1幕与，文案是聊出來的挑势。
見小馬宋的幾篇文案。雀巢奶牛的草五厘米啦鸣。
每個給肯德基寫過優(yōu)惠券的文案都牛 ×哄哄地聲稱自己為肯德基提供品牌創(chuàng)意服務(wù)
真相總是殘酷的不是文案牛 ×是品牌偉大而已
我曾經(jīng)遇到過一個文案 潮饱，他在北京一家非常知名的地產(chǎn)廣告公司做文案 ，跟我說他遇到了瓶頸 诫给。我問他最近在做什么項目 香拉，他說在做順義的一個項目 。我就問了他幾個問題 ：你去過順義嗎 中狂？你仔細(xì)考察過順義的情況嗎 凫碌？你有沒有試著早晨五點從順義起床去趕地鐵 ，到城里去上班 胃榕？你
我真的跟他們聊 盛险。跟開發(fā)者聊 ，跟品牌的人聊 ，跟消費者聊 苦掘。否則我怎么會知道雀巢跟奶農(nóng)簽約的條款里面有 ：奶牛吃的草料要切成五厘米大小呢 泉褐？
能力還是需要的 ） ？文案要的是說話 鸟蜡，有話好好說 膜赃，你已經(jīng)贏了一半了 ！因為畢竟有一半以上的廣告不說人話 揉忘。說人話 跳座，大白話 ，詳細(xì)地了解產(chǎn)品 泣矛，這就是寫文案的秘訣 疲眷。
世界上的好文案都是相通的 ——關(guān)于文案的細(xì)節(jié)性陳述記得幾年前 ，一位做美術(shù)的同事拿著那一篇 《三毫米的旅程 您朽，一顆好葡萄要走十年 》的廣告對我說 ：文案們應(yīng)該向這個標(biāo)準(zhǔn)看齊 狂丝。下面就是她推薦給我的那篇廣告 。三毫米 哗总，瓶壁外面到里面的距離 几颜，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。
不是每顆葡萄 讯屈，都有資格踏上這三毫米的旅程 蛋哭。它必是葡園中的貴族 ；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地 涮母；坡地的方位像為它精心計量過 谆趾，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng) 。它小時候 叛本，沒遇到一場霜凍和冷雨 沪蓬；旺盛的青春期 ，碰上了十幾年最好的太陽 来候；臨近成熟 跷叉，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分 ；甚至山雀也從未打它的主意 吠勘。摘了三十五年葡萄的老工人 性芬，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下 ；酒莊里最德高望重的釀酒師 剧防，
每個環(huán)節(jié)都要親手控制 植锉，小心翼翼 。而現(xiàn)在 峭拘，一切光環(huán)都被隔絕在外 俊庇。黑暗 狮暑、潮濕的地窖里 ，葡萄要完成最后三毫米的推進 辉饱。天堂并非遙不可及 搬男，再走十年而已 。
我看了看 彭沼，說這篇東西寫得很好 缔逛，在國內(nèi)廣告圈里已經(jīng)算是極品 （作者俞靜當(dāng)時供職于奧美 ） ，不過多少也參考了他們的全球創(chuàng)意總監(jiān)尼爾 ·法蘭奇 （ N e i l F r e n c h ）的馬爹利那套東西 姓惑。從另一個角度看的話 褐奴，也可以說世界上的好文案都是相似的 。
