本文轉自：互聯(lián)網(wǎng)營銷學習網(wǎng)
“社會化營銷”其實已經風靡好幾年了。到今天纸俭，說到社會化營銷，行業(yè)內第一反應仍然是“杜蕾斯”南窗。甚至不少企業(yè)在尋找乙方時揍很，會點名說：我就要杜蕾斯那個團隊。大部分人有這樣的印象是因為在他們眼中社會化營銷就等同于是所運營的微博有大量人評論和轉發(fā)万伤。以這樣一個標準來看窒悔，杜蕾斯當然是合格的、成功的敌买。不管是“雨夜套鞋”還是劉翔摔倒的微博简珠，杜蕾斯的完美創(chuàng)意機制都做到了這點。
但僅僅從微博的轉評量來看虹钮，這“大部分人”是片面的聋庵。并且這樣的營銷也是不持久的，并不會像杜蕾斯那樣“堅持到底”芙粱。畢竟你不能指望杜蕾斯每天都“雨夜套鞋”祭玉。一方面來說，一個微博的成功運營就要“波浪式前進”——它就像一個波浪春畔，整體是平穩(wěn)的脱货，但是在前進途中也會有高潮有低谷。
也正因為這樣律姨，杜蕾斯消失很久了振峻。對于杜蕾斯的印象，我還停留在14年的春晚上择份。
難道那個給人帶來驚喜的小杜杜已經退隱江湖了嗎扣孟？非也，和傳統(tǒng)營銷相比缓淹，社會化營銷的變化是劇烈的哈打。13年和11年的社會化營銷就已經大不相同了塔逃。所以杜蕾斯做出了改變——整合營銷。
杜蕾斯的整合營銷
13年那個“被風吹過“的夏天料仗，為了推廣新產品煥覺系列的杜蕾斯振動棒湾盗，杜蕾斯在微博上發(fā)起了一次“煥覺之旅”——杜蕾斯請一對情侶，進行一次從北京到香格里拉的旅行立轧，但是在旅行中格粪，這對情侶不能帶錢，所需要的生活必需品都只能用杜蕾斯振動棒換取氛改。
對于這次活動的目的帐萎，大家并不傻，一眼就能看出來胜卤，為的就是改變情趣用品的“邪惡”形象疆导，引導人們以一種正常、開放的心態(tài)來看待這類產品葛躏。
這次的傳播與以往不同的是杜蕾斯跳出了活躍于樣一個圈子澈段，而于線上線下同時傳播。它的推廣活動預告首先發(fā)布于線上舰攒，并號召各地粉絲幫助這對情侶完成“煥覺之旅”败富。在情侶到達一個城市后，杜蕾斯官微會直播報告這對情侶在“交換物品”路上的趣聞摩窃，比如情侶在旅途中震動棒被被機場安檢鑒定為家用電器兽叮，在大理當街擺攤用愛情故事交換震動棒等都趣事都經過官微得到了很好的傳播，由此我們也可以看出最好的創(chuàng)意往往來源于生活猾愿。
因為活動的高關注度鹦聪，這對情侶到達一個城市后經常會得到當?shù)胤劢z的主動幫助。這其中一個引發(fā)爆點的事件是情侶在成都時“意外”將一包震動棒丟在了路旁匪蟀，被一位出門買鹵菜的小伙撿到并撥打了當?shù)仉娨暸_的電話椎麦，最終杜蕾斯震動棒首次“免費”登上了電視臺，得到了極大的曝光材彪，而這件事又通過社交網(wǎng)絡得到了廣泛的傳播观挎，成為一次成功的事件營銷。
杜蕾斯的這次推廣活動由線上發(fā)起段化，并于線上線下同時推進嘁捷、直播，最終又將線下的事件傳播于線上显熏，實現(xiàn)了傳播意義上的O2O雄嚣。在增強粉絲互動的行動中，杜蕾斯不僅于微博上發(fā)布關于“煥覺之旅”的內容與粉絲互動，還號召引導粉絲從線上來到線下缓升，深度參與與杜蕾斯情侶的互動鼓鲁，實現(xiàn)了傳播上的閉合。
杜蕾斯與《北京愛情故事》
通常情況下港谊，我們會覺得品牌與電影的合作大概只有贊助骇吭、植入等傳統(tǒng)形式了。那么一個官微怎樣與電影合作呢歧寺？
在14年情人節(jié)期間燥狰，杜蕾斯和《北愛》進行了一次跨界合作。杜蕾斯為《北愛》定制了電影特別版的小鐵盒TT斜筐，并在微博上發(fā)起有獎互動活動龙致，為電影做宣傳，《北愛》上映當天顷链，在部分電影院只要是情侶購票都可以獲贈這個小鐵盒目代。作為回報，《北愛》為杜蕾斯剪了一個“杜蕾斯定制版”的《北愛》預告片蕴潦，并在萬達的屏幕上播放了一整天像啼。
除此之外，結合情人節(jié)的愛情主題潭苞，在《北愛》上映的第一天，杜蕾斯在微博上發(fā)起了移動小酒館活動真朗，活動期間杜蕾斯將一輛房車改造成一家獨特的心聲小酒館此疹，在城市中穿梭，每位情侶都可以上車喝酒遮婶，但必須講出自己的愛情故事蝗碎，酒過三巡之后，情侶們就很可能講出自己的床頭密語了旗扑。當然收集故事不只在線下蹦骑，在微博與微信上，杜蕾斯同樣號召粉絲講出自己的故事臀防。最終杜蕾斯除了在社交網(wǎng)絡上分享這些愛情故事眠菇，還做出了一部由講故事的粉絲主演的愛情故事微電影，這種讓粉絲成為主角的眾包方式真正實現(xiàn)了讓用戶成為品牌代言人的價值袱衷。
小杜杜的轉變啟示
從上面兩個案例來看捎废，進入13年的杜蕾斯營銷已經不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營銷，而是逐漸走向整合與精準致燥，具體說來說有以下三個特點登疗。
特點一：整合營銷傳播大于單純社會化營銷
互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前并無法取代傳統(tǒng)營銷辐益，網(wǎng)絡再真實也會隔著一層薄幕断傲，網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡上的交流差別還是很大的，這就像兩個網(wǎng)戀的網(wǎng)友智政，無論線上聊得多么火熱认罩，他們最終都需要走到現(xiàn)實中見面才會使感情更進一步。
在碎片化日趨嚴重的今天女仰，僅僅一種傳播方式已經無法滿足品牌傳播的訴求猜年，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思并不是在各個媒體全部投入重金疾忍，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中乔外，針對它的粉絲特點由微博上發(fā)起活動，網(wǎng)友在線下參與一罩，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上杨幼，這是一種傳播上的O2O2O（線上—線下—線上）。
特點二：從廣泛撒網(wǎng)到重點培養(yǎng)
以往對于大部分官微來說聂渊，他們的一大任務是增加粉絲差购，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此僵尸粉汉嗽、抽獎控成為了官微的秤樱客，事實上他們對于官微的價值聊勝于無饼暑。真正有價值的粉絲應該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人稳析。因此對于官微來說，你的任務不應該再是增加無用粉絲弓叛，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”彰居，你應該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動撰筷，愿意在你需要幫助的時候第一時間站出來陈惰，當這些核心粉絲超過1000個的時候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿活力的毕籽。
杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事抬闯，正是因為它培養(yǎng)了眾多的核心粉絲。
特點三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導PR
社會化營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響可以說是革命性的影钉，但時至今日大部分時候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導社會化營銷画髓，老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠也玩不轉新媒體。杜蕾斯在上述兩個案例中平委，完全是由社會化媒體主導傳統(tǒng)營銷方式奈虾，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機動靈活的原因正在于此。
從某方面來說肉微，杜蕾斯整合營銷的轉變匾鸥，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會化營銷應該告別過去那種純以大量轉發(fā)為成功與否標準的判斷碉纳。在過去杜蕾斯是社會化營銷的榜樣勿负，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學習劳曹。
