如何提升渠道ROI科展？在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
http://www.woshipm.com/operate/179745.html

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過“打廣告的錢有一半是浪費的低缩，但客戶永遠(yuǎn)不知道是哪一半∩鳎”盡管如此料滥，每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告。只有這樣艾船，廣告費才真正是“把錢花到刀刃上”葵腹。因此，我們也聽到了很多精準(zhǔn)營銷屿岂、精準(zhǔn)傳播的概念践宴。事實上，做到廣告的精準(zhǔn)投放爷怀，并沒有想象的那么難阻肩，更精準(zhǔn)的營銷需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。
360°無死角的數(shù)據(jù)分析
事實上运授，很多企業(yè)烤惊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過對渠道ROI(投入產(chǎn)出比)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析吁朦，實現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放柒室。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種：一種是記錄每一個用戶(或潛在用戶)的渠道來源，根據(jù)用戶量和渠道成本進(jìn)行計算逗宜，得出效果最優(yōu)的渠道集進(jìn)行加大投入;另一種是根據(jù)用戶的特征屬性(如年齡雄右、性別空骚、地域、職業(yè)等)選擇對應(yīng)的投放渠道不脯。
但是府怯，僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷防楷，企業(yè)需要進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析牺丙，讓數(shù)據(jù)360°無死角，完全用數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策复局。用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來冲簿，用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗如何，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測流 量亿昏、轉(zhuǎn)化率和用戶行為特征峦剔，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大角钩，但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍吝沫，這樣的渠道引來的用戶價值也不高。有的渠道流量一 般递礼，但轉(zhuǎn)化和復(fù)購率都很高惨险。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣的分析結(jié)果來制定科學(xué)的營銷策略。
如何實現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營銷
筆者以某教育機構(gòu)為例脊髓，介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析辫愉，實現(xiàn)最極致的精準(zhǔn)營銷。
第一步将硝，定義用戶唯一標(biāo)識恭朗，辨別不同用戶的渠道來源。對于該教育機構(gòu)來說依疼，它的渠道分線上和線下兩種：線上渠道包括百度痰腮、360、搜狗等搜索引擎涛贯，以及直接訪問诽嘉、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)和外部鏈接等;線下包括報紙弟翘、車站虫腋、戶外、地推稀余、自營店面等悦冀。
定義用戶的唯一標(biāo)識
實現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷的第一步是定義用戶的唯一標(biāo)識，簡單而言就是從最源頭起就給每一個還處 于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個唯一ID睛琳，這個ID將永久陪伴用戶盒蟆。通過這個ID踏烙，企業(yè)對使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶依然能溯源到最初來自哪個渠道。另一個 關(guān)鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來源历等。這就需要對于線上的不同渠道讨惩，采用不同的鏈接特征標(biāo)識，對線下的不同渠道寒屯，留不同的400電話或二維 碼荐捻。這樣就可以將渠道來源區(qū)分開，并能將每個用戶的ID與其渠道來源綁定寡夹。
完善用戶的屬性处面、行為、購買信息
第二步菩掏，完善用戶的屬性魂角、行為、購買信息智绸。用戶從某個渠道接觸到企業(yè)野揪，進(jìn)行第一次交互。 在溝通過程中瞧栗，企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動或被動收集更多用戶信息囱挑。在線上渠道，有的用戶信息比較容易進(jìn)行被動獲取沼溜，如用戶地域、瀏覽路徑等游添，被動無法獲取 的信息系草，可以通過類似H5這樣的小游戲讓用戶主動提供。在線下唆涝，用戶信息則需要客服人員通過溝通獲取找都。
企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會有一定比例成為正式付費用戶，客服人員應(yīng)及時將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中廊酣，由銷售人員繼續(xù)跟蹤能耻，提升轉(zhuǎn)化率。
持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為
第三步亡驰，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為晓猛。潛在用戶轉(zhuǎn)化成了正式付費用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)凡辱。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來看戒职，購買只是企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)系的開始，要持續(xù)保持對用戶的關(guān)注透乾。
在本例中洪燥，正式用戶購買的是課程磕秤，會在相對較長的一段時間內(nèi)通過上課享受服務(wù)。如果是線下課程捧韵，企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶的成績市咆、老師的點評等信息。如果是線上課程再来，企業(yè)還可以更容易地記錄用戶的上課行為信息蒙兰。這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營銷的決策依據(jù)， 同時也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)其弊。用戶在持續(xù)獲得服務(wù)的過程中癞己，一定會與企業(yè)有多次交互，這是持續(xù)收集更全的用戶屬性信息的好機會梭伐。
根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道
第四步痹雅，根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道。現(xiàn)在糊识，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量绩社，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的活躍度赂苗、屬性愉耙、行為、購買力等全方位的信息拌滋，做到了全周期的渠道ROI分析朴沿，就有條件實現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷了。
一方面败砂，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價值赌渣，調(diào)整各渠道的投入比例。顯然昌犹，僅考慮流量是不夠的坚芜，轉(zhuǎn)化率、購買力斜姥、活躍度等情況都要考慮鸿竖，這樣才能充分判斷渠道價值。
另一方面铸敏，根據(jù)收集到的用戶信息缚忧，企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征搞坝，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對應(yīng)渠道搔谴，補充到自己的投放組合里，實現(xiàn)更全面的營銷覆蓋桩撮。
做到這一步的企業(yè)敦第，將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下峰弹，通過優(yōu)化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入芜果。
給營銷人的幾點建議
在數(shù)據(jù)至關(guān)重要鞠呈、移動互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下，下面幾點是企業(yè)營銷人需要注意的右钾。
預(yù)算蚁吝、渠道都不是企業(yè)營銷人做決定的標(biāo)準(zhǔn)，如何獲利才是最應(yīng)該考慮的因素舀射。傳統(tǒng)營銷思路 是把預(yù)算用在預(yù)先設(shè)定的渠道上窘茁，例如SEO、新媒體等各占一定比例脆烟。但是如今山林，企業(yè)應(yīng)該對于營銷開支的增長保持一種開放態(tài)度。例如邢羔，最初發(fā)生霧霾的時候驼抹， 口罩品牌3M出奇制勝，品牌迅速打響拜鹤。同樣框冀，一款號稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair也迅速取得較高關(guān)注度。
那些潛能最大的渠道是企業(yè)營銷人最應(yīng)該關(guān)注的敏簿。在經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)明也，教育機構(gòu)最大的渠道是線下，而新興化妝品品牌的最重要渠道是意見領(lǐng)袖惯裕，至于這些渠道是免費還是付費诡右，不應(yīng)該成為企業(yè)營銷人選擇的障礙。
付費渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場轻猖，并非所有的渠道都是對等的，有些產(chǎn)品本身就能找到增長的特定渠道域那。如果從單個用戶身上就能賺很多錢咙边，那么企業(yè)可以利用付費獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心次员，那么“病毒式”的傳播可能更有作用败许。總之淑蔚，企業(yè)需要有針對性地對渠道進(jìn)行優(yōu)化市殷。
對于預(yù)算有限的初創(chuàng)企業(yè)來說，企業(yè)需要知道怎樣用最小的成本獲取最多的用戶刹衫。事實上醋寝。初 創(chuàng)企業(yè)玩的就是套利游戲搞挣，即用戶的獲取成本相對于其客戶生命周期價值(LTV)的套利游戲。例如音羞，Airbnb的第一波用戶則是借力于美國本地信息服務(wù)平 臺 Craigslist：他們開發(fā)了一套程序給 Craigslist 上所有出租房屋的人群發(fā)郵件推廣 Airbnb囱桨，同時開發(fā)出工具讓房主可以一鍵把 Airbnb 上的信息發(fā)送到 Craigslist 上。
小米手機的核心操作系統(tǒng) MIUI種子用戶嗅绰，從開始的 100 人增加到現(xiàn)在的50 萬人舍肠。依靠這些用戶，小米完成了技術(shù)演進(jìn)窘面。如果沒有這些熱情的種子用戶自愿做小米手機的”小白”翠语，小米仍然還只是一款低端的國產(chǎn)手機品牌。工程師是一群愛 獨立思考又喜歡分享的特殊人群财边，他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)的各種論壇社區(qū)肌括。小米將論壇社區(qū)做得風(fēng)生水起，讓工程師以購買和討論小米而自豪制圈。那些缺少營銷費用的初創(chuàng) 企業(yè)们童，可以借鑒小米的做法。
總的來說鲸鹦，企業(yè)增長最佳的方式是營銷人能夠策劃出一種“病毒式”營銷策略慧库，對已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗的態(tài)度打造出一個審慎、可重復(fù)的獲取渠道馋嗜。一方面齐板，營銷人要關(guān)注契機，把握機會創(chuàng)造“病毒式”營銷的效應(yīng)葛菇。
另一方面甘磨，數(shù)據(jù)不管是對于初創(chuàng)企業(yè)還是大公司來說都顯得至關(guān)重要。從當(dāng)客戶第一次瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁的那一刻起眯停，到客戶離開或持續(xù)消費济舆，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)跟蹤用戶所有信息，判斷哪些渠道導(dǎo)致客戶的停留和付費莺债，并持續(xù)優(yōu)化這些渠道形成固定模式滋觉。