隨著“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計”的理念被越來越多的公司所認(rèn)可枚碗，越來越多的人認(rèn)識到數(shù)據(jù)分析的重要性芥吟，數(shù)據(jù)分析也成為產(chǎn)品經(jīng)理的一項必備技能迁酸。但是到我們在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的過程中炸宵，總會存在一些問題，比如君纫，我該關(guān)注哪些指標(biāo)驯遇？指標(biāo)太多我該如何通過這些指標(biāo)獲取我想要的結(jié)論？如何解讀這些指標(biāo)以便能夠達(dá)到“數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計”蓄髓？本文結(jié)合埃里克·萊斯的《精益數(shù)據(jù)分析》這本書叉庐，結(jié)合自我思考，闡述精益數(shù)據(jù)分析方法会喝，后續(xù)會給出案例進(jìn)行方法的實踐陡叠。

1、為什么要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析肢执？

彼得德魯克有句名言：if you can't measure it, you can't manage it.

當(dāng)我們推出一個新的產(chǎn)品功能的時候枉阵，是否是符合用戶預(yù)期的，是否是受用戶歡迎预茄，我們需要通過數(shù)據(jù)來說話兴溜。主觀的認(rèn)知總會有一些偏差，但是數(shù)據(jù)是不會說謊的耻陕。通過可量化的數(shù)據(jù)能夠?qū)π鹿δ芙o予較為客觀的反饋拙徽，從而驅(qū)動下一步的產(chǎn)品決策。

2诗宣、精益數(shù)據(jù)分析方法

step1:結(jié)合當(dāng)前的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)階段，選擇一個希望改進(jìn)的KPI梧田，并為該KPI確定一條準(zhǔn)繩侧蘸；

step2:找出提升這一KPI的方法；

step3:根據(jù)實施對數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行測試；

step4:根據(jù)數(shù)據(jù)測試結(jié)果旦袋，作出決策。

商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)階段決定了你所關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)——

不同的商業(yè)模式關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不同的央拖，比如一個電子商務(wù)平臺和一個UGC平臺所關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不同的祭阀，電子商務(wù)平臺更關(guān)心購買轉(zhuǎn)化率，UGC平臺更關(guān)心用戶活躍度內(nèi)容輸出的頻次鲜戒。

不同創(chuàng)業(yè)階段公司所關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)也是不同的专控。比如在創(chuàng)業(yè)早期階段，更關(guān)心的是如何獲取用戶遏餐，讓用戶使用你的產(chǎn)品伦腐；而當(dāng)獲取到一定的用戶量并且保持了一定的活躍度后，這個階段關(guān)心的就是營收失都，如何賺錢柏蘑。

當(dāng)確定了KPI之后，需要為這個KPI設(shè)置一個目標(biāo)值粹庞，來衡量是否達(dá)成預(yù)期結(jié)果咳焚，這個目標(biāo)值就是準(zhǔn)繩——

準(zhǔn)繩的獲取有兩種方式：（1）自主設(shè)定目標(biāo)值；（2）參考行業(yè)基準(zhǔn)值信粮。

當(dāng)制定方案去實施黔攒，已檢測是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果或去驗證預(yù)期的假設(shè)時，涉及一些數(shù)據(jù)測試方法强缘，比如我想改進(jìn)注冊頁面的轉(zhuǎn)化率督惰，改進(jìn)的方案是調(diào)整注冊按鈕的位置，我如何知道注冊按鈕是放在頁面左側(cè)轉(zhuǎn)化率高還是放在右側(cè)轉(zhuǎn)化率高旅掂？這時可能就需要用到A／B測試方式了赏胚。

后續(xù)篇章對「商業(yè)模式」、「創(chuàng)業(yè)階段」商虐、「數(shù)據(jù)指標(biāo)」觉阅、「數(shù)據(jù)測試方法」分別進(jìn)行細(xì)致闡述崖疤。

3、商業(yè)模式

商業(yè)模式是什么典勇？商業(yè)模式是讓人們做你希望他們做并能使你從中獲利的事劫哼。

為什么要了解商業(yè)模式？因為你的賺錢方式?jīng)Q定了你應(yīng)關(guān)注的指標(biāo)割笙。

我們可以將商業(yè)模式歸為6大類——電子商務(wù)权烧、SaaS、免費移動應(yīng)用伤溉、媒體網(wǎng)站般码、UGC、雙邊市場乱顾。

每類商業(yè)模式應(yīng)關(guān)注的指標(biāo)

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電子商務(wù)要關(guān)注的指標(biāo)及對應(yīng)的指標(biāo)基準(zhǔn)

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SaaS要關(guān)注指標(biāo)及基準(zhǔn)

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免費移動應(yīng)用要關(guān)注的指標(biāo)及基準(zhǔn)

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媒體網(wǎng)站要關(guān)注的指標(biāo)及基準(zhǔn)

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UGC要關(guān)注的指標(biāo)及基準(zhǔn)

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雙邊市場要關(guān)注的重要指標(biāo)

4板祝、創(chuàng)業(yè)階段的劃分

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，所選商業(yè)模式以及能夠證明假設(shè)相當(dāng)準(zhǔn)確的相關(guān)證據(jù)走净，要遠(yuǎn)比商業(yè)計劃書重要得多券时。

判斷所處商業(yè)模式通常十分簡單，但判斷所處創(chuàng)業(yè)階段則要復(fù)雜得多温技。每家創(chuàng)業(yè)公司都必須經(jīng)歷多個階段的磨練革为。磨練過程從發(fā)現(xiàn)問題開始，歷經(jīng)解決方案的創(chuàng)造及其有效性的核查舵鳞，并以口碑營銷以及資金的籌集結(jié)束震檩。移情、黏性蜓堕、病毒性抛虏、營收和規(guī)模性等階段與其他精益創(chuàng)業(yè)倡導(dǎo)者所建議的內(nèi)容十分相似。

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創(chuàng)業(yè)的5個階段及對應(yīng)的指標(biāo)

5套才、關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的二三事

5.1什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)迂猴？

（1）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的。比較在不同的時間段背伴，用戶群體沸毁，競爭產(chǎn)品之間的表現(xiàn)，可以更好的洞察產(chǎn)品的實際走向傻寂，本周的用戶轉(zhuǎn)化率比上周高比用戶轉(zhuǎn)換率2%更有意義息尺。

（2）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是簡單易懂的。如果人們不能很容易地記住或討論某指標(biāo)疾掰，那么通過改變它來改變公司作為會十分困難搂誉，

（3）好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個比率。僅僅查看幾個比例就能夠?qū)σ粋€極公司的基本狀況作出判斷静檬，你也需要幾個這樣的比率為自己的創(chuàng)業(yè)公司打分炭懊。

5.2想要找出正確的數(shù)據(jù)指標(biāo)并级，有5點需要牢記于心

（1）定性指標(biāo)與量化指標(biāo)。定量數(shù)據(jù)指的是那些我們跟蹤和衡量的數(shù)字侮腹，比如電影的評分嘲碧、PV，UV凯旋。定性數(shù)據(jù)指的是難量化的數(shù)據(jù)呀潭，比如在做用戶訪談時問用戶有什么棘手的問題钉迷。

定量數(shù)據(jù)回答的是“什么”和“多少”這樣的問題至非，定性數(shù)據(jù)回答的就是“為什么”。

定量數(shù)據(jù)排斥主觀因素糠聪；定性數(shù)據(jù)吸納主觀因素荒椭。

（2）虛榮指標(biāo)與可付諸行動的指標(biāo)。

當(dāng)我們拿到一個指標(biāo)舰蟆，下意識地問自己：“依據(jù)這個指標(biāo)趣惠，我將如何改變當(dāng)前的商業(yè)行為？”如果回答不了這個問題身害，那么這個指標(biāo)就很有可能是一個虛榮指標(biāo)味悄。

比如“總注冊用戶數(shù)“就是一個虛榮指標(biāo)。這個數(shù)字只會隨著時間增長塌鸯，它并不能傳達(dá)關(guān)于用戶行為的信息：他們在做什么侍瑟？是否對你有價值？他們中的很多人可能只是注冊了一下丙猬，就再沒有使用過涨颜。

8個需要提防的虛榮數(shù)據(jù)指標(biāo)——

1）點擊量；／／隨便什么網(wǎng)站茧球，只要上面可點的東西多庭瑰，這個數(shù)字都會很高

2）頁面瀏覽量（pv);／／

3）訪問量；／／你的100訪問量究竟來自于1個訪問了100次的用戶抢埋，還是100個訪問了1次的用戶弹灭？它無法指導(dǎo)行動。

4）獨立訪客數(shù)揪垄；／／只能顯示有多少人訪問了網(wǎng)頁穷吮，卻不能告訴你這些人在頁面上做了什么，他們?yōu)槭裁赐Ａ舾３蓿渴欠耠x開了酒来？

5）粉絲／好友／贊的數(shù)量；

6）網(wǎng)站停留時間肪凛；

7）收集到的用戶郵件地址數(shù)量堰汉；

8）下載量

（3）探索性指標(biāo)與報告性指標(biāo)

（4）先見性指標(biāo)與后見性指標(biāo)

先見性指標(biāo)可用戶預(yù)測未來辽社。比如投訴量這個數(shù)據(jù)指標(biāo)，如果投訴量增加翘鸭，很有可能更多的客戶會停用你的產(chǎn)品或服務(wù)滴铅，作為一個先見性指標(biāo)，客戶投訴還能幫你深入了解產(chǎn)品和服務(wù)的真實狀況就乓，分析投訴量上升的原因汉匙，然后解決問題。

后見性指標(biāo)能提示問題的存在生蚁。比如用戶流失噩翠，不過等到你有機會收集數(shù)據(jù)，找出問題邦投，往往為時已晚伤锚，已流失的用戶不會再回頭，但是可以通過分析問題避免新的流失志衣。

（5）相關(guān)性指標(biāo)與因果性指標(biāo)

發(fā)現(xiàn)相關(guān)性可以幫助你預(yù)測未來屯援，而發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系意味著你可以改變未來。但僅僅關(guān)注單一的關(guān)聯(lián)而不追溯因果關(guān)系會導(dǎo)致錯誤的決定念脯。

舉個例子——在加拿大狞洋，冬季輪胎的使用率和交通事故的減少量是一對相關(guān)數(shù)據(jù)。人們會在寒冷的冬季換上更軟的冬季輪胎绿店，而夏天是交通事故的高發(fā)季吉懊。這是否以為著我們應(yīng)該要求加拿大的司機一年司機都裝著冬季輪胎？當(dāng)然不是惯吕，因為軟輪胎在夏天的剎車性能很差惕它，會導(dǎo)致事故量增加。所以废登，冬季輪胎的使用率和交通事故的減少量之間的相關(guān)性淹魄，可以幫助我們預(yù)測未來，但是對于決策的價值則有限堡距。

在加拿大夏天交通事故增加的例子中甲锡，酒精消費量、新手司機數(shù)量羽戒、白晝變長和暑假等因素與交通事故增加具有一定的因果關(guān)系缤沦。通過對因果關(guān)系的分析，確定調(diào)整策略易稠。

相關(guān)性很好缸废，因果性更佳。有時候，你只能找到一些相關(guān)性企量，但你永不應(yīng)停止尋找因果性

5.3测萎、第一關(guān)鍵指標(biāo)（One Metric That Matters)

數(shù)據(jù)是龐雜的，數(shù)據(jù)的形式可能是無規(guī)則届巩、無組織的硅瞧，甚至有的單一的數(shù)據(jù)并沒有實際的意義。我們?nèi)粘Ｋ龅拇蟛糠謹(jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計工作只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和存儲恕汇，以供日后需要所用腕唧。

而對于數(shù)據(jù)分析而言，我們需要聚焦于能夠指導(dǎo)實踐的數(shù)據(jù)信息——如你的KPI這些核心數(shù)據(jù)上進(jìn)行跟蹤和分析瘾英。如何讓自己保持注意力在產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)上枣接，讓自己在正確的時間樹立正確的目標(biāo)，用正確的方法做正確的事情方咆。第一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM）就是一個很好的方法月腋。

第一關(guān)鍵指標(biāo)，就是一個在當(dāng)前階段高于一切瓣赂、需要你集中全部注意力的數(shù)字。在問題驗證階段關(guān)心客戶眾生價值并沒有什么意義片拍，但當(dāng)你接近產(chǎn)品與時長契合的時候煌集，它可能就是你的專注點。

6捌省、數(shù)據(jù)測試方法——市場細(xì)分苫纤、同期群分析、A/B測試和多變量分析

測試是精益數(shù)據(jù)分析的靈魂纲缓。通常卷拘，測試就是通過市場細(xì)分、同期群分析或A／B測試來比較兩個樣本的不同祝高。

（1）細(xì)分市場：就是一群擁有某種共同特征的人栗弟。共同特征可以是：使用火狐瀏覽器、喜歡去餐館前先預(yù)約工闺、喜歡在晚上訪問網(wǎng)站等乍赫。如果發(fā)現(xiàn)“使用火狐瀏覽器”群體的購買行為明顯少于其他群體，你可以通過進(jìn)一步測試找出背后的原因陆蟆。

（2）同期群分析比較的是相似群體隨時間的變化雷厂。產(chǎn)品會隨著你的開發(fā)和測試而不斷迭代，這就導(dǎo)致在產(chǎn)品發(fā)布第一周就加入的用戶和后來才加入的用戶有著不同的體驗叠殷。

假設(shè)你經(jīng)營著一家網(wǎng)店改鲫。你每月能獲取1000位新客戶，他們每人都會買一些東西。如下圖所示前五個月中平均每位客戶帶來的營收像棘。

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表1:5個月平均每位客戶營收

從這個表格中纫塌，我們是否可以看出網(wǎng)店的生意究竟是日益紅火還是每況愈下？這并不容易回答讲弄，這個表格中措左，新客戶和5個月前注冊的老客戶的數(shù)據(jù)是混在一起的，沒有對比新客戶和老客戶的表現(xiàn)避除。

我們調(diào)整為根據(jù)用戶在網(wǎng)店上的“店齡”來劃分?jǐn)?shù)據(jù)怎披。如下表所示：

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表2-營收數(shù)據(jù)的同期群分析

根據(jù)表2，我們可以看出瓶摆，前幾個月中用戶變現(xiàn)的疲軟表現(xiàn)已經(jīng)損害到了網(wǎng)店營收指標(biāo)的總體狀況凉逛。1月份的同期群首頁消費了5美元，然后逐月遞減群井，到第五個月消費0.5美元状飞。不過，隨著網(wǎng)站的發(fā)展书斜，新客戶的首月話費有顯著增長诬辈，接下來的消費下降趨勢也有所緩解：4月份的同期群在首月消費8美元，次月消費7美元荐吉。

如果只看表1焙糟，網(wǎng)店的發(fā)展似乎進(jìn)入了瓶頸，但經(jīng)過同期群分析得出样屠，實際上網(wǎng)店正在茁壯成長穿撮。而且，我們還明白了值得關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：在首月注冊消費后痪欲，客戶消費的遞減量悦穿。

（3）A／B測試和多變量測試：

A／B測試：假設(shè)其他條件保持不變，僅考慮體驗中的某一屬性對被試用戶的影響业踢。

多變量分析法：同時改動產(chǎn)品的多個方面栗柒，看哪個與結(jié)果的相關(guān)性最大。

A／B測試看似簡單易行陨亡，實則有一個軟肋——只有用戶流量巨大的大型網(wǎng)站（如微軟必應(yīng)傍衡、谷歌）能對單一的因素（如鏈接顏色、網(wǎng)頁速度）進(jìn)行測試并迅速得到答案负蠕。如果沒有龐大的用戶流量蛙埂，你將需要測試很多因素。這可能包括網(wǎng)頁的色調(diào)遮糖，觸發(fā)用戶行為的鏈接文字绣的，圖片效果等。

7、案例分析

暫時沒有找到一個比較合適的案例屡江，后續(xù)如果有好的案例會更新

8芭概、數(shù)據(jù)分析框架

這部分介紹書中提到的一些數(shù)據(jù)分析方法，在我們的實際工作中也會有一些參考作用

8.1戴夫·麥克盧爾的海盜指標(biāo)說（AARRR）

“海盜指標(biāo)”這一術(shù)語由風(fēng)險投資人戴夫·麥克盧爾創(chuàng)造惩嘉，得名于五個成功創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵元素的首字母縮寫罢洲。麥克盧爾將創(chuàng)業(yè)公司最需要關(guān)注的指標(biāo)分為五大類：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）文黎、提高留存率（Retention）惹苗、獲取營收（Revenue）和自傳播（Referral），簡稱AARRR耸峭。

[圖片上傳中...(image-ebb13-1516539381999-2)]

海盜指標(biāo)與應(yīng)跟蹤的數(shù)據(jù)

8.2埃里克萊斯的增長引擎說

在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中桩蓉，埃里克·萊斯提出了驅(qū)動創(chuàng)業(yè)增長的三大引擎，它們都有各自對應(yīng)的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）劳闹。

[圖片上傳中...(image-ce04f0-1516539381999-1)]

增長引擎說與應(yīng)跟蹤的指標(biāo)

8.3阿什·莫瑞亞的精益創(chuàng)業(yè)畫布

8.4肖恩·埃利斯的創(chuàng)業(yè)增長金字塔

著名企業(yè)家院究、市場營銷家肖恩·埃利斯提出的創(chuàng)業(yè)增長金字塔模型，能夠切實地幫助企業(yè)住著眼于創(chuàng)業(yè)公司在找到產(chǎn)品與市場契合點之后該如何增長本涕。

[圖片上傳中...(image-1255c4-1516539381999-0)]

創(chuàng)業(yè)增長金字塔

8.5長漏斗

它是一種分析方法业汰，能夠幫你理解你最初是如何獲得客戶的注意力的，以及客戶從最初得知該網(wǎng)站到發(fā)生你所期望的行為（例如完成一次購物偏友、生產(chǎn)一些內(nèi)容蔬胯、分享一段信息）的全過程。通常位他，對整個漏斗全階段的監(jiān)控要求，在起始階段向數(shù)據(jù)中注入一些用于跟蹤的特征产场，這樣鹅髓，用戶在你的網(wǎng)站中走到哪兒，你就能跟蹤到哪兒：當(dāng)下的許多數(shù)據(jù)分析方案包都可以做到這點京景。此外窿冯，相重疊的流量源可以體現(xiàn)特定平臺對轉(zhuǎn)化率的影響。