倦的口味州既。于是以當(dāng)年通用汽車為例的深度分銷方式應(yīng)運而生谜洽，這是一種不同于大量銷售方式的新商務(wù)活動，它不再只是關(guān)心產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換易桃，而是“強化商務(wù)活動中營銷職能的地位和作用褥琐，構(gòu)建與分銷商和零售商的一體化關(guān)系，并有效地阻斷競爭對手與市場的聯(lián)系”晤郑。

作者認(rèn)為敌呈，在深度分銷方式下，企業(yè)仍然可以沿用“大量生產(chǎn)方式”造寝，可以繼續(xù)遵循“規(guī)模經(jīng)濟”的原則磕洪。廠商之間結(jié)成的利益關(guān)系說白了就是“金錢關(guān)系”，商家包括分銷商與零售商诫龙，并不在意產(chǎn)品的使用價值析显。只要生產(chǎn)企業(yè)及其品牌依然主導(dǎo)著市場，廠商之間就可以按照統(tǒng)一的政策和策略協(xié)同起來签赃，爭奪市場谷异。

但是，消費者并非像商家那樣锦聊，可以用簡單的金錢利益結(jié)成一體化的關(guān)系歹嘹。企業(yè)和消費者之間本質(zhì)是“價值”關(guān)系。在供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)后孔庭，消費者需求主導(dǎo)市場尺上，情況就更是如此。于是乎圆到，作者所謂的“社區(qū)商務(wù)方式”就來了怎抛，企業(yè)須按照消費者認(rèn)定的價值，結(jié)成供求一體化的關(guān)系芽淡。

眾所周知马绝，豐田的“精益生產(chǎn)”改變了過去大量生產(chǎn)方式，使得企業(yè)可以靈活走進(jìn)消費者的生活方式之中挣菲。精益生產(chǎn)方式的確立富稻，改變了企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷關(guān)系，也改變了營銷部門和研發(fā)部門之間的關(guān)系己单，同時更重要的是改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系唉窃。社區(qū)商務(wù)方式的本質(zhì)特征是構(gòu)建企業(yè)與消費者的一體化關(guān)系耙饰。通過企業(yè)與消費者一體化關(guān)系的建立纹笼，反過來進(jìn)一步整合企業(yè)內(nèi)部與外部的價值鏈，最終為消費者提供更準(zhǔn)確的更有價值的服務(wù)苟跪。

作者試圖超越科特勒的營銷思想廷痘，但說實話看完書我不免感到失望蔓涧。作者依據(jù)波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩本書中談到的一體化戰(zhàn)略，同時無疑也受到德魯克“企業(yè)必須集中配置資源在兩個領(lǐng)域：技術(shù)領(lǐng)域或市場領(lǐng)域”觀點的啟發(fā)笋额，推斷出一部分企業(yè)是前向一體化元暴，即謀求市場扎根，一部分是后向一體化兄猩，即謀求技術(shù)扎根茉盏。并斷言大部分生產(chǎn)制造型企業(yè)從大量銷售方式轉(zhuǎn)向深度分銷方式后，“走到今天枢冤，深度分銷方式實際上已經(jīng)走到盡頭了鸠姨。”前向一體化的企業(yè)必須繼續(xù)往前走淹真，從供應(yīng)鏈走向需求鏈讶迁，走進(jìn)消費者的生活方式，謀求市場的最終扎根核蘸。

市場是多元化的巍糯，而由于各個行業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律不同，營銷方式也是一個多樣化的存在客扎。難于否認(rèn)作者對于企業(yè)與消費者之間一體化關(guān)系的論述和觀點祟峦，這一點確實也具有現(xiàn)實的啟發(fā)意義，但這一觀點并不新鮮虐唠。

通篇對于樣本企業(yè)的分析搀愧，也落于簡單粗暴的嫌疑，對于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)疆偿、產(chǎn)品定位咱筛、品牌策略以及營銷策略的具體分析粗略甚至看不見。更看不到所謂對于“科特勒營銷思想”的所謂顛覆杆故⊙嘎幔科特勒《營銷管理》開篇對于消費者需求與欲望的分析，本身就說明科特勒營銷思想中對于消費者的重視处铛，這不正是作者所謂“企業(yè)與消費者”一體化關(guān)系觀念的另一張表現(xiàn)嗎饲趋？

如果非得要說營銷方式存在一個從大量銷售到深度分銷再到社區(qū)商務(wù)方式的一個逐級演進(jìn)的過程，倒不如說是由于技術(shù)的迭代進(jìn)步導(dǎo)致的生活方式的變化撤蟆，對于企業(yè)與消費者之間的溝通方式發(fā)生了改變奕塑。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，以小米手機為代表的營銷溝通模式是否能夠得以存在一定還在未可知之?dāng)?shù)家肯。換句話說龄砰，在如何跟進(jìn)并隨時改變企業(yè)與消費者溝通的方式方法方面，作者并未給開出具體的藥方，仍然停留在孔夫子學(xué)生——坐而論道的層面换棚，缺乏對于實際企業(yè)營銷工作的可操作性指導(dǎo)意義式镐。

倒是本書的書名，如果把它作為一個問題提出倒蠻有意味兒固蚤，而且與書中連篇累牘的論述相契合娘汞。什么是營銷的本質(zhì)？營銷的本質(zhì)即在于因時因勢建立并隨時改進(jìn)企業(yè)與消費者之間的價值溝通關(guān)系夕玩。用本書的話講你弦，就是構(gòu)建“企業(yè)——消費者”的一體化關(guān)系，這是企業(yè)營銷的精髓所在燎孟。

行文至此我們會發(fā)現(xiàn)鳖目，其實更有價值的問題是：企業(yè)如何做到與消費者關(guān)系的一體化？

以我個人的經(jīng)驗缤弦，我們恐怕還得回到4P（產(chǎn)品领迈、價格、渠道碍沐、促銷）理論框架下找辦法狸捅。科特勒營銷思想對于企業(yè)所具有的可操作性指導(dǎo)意義累提，我至今沒有看到坊間有何高論可以顛覆它尘喝，包括曾經(jīng)喧囂一時的4C理論。

（2015年11月1日?躬耕巖下）