2017年大家都在說新零售、新商業(yè)按价，但是與之相對應(yīng)的也有新的品牌營銷模式惭适。
在這樣一個快速變化的時代，我們深刻地感受到楼镐，原來我們所熟悉的傳統(tǒng)事物都在發(fā)生深刻的變化癞志，其中最大的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和品牌推廣與營銷模式框产，都在發(fā)生顛覆性的變化凄杯。而這樣的變化并不是所有的企業(yè)都能夠從容的應(yīng)對，也并不是所有的人都能認(rèn)可和熟悉秉宿。根據(jù)基本的不完整的市場調(diào)查和對市場上大部分產(chǎn)品銷售模式的分析戒突，我們可以悲觀地得到這樣一個結(jié)論：目前新的品牌營銷模式在市場上的認(rèn)知率大概只有30%不到，但是實(shí)際執(zhí)行和實(shí)施普及率會更低描睦，只有大概不到10%膊存。
那些已經(jīng)從認(rèn)知上解決對新品牌營銷模式認(rèn)識，同時在企業(yè)真實(shí)的運(yùn)作過程當(dāng)中，實(shí)施新品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)隔崎，往往具有互聯(lián)網(wǎng)前沿今艺、高科技支持和充沛的資金保障等顯著的特點(diǎn)，并且在的品牌營銷策略中技高一籌爵卒，也是當(dāng)下最為主要前沿的先進(jìn)品牌虚缎。
那么相對于傳統(tǒng)的品牌營銷模式，新的品牌營銷模式又具有哪些顯著的特點(diǎn)和表現(xiàn)呢钓株？
從影子模式到一體模式实牡，這是新品牌營銷形勢下，變化最為顯著的特征之一轴合。那么首先我們要從影子模式來去理解傳統(tǒng)的品牌營銷铲掐，尤其是品牌在傳統(tǒng)的營銷模式下所發(fā)揮的一種作用。
品牌重要意義其實(shí)是不言而喻的值桩。即使是在傳統(tǒng)時代，那些優(yōu)秀的企業(yè)也將品牌建設(shè)和影響力的傳播作豪椿，為企業(yè)賴以發(fā)展的核心能力之一奔坟，加以不斷地優(yōu)化和發(fā)展。但是在實(shí)際的過程當(dāng)中搭盾，我們總會發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷模式情況下咳秉，企業(yè)的品牌營銷建設(shè)，尤其是品牌本身與企業(yè)鸯隅、產(chǎn)品之間的關(guān)系澜建，更像是一種影子的投射。用戶看到與自己需求非常相似的影子之后蝌以，才去決定是否掏的錢去購買產(chǎn)品和服務(wù)炕舵。
傳統(tǒng)品牌更像是企業(yè)投射在市場上的影子
品牌在傳統(tǒng)時代往往體現(xiàn)在一次新聞公關(guān)、一場品牌營銷活動跟畅、一次優(yōu)秀的品牌廣告投放行為咽筋，特別類似于招牌方式的標(biāo)志作用。尤其是在產(chǎn)品本質(zhì)差異非常小徊件、競爭又非常激烈的市場上奸攻，品牌起到了更大的作用，還是在于區(qū)分和表明身份虱痕。
但是這樣的影子和跟隨模式的品牌睹耐，在現(xiàn)代新品牌營銷模式下似乎已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再是獨(dú)立分割的企業(yè)的三元素部翘，而正在成為一種企業(yè)一體性表達(dá)硝训，也就是從影子模式到一體模式。大家試想一下，現(xiàn)在那些領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)品牌捎迫，我們在談?wù)摰剿钠放菩蜗蠛推放普J(rèn)知的時候晃酒，往往會迅速聯(lián)想到，這家企業(yè)正在給市場上提供的產(chǎn)品和服務(wù)窄绒，同時企業(yè)的創(chuàng)始人贝次、企業(yè)的核心高管、企業(yè)的普通員工彰导、所有有關(guān)于企業(yè)的社交媒體蛔翅。此外，還有它所代表的一種價值觀和文化理念等等位谋，都已經(jīng)被統(tǒng)統(tǒng)包含在品牌范疇之中山析。
在過去的時候，企業(yè)就算是在品牌營銷上犯了這樣或者那樣的錯誤掏父，其實(shí)也不會直接地關(guān)系到對它的產(chǎn)品和服務(wù)價值的影響笋轨。而到了現(xiàn)在的這個互聯(lián)網(wǎng)時代，其實(shí)任何對于品牌價值的影響都是全方位的沖擊赊淑，沒有任何一個企業(yè)元素可以獨(dú)善其身爵政。
經(jīng)過了這么長時間的社交媒體和內(nèi)容營銷的影響，絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)已經(jīng)深刻地感受到陶缺，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時候钾挟，社交的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了廣告的價值，甚至企業(yè)進(jìn)行對外的廣告策劃饱岸、創(chuàng)意和投放掺出，也屬于企業(yè)社交的一個重要組成部分。企業(yè)品牌廣告在市場上的重要表現(xiàn)苫费，往往伴隨的是一種強(qiáng)烈的用戶社交模式的達(dá)成汤锨。如果說今天，一個企業(yè)的品牌廣告還僅僅是為了更多的去擴(kuò)大自己的曝光率黍衙，而不考慮更多的社交價值達(dá)成的話泥畅，其品牌廣告的價值收益和有效率將會極大的降低，也不能夠被消費(fèi)者快速的認(rèn)知和了解琅翻。
這一變化的核心原因就在于位仁，人們對于社交貨幣這一全新市場事物的充分認(rèn)知和習(xí)慣性的建立。在過去的品牌營銷模式下方椎，廣告發(fā)揮的作用是聂抢，用更簡短和更有力的語言和畫面，在足夠多的場所告訴用戶：我在這里棠众，我是你的最佳選擇琳疏。講白了有决，就是更多的信息傳遞和告知作用。
今天的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠通過這樣的信息告知就能夠解決了空盼。80书幕、90后們更習(xí)慣于追求自己熱衷的品牌與服務(wù)，他們希望從更深層的角度上揽趾，與品牌建立一種朋友的彼此信賴關(guān)系台汇，通過優(yōu)先成為企業(yè)的社交用戶，再發(fā)展成為企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)用戶篱瞎。而過去的廣告用戶模式苟呐，顯然在今天，沒有那么大的誘惑力了俐筋。
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現(xiàn)在一個企業(yè)應(yīng)該去努力做的是牵素，將自己的廣告更多地進(jìn)行社交化的轉(zhuǎn)型，將自己的品牌曝光澄者，構(gòu)建在社交模式體系之下笆呆，成為大社交概念。現(xiàn)在企業(yè)所需要解決的是粱挡，如何和用戶去做更好的朋友腰奋，而不是簡單地將自己的廣告打得滿世界都是。
原來在一個企業(yè)管理和運(yùn)營的體系當(dāng)中抱怔，品牌是怎樣的一個存在呢？主要是以專業(yè)化和一個獨(dú)立運(yùn)營部門的模式來存在的嘀倒，品牌部屈留、公關(guān)部和市場部的這些專業(yè)化的職能部門和相應(yīng)部門的主要負(fù)責(zé)人，再加上企業(yè)的核心高層管理團(tuán)隊(duì)（或者就是老板本人）测蘑，這就構(gòu)成了一個企業(yè)品牌營銷的主要框架灌危。
在新品牌營銷模式下，這樣的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化碳胳，因?yàn)槠放频囊饬x已經(jīng)從影子模式轉(zhuǎn)化成為一體模式勇蝙，這就需要品牌部門要從產(chǎn)品策劃、營銷管理挨约、市場推廣味混、公共關(guān)系、新媒體的社交诫惭、品牌用戶的經(jīng)營與管理等的多個角度全方位的入手翁锡，站在企業(yè)制高點(diǎn)上，實(shí)施戰(zhàn)略化的統(tǒng)籌夕土。
現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)誕生了原來很多企業(yè)所沒有的崗位馆衔，其中一個最顯著的特征就是瘟判，CMO首席營銷官和CBO首席品牌官這樣的職位開始出現(xiàn)，而且這個職位在某種程度上和CEO共同組成了企業(yè)在品牌決策上的三駕馬車角溃，突破傳統(tǒng)意義上只有品牌部拷获、市場部和公關(guān)部才能來專業(yè)化運(yùn)作的事情，以全員驅(qū)動為目標(biāo)减细，實(shí)施整個品牌營銷的規(guī)劃和建設(shè)匆瓜。
在今天我們已經(jīng)看到越來越多的優(yōu)秀的品牌企業(yè)，已經(jīng)將CMO和CBO作為企業(yè)的重要核心競爭力邪财，來進(jìn)行經(jīng)營和管理陕壹。而參與到品牌決策和服務(wù)事務(wù)當(dāng)中，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是過去的單獨(dú)幾個部門去做的事情树埠，從最上游的供應(yīng)鏈再到產(chǎn)品的研發(fā)策劃和設(shè)計(jì)糠馆，再到企業(yè)的銷售和媒體公共關(guān)系的管理，以及售后服務(wù)和保障領(lǐng)域怎憋，都正在實(shí)現(xiàn)著品牌化的包裝推廣又碌。
一種組織模式和機(jī)構(gòu)的組織形態(tài)，就代表著不同的生產(chǎn)力價值的體現(xiàn)绊袋。建立與生產(chǎn)力相匹配的生產(chǎn)組織樣式和生產(chǎn)關(guān)系毕匀，才能夠在這個新品牌模式時代獲得更大的成功。馬克思提出過的生產(chǎn)力的三元組成法則癌别，在企業(yè)當(dāng)中依舊適用皂岔。
在過去的品牌建設(shè)與市場營銷工作當(dāng)中，我們主要的參考來源和分級依據(jù)展姐，是建立在對于某一個用戶群體的整體的觀察和簡單調(diào)查的結(jié)論當(dāng)中躁垛，通過一直運(yùn)營的取得的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策的。這重點(diǎn)體現(xiàn)為我有什么圾笨、我要知道什么教馆、我會獲得什么。
用過微信擂达、支付寶土铺，或是使用一些購物網(wǎng)站、網(wǎng)上約車平臺的用戶都能夠感觸到板鬓，現(xiàn)在的品牌早已不再滿足被動的去等待用戶悲敷，而是通過對于用戶行為的更準(zhǔn)確的思考和發(fā)掘，不斷的預(yù)判消費(fèi)者的行為俭令，并通過人工智能與大數(shù)據(jù)的算法镀迂，給用戶不斷的去進(jìn)行主動的產(chǎn)品和服務(wù)的推薦，甚至包括了金融在內(nèi)的服務(wù)唤蔗。我們的用戶在這些優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)和人工智能面前探遵，幾乎是透明的窟赏，是被無限制標(biāo)簽化分析過的。
傳統(tǒng)的品牌營銷模式和新的品牌營銷模式的比較中箱季，發(fā)生的一個重大的深刻變化⊙那睿現(xiàn)代優(yōu)秀的品牌營銷更傾向通過大數(shù)據(jù)來對所有的用戶以個體為單位，進(jìn)行每個時間段藏雏、不同的場景下的行為的判斷和分析拷况，然后通過人工智能和大數(shù)據(jù)的聯(lián)手行動，為品牌營銷直接提供行動和參考的依據(jù)掘殴，甚至就是行動的具體規(guī)劃與要求赚瘦。
在傳統(tǒng)的品牌營銷中，由于認(rèn)知和技術(shù)能力等各方面原因奏寨，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的時候起意，往往只能夠按照自己的主觀的市場判斷，來進(jìn)行最終的決策病瞳。在這一點(diǎn)上揽咕，我們也清晰的看到，技術(shù)在在品牌營銷角色當(dāng)中的價值越來越重要套菜，甚至將會成為主導(dǎo)亲善。那種原來只有觀察和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ氖袌鋈耍峙略谖磥韺诖髷?shù)據(jù)面前束手無策逗柴。
相對于傳統(tǒng)品牌而言蛹头，新品牌還在很多方面都表現(xiàn)出完全不同的特點(diǎn)，產(chǎn)生巨大的和深刻的變化戏溺。這對一直習(xí)慣按照傳統(tǒng)的思維的企業(yè)而言掘而，是一次嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
消費(fèi)升級的時代于购，新零售、新商業(yè)大行其道知染，決定一個企業(yè)是否能獲得生存和發(fā)展機(jī)遇的肋僧，已不再是本身的產(chǎn)品究竟會怎么樣，而在于用戶價值的實(shí)現(xiàn)控淡。從前面所描述的四點(diǎn)可以看出嫌吠，技術(shù)底層、運(yùn)行邏輯掺炭、思維觀念辫诅，甚至是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，新品牌營銷模式都對傳統(tǒng)模式提出很多改變要求涧狮，對于慣性運(yùn)作的企業(yè)來說炕矮，這樣的改變并非易事么夫，涉及到了企業(yè)內(nèi)部各種利益關(guān)系的重新組織，并且要增加新的成本來進(jìn)行探索肤视，并不是所有老板能夠下定決心去做的档痪。
當(dāng)然了，也正因?yàn)榇嬖谶@樣的問題邢滑，所以一些新生的品牌往往獲得了更大的動力腐螟，而那些技術(shù)和資金更加充足的品牌，也能進(jìn)一步地獲得優(yōu)秀的成長空間困后。例如摩拜和ofo單車乐纸，他們僅僅用了一兩年的時間，所取得的市場影響力和品牌價值摇予，就超越了傳統(tǒng)時代經(jīng)營了幾十年的企業(yè)所創(chuàng)造的價值的總和汽绢。他們可以去挽救例如鳳凰自行車等這樣的傳統(tǒng)的民族品牌，而傳統(tǒng)是挽救不了現(xiàn)在的趾盐。
所以在新品牌模式時代庶喜，競爭是更加殘酷的，現(xiàn)實(shí)就是如此救鲤。
