2018年砚嘴，圍繞信息流產(chǎn)品王座的爭(zhēng)奪又是一通亂斗罐旗。
沒(méi)有一家日活過(guò)億的巨頭在這場(chǎng)戰(zhàn)役中缺席欺抗，而中小平臺(tái)也紛紛押注似地往自己的產(chǎn)品里加入這種交互形態(tài)匀奏。大家圍繞圖文完域、語(yǔ)音和視頻等內(nèi)容形態(tài)盗尸，從UGC捞魁、PUGC到PGC各個(gè)維度嘗試在亂戰(zhàn)中拔得頭籌仅父。
在這個(gè)過(guò)程中赠群，有人掉隊(duì)了羊始，有人崛起了。
一查描、Newsfeed的起源和特性
我們通常所說(shuō)的信息流突委，其實(shí)更多指的是一個(gè)頁(yè)面，一個(gè)聚合了無(wú)數(shù)個(gè)Newsfeed（簡(jiǎn)稱feed）模塊的頁(yè)面冬三，所以國(guó)外把信息流類產(chǎn)品普遍又叫News Aggregator（信息聚合器）匀油。
聚合器這個(gè)名稱其實(shí)相當(dāng)?shù)轿唬驗(yàn)镹ewsfeed可以由各種來(lái)源形成长豁，有你的興趣訂閱钧唐、系統(tǒng)的推送、好友的動(dòng)態(tài)匠襟，包括商業(yè)廣告钝侠，這些東西共同聚合而成了今天絕大部分產(chǎn)品里的信息流頁(yè)面该园。
但是feed如水，可以隨物賦形帅韧。它大概有以下幾個(gè)特征：1）適合短內(nèi)容里初；2）強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)；3）重分發(fā)忽舟；4）強(qiáng)互動(dòng)双妨。
回想一下初代QQ空間和以Facebook為模板的校內(nèi)網(wǎng)就能明白，有無(wú)信息流首頁(yè)可以對(duì)一個(gè)關(guān)系鏈模式類似的產(chǎn)品（年輕人的雙向互動(dòng)社區(qū)）造成多大的差別叮阅。
曾經(jīng)的QQ空間（05年左右）進(jìn)去之后是你的個(gè)人空間刁品，你可以寫點(diǎn)東西發(fā)點(diǎn)照片花錢裝扮一下。但是浩姥，這里沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主頁(yè)挑随，你得去好友列表里找到你想看的那個(gè)好友，進(jìn)入到他的主頁(yè)勒叠，才能看到他最近在干什么兜挨，并給他留言。
這在內(nèi)容的分發(fā)眯分、實(shí)時(shí)性和互動(dòng)關(guān)系上拌汇，都是一種非常不效率的產(chǎn)品形態(tài)。
而校內(nèi)網(wǎng)上線初期（也差不多是05年）就有了feed流首頁(yè)弊决，匯聚了你所有的好友動(dòng)態(tài)噪舀，一個(gè)頁(yè)面就可以很方便的看盡所有你需要的信息。
整個(gè)頁(yè)面在好友量達(dá)到一定程度且足夠活躍后丢氢，就會(huì)很有實(shí)時(shí)感傅联，可以隨時(shí)圍繞好友動(dòng)態(tài)互動(dòng)先改，也可以通過(guò)這些內(nèi)容的分發(fā)再跳轉(zhuǎn)到各種頁(yè)面去做更深的互動(dòng)疚察。
由此，Newsfeed在實(shí)時(shí)仇奶、分發(fā)和交互等特性完勝了原有的社交和資訊產(chǎn)品形態(tài)貌嫡。不過(guò)，對(duì)于短內(nèi)容的專注该溯，還要等到后來(lái)的Twitter/微博出來(lái)以后岛抄。
二、時(shí)間流vs興趣流
盡管Facebook在feed的排列展現(xiàn)和推薦模式上的嘗試更早狈茉，小扎也對(duì)此申請(qǐng)了很多的專利夫椭，但是真正讓世界人民見(jiàn)識(shí)到feed爆炸般傳播力的還要屬Twitter。
雖然Twitter的成功并不是因?yàn)轭A(yù)見(jiàn)到feed更適合短內(nèi)容氯庆，而是陰差陽(yáng)錯(cuò)的因?yàn)槭謾C(jī)短信的先天字符限制而采用了單條不超過(guò)140字的規(guī)定蹭秋，但無(wú)論如何扰付，最終Twitter的信息流首頁(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都成為了一種最適合新聞分發(fā)和個(gè)人UGC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。
它既包括了what's happening仁讨，也包括了what are you doing羽莺。
不過(guò)，后來(lái)也由于對(duì)“feed和短內(nèi)容之間關(guān)系”在認(rèn)知深度上的不足洞豁，Twitter創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直到許多許多年之后才增加了圖片和視頻發(fā)布等功能盐固，但為時(shí)晚矣。
Twitter之后丈挟，智能手機(jī)也很快出現(xiàn)刁卜，設(shè)備持有量迅速超過(guò)了PC，然而大家對(duì)于如何在這么小的屏幕上進(jìn)行商業(yè)化曙咽，都有點(diǎn)琢磨不定长酗。
一段時(shí)間內(nèi)，在手機(jī)信息流產(chǎn)品的頂部和底部放置banner桐绒，內(nèi)置跳出一個(gè)大的遮擋彈層還被大家認(rèn)為是一種非常絕妙的廣告形式夺脾，但其實(shí)它的思路來(lái)源就是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代門戶網(wǎng)站在主內(nèi)容之外的四面八方瘋狂插入廣告的一種自然衍變而已。
這個(gè)時(shí)候茉继， 小扎在信息流上的深度思考和實(shí)踐發(fā)揮了作用咧叭，他推出了一種并不完全基于時(shí)間和關(guān)注關(guān)系的“混合流”，里面插入了系統(tǒng)（基于你的社交關(guān)系烁竭、訂閱和瀏覽過(guò)的內(nèi)容等）為你推薦的內(nèi)容菲茬，當(dāng)然也包括商業(yè)廣告，后來(lái)大家稱此為興趣流或者推薦流派撕。
由此婉弹，Newsfeed成了一個(gè)兼具用戶獲取、時(shí)長(zhǎng)提升和商業(yè)變現(xiàn)俱全的產(chǎn)品形態(tài)终吼，成了人人青睞的香餑餑镀赌。
不過(guò)，彼時(shí)的feed更多是純文字形態(tài)际跪，之后的圖文和gif兼具商佛、到長(zhǎng)短視頻、再到同語(yǔ)音娛樂(lè)姆打、直播流和知識(shí)付費(fèi)等產(chǎn)品的深度融合良姆，都是后話了。
三幔戏、微信的新嘗試：基于好看的輕推薦和基于朋友圈的重分享
微信是這幾年剛開(kāi)始在信息流產(chǎn)品探索的巨頭之一玛追，2017年的看一看算是一個(gè)開(kāi)始，2018年末的微信7.0闲延，我看到了張小龍all in的決心痊剖。
微信原本的朋友圈和公眾號(hào)伯复，是基于純時(shí)間流排序的形態(tài)，體量的確非常大邢笙，且擁有很多兼具人文情懷的小細(xì)節(jié)啸如，但其實(shí)它和現(xiàn)代信息流產(chǎn)品沒(méi)啥關(guān)系，直到看一看的推出和微信7.0增加的公號(hào)文章好看推薦氮惯。
看一看的規(guī)則無(wú)論怎么改叮雳，一直是個(gè)文章流，它被業(yè)界視為針對(duì)今日頭條App而推出的微信子功能妇汗。好看算是張小龍基于社交關(guān)系嘗試輕推薦的內(nèi)容帘不，這樣讓微信可消費(fèi)的內(nèi)容又多了一個(gè)維度，但是這個(gè)維度是否能讓微信就能夠鉗制頭條系產(chǎn)品杨箭，我覺(jué)得還不好說(shuō)寞焙。
我個(gè)人感覺(jué)看一看的現(xiàn)有問(wèn)題主要在于三點(diǎn)：
1）微信文章點(diǎn)好看的社交壓力變相提高了，原本是匿名點(diǎn)贊互婿，現(xiàn)在是輕度推薦捣郊，壓力介于點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈之間，但還得想想是否分組的問(wèn)題慈参；
2）看一看完全基于好友推薦的文章好看流并沒(méi)有讓我在信息獲取效率上更高呛牲，反而我感覺(jué)有了更多噪音（包括UI排版上的視覺(jué)不舒服），因?yàn)榇_實(shí)基于熟人關(guān)系的好友并不意味著趣味也相投驮配，在信息獲取效率上類似即刻這樣的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)一些娘扩；
3）在已經(jīng)有了微信群的消息流、公號(hào)的訂閱流和朋友圈的時(shí)間流之后壮锻，到底有多少人還會(huì)日常再去打開(kāi)看一看進(jìn)行閱讀琐旁，我覺(jué)得是個(gè)問(wèn)題。
更大的可能是：看一看沒(méi)有搶到頭條系產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)猜绣，反而搶得是微信系子功能之間的使用時(shí)長(zhǎng)灰殴。
所以，我們可能只能等到微信7.0在安卓全量放開(kāi)后途事，才能看到這兩大產(chǎn)品對(duì)于擁有10億MAU的微信生態(tài)到底會(huì)發(fā)生哪些影響了验懊，感覺(jué)微信的功能馬上又要出新的大改動(dòng)了擅羞。
四尸变、百度的航母戰(zhàn)略：全方位聯(lián)合切入，后發(fā)也能先至减俏？
Newsfeed被用在推薦興趣流上的時(shí)候召烂，是需要數(shù)據(jù)和算法去最大化驅(qū)動(dòng)它的分發(fā)能力的，否則用戶容易不感興趣甚至覺(jué)得和自己毫無(wú)關(guān)系娃承，因此這就需要公司有很強(qiáng)的技術(shù)沉淀和數(shù)據(jù)積累奏夫。所以怕篷，百度在信息流上的探索，雖然有點(diǎn)遲了酗昼，但不代表毫無(wú)機(jī)會(huì)廊谓。
百度在搜索時(shí)代積累下的數(shù)據(jù)和算法，是它挺進(jìn)信息流領(lǐng)域的基礎(chǔ)麻削。因?yàn)橛脩粲玫枚嗾舯裕扑]才能越準(zhǔn)，推薦越準(zhǔn)呛哟，用戶才用得越多叠荠。2018Q3的時(shí)候，百度旗下信息流產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了68%扫责。
另一方面榛鼎，百度在移動(dòng)端布局的產(chǎn)品矩陣，除了百度App日活達(dá)到1.51億之外鳖孤，還有多款日活億級(jí)的產(chǎn)品者娱。而這些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的賬號(hào)體系馴化之后，同時(shí)完成了首頁(yè)信息流化苏揣，因此這就為用戶提供了一個(gè)可以長(zhǎng)時(shí)間泡在百度系產(chǎn)品里的空間肺然。
百度在移動(dòng)時(shí)代的策略是多維度同時(shí)布局，從搜索+信息流+短視頻+小視頻聯(lián)合推薦腿准，去爭(zhēng)奪用戶的時(shí)長(zhǎng)际起。因?yàn)榈降资欠裼幸豢預(yù)pp特別冒尖不是那么重要，重要的是有多少用戶把多少時(shí)間花費(fèi)在了你的產(chǎn)品體系中吐葱，而這決定了你的商業(yè)變現(xiàn)效率街望。
直到今天百度的廣告盤子還是非常大，而且增速依舊不低弟跑。同時(shí)灾前，它的商業(yè)化底子和慣用的區(qū)域銷售體系一直是其他互聯(lián)網(wǎng)公司效仿的對(duì)象。2018年Q2的時(shí)候孟辑，搜索與feed合力為百度帶來(lái)200億元的收入哎甲，同比增長(zhǎng)28%，在總營(yíng)收中占比近77%饲嗽。
我覺(jué)得下一步炭玫，百度成為國(guó)內(nèi)信息流產(chǎn)品領(lǐng)域的第一之后，需要基于用戶活躍和互動(dòng)數(shù)據(jù)去盡量刺激UGC生態(tài)貌虾，以此形成社區(qū)氛圍吞加。如果能夠重新在百度App上構(gòu)建一個(gè)類似當(dāng)年貼吧的生態(tài)，不管是圖文類內(nèi)容還是全民小視頻這樣的視頻類內(nèi)容里，都會(huì)對(duì)百度整體的留存有一個(gè)更好的提升衔憨。
五叶圃、微博的明星熱點(diǎn)和粉絲弱連接：頭部效應(yīng)只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)？
2018年11月28日践图，基因編輯嬰兒事件公開(kāi)對(duì)話會(huì)那天掺冠，微博上前后出了大概10+多個(gè)熱點(diǎn)，這又一次強(qiáng)化了微博賴以生存的根基：社會(huì)公共事件的傳播码党，俗稱熱點(diǎn)赫舒。明星吸毒劈腿是，基因改造嬰兒也是闽瓢。
在今年微博Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上接癌，我聽(tīng)到了挺有意思的一點(diǎn)，：在抖音上做成頭部賬號(hào)的網(wǎng)紅們扣讼，一定又會(huì)回到微博保持自己的賬號(hào)活躍缺猛，其訴求一是建立公眾影響力，二是尋求更多變現(xiàn)方式和機(jī)會(huì)椭符。這個(gè)季度從其它平臺(tái)來(lái)到微博的頭部賬號(hào)的數(shù)量荔燎，環(huán)比增加了超過(guò)三位數(shù)。
這有點(diǎn)像MC天佑當(dāng)年的那波操作销钝，在快手吸粉有咨，在YY變現(xiàn)，粉絲和收入的量級(jí)上已經(jīng)完全不輸一線明星的情況下蒸健，還是想在大眾媒體和頒獎(jiǎng)典禮上狂刷存在感座享，試圖躋入主流娛樂(lè)圈成為社會(huì)公眾人物。
不過(guò)似忧，這幾年微博的自媒體上升通道渣叛，是非常擁擠甚至堵塞的，而抖音做到了讓一波原本不紅的潛力網(wǎng)紅通過(guò)短視頻的內(nèi)容輸出而迅速紅了起來(lái)盯捌。然后淳衙，自媒體的數(shù)量規(guī)模和活躍程度會(huì)影響到平臺(tái)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，而內(nèi)容又會(huì)直接影響到用戶增長(zhǎng)和商業(yè)收入饺著。
微博的用戶增速?gòu)闹耙恢北３衷?0%出頭箫攀，到2017年Q2是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后6個(gè)季度的增速不斷滑落幼衰，最近兩個(gè)季度已經(jīng)跌破20%靴跛，頹勢(shì)明顯。而微博的廣告收入塑顺，整體增速也是連續(xù)下滑汤求。其中俏险，Q3的KA部分還有73%的同比增長(zhǎng)严拒，Q2增速91%扬绪，Q1增速111%，去年Q4是106%裤唠；而SME只有35%了挤牛，Q2是48%，Q1是47%种蘸，去年Q4是64%墓赴。
這里面，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟和行業(yè)政策的影響（比如游戲因?yàn)楸槐O(jiān)管而投放少了）肯定是有航瞭，但是诫硕，抖音的廣告庫(kù)存大幅增加，百度開(kāi)始硬切信息流廣告和微信發(fā)力社交廣告等刊侯，對(duì)微博的增速影響肯定也有章办，而且還不小。
在KA上微博的錢一直賺得很舒服滨彻，對(duì)于想要提升品牌和逼格的企業(yè)來(lái)說(shuō)藕届，結(jié)合微博上的明星和一些KOL們共同打造出來(lái)的傳播是效果最好的，他們的投放額度也大亭饵；而SME的錢賺起來(lái)沒(méi)有那么痛快休偶，這方面一直是微博的短板，遠(yuǎn)不如百度和頭條的銷售和產(chǎn)品體系打磨的那么好辜羊。
微博一直給人的感覺(jué)就是踏兜，防守有余，反攻不足八秃。高飛老師在電話會(huì)議里提到的關(guān)于這個(gè)視頻頻道會(huì)如何發(fā)展的策略庇麦，我覺(jué)得聽(tīng)上去比之前靠譜了許多。過(guò)去微博一直把短視頻當(dāng)成圖文內(nèi)容的一種替代形式喜德，從站方角度看山橄，主要就是為了增加點(diǎn)擊量和廣告庫(kù)存的。但是舍悯，從更大的角度來(lái)說(shuō)航棱，必須要從源頭上把短視頻當(dāng)成社區(qū)產(chǎn)品來(lái)看待才行。
因?yàn)楸举|(zhì)上萌衬，短視頻作為一種內(nèi)容媒介饮醇，可以非常好地起到活躍大V和粉絲之間互動(dòng)的效果，而這才是微博最擅長(zhǎng)做的事：通過(guò)讓自媒體過(guò)得更滋潤(rùn)秕豫，平臺(tái)才能更滋潤(rùn)朴艰。聽(tīng)上去有點(diǎn)像阿里巴巴的那個(gè)使命：商戶先賺到錢观蓄，阿里才能賺到錢，讓天下沒(méi)有難做的生意祠墅。這個(gè)前后順序侮穿，可不能隨便調(diào)。
信息流這個(gè)舶來(lái)品到了中國(guó)十年后毁嗦，呈現(xiàn)出越來(lái)越趨同的發(fā)展趨勢(shì)亲茅。抖音開(kāi)始漸漸加大純推薦流里關(guān)注消息的比例，而微博則是一直在解決純關(guān)注流里如何分配推薦內(nèi)容的問(wèn)題狗准。據(jù)說(shuō)最新的改版里是想恢復(fù)關(guān)注流的純時(shí)間序列克锣，但是讓所有用戶打開(kāi)微博后默認(rèn)進(jìn)入的是興趣流序列。
六腔长、結(jié)語(yǔ)
展望2019袭祟，個(gè)人對(duì)信息流產(chǎn)品有三點(diǎn)不成熟的判斷：
1）純時(shí)間序信息流產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)消逝殆盡，像朋友圈和公號(hào)這樣完全讓利于私域流量的做法捞附，對(duì)創(chuàng)業(yè)和中型公司來(lái)說(shuō)太不現(xiàn)實(shí)巾乳，對(duì)頭條和微博這樣的非常依賴廣告收入的大公司也已經(jīng)不可能了。寒冬中大家都需要現(xiàn)金流故俐，因此需要最大化地變現(xiàn)想鹰，而主打公域流量的興趣推薦流是更好的選擇；
2）短視頻火了三年药版，但未來(lái)圖文類（包括gif）短內(nèi)容可能會(huì)有新的機(jī)會(huì)辑舷。因?yàn)樘噌槍?duì)短視頻的信息流產(chǎn)品，包括mcn和個(gè)人創(chuàng)作者加入其中槽片，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常紅海了何缓。但其實(shí)圖文的信息含量是要比短視頻高的，短視頻雖然方便大眾理解但是制作成本也高还栓，未來(lái)我覺(jué)得會(huì)有一波新的圖文和聲音類UGC信息流產(chǎn)品的機(jī)會(huì)碌廓；
3）短視頻類信息流產(chǎn)品在垂直領(lǐng)域還有深挖的空間，比如財(cái)經(jīng)剩盒，比如體育谷婆，比如二次元，針對(duì)特定群體制作相對(duì)有專業(yè)深度的內(nèi)容辽聊，我認(rèn)為是一個(gè)趨勢(shì)纪挎，而不是全民都沉浸在"雙擊老鐵666"和"掌聲送給社會(huì)人"式的大眾泛娛樂(lè)里不能自拔。
