PM的正確運營觀
運營就是在玩 用戶、渠道兔毙、內容 這幾個元素
產品
用戶研究
產品策劃
產品運營
- 用戶運營
- 數據運營
- 類目運營
- 內容運營
- 活動運營
- 網站推廣
素質
產品
像蜘蛛
運營
像豹子
運營工作的核心目標
拉新 鞏固用戶蓄水池 挽回流失 蓄水池就是我們的用戶群柠辞，代表了我們整個產品的商業(yè)價值
商業(yè)價值 = 客戶數 x 客單價 x 復購
典型商業(yè)模式
- 產品免費 廣告收費
- 產品免費 增值收費
通過免費獲得大量用戶尘颓，再用增值服務的方式來收費 - 產品免費
- 產品收稅
如支付寶
客單價
客戶平均的購買金額
復購
如電動剃須刀與手動剃須刀
如果一件產品能夠讓用戶產生粘性走触，持續(xù)消費，就有非常大的商業(yè)價值
拉新 = 流量 x 轉化率 （流量—>渠道疤苹，轉化率—>傳播）
- 勿盲目追求流量
- 拉新方法：靠鋪渠道 傳播
- 維護老用戶：促活躍
為什么產品需要懂運營
不同階段產品和運營的配合
啟動階段：*制定產品的上市推廣計劃 *搭建產品官網互广，設計推廣落地頁
運行階段
- 運營收集用戶反饋，了解用戶心聲卧土，支持產品的迭代改進惫皱；產品更新等重要節(jié)點，通過運營傳達給用戶
- 產品為運營開發(fā)后臺及運營工具
- 埋點尤莺、統(tǒng)計數據旅敷，為運營提供數據支持
加速階段
- 根據運營所需玩法，開發(fā)配套設施：如積分商城缝裁、優(yōu)惠劵
- 運營舉行活動扫皱，可能會涉及產品的改動和兼容
運營核心要素
用戶、渠道捷绑、內容韩脑、數據
用戶細分
精耕細作價值
提升效果，專注重點
運營要素分析表
- 典型用戶
他們是誰 - 需求是什么
心理需求粹污、功能需求段多、想要什么、害怕什么 - 運營目標
拉新壮吩、活躍进苍、挽回流失 - 渠道
物理空間、互聯(lián)網空間 - 內容
信息呈現鸭叙，吸引點
新媒體的價值和目標
新媒體運營的本質 是借助新媒介平臺的紅利觉啊，利用這個平臺的特性，低成本的實現營銷效果的一種手段而已
新媒體是什么
相對于舊媒體
利用新技術
提供內容與服務
新媒體 不是 自媒體
- 自媒體是一種媒體組織形式的解構和重新組合沈贝，帶有更多個人化的色彩
- 自媒體往往自己就是一家公司杠人，他的目的是擴大自身影響力，只要有傳播資源宋下，他是可以接受在舊媒體上發(fā)揮影響力的
- 新媒體：借助新媒介平臺上升期的紅利嗡善，從而獲得四兩撥千斤的效果
新媒體 不是 只運營自己的新媒體賬號
新媒體運營要關注的是整個新媒體所在的媒介平臺或社交平臺
新媒體運營的目的和目標
目的
- 提升品牌知名度
- 擴大話語權/影響力
- 為產品拉新
- 銷售、客服
目標/KPI
- 粉絲數
- 轉發(fā)數/閱讀數
- 引入流量/來源注冊數
- 銷售額
- 解決客服問題/復購率
理智的評價新媒體的效果
- 不要盲目的崇拜閱讀量/轉發(fā)數
- 效果 = 傳播質量 x 傳播數量
傳播質量： 當有一定數量的用戶接觸到了你的新媒體所傳播的內容或者服務学歧，他/她對于這個產品留下了哪些認知
別對新媒體運營有非分之想
- 想讓一個人戰(zhàn)勝一個團隊
- 想讓新媒體運營直接完成產品KPI罩引，入APP日活躍
傳播與引爆的方法論
1、提早計劃枝笨，建立運營日歷
- 國內外節(jié)日袁铐、假期揭蜒、歷史大事件紀念日
- 產品的目標用戶可能關心的重要紀念日
2、關注時事昭躺、網絡熱點忌锯、隨時準備
關注 不等于 盲目緊跟，選擇符合自身定位的選題或角度
3领炫、除了跟風偶垮，還可以制造風
策劃社會熱點內容，配合公關傳播
4帝洪、一個標題似舵，勝過千言萬語
寫標題的捷徑
- 和“你”有關：在做不好PPT，你就只能踢屁屁
- 提問題：《三國演義》中有哪些著名的臟話
- 體驗式感受：她的故事葱峡，讓無數人淚流滿面
5砚哗、不要一個人戰(zhàn)斗，鋪設傳播資源
- 加入新媒體聯(lián)盟
- 加入社交達人群
- 建立自己的粉絲群
6砰奕、抓住新平臺的紅利
- 自媒體平臺：今日頭條蛛芥、QQ公眾號、百度百家
- 社區(qū)：貼吧军援、QQ興趣部落仅淑、知乎
- 更多新平臺：豌豆莢一覽、淘寶頭條
7胸哥、緊跟新媒體平臺的規(guī)則
- 近期推出哪些新功能
如微博春節(jié)發(fā)紅包涯竟、微信投票功能上線 - 近期打擊的運營行為
- 與對方運營成為朋友
所有的干貨方法論都有過時的一天，尤其是互聯(lián)網會加快這個速度
建立產品發(fā)聲渠道
如何建立產品的新媒體渠道
明確產品的定位和階段大目標
- 產品滿足用戶什么需求
- 產品的目標用戶是誰
- 產品近一年的KPI是什么
選擇新媒體組合
- 微博空厌、微信
確定新媒體的定位
- 確定人格化的定位庐船，包括性別、年紀嘲更、性格筐钟、興趣愛好
- 提供哪些內容和服務？
- 建立統(tǒng)一的運營規(guī)范
視覺赋朦，如配圖篓冲、排版
文案，如賬號描述北发、口頭禪
策劃新媒體的內容
- 日常發(fā)布的內容、頻次
- 建立特色欄目喷屋，固定時間發(fā)布
- 策劃互動活動
有獎轉發(fā)等
隨時隨地的運營琳拨、應變
策劃新媒體的服務
- 利用平臺技術，尋找自己的特色服務
- 口碑運營重鎮(zhèn)：建立口碑管理的白皮書
新媒體團隊的組建和職責
- 文案：采編優(yōu)質內容
- 視覺：設計視覺素材
- 運營：策劃互動活動屯曹、合作拓展
H5創(chuàng)意集錦
對H5的正確認識
- H5只是一種技術手段
- 用戶傳播的原動力永遠不變
5種“社交幣”——尋找談資狱庇、表達想法惊畏、幫助別人、塑造形象密任、社會比較
H5典型案例及類型
數據盤點——>自我總結（要炫耀）——>官方總結
測試——>趣味測試——>自定義測試
內容消費型——>情歌走心——>互動體驗
自我盤點
- 優(yōu)勢：入口轉化率高：每個人都對自己感興趣颜启，獨有數據，無法抄襲
- 劣勢：頻次低浪讳，依賴忠實用戶
- 注意事項：提早埋點缰盏、跑數據，包裝不好看的數據淹遵，避免暴露隱私口猜，不分享
- 案列：網易云音樂年總盤點
官方盤點
- 優(yōu)勢：數據干貨，新聞價值高透揣，獨有數據济炎，無法抄襲
- 劣勢：頻次低，對品牌要求高辐真，影響人群小眾
- 注意事項：提早埋點须尚，跑數據，解讀數據侍咱，用戶要的是結論耐床，抱媒體和第三方機構的大腿，提升權威感
趣味測試
- 優(yōu)勢：運營成本低
- 劣勢：鋪天蓋地放坏，產品植入程度低
- 注意事項：結果不需要科學咙咽，但要正能量或逗比，反復測試結果要不同
自定義測試
- 優(yōu)勢：社交屬性強（發(fā)給單人比例高）淤年，參與互動鏈路長钧敞，植入空間大
- 劣勢：參與門檻高
- 注意事項：要選擇題，要讓人“及格”麸粮，抓住社交關系（微信溉苛、微博）
情感走心
- 優(yōu)勢：提升產品的溫度，有效傳遞品牌的價值觀
- 劣勢：孤注一擲在文案和視覺上
- 注意事項：文案要反復推敲弄诲，反復改愚战，要有一定時效性
互動體驗型
- 優(yōu)勢：留存時間長，玩很久齐遵，反復玩寂玲，新穎，引爆成功率高
- 劣勢：H5技術依賴梗摇，成功不可復制
- 注意事項：關注h5交互和動畫技術拓哟，找到引爆點
H5傳播方案的 注意事項
- H5傳播的潮流變化迅速，不死守經驗
- 養(yǎng)成收集案列的習慣
- 形成閉環(huán)：首頁伶授、借宿断序、引導分享流纹、分享文案
- 勿忘目標：產品引流、致命度提升
- 做認知測試：了解用戶參與完h5后违诗，對你的產品了解多少
從0到1漱凝，通過運營實現產品驗證
冷啟動運營策略
冷啟動——早起產品如何獲取核心用戶，以及如何運的問題
冷啟動階段難點
- 共性：沒錢诸迟、沒流量茸炒、沒用戶，產品簡單亮蒋，無法充分滿足用戶滿足
- 個性：*電商：商品品類不足 *社區(qū)：沒有內容扣典，沒有小伙伴 *企業(yè)產品：缺乏行業(yè)實際應用案例
冷啟動階段目標
是否符合市場趨勢；是否滿足用戶需求慎玖；商業(yè)模式是否成立
冷啟動的運營工作內容
- 市場變化——>競品新動作——>了解用戶——>市場變化
- 了解用戶
PM要用第三方去理解用戶贮尖，而不是把自己當做目標用戶
冷啟動——留存用戶方法
調研問卷+公眾號+微信群
冷啟動——產品原則
- 再丑的產品也要見用戶 0.1版本就要給用戶看看，請他們提意見
- MVP最重要功能 + 用戶反饋 + 自動更新升級
拓展種子用戶
對早期產品有幫助的2種用戶
- 天使用戶
早期去用你產品的用戶趁怔，他很可能不是你的目標用戶湿硝，但會積極和你提意見 - 種子用戶
早期產品需要警惕的用戶
地獄天使 = 互聯(lián)網觀光客、意見領袖润努、挑刺者
如何找到天使
自己所有社會關系 + 用戶在哪里就去哪里 + 求質不求量
如何找到種子用戶
- 天使用戶——>能滿足需求的用戶類型 種子用戶（年齡关斜、性別、屬性）
- 精準定位人群——>輕量級的推廣帶量——>渠道：好友圈子铺浇，SEM痢畜，社群
保護種子用戶口碑
對產品階段預判——>控制種子用戶預期——>貴賓式服務——>快速迭代產品
種子用戶運營
把初創(chuàng)產品當做成熟產品來運營
用Excel去數據記錄跟蹤
種子用戶最重要運營目標
- 獲得用戶真實使用數據 + 獲得用戶直接場景下的反饋
- 冷啟動運營目標達成方法
通過審核制，把調研和產品使用流程結合 申請試用——>填寫調研信息——>審核通過
盡可能多獲得用戶信息 *從哪里了解到我們的產品 *用戶聯(lián)系方式 *用戶自身的需求屬性信息
可以被動鳍侣，更要主動回訪：大部分用戶丁稀，用腳投票的，不用就不用了不會再來跟你說倚聚；非常真誠的感謝來跟你吐槽產品不好用的用戶
冷啟動階段——關注的運營數據
盡量嚴苛的“活躍度”標準线衫，警惕“虛假繁榮”
- 列如：比較下列哪些數據更能反映產品的真實使用情況？
總下載量惑折；總安裝量授账；總注冊量；30天內有一次登錄的用戶惨驶；7天內有一次登錄的用戶白热；付費的用戶轉化率
MVP產品驗證
MVP的產品邏輯本質
- 首先： 產品認為某種假設成立，可以為用戶帶來與眾不同的價值 然后： 通過MVP的方法論粗卜，用最小的代價來實現這種假設屋确，到目標用戶那里去驗證
MVP陷阱
你的大膽假設，只是這個行業(yè)的常識， 團隊中有內行很重要乍恐！可以少走很多彎路
對MVP的結論
敢于自我否定
判斷需求，是否和市場契合测砂，是否是偽需求
敢于轉型
可能這個假設是錯誤的茵烈，但是在這個過程中，你一定是獲得了一些新的認知砌些。這個新的認知會幫助你下一次起航更加快速
MVP假設成立——從1到N
- 不要想著能滿足所有用戶需求：每個階段保持專注
- 從1到N——打造核心競爭力
留存原因——>放大優(yōu)勢呜投；建立壁壘
流失原因：符合定位，迭代優(yōu)化存璃。 不符合定位仑荐，放棄。
流量的秘密：有效渠道建設
渠道是讓產品到達用戶的通道纵东，是一條線路粘招，也就是說能接觸到用戶的，都是渠道
常見渠道
線下渠道
線下渠道是指手機在通過非互聯(lián)網的狀態(tài)下偎球，進行下載安裝應用的渠道洒扎。
這條線路包括手機廠商、渠道商衰絮、倉儲和線下賣場袍冷，也就是手機的生產、運輸猫牡、銷售線路
方案
芯片商胡诗、方案商
生產
- 手機廠商：蘋果、三星
- OEM：即“貼牌”品牌商自己不直接生產
- ODM：自己設計淌友、提供技術煌恢，進行生產 例：國內各個小廠商、山寨機
代理商亩进、國包商
- 代理商：移動症虑、聯(lián)通、電信
- 國包商：天音归薛、愛施德
倉儲運輸
例：中郵普泰谍憔、申通、省終端公司
賣場主籍、營業(yè)廳习贫、通信市場
蘇寧、國美千元、運營商營業(yè)廳
線上渠道
官方應用市場
app store
第三方應用市場
- 助手類第三方市場：百度助手苫昌，360助手、豌豆莢幸海、應用寶
- 廠商市場：小米祟身、華為
信息流廣告
- 微博粉絲通（新浪微博博文奥务、應用）
- 新浪扶翼（新浪wap、新浪新聞）
- 騰訊智慧推（騰訊新聞袜硫、視頻氯葬、微博、web）
- 今日頭條婉陷、百度貼吧
廣告平臺帚称、網盟
- 廣告平臺：Adwords、inmobi秽澳、廣點通
- 網盟
國內眾多大小渠道 - 如何區(qū)分廣告平臺和網盟闯睹？
- 目前越來越難區(qū)分
- 是否用SDK把控下游媒體
- 是否有后臺查詢數據
- 給到的渠道包數量
- 如何尋找廣告平臺、網盟渠道担神？
各種行業(yè)QQ群
公眾號分享
朋友介紹
渠道合作的方式
商務層面合作
- 與合作方商務人員對接
- 合作方合作的目的是置換互相的廣告楼吃、用戶資源
- 用戶數KPI導向
運營層面合作
- 與合作方運營人員對接
- 合作方合作的目的是為了提升自身產品的活躍度
- 用戶活躍KPI導向
產品層面合作
- 與合作方產品人員對接
- 合作方合作的目的是為了彌補、提升產品的一些功能妄讯、內容的缺失
- 以產品功能所刀、體驗完善為KPI
渠道防作弊
基礎活躍防作弊
- 方法：用活躍度來考核渠道、日活捞挥、周活浮创、月活
- 注意：*結果有延時，對于渠道放量有一定的影響 *可能出現誤殺
設備信息防作弊
- 方法：用設備硬件信息及網絡條件來判斷新用戶是否真實（IMEI砌函、MAC斩披、IDFA、IP讹俊、注冊賬號等）
- 注意：需要在開發(fā)階段就將可抓取的設備信息在合法權限下盡可能抓瓤殉痢找御； 自己統(tǒng)計的設備可能與渠道給的設備信息不一致
防作弊一般原則
- 快速試錯
- 不斷更新
- 用戶獲取價格不會過低
常見的渠道需求
接口型需求
- 內容的輸出昙沦、引入
- 微博、微信等開放平臺的接口
- 目的：* 更多的內容輸出尚氛，換區(qū)更多的展示廣告位 贩疙； *擴充自己產品的內容讹弯，完善體驗
產品功能型需求
- 產品功能型需求：紅包、PUSH这溅、彈窗等
- 本需求的實現： *優(yōu)先使用H5開發(fā) *盡量使用產品已有的運營活動來進行合作
- 目的：*滿足各個渠道合作的資源置換的需要 *配合渠道方提供廣告資源组民，做更多用戶轉化，減少流失
數據型需求
- 數據采集悲靴、統(tǒng)計的布點（鏈接臭胜、渠道包的生成，設備號的抓取）
- 數據可視化
- 本需求的實現
有條件的可以直接開發(fā)
也可以接入友盟耸三、talking Data等第三方數據統(tǒng)計平臺
如何讓產品長大
產品成長期乱陡、成熟期運營策略
成長期產品策略
- 圍繞核心功能快速迭代
- 打造產品口碑
- 專注發(fā)展目標用戶
成熟期產品策略
更加重視節(jié)流
合理控制ROI
- ROI = 投入產出比，用最小的代價達成最大的效果
- 代價： Money仪壮、精力投入
提升運營效率
把運營策略固化成產品
發(fā)掘新功能延伸產品線
原則
- 增加產品的護城河
Eg：微信增加朋友圈 - 同樣人群的不同需求
E什么值得買：滿足宅男“性價比”需求的延伸 - 產業(yè)鏈上線游
Eg：貓眼電影pk阿里影業(yè)pk豆瓣電影
用戶生命周期管理
產品運營目標
- 拉新：拓展渠道蛋褥、轉化率
- 促活躍：提升頻次、提升付費睛驳、核心用戶維護及二次傳播
- 防流失：定義流失、流失原因膜廊、流失預警
- 挽回流失
用戶細分
- 外在屬性：地域乏沸、企業(yè)or個人客戶
- 人口特征：性別、年齡爪瓜、信仰蹬跃、愛好、收入等
- 消費行為
- 忠誠度
- 行為軌跡
建立用戶數據跟蹤指標
用戶注冊數據
- 注冊用戶數铆铆、時間增速
- 渠道來源數量蝶缀、轉化率
- 注冊流程漏斗模型
用戶留存數據
- 用戶登錄時間、頻率
- 停留時長
用戶活躍數據
- x日活躍用戶數
- 用戶使用行為
用戶付費數據
- 付費轉化率
- 付費金額
- 付費時長
用戶流失數據
- 流失用戶數薄货、流失速度
- 流失用戶典型行為
- 準流失用戶數
- 流失挽回策略及效果分析
建立用戶數據計算方法
大事記實時檢驗運營效果
打造激活用戶的彈藥庫
- 色欲：陌陌翁都、快播
- 虛榮：用戶等級徽章
- 貪婪：紅包
- 窺探:你不在的這段日子里，我們悄悄更新了~~
- 炫耀攀比：朋友圈拉人投票
- 社會認同：不轉不是中國人
分解法達成目標
- 目標分解谅猾，層層遞歸柄慰，自上而下分解
- 從商業(yè)價值公式分解
- 從時間周期分解
- 從用戶屬性分解
老用戶激活思路
充分調動內部渠道
- 系統(tǒng)內：消息中心、彈窗
- 系統(tǒng)外：短信税娜、電話坐搔、郵件
結合目標，重新包裝活動
包裝緯度
- 時間理由：節(jié)假日敬矩、季節(jié)變化概行、周年慶
- 產品本身：產品重大版本更新
- 追熱點：奧斯卡
- 制造熱點：雙十一
目標運營思路復盤
- 以目標為導向，是幫助自己梳理和產生思路的過程
- 歷史數據非常有用弧岳，玩運營就是玩數據
- 要給用戶設定目標
