從一個早期投資人的角度來看睦疫，瑞幸咖啡已經(jīng)不在涉獵范圍呀枢，殘酷點(diǎn)說含著10億元出生的她從最開始就讓很多早期財(cái)務(wù)投資人望而卻步。但是咖啡這個品類及其在中國市場的變化還是很值得探討的笼痛，被資本助推的瑞幸咖啡也值得被單獨(dú)拿出來作為一個case討論裙秋。
首先琅拌，拋出三個連續(xù)性問題供大家思考：為什么在Luckin之前星巴克沒有上線自己的外賣業(yè)務(wù)，反而是養(yǎng)活了很多三方跑腿業(yè)務(wù)摘刑？瑞幸到底抓住了什么缺口进宝？這個缺口是否有長期壁壘？
為什么在瑞幸之前枷恕，星巴克沒有上線外賣業(yè)務(wù)党晋？
星巴克不上線外賣業(yè)務(wù)，無非有兩個假設(shè)：一是公司沒有捕捉到中國外賣市場繁榮的趨勢徐块，未能及時反應(yīng)未玻；二是經(jīng)過分析，公司認(rèn)為自己的定位不適合外賣業(yè)務(wù)胡控。個人單方面主觀偏向第二種假設(shè)扳剿，那么原因可能在哪里？
星巴克提供了社交場景昼激，外賣性價比低：星巴克的平均定價為32庇绽，只從咖啡本身來說定價很高，但是包含了社交場景消費(fèi)后橙困，加上星巴克是全球頂級的門店運(yùn)營高手瞧掺，其定價就有了合理化的解釋。如果增加外賣凡傅，為了不打破原有價格體系辟狈，一杯仍需要定價在30+，加上外賣費(fèi)用6-8元夏跷，40一杯的咖啡外賣有多少人會買單哼转？
咖啡外賣會破壞體驗(yàn)：消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知都是現(xiàn)做現(xiàn)飲，外賣包含了很多風(fēng)險：撒了拓春、熱咖啡變涼了释簿、星冰樂化了等等亚隅。這些風(fēng)險都會挑戰(zhàn)星巴克品牌的高端定位硼莽。
三方外賣只是為星巴克提供了少量額外的收入來源，沒有額外的費(fèi)用支出煮纵，星巴克也沒有強(qiáng)烈的理由拒絕懂鸵。在沒有威脅的情況下，星爸爸也沒有理由冒著品牌運(yùn)營的風(fēng)險強(qiáng)行上外賣甚至是補(bǔ)貼行疏，自己降低自己的利潤匆光。
幾層原因歸根到底都是定位和價格的天然限制，打個或許不恰當(dāng)?shù)谋扔髂鹆覀兪裁磿r候見過米其林餐廳有外賣终息？然而在瑞幸發(fā)展之后夺巩，星巴克被迫增加了線上業(yè)務(wù)... 星巴克在過去的十幾年中培養(yǎng)了中國消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，然而卻無法滿足絕大多數(shù)人希望每天喝到性價比高的咖啡的訴求周崭。從對巨頭構(gòu)成的威脅來說柳譬，瑞幸也算是切中對手痛點(diǎn)的厲害玩家了。
咖啡市場和咖啡品類概覽
中國的咖啡市場約1000億元续镇。中國的人均咖啡杯數(shù)為5-7杯/年美澳，日韓200-300杯/年，歐美~400杯/年摸航。假設(shè)去除掉中國80年以前出生的制跟、沒有被培養(yǎng)起喝咖啡習(xí)慣的人，中國市場也至少還有5-8倍的增長空間（一年消費(fèi)50-60杯）酱虎，對應(yīng)市場保守估計(jì)5000-8000億元雨膨。所以現(xiàn)階段咖啡市場還處在早期，那么可增長的空間通過哪些人群和那種商業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)逢净？
咖啡是個很有意思的品類哥放，具有幾個特性：1）對于很大一部分“咖啡上癮”的人來說，咖啡是剛需爹土、高頻的消費(fèi)品甥雕；2）咖啡毛利高，一般50-60%（星巴克5年毛利穩(wěn)定在50%以上）胀茵；3）咖啡的消費(fèi)模式多樣：速溶社露、咖啡機(jī)、便利店琼娘、咖啡廳峭弟、即飲...landscape上從1元的雀巢速溶咖啡到40+元的精品咖啡，每種價格帶都可以找到對應(yīng)的人群脱拼。哪種消費(fèi)層次是最有潛力最大的瞒瘸？
中國咖啡店目前以連鎖形式主導(dǎo)（~98%），其中星巴克占據(jù)一半市場份額熄浓，門店數(shù)量3600家情臭。
瑞幸咖啡到底經(jīng)營得怎么樣？補(bǔ)貼何時是個頭赌蔑？
經(jīng)營&財(cái)務(wù)情況：
? ? 2017年第一家店上線俯在，截至2018年9月底，全國覆蓋21個城市娃惯，門店數(shù)量1500+家跷乐，注冊用戶700萬，營業(yè)收入3.75億元趾浅，虧損8.58億元愕提。
? ? 讓利還是補(bǔ)貼馒稍？
公司1-9月實(shí)現(xiàn)收入3.75億元，已實(shí)現(xiàn)銷量3670萬杯 --> 單杯銷售10.2元浅侨；預(yù)計(jì)2018年實(shí)現(xiàn)收入7.63億元筷黔，年銷售量達(dá)到7400萬杯 --> 單杯銷售10.3元（與實(shí)際持平）；而現(xiàn)在定價分為21仗颈、24佛舱、27三檔，以平均24元來計(jì)算挨决，瑞幸的銷售贈送比為1:1.3请祖，即買一杯送1.3杯。
公司1-9月營業(yè)成本8.08億元脖祈，對應(yīng)杯數(shù)3670萬杯 --> 單杯成本22元肆捕，扣除履約成本2.6元（6元對應(yīng)2.3杯），實(shí)際單杯成本19.4元盖高。
看到這里我是不想接受的慎陵，我曾經(jīng)以為瑞幸做的是讓利而非補(bǔ)貼，因?yàn)槿绻槐Х鹊某杀緙4-5元喻奥，那么即使算上買贈和優(yōu)惠平均10元出頭的銷售價席纽，賬還是算得過來的。但是在看過財(cái)務(wù)報(bào)表之后撞蚕，我發(fā)現(xiàn)一杯10.2元的咖啡對應(yīng)的成本是19.4元润梯，也就是說，公司實(shí)際在做補(bǔ)貼甥厦。（另一方面倒也說明瑞幸可能跟星巴克的品質(zhì)口感是接近的纺铭？）于是問題來了，補(bǔ)貼要做多久刀疙？
瑞幸到底對標(biāo)誰——星巴克還是全家舶赔？
關(guān)于這一點(diǎn)我也沒有想得很清楚，提出幾個角度供大家思考——
模式：區(qū)別于星巴克的高租金谦秧、高人力成本竟纳，瑞幸的小店模式更輕。
場景和定位人群：從場景來說油够，我認(rèn)為瑞幸咖啡獨(dú)辟了一條蹊徑蚁袭，不同于星巴克也不同于全家征懈，他硬生生創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場景：多人辦公室場景石咬、多人家庭場景、單人家庭場景... 運(yùn)費(fèi)為滿35元才能減卖哎、買二贈一鬼悠、買五贈五删性，為多人下單創(chuàng)造了充分的理由。
價格：全家的價格焕窝、星巴克的成本蹬挺，賬怎么算？取消補(bǔ)貼后消費(fèi)者是否還買單它掂？
全家或者7-11的便利店中巴帮，咖啡機(jī)都是全自動咖啡機(jī)，兩者咖啡的口感是否有本質(zhì)的區(qū)別虐秋？如果沒有的話榕茧，便利店的咖啡未來是否也可以滿足中等消費(fèi)群體對高性價比咖啡的訴求... 同時便利店的咖啡也可以進(jìn)行所在寫字樓及周邊500米范圍內(nèi)的批量配送。到那個時候瑞幸的生存空間是否會被擠壓客给？
投資的機(jī)會在哪里用押？
上面提到咖啡市場的landscape覆蓋了各個價格帶和人群，目前市場份額分配大約65%為速溶咖啡靶剑、15%為咖啡門店蜻拨、10%為即飲咖啡、10%為咖啡機(jī)及其他桩引，其中速溶咖啡占比最高缎讼，而咖啡門店（現(xiàn)磨咖啡）的增長更快。
一方面從咖啡門店來說坑匠，瑞幸確實(shí)是從一個很巧妙的角度切入了休涤，但是這種高補(bǔ)貼占據(jù)市場份額的激進(jìn)方式是否能夠持續(xù)，我也不敢輕易下判斷笛辟。還要繼續(xù)關(guān)注公司的用戶留存和下單頻次cohort等核心指標(biāo)功氨，從而判斷是否在補(bǔ)貼過后能建立起品牌黏性。
另一方面手幢，我認(rèn)為速溶咖啡也有很大的改進(jìn)空間捷凄，可以關(guān)注升級版的創(chuàng)新速溶產(chǎn)品。
