我如果在兩年前看到《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》這本書曾雕，就不用在豆瓣上的小組內(nèi)發(fā)布“求優(yōu)質(zhì)品牌故事”的帖子了。當(dāng)時(shí)的公司新成立了一個(gè)女裝品牌雌隅，公司為了增加品牌的影響力就要求我為品牌撰寫一個(gè)品牌故事翻默。對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來(lái)說(shuō)很迷茫，最終未能很好的完成這項(xiàng)工作恰起。所以修械，看完《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》這本書之后，有種相見恨晚的感覺(jué)检盼。
這本書的作者是吉姆?西諾雷利（Jim Signorelli）肯污，他曾為各大品牌做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告企劃，他是故事營(yíng)銷思維的首倡者吨枉，被譽(yù)為世界級(jí)故事品牌營(yíng)銷專家蹦渣。
《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》這本書以故事思維在品牌傳播過(guò)程中的作用為切入點(diǎn)，重新發(fā)掘了故事潛在的力量：故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式貌亭，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式柬唯，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而可以被廣泛應(yīng)用于職場(chǎng)管理圃庭、市場(chǎng)營(yíng)銷锄奢、日常社交等領(lǐng)域。
所以剧腻，這本書實(shí)際上有兩大主題：
倡導(dǎo)故事思維（應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域） +? 品牌故事的塑造（致力于品牌創(chuàng)造）
倡導(dǎo)故事思維：
故事思維是眾多思維方式的一種拘央，它是運(yùn)用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)來(lái)進(jìn)行交流和表達(dá)的一種思維方式。沒(méi)有人愿意看見赤裸裸的事實(shí)书在，即便你袒露了真實(shí)的自己灰伟。所以，很多人更愿意接受故事的表達(dá)儒旬，它具有一種強(qiáng)大的力量栏账，先吸引住人們，然后再打開心靈芥蒂去傳達(dá)真相栈源，從而達(dá)到觀點(diǎn)共鳴发笔。
一旦這種思維方式養(yǎng)成，你將會(huì)在面試中凉翻，戀愛中，與家人相處中等等多個(gè)領(lǐng)域獲得信賴，他們也更愿意和你交流并聆聽你的建議和方法制轰。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)在不經(jīng)意間收到故事吸引然后沉浸其中前计，這時(shí)候一切的事實(shí)和數(shù)據(jù)的說(shuō)服力都遠(yuǎn)不及講故事。
書中有個(gè)關(guān)于面試的故事垃杖，那則故事引發(fā)了我的回憶男杈。也讓我想起來(lái)曾經(jīng)在面試“XXX的儲(chǔ)備經(jīng)理”的時(shí)候，面試官問(wèn)我在以往的工作中的表現(xiàn)调俘。我給他講了一個(gè)我在女裝公司工作時(shí)候組織的一場(chǎng)回饋老顧客的走秀活動(dòng)伶棒，從頭到尾我沒(méi)有提到那次活動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)，我只提到了我的策劃方案以及顧客的一些反應(yīng)等等彩库，這樣說(shuō)起來(lái)比較生動(dòng)有趣肤无。結(jié)果一周后對(duì)方通知我去上班。我想也許那時(shí)候的自己是在無(wú)意識(shí)的運(yùn)用故事思維面試骇钦，它很好地幫助到了我宛渐。
亞里士多德說(shuō)：我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，情感卻能夠做到這一點(diǎn)眯搭。而故事就是通過(guò)情感包裝過(guò)的事實(shí)窥翩。會(huì)講故事，首先會(huì)讓你成為一個(gè)“有內(nèi)容”的人鳞仙。其次寇蚊，通過(guò)故事來(lái)講述你的觀點(diǎn)，你可以獲得更多的認(rèn)同棍好。
品牌故事的創(chuàng)造：
雖然掌握用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)可以讓自己成為各個(gè)領(lǐng)域的“寵兒”仗岸，但是，不可否認(rèn)的是作者的身份——世界級(jí)故事品牌營(yíng)銷專家梳玫。所以爹梁，毫無(wú)疑問(wèn)這本書濃墨重彩的描寫還是關(guān)于品牌營(yíng)銷的。
那么想要了解品牌故事的創(chuàng)造提澎，我們應(yīng)該先知道品牌故事擴(kuò)散的四個(gè)階段：
——產(chǎn)品功能認(rèn)知
——產(chǎn)品特性理解
——品牌情結(jié)
——品牌聯(lián)盟
多數(shù)品牌目前只停留在前兩個(gè)階段姚垃，他們的消費(fèi)者僅僅是對(duì)產(chǎn)品有了一些認(rèn)知和理解，談不上任何的情結(jié)盼忌，更別說(shuō)聯(lián)盟了积糯。所以，這樣的品牌客戶流失起來(lái)是非常嚴(yán)重的谦纱。
當(dāng)時(shí)我在某女裝公司上班的時(shí)候看成，我領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)一段話，她說(shuō)一個(gè)客戶如果在同一家品牌消費(fèi)一到兩年也許是因?yàn)榱?xí)慣或者覺(jué)得這家產(chǎn)品不錯(cuò)川慌。但是一旦這個(gè)客戶能夠堅(jiān)持消費(fèi)三到五年，那么它就有了一定的情結(jié)兑燥，它會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生感情或者認(rèn)同了這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格以及服務(wù)等等琴拧，如果這位客戶堅(jiān)持消費(fèi)近十年降瞳，那么他一定是非常認(rèn)同這個(gè)品牌的品牌故事和價(jià)值，他會(huì)認(rèn)為這樣的品牌像家人一樣的離不開蚓胸，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌上市的任何產(chǎn)品都非常符合他的需求和理念挣饥。一般到了最后一個(gè)階段的客戶幾乎不可能流失了。
我不知道用消費(fèi)時(shí)間來(lái)計(jì)算客戶的忠實(shí)度是否可靠沛膳，但是我認(rèn)可只要消費(fèi)者和品牌有了一定的情感聯(lián)盟扔枫，關(guān)系就一定非常牢固可靠的。
一個(gè)品牌怎樣才能擁有完美的品牌故事于置，從而抓住消費(fèi)者的真正情感點(diǎn)呢茧吊？書中提到了品牌塑造的“六C步驟”：
第一步：搜集背景故事
第二步：品牌定位
第三步：潛在需求者定位
第四步：結(jié)合兩個(gè)定位
第五步：直面阻礙
第六步：故事摘要
這六個(gè)步驟從“搜集故事背景”到提煉品牌“獨(dú)特的價(jià)值主張”，環(huán)環(huán)相扣點(diǎn)點(diǎn)衍生八毯。寫出摘要搓侄，品牌故事就完成了95%。還是開頭的那句話：我看這本書话速，相見恨晚讶踪。要是讓我早點(diǎn)知道這個(gè)”六C步驟“就好了。
在書中泊交，每個(gè)步驟作者都會(huì)分成一個(gè)章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的分析乳讥。內(nèi)容非常多我不多說(shuō)了，在這里只想說(shuō)一說(shuō)我個(gè)人認(rèn)為的非常重要的一個(gè)點(diǎn)——潛在需求者定位廓俭。
很早的時(shí)候我們就知道“馬斯洛需求層次理論”云石。他強(qiáng)調(diào)的是人類的需求階段，最低級(jí)的是生理需求研乒，最高級(jí)的是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)汹忠。這個(gè)馬斯洛可真的是把人類的需求一挖挖到了底。所以雹熬，在本書中研究的潛在客戶需求定位宽菜，我們也需要深入了解，如果你了解的只是客戶的淺表需求那么很多工作都是白做了竿报。當(dāng)然六C步驟的其他環(huán)節(jié)也是非常重要的铅乡，只是我個(gè)人對(duì)這個(gè)挖掘客戶需求比較感興趣，就給大家詳細(xì)的說(shuō)說(shuō)吧烈菌。
關(guān)于潛在需求者定位的分析阵幸，書中一共講了三個(gè)方法：
階梯法花履，投射性技巧以及人種學(xué)研究。
階梯法往往是從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題開始詢問(wèn)然后就上一個(gè)問(wèn)題的答案展開另一個(gè)問(wèn)題挚赊，通常臭挽，自尊是每一個(gè)梯子的最后一格并且也是探尋停止的地方。
透射性技巧類似于讓客戶填空咬腕，當(dāng)有留白的時(shí)候客戶填入的信息就是自身需求的信息。
人種學(xué)研究是目前流行的可以同時(shí)對(duì)潛在需求內(nèi)外層深入挖掘的方法葬荷。
以上三種方法涨共，無(wú)論哪一種都可以清楚地覺(jué)察出受訪者的功能性需求和情感需求。以便于品牌在創(chuàng)造品牌故事中完善自己的內(nèi)容宠漩。
在《認(rèn)同感：用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》這本書中举反，我們需要的除了思維理論還有方法。丹尼爾·平克說(shuō)：講故事將會(huì)成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的基本技能之一扒吁。所以火鼻，閱讀這本書，可以掌握更多的生活藝術(shù)雕崩，讓你成為一個(gè)“有內(nèi)容”的人魁索，讓你的品牌成為一個(gè)“有故事”的品牌，無(wú)論個(gè)人還是品牌都能獲得認(rèn)同盼铁。
