現(xiàn)在，出現(xiàn)了很多文科生創(chuàng)業(yè)流椒，用一個(gè)個(gè)體的文化符號(hào)去經(jīng)營自己的公司的案例敏簿。如買了一座島的財(cái)經(jīng)才子吳曉波和以伴讀書童形象出現(xiàn)的羅振宇。
羅振宇說：產(chǎn)品就是在吸引用戶的時(shí)間宣虾，那么能夠吸引你點(diǎn)開的惯裕，一定是利用你性格里的某個(gè)弱點(diǎn)，也就是人性的弱點(diǎn)绣硝。
因?yàn)槭侨诵缘娜觞c(diǎn)蜻势，所以我不小心又在得到上面讀了一本書，《共鳴：內(nèi)容運(yùn)營方法論》鹉胖。作者寫這本書的目的握玛，就是為了揭開這些個(gè)體的文化符號(hào)的秘密。以下是本書的精華內(nèi)容：
1個(gè)基本點(diǎn)：產(chǎn)品及內(nèi)容 用戶即媒介
企業(yè)的營銷與傳媒經(jīng)歷的多次變遷：從當(dāng)年的央視標(biāo)王一上就火的廣告時(shí)代甫菠；到與大媒體合作就能刪稿發(fā)稿的公關(guān)時(shí)代挠铲；在到話語權(quán)極度分散，人人都可以置評(píng)產(chǎn)品的現(xiàn)在寂诱。話語權(quán)的分散拂苹，所以導(dǎo)致品牌傳播的變化從依賴強(qiáng)有力的渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椋诠P(guān)傳播與控制力痰洒，去引導(dǎo)每一個(gè)個(gè)體瓢棒。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代話語權(quán)的三個(gè)特征：
1.所有人都可以生產(chǎn)內(nèi)容；
2.活躍的網(wǎng)民人熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播丘喻，比較容易受煽動(dòng)脯宿；
3.媒體勢力相對(duì)分散，自媒體則難以控制仓犬。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品的共性：品牌本身代表著一種故事和表達(dá)嗅绰，在品牌傳播中依賴于新媒體端的口口相傳。即產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介窘面。
打造能引發(fā)共鳴的內(nèi)容即是最強(qiáng)有力的傳播工具翠语。
3個(gè)外部因素：情緒、標(biāo)簽财边、角色
情緒
在情緒的表達(dá)上面肌括，如papi醬和咪蒙都是以情緒的吐槽見長，而像這種標(biāo)題《這條消息太氣人了不轉(zhuǎn)不是中國人》也經(jīng)常出現(xiàn)在朋友圈酣难，正好說明了一個(gè)問題：憤怒更容易傳播谍夭。網(wǎng)絡(luò)上的口水戰(zhàn)大概大部分都是因此而起。
作者將情緒歸結(jié)為以下幾種：
1.憤怒情緒：社會(huì)矛盾憨募、不道德行為等
2.敬佩情緒：舍己為人紧索、草根英雄、一鳴驚人等
3.興奮情緒：搞笑圖片菜谣、創(chuàng)意廣告
用理性說教去挑戰(zhàn)外界極端感性的群體情緒珠漂，如同踏進(jìn)了一條巨大而危險(xiǎn)的陷阱之中。
標(biāo)簽
如高管登山意外死亡的報(bào)道尾膊，演變成猴子肇事的鬧勏蔽！；這就是典型的一個(gè)標(biāo)簽化的案例冈敛，媒體的失焦的報(bào)道待笑，讓人們的注意力轉(zhuǎn)變到了標(biāo)簽上，生活中貼標(biāo)簽的例子不勝枚舉抓谴，這里不在贅述暮蹂。
角色
每個(gè)用戶在傳播的過程中都承擔(dān)著不同的角色。
美國的傳播專家巴斯提出一個(gè)“貝斯擴(kuò)散模型”：對(duì)于模仿性客戶來說齐邦，聽取早期顧客的口碑和意見成為他們最重要的選擇要素椎侠。
作者對(duì)于初創(chuàng)型公司，最開始聯(lián)系的應(yīng)該是第三層的KOL（key opinion leader）措拇，如專業(yè)的領(lǐng)域如微博或者微信尋找我纪。
五個(gè)內(nèi)部因素：聯(lián)系、壓力丐吓、情節(jié)浅悉、落差和發(fā)酵劑
聯(lián)系
這里列舉幾個(gè)例子：
1.“與我相關(guān)”的內(nèi)容更容易被傳播，如知乎《這十年券犁，多少人從周杰倫到陳奕迅》术健，好歌曲也變成了講故事。
2.站在臺(tái)上的未必是主角粘衬，受眾才是主角荞估，如前百度總監(jiān)被喊：太low了下去吧咳促！最后丟掉飯碗。
3.尋找“故事中敘述的主角”和“臺(tái)下真正的主角”之間的重疊之處勘伺，講我們的內(nèi)容和觀眾最關(guān)心的食物相聯(lián)系跪腹，做到這一點(diǎn)，觀眾才會(huì)對(duì)內(nèi)容感興趣飞醉。如《功夫熊貓》中的阿寶是個(gè)好吃冲茸、懶惰、膽小等很平庸的點(diǎn)更具有親切感缅帘。
4.從與我相關(guān)到與我們相關(guān)轴术；
5.從與我相關(guān)到利益共享 也就是能夠自我塑造身份和形象，如A4腰钦无。
壓力
壓力的形式有很多種逗栽，作者列舉的以弱勝強(qiáng)作為典型。因?yàn)橐匀鮿購?qiáng)本身存在故事性铃诬，有沖突祭陷，有困難，就自然會(huì)引發(fā)情緒和反彈趣席。如逆境中的堅(jiān)持者：錘子手機(jī)；又如小李子陪跑22年終于得到奧斯卡醇蝴，給我們帶來的虧欠感宣肚。
情節(jié)
刻板印象，通常伴隨著人們對(duì)事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情悠栓。而事實(shí)證明霉涨，受眾更喜歡一種有點(diǎn)小缺陷的形象。在這種情況下惭适，每個(gè)品牌都帶上了面具笙瑟。面具不僅是情結(jié)的一種表象，還是一個(gè)印象規(guī)則癞志。來看看下面的例子往枷，能不能印證你心中的規(guī)則：
1.領(lǐng)袖 （人：馬云、李嘉誠凄杯；品牌：勞力士错洁、凱迪拉克）
永不放棄
大家應(yīng)該相信我的判斷，未來屬于我們
我來帶領(lǐng)大家走出低谷
2.極客（人：喬布斯 戒突、埃隆.馬斯克屯碴、雷軍 品牌：蘋果、早期的小米膊存、百度导而、樂視）
技術(shù)改變未來
我只和懂技術(shù)的人溝通
為發(fā)燒而生
3.實(shí)干家（人：董明珠 王健林 品牌：萬達(dá)地產(chǎn)忱叭、格力電器）
玩概念是偽命題
未來仍然在傳統(tǒng)行業(yè)手中
我們也在積極轉(zhuǎn)型
4.亦正亦邪者（人：周鴻偉 唐巖 品牌：360陌陌）
以結(jié)果為導(dǎo)向
活下去就是硬道理
符合人性
5.硬漢（人：王石 任正非 品牌：萬科、勁霸男裝今艺、七匹狼）
決不妥協(xié)
寸土不讓
你贏不了我
6.理想主義者（人：羅永浩 品牌：錘子手機(jī)豆瓣）
生活除了眼前的困難 還有詩和遠(yuǎn)方
我們相信窑多，仍有人為理想活著
你是對(duì)的，世界錯(cuò)了洼滚，要勇于堅(jiān)持你的理想
7.導(dǎo)師 （人：李開復(fù) 俞敏洪 羅振宇 品牌：知乎果殼 創(chuàng)新工場）
誰的青春不迷茫
年輕人你需要引導(dǎo)
8.叛逆者 （人：赫暢 馬佳佳 余佳文 孫宇晨品牌：超級(jí)課程表 黃太吉 泡否）
大叔埂息，你老了；
我們比較看臉遥巴，顏值很重要
你不懂我們90后
9.海龜精英（人：陳歐 李彥宏 張朝陽 品牌：百度搜狐 小紅書 聚美優(yōu)品）
我愛祖國
我把來自斯坦福的方法論用在商業(yè)領(lǐng)域
落差
這里主要是指認(rèn)知落差和違背常識(shí)的信息千康。
例如《這個(gè)時(shí)代 寒門再難出貴子》否定寒門出貴子的常識(shí)。
海底撈與其它餐飲行業(yè)的差別铲掐，它過度服務(wù)為了誰拾弃？打破常規(guī)，不斷刺激顧客的心理落差摆霉。落差感增強(qiáng)了對(duì)媒體的刺激豪椿，普通食客不吝贊美，當(dāng)然這其中也不乏海底撈團(tuán)隊(duì)有意識(shí)的引導(dǎo)携栋。
發(fā)酵劑
很早之前看《盜夢空間》的結(jié)尾搭盾，那個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺，一直在心中盤桓不去婉支。它就是一個(gè)發(fā)酵劑鸯隅。
例如新事相“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)，即使是第二年重復(fù)做這樣的活動(dòng)向挖，依然產(chǎn)生了一場現(xiàn)象級(jí)的傳播事件蝌以，作者把這個(gè)活動(dòng)稱為一場教科書式的發(fā)酵劑的運(yùn)用。有懸念何之、有爭議跟畅、有場景、有話題繼續(xù)發(fā)酵的細(xì)節(jié)溶推。
在本書的結(jié)尾徊件，作者說以后每個(gè)公司都會(huì)有一個(gè)首席內(nèi)容官，而內(nèi)容官的工作就是感知悼潭、翻譯和想象庇忌。以下是這三個(gè)詞的解釋。
感知：是一個(gè)公司標(biāo)簽化舰褪，建議在內(nèi)容中強(qiáng)烈的表現(xiàn)出自己的堅(jiān)持皆疹、表現(xiàn)出自己的個(gè)性和人格，表現(xiàn)出自己的好惡和偏見占拍；
翻譯：把理科生這些暫時(shí)不適合傳播的略就、有價(jià)值的內(nèi)容“翻譯”成適合傳播的捎迫、具有引爆性的、用戶感興趣的內(nèi)容表牢，再推廣出去窄绒。
想象：靠內(nèi)容開啟投資人的“想象”，讓投資人為未來的面包買單崔兴。首席內(nèi)容官最重要的一項(xiàng)工作彰导，即開機(jī)人們對(duì)一個(gè)行業(yè)的“想象”。
PS:本書自詡可與《定位》和《引爆點(diǎn)》相比肩敲茄，但是全文只是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營的許多成功案例的列舉位谋，但是這種論證方法并沒有窮盡，所以存在漏洞堰燎，只能說是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營者的啟發(fā)掏父，每個(gè)方向上都可以做嘗試，但是未必一定正確秆剪。
如果有不同的意見歡迎來撩赊淑。
