要說傳統媒體圈，2018年年初最熱鬧的事情是什么，無疑就是2月份的時候，老牌雜志《三聯生活周刊》旗下的手機閱讀APP“中讀”推出的會員年卡促銷活動李命。
原價368元的會員年卡只要68元就可以入手，購買的讀者不僅可以全年收聽三聯推出的知識付費課程箫老，而且還可以免費暢讀《三聯生活周刊》電子版雜志封字，邀請朋友購買會員還可以獲得返點提成，極高的性價比加上裂變式的營銷策略使得朋友圈一時之間呈現刷屏之勢耍鬓。
或許連三聯自己也沒想到阔籽，這場活動會如此火爆。由于涌入的讀者太多牲蜀，“中讀”的服務器一度崩潰仿耽，原定一周的促銷活動不得不倉促結束。在短短不足4天的時間里各薇，有54337人參與購買會員年卡项贺，收入高達近370萬元君躺。這場華麗的傳統媒體入局知識付費的戰(zhàn)役，點燃了許多媒體人的熱情开缎，同時也把“知識付費能否拯救傳統媒體”的爭論擺上了臺面棕叫。
這個爭論之所以存在，其背后反映的依然是傳統媒體衰弱的事實奕删。隨著網絡俺泣，特別是移動互聯網的興起，全球范圍內的傳統媒體都面臨著劇烈的挑戰(zhàn)完残。其中最核心的矛盾就在于伏钠，內容生產的成本居高不下，而作為媒體主要生存方式的廣告收入卻不斷下滑谨设。
對于傳統媒體而言熟掂，內容生產主要還是依靠非常龐大的記者和編輯團隊來進行。得益于大量一線記者的采訪和報道扎拣，并由專業(yè)的編輯進行審核加工赴肚，其最終生產出來的內容才能確保真實權威，吸引人們進行閱讀二蓝。但是誉券，反過來說，這最值得寶貴的資源也成了媒體最沉重的負擔刊愚。新聞采寫需要大量的人力和物力支撐踊跟，其對于財務的消耗是非常驚人的，就以2002年《波士頓環(huán)球報》報道天主教性侵兒童丑聞一案來說鸥诽，雖然這件事為報社帶來了非常高的社會關注度商玫，據此改編的電影《聚焦》還獲得了奧斯卡金像獎，但從選題立項到跟進報道衙传，總共花費遠遠超過了一百萬美元决帖，這還沒有包括昂貴的訴訟費用厕九。
在傳統媒體的黃金時代蓖捶，依靠自身龐大的發(fā)行量加上巨額的廣告投放，即使制作費用高昂扁远，仍然有很大的盈利空間俊鱼。但在網絡時代，以Facebook畅买、谷歌并闲、百度、騰訊為代表的互聯網企業(yè)谷羞，卻吸走了大量的廣告收入帝火×镝悖《金融時報》CEO約翰·里德在接受《財經》采訪時，就說過：在數字廣告領域犀填，每一美元中有90美分都流入到了谷歌和Facebook蠢壹，它們是強有力的、占主導地位的廣告資源競爭者九巡。根據尼爾森發(fā)布的2017年中國廣告行業(yè)調查图贸，如下圖所示，我們可以很清晰的看到冕广，報紙疏日、電視、雜志這些傳統媒體領域撒汉，廣告收入逐年下降沟优，報紙更是呈現斷崖式銳減的態(tài)勢。
網絡不僅使得傳統媒體生產的優(yōu)質內容被免費轉載神凑，還使得這些媒體賴以生存的廣告收入劇烈下滑净神，這就使得傳統媒體不得不在廣告業(yè)務之外，尋求新的商業(yè)模式來支撐自己的發(fā)展溉委。對優(yōu)質的網上內容進行收費鹃唯，防止互聯網任意進行抓取，同時形成自己忠實的讀者群體瓣喊，就成為了很多傳統媒體企業(yè)所采取的改革步驟坡慌。
以《華爾街日報》、《紐約時報》為代表的那些歷史悠久藻三，品牌認知度極高的報紙和雜志對于付費模式進行了長久的實驗和探索洪橘。早在1997年，《華爾街日報》就進行了數字付費訂閱棵帽，到現在運營狀況依然良好熄求。而《紐約時報》的付費道路走得就比較曲折，05年開始收費逗概，07年取消弟晚，11年又重新收費，直到現在形成固定的收費模式逾苫。除此以外卿城，英國的《衛(wèi)報》、《金融時報》铅搓，美國的《華盛頓郵報》瑟押、著名雜志《連線》等等都實行了收費制度。就目前而言星掰，國外的傳統媒體已經形成了相對成熟的“付費墻”模式多望。大致來講嫩舟，各傳統媒體的收費模式主要分為硬性付費和軟性付費兩種。硬性付費怀偷，即用戶必須交納訂閱費用至壤，才能夠看到報紙或雜志內容，比如日本的《讀賣新聞》枢纠；軟性付費像街，是指媒體可提供部分免費內容，超過一定數量或時間后晋渺，即采取收費的模式镰绎，比如《泰晤士報》。
數字付費對于這些傳統媒體帶來的影響是巨大的木西，它使得這些企業(yè)有了其他方式對沖廣告下滑帶來的損失畴栖，維持優(yōu)質內容的生產，同時還拉進了與讀者之間的聯系八千，更加了解讀者們的閱讀偏好吗讶。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在收購《華盛頓郵報》之后，對媒體收費這個事情曾有過評論：這個行業(yè)花了 20 年時間教育世界上每個人恋捆，新聞應該是免費的照皆。但事實是，讀者其實更聰明沸停。他們知道膜毁，高質量的新聞作品需要很高的成本來生產，他們愿意為此付費愤钾，但你必須問他們瘟滨。我們加緊了我們的付費墻，但每次我們加緊付費墻能颁，訂閱數都會變多杂瘸。
國外的傳統媒體內容收費之路相對來說比較成功，但對于國內的媒體來說伙菊，就沒有那么順利了败玉。事實上，《人民日報》早在2010年就仿效外國媒體進行了數字收費訂閱占业，《南方都市報》绒怨、《環(huán)球時報》纯赎、溫州報業(yè)都進行過嘗試谦疾，但最后都不了了之。同質化的內容犬金，松散的版權規(guī)定念恍，加上互聯網免費信息的大量存在六剥，都使得數字內容付費走得非常艱難。
而開始于2016年的知識付費浪潮峰伙，則重新點燃了這些傳統媒體試水內容付費的可能疗疟。羅振宇的“得到”，喜馬拉雅的知識平臺瞳氓，知乎的“知乎live”策彤，果殼的“分答”，一系列互聯網公司造就的知識付費產品不僅沒有曇花一現匣摘，反而是在2017年店诗，2018年繼續(xù)深入發(fā)展，吸引大量投資進入的同時音榜，帶動了許許多多的內容創(chuàng)業(yè)嘗試庞瘸。作為內容領域的前輩們，傳統媒體相對于這些新近進入的內容創(chuàng)作者而言赠叼，具有自身巨大的優(yōu)勢擦囊。
首先是優(yōu)秀作者資源的積累。傳統媒體經過多年的發(fā)展嘴办，積攢了一大批寫作者瞬场，其中有很多都是相關領域的專家學者。這些KOL資源恰恰就是知識付費所追逐的對象涧郊。其次是內容策劃的能力泌类。選題和內容策劃，一直以來都是傳統媒體的強項底燎，知識付費的主要表現形式刃榨，諸如專欄、課程双仍、拆書枢希，實際上傳統媒體之前都玩過，他們所需要做的朱沃，就是再進行優(yōu)化和細分即可苞轿。最后就是品牌的權威性。傳統媒體雖然日漸式微逗物，但其悠久的發(fā)展歷史搬卒，以及長期的優(yōu)質內容供給，都在市場上形成了良好的口碑和品牌認知翎卓。
也正是憑借著這些先天優(yōu)勢契邀，2017年5月，傳統老牌雜志《三聯生活周刊》將自己的手機客戶端升級改版失暴，成為知識付費APP“中讀”坯门。2017年11月微饥，財新傳媒宣布旗下所有新聞內容實行收費制度，“我們有信心古戴。高質量新聞不可能永遠免費欠橘。我們相信收費需求存在，也相信能得到用戶的支持和理解现恼∷嘈”財新總裁張翔如此說道。
不過叉袍，這場熱鬧異常的知識付費真的能夠使傳統媒體轉型升級痹升，拓寬業(yè)務邊界，增加業(yè)務收入畦韭，扭轉自身衰退乃至消亡的命運嗎疼蛾？
財新傳媒之所以有如此底氣做這件事，有其內容以及服務對象的特殊性艺配。經濟金融類消息比較垂直察郁，受眾明確，而且讀者群相對來說收入也比較高转唉，愿意為了高附加值產品付費皮钠。加上財新在這個領域深耕多年，積累了大量鐵桿用戶赠法，這都使得其收費不具有普遍性麦轰。特別是對那些做生活內容、娛樂內容以及實時新聞的媒體來說砖织，面對海量的互聯網免費消息款侵，付費意愿是否成熟仍然要打一個大大的問號。
至于知識付費的另一個戰(zhàn)場侧纯，暨大量關于職場技能新锈、心理輔導、基礎認知眶熬、育兒親子的專欄妹笆、課程，傳統媒體也面臨著尷尬的境地娜氏。雖然手握優(yōu)質的頭部資源和優(yōu)秀的內容拳缠，但卻沒有足夠能力去分發(fā)流量，就以“中讀”APP為例贸弥，張大春先生主講的《細說三國》上線將近一個月窟坐，僅僅賣出了不到400份，蔣勛先生主講的《中國文學之美》上線3個多月，也僅僅賣出了500多份狸涌，這與他們本身的話題性顯然不成正比。流量上不去最岗，賺不了錢不說帕胆，還可能導致作者資源的流失。而如果這些傳統媒體轉身與大的流量平臺合作般渡，一方面優(yōu)秀的作者可能會被挖走懒豹，轉而繞過媒體直接達成合作，另一方面在平臺驯用、作者和媒體的三方分成中脸秽，能夠占有多少收益也無法確定。
因此蝴乔，傳統媒體是否能夠依靠知識付費拯救自身记餐，仍然是一個不確定事件，后續(xù)還需要看知識付費的整體走向如何以及整個行業(yè)的創(chuàng)作方式是否會產生巨大的變革薇正。但不可否認的是片酝，知識經濟的發(fā)展已是大勢所趨，傳統媒體如果不居安思危挖腰，積極探索雕沿，在內容制作形式，渠道分發(fā)方式以及市場定位上及時進行調整猴仑，那么很可能會錯過一輪又一輪的機會审轮。
最后，推薦各位看一本關于全球媒體行業(yè)生存困境和轉型方式的書辽俗，對于不斷思考知識付費可能性的內容創(chuàng)業(yè)者來說疾渣，具有極大的啟發(fā)性。
